Креативная кухня

– Тебе понравилось?

– Скорее, нет.

– У нас был совершенно чудовищный бриф. Кстати, ты обязательно укажи, что это не мы вели клиента, с «Мега» работает агентство McDonnell Wielaard, которое нас и пригласило. Заказчики хотели всего и сразу. Надо было указать, что там много магазинов, много развлечений, обязательно про какие-то семейные дела. Короче, целая страница чего бы они хотели. Но самое печальное – эта кампания должна была вывести марку на рынок. А этих «Мег» – <…> туча. Во-вторых, безумно плохой логотип! Он не выдерживает никакого соседства, только большое белое поле. И я сказал: ребята, здесь невозможно сделать никакой картинки, потому что под крышей одного мегамолла существует 220 магазинов разного профиля – от «Спортмастера» до Zara. И повторять «Крокус» – «Коллекция модных марок» – не имело смысла. Мы стали искать эмоциональную составляющую. Подергались, подергались. А кампанию, как всегда, за два дня делали. И я говорю: только белый фон и черные буквы. Альтернативы не вижу.

– И результат?

– Качеством заказчики остались довольны, а количество посетителей поднялось сразу на 30 процентов. Вот тебе не нравится, а мы доказали всем, что возможна кампания, основанная только на тексте. Еще мы убедили клиента сделать рекламу без телефонов, без схемы подъезда, хотя они всего этого хотели. И это очень чистая вещь на фоне всего остального, что есть в городе.

– Сколько плакатов вы сделали?

– Шесть. Один они зарезали. Там был слоган: «Как ГУМ, но больше, как секс, но дольше». Нам это ужасно нравилось. Но заказчика смутило слово «секс».

– Очень похоже на слоган для IKEA: «Площадь меньше Красной. Зато демонстрации каждый день».

– Так это один и тот же хозяин! Зато осталось мое любимое – «Отдайся Шопингу!» Я сделал шопинг с большой буквы.

– Напоминает еврейскую фамилию… Или английскую, Джеймс Шоппинг-младший…

– Может быть. Но благодаря этому возник эротический подтекст. Если шопинг с маленькой буквы – это делать покупки, а Шопинг с большой буквы – это уже персонаж. Видимо, правильное решение. Я уже слышал, как девицы говорят: «Я была в Меге, отдалась шопингу». А нет ничего лучше, когда фразы уходят в народ, становятся крылатыми…

Телефонный звонок.

Логвин (на какой-то там минуте, прерывая невидимого собеседника): «…А ты знаешь, кто у меня сейчас? Влад Васюхин!» (и снова: бла-бла-бла – почему-то все про Варшаву, а после передает трубку мне).

На проводе – профессор Крылов[13 - Еще одна печальная сноска: в декабре 2003 года И. В.Крылов умер – его сбил автомобиль.]. Профессору наутро лететь в Польшу читать лекции по маркетингу, и будучи человеком любознательным, он выпытывает у Логвина, а затем и у меня: что ему в Варшаве посмотреть? «Посмотрите путеводитель!» – советую я. «Борщ ел? – живо интересуется Крылов. – Учти, говорят, он добавляет в него марихуану…»

Отбой.

– Андрей, ты что, правда, кидаешь в борщ «травку»?

– Ну, когда есть…[14 - Вот рецепт легендарного логвинского борща из первых рук. Какая же «Креативная кухня» без рецепта?!«Прежде всего – бульон. Мясо я варю уже со специями – с морковкой, луком, чесноком и, когда оно сварится, все эти специи собираю и выкидываю, а кладу я их в кастрюлю целиком, естественно, очищенными. В чистый бульон я лихорадочно кидаю всю траву: картошку, морковку, капусту, свеклу, много-много чеснока, зеленый и красный болгарский перец, одну помидорину. Все это мелко порезано. И еще перчину горькую – нужно, чтобы борщ жегся. Собственно, отличается этот борщ тем, что я никогда не жарю свеклу, обычно все ее жарят. И еще в Москве я привык кидать лимон. У нас на Ставрополье заправку, точнее, зажарку делали на малосольных помидорах, но здесь где их взять? Только лимон надо очистить от цедры… Затем наливаю на сковородку подсолнечного масла, лучше нерафинированного, кладу большую, очень мелко порезанную луковицу, пол-ложки муки и столовую ложку томатной пасты (можно всю железную баночку, если маленькая). Все это жарю, а под конец вбиваю туда еще и спелую помидорину. Иногда кидаю барбарис или сушеную приправу для плова. И, когда добавил в борщ зажарку, режу много зелени – обязательно сельдерей, петрушку, укроп, если есть – орегано. Борщ должен настояться. А мясо к нему я подаю отдельно».]

– Все шутишь, как говорит мой ребенок. Напоследок задам тебе детский вопрос: что такое реклама?

– Искусство обманывать людей красиво. Иначе не будут покупать… Вообще к людям надо относиться гуманно. Не надо им показывать на одном щите десять изображений или много-много мелких букв. Это не по-доброму! Дайте им сообщение так, чтобы они все сумели рассмотреть. А, рассмотрев, прикололись…

2003, июль

ИЗ ФОРУМА

Е-класс: Влад умеет создавать легенды.

Кирилл Смирнов:

Влад, я тоже, говорят, неплохо готовлю… Напрашиваюсь на интервью.

maks: Приятно знать теперь автора «Жизнь удалась», думал грешным делом, что это Лебедев нарисовал. Каюсь!:-)

Таня: 2 maks: Вы хоть громко об этом не говорите – это же классика!