Личный бренд врача

4. Время, потраченное на продвижение личного бренда, должно приносить реальную пользу в виде новых пациентов или увеличения дохода. В противном случае эти усилия стоит отнести к убыткам.

5. Построением личного бренда врачу необходимо заниматься на протяжении всей жизни. Опытный доктор первые результаты сможет увидеть уже через несколько месяцев. Начинающему врачу придётся потратить время на выбор узкой врачебной специализации и приобретение знаний и навыков.

Глава 2. Подготовка

Победа начинается с подготовки

Тренер Джо Гиббс

Любому важному и ответственному событию, как правило, предшествует подготовительный этап. Атлет перед забегом разминается, настраивается психологически, принимает стойку на старте. Телеведущий готовится к прямому эфиру, знакомясь с информацией и повторяя скороговорки. Подготовка к созданию личного бренда не менее важна. На этом этапе определяются цели, систематизируются ключевые навыки, знания и компетенции, оценивается текущее состояние бренда. Хорошо проделанная подготовительная работа позволяет пройти “пять шагов” быстрее, проще и с лучшим результатом.

Подготовительный этап многие специалисты по персональному бренду называют распаковкой. Перед новогодними праздниками мы вынимаем из пыльной коробки ёлочные игрушки и украшаем ими ?лку. Точно так же распаковка помогает извлечь уникальные навыки, опыт доктора и сделать их достоянием общественности.

Цель

Медицинский блог, вебинары и прямые эфиры используются многими врачами для продвижения личного бренда. На вопрос “зачем?” можно услышать: “хочу привлечь новых пациентов” или “так многие сейчас делают”. К сожалению, подобные начинания часто сходят на нет после нескольких публикаций, так и не приблизив поставленных целей.

Приведем другой пример. Повсеместно создаются школы пациентов. Подобный формат несёт важную просветительскую функцию, поддерживает лечебный процесс, продвигает бренд клиники и её услуги. Можно найти школы практически по любой нозологии в онлайн и офлайн вариантах. Инициатором подобных программ обычно выступает администрация больниц. Обидно, когда после 1-2 не очень успешных встреч активность угасает, обесценивая всю проделанную работу.

В чём главная причина неудач? Недостаточная мотивация? Безусловно, но это не основная причина. Начинающие медицинские блогеры и организаторы встреч с пациентами не знают чёткого ответа на вопрос “зачем?”. Ответив на него несколько раз, можно не только узнать истинную цель, но и обнаружить глубинные мотиваторы, помогающие нам двигаться вперёд.

Для Марины решение об уходе со скорой было вынужденным. Она долго колебалась и обратилась за советом к университетской подруге. Некоторые сомнения удерживали от последнего шага. Профессиональная жизнь Марины всегда была связана со скорой помощью. У нее нет опыта в коммерческой медицине. Где взять пациентов? Сможет ли она достаточно зарабатывать? Подруга уклонилась от прямого совета и лишь спросила:

– Зачем тебе это?

– Хочу перейти в частную клинику,– ответила Марина.

– А зачем?

– У меня мама болеет…

– Она после этого поправится? – не унималась подруга.

– Ей с Тёмой приходится сутки “дежурить”, когда я на работе. Иногда звоню ей – она не отвечает, или телефон отключен. В такие моменты места себе не нахожу.

– Но ты же понимаешь, что наступит время, когда мама не сможет тебе помогать?

Вот ради таких прямых вопросов Марина обычно и звонит подруге.

– Я просто не представляю, что делать. Мне и самой дежурства уже непросто даются. После каждого ещё сутки приходится в себя приходить. А если я свалюсь, что с ними будет.

– А почему раньше не поменяла работу?

– Меня никто не знает… Ни врачи, ни пациенты…

Для Марины построение личного бренда не дань моде, простое желание известности или очередное развлечение. От этого зависит жизнь близких людей. Ей не придётся записывать свои цели на холодильнике и каждое утро вспоминать, визуализировать. Это боль и с ней она живёт все последние годы. С такой мотивацией Марина найдёт силы для регулярных встреч с пациентами, выступлений на конференциях, ведения блога. Да и своё время она точно не будет тратить впустую.

Начиная долгосрочные мероприятия, связанные с построением личного бренда, ответьте себе несколько раз на вопрос “зачем?”. Если нет полной уверенности, что медицинский блог или школа пациента вам жизненно необходимы, то лучше выбрать менее затратные инструменты. Об этом мы более подробно поговорим в последующих главах.

Для меня истинными мотиваторами в жизни являются мои дети. Я хочу дать им хорошее образование и поддержать в начале профессионального пути. Для этого на протяжении минимум двадцати лет должен оставаться успешным и востребованным доктором. Ответив для себя несколько раз на вопрос “зачем?”, прихожу к пониманию, что смена места работы, переезд или профессиональное развитие не являются моими истинными драйверами. Мой главный мотив гораздо глубже, и я всегда об этом помню. В том числе, благодаря ему, я нашёл силы и время на эту книгу.

Создание узнаваемого персонального бренда, как правило, не является самостоятельной приоритетной задачей. Однако известность помогает доктору в достижении других важных целей. Их может быть сразу несколько. Необходимо определить 1-2 ключевых и ориентироваться именно на них. Каждая цель должна быть конкретной и достижимой. В этом случае предстоящие преобразования будут более осознанными.

Каких целей хотят добиться врачи с сильным и узнаваемым личным брендом?

Смена места работы. При переходе из государственной больницы в частную клинику стоит заранее задуматься об укреплении профессиональной репутации. Также необходимо определиться с критериями выбора нового места работы. Для кого-то важна близость к дому и заработная плата. Для других приоритетное значение имеют функциональные обязанности и возможность карьерного роста. Всё это лучше оценить заранее.

Для врача-кардиолога Марины главными приоритетами при выборе клиники были близость к дому, заработная плата и отсутствие ночных дежурств.

Смена специальности или сферы деятельности. Сильный и узнаваемый бренд поможет доктору преодолеть профессиональные перемены легче и с меньшими потерями.

Для Михаила важно сохранить здоровье и прожить долгую жизнь. Он хочет больше времени проводить с детьми и помочь им в будущем. Это его глубинные мотиваторы. Но для их достижения ему нужно добиться успеха в новой области медицины и значительно увеличить свой почасовой доход.

Смена места жительства. Большинство докторов известны и узнаваемы только в сво?м регионе. Смена места жительства может перечеркнуть большую часть профессиональной репутации врача. Перед переездом необходимо не только найти новое место работы, но и заблаговременно потрудиться над своей узнаваемостью и известностью. Без сомнения, для этого нужно знать целевой город для жизни.

Анна заботливая мама, она хочет дать своим детям самое лучшее. Она переживает, что сельская школа по качеству образования значительно уступает городской, а районный центр не может предложить большое разнообразие кружков и секций. От переезда Анну удерживает страх затеряться среди других городских педиатров. Она хочет стать известной на региональном уровне для более комфортной смены места жительства.

Карьера. Узнаваемый и публичный доктор имеет больше шансов для карьерного роста, особенно если он известен не только благодаря своим медицинским навыкам, но и управленческим компетенциям. Карьерная цель, как и любая другая, должна быть конкретной и реальной.

Наталья за годы работы стала отличным стоматологом. Она регулярно проходит курсы повышения квалификации, владеет всеми необходимыми мануальными навыками, современными методами диагностики и лечения заболеваний полости рта. Для построения карьеры этого не достаточно, она должна развить свои управленческие качества. Это равносильно переходу в другую специальность, с новыми теоретическими знаниями и компетенциями. Должность заведующего отделением является её ближайшим карьерным приоритетом.

Увеличение потока пациентов. Известность врача напрямую влияет на его востребованность. Отличная профессиональная репутация помогает увеличить поток первичных больных. Данная цель также должна быть максимально конкретной. Важно определить необходимое количество пациентов и приоритетную для вас патологию.

Альфия всегда мечтала быть врачом. Работая медицинским представителем она ощущала себя актёром, играющим чужую роль. Не сомневаясь, что это временно. Своё увольнение из фармкомпании Альфия восприняла как сигнал и решила вернуться в практическую медицину. Она выбрала узкую специализацию – липидологию и решила, что не менее половины первичных пациентов должны обращаться к ней именно с этой проблемой.

Увеличение заработной платы. Известность и узнаваемость помогают увеличить доход. Даже если эта цель не является ключевой, её всегда приходится учитывать. Не многие коллеги согласятся на смену места работы, переезд, переход в другую специальность или повышение по службе, если это приведет к значительному сокращению доходов.

Увеличение ежемесячного дохода не является для невролога Михаила приоритетной задачей. Он хочет отказаться от ночных дежурств, сократить рабочую нагрузку и больше времени проводить с детьми. Его семья не должна в финансовом плане пострадать, и потому Михаилу придётся значительно увеличить свой почасовой доход.

Возврат к лечебной работе является приоритетом для Альфии. Ипотека и автокредит требуют значительных ежемесячных платежей. Ей важно сохранить привычный доход. Это непростая задача, ведь последние годы она имела неплохую по меркам врача заработную плату.

От приоритетной цели зависит выбор инструментов, необходимых для создания личного бренда, и их настройка.

Правильно поставленная цель является половиной успеха. Вторая половина зависит от имеющихся ресурсов и личностных особенностей самого доктора.

Знания и навыки

Оценка имеющегося опыта, уровня знаний и компетенций очень напоминает написание резюме. Сделать это необходимо, даже если вы не планируете менять место работы. Процесс распаковки ещё можно сравнить с инвентаризацией. Знания и навыки являются ценнейшим ресурсом. Они будут полезны доктору в дальнейших преобразованиях, и важно на старте знать, чем вы располагаете.

Хорошо проделанный подготовительный этап помогает решить две главные задачи. Во-первых, посмотреть на себя со стороны и комплексно оценить собственные компетенции. Во-вторых, в процессе распаковки появляются интересные идеи для саморазвития.

Образование

Здесь всё просто, перечисляем университет, ординатуру, аспирантуру, первичную подготовку, курсы повышения квалификации, тренинги и конференции. Среди всего багажа знаний необходимо найти несколько точек роста, которые могут стать отправными для будущей врачебной специализации.

Двигаться стоит от большего к меньшему, от общего к частному. Наличие университетского образования или ординатуры само по себе не делает врача экспертом. Диплом есть у всех без исключения докторов, и его наличие не да?т реальных преимуществ. Наибольший интерес представляют оригинальные учебные курсы, интересные тренинги и конференции. На таких образовательных мероприятиях можно погрузиться в узкие разделы медицины. Чем разнообразнее была подготовка врача в первые годы его профессиональной деятельности, тем проще будет найти свою экспертную специализацию.

Альфия нашла интересную идею, услышав на конференции выступление липидолога из соседнего региона. Жизнь Михаила поменяло посещение во время повышения квалификации реабилитационного центра. Анна вспомнила про свой доклад в ординатуре. Тему кандидатской диссертации за Елену выбрал научный руководитель. Наталья погрузилась в “бережливое производство” после общения с мужем.