Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Международные и национальные бренды – скорее нет, чем да. При этом объемы продаж и поставок могут ощутимо сократиться.

Межрегиональные бренды – скорее да, чем нет. Для их владельцев вероятен путь поиска более выгодных регионов в плане сбыта своих товаров и услуг.

Подводя итог первой главы, зададимся весьма интересным вопросом: можно ли сейчас, в эпоху засилья масс-медиа, «раскрутить» продукт без дорогостоящей массовой рекламы, без огромных бюджетов?

Можно, и соответствующие примеры имеются.

Флагманский бренд компании «Nemiroff» – «Медовую с перцем» вначале, при вхождении продукта на рынки Украины и России, не продвигали путем медийной «раскрутки». Новую водку просто выставили на полки, не акцентируя на ней внимание потребителей. Где-то с полгода сбыт шел очень слабо, а потом – взрыв популярности за счет «сарафанной» рекламы (купил – понравилось – рассказал знакомым и т. д.). Как считают в компании «Nemiroff», уникальный вкус «Медовой с перцем» продал себя сам[4 - Селезнева О. Как «народный маркетинг» помогает компании «Nemiroff» осваивать внешние рынки // http://www.sostav.ru/articles/2009/04/22/ko2/].

Самое время поговорить о том, какие маркетинговые стратегии выбирают бренды-конкистадоры при вхождении на новые рынки.

Глава 2

СТРАТЕГИИ, ТАКТИКИ И ВОЕННЫЕ ХИТРОСТИ

Конкистадоры входят на локальные рынки по-разному. Влияет на это множество факторов – финансовые ресурсы, приоритетность данного рынка для конкистадора, поставленные задачи и т. д. Впрочем, финансовые подробности захватнических планов вряд ли смогут стать всеобщим достоянием – эти тайны не всегда доступны даже рядовым представителям компании-конкистадора. А вот маркетинговые стратегии, проявляющиеся в рекламе и PR, находятся на виду, и их анализировать надо непременно.

Что же наиболее важно в конкистадорских стратегиях?

Одним из основополагающих факторов является позиционирование бренда-конкистадора по отношению к локальным конкурентам. Исходя из этого уже можно строить стратегии атаки и защиты, планировать контратаки и строить планы на грядущие перспективы.

Вначале кратко перечислю основные виды такого позиционирования:

– противопоставление;

– игнорирование;

– маскировка.

Любая из выбранных стратегий изначально не таит в себе больших неприятностей для локальных брендов, равно как и не гарантирует последним легкой жизни. Все индивидуально, и при верном использовании любой стратегии в роли победителя может оказаться как конкистадор, так и местный бренд.

А теперь поговорим более подробно о каждом из трех вышеперечисленных видов позиционирования.

Противопоставление.

Жесткий и прямолинейный путь. Фактически – открытая война с локальными брендами, где полем битвы являются умы, сердца и кошельки целевой аудитории.

Путь, заслуживающий внимания по причине своей схожести с тоталитарным мировоззрением, наложившим несомненный отпечаток на современное постсоветское общество (принцип «черно-белой» реальности, без каких-либо других оттенков и полутонов).

В этой стратегии важное место занимает культивирование образа «врага» (таковым в данном случае является локальный конкурент), что вполне соответствует способу мышления, во все эпохи неизменно культивируемому политиками разных стран. Это путь, где все вопросы решаются просто, достаточно лишь сделать верный выбор – между «суперкачественным» и «местечковой поделкой», между «продвинутым» и «отсталым», между «модным» и «безнадежно устаревшим»…

Интересно, что похожий сценарий возможен и для локальных брендов, только здесь будет один (но зато беспроигрышный) вариант противопоставления: «свой» – «чужой». Впрочем, об этом мы поговорим позже, тем более, что «родная» продукция легко может проиграть информационную битву с «качественным» товаром (беря прилагательные в кавычки, я подразумеваю лишь то, на чем делается акцент в позиционировании того или иного бренда).

Создание образа «врага» дает возможность легче определиться со стратегией продвижения собственного продукта. Здесь актуально будет именно противопоставление, а также поиск слабых мест конкурентов и соответствующее позиционирование своих товаров с акцентом на то, что они лучше и качественнее, чем у конкурентов.

В несколько утрированном виде обращение конкистадора к жителям региона может звучать так:

– Господа потребители! Раньше вам предлагали товары и услуги, устаревшие как технологически, так и морально. Радуйтесь – мы принесли вам самые современные блага цивилизации, и нынче представляем вам свой Супер-Продукт, отвечающий всем требованиям времени. Покупайте!

Планируя рекламную кампанию, следует помнить, что конкистадорский бренд по своим потребительским качествам далеко не всегда превосходит местные торговые марки. Соответственно, для покупателей-прагматиков все фразы об имидже товара, об эмоциональных связях с потребителями, все мифы и легенды современного брендинга окажутся пустым звуком. Соотношение реального качества товара и его цены – вот что может являться основой для выбора, и как раз по этим параметрам локальные бренды вполне могут «бить» конкистадоров.

Однако в войнах, громыхающих на информационных полях стран и регионов, инициатива практически всегда принадлежит конкистадору – ведь именно он пришел на «чужую» территорию, желая сделать ее «своей». Ему и карты в руки!

А вот локальные бренды оказываются в заведомо невыгодном положении – ведь им приходится как-то реагировать на действия конкистадора (причем откровенно агрессивные – ведь избрана стратегия противопоставления). Предугадать следующий шаг «чужака» могут далеко не все владельцы местных торговых марок, а кое-кто и попросту не хочет, до поры до времени, вот только когда «ленивцы» спохватываются, обычно уже поздно – жирный кусок рынка уже утянули загребущие ручищи конкистадора.

Выбирая стратегию противопоставления, конкистадор рассчитывает и на финансовую мощь своих рекламных кампаний – как локальных, проводящихся в рамках конкретного региона, так и общенациональных, влияющих на уровень продаж как в масштабах страны, так и на сбыт продукции в отдельно взятом городе или регионе.

К примеру, на российском рынке продавцов мобильных телефонов крупные федеральные игроки («Евросеть», «Связной», «Диксис», «Цифроград», «Беталинк») продолжили свой рост и консолидацию – их доля на конец 2006 года составила 78 % (для сравнения: в январе 2006 года она составляла 56 %).

При выборе стратегии противопоставления конкистадор обязан уделять налаживанию региональной структуры сбыта, «прикармливанию» наиболее мощных местных дистрибуторов и борьбе за лучшие места на полках лучших магазинов (слово «лучшие» в данном контексте означает одно: обеспечивающие максимально возможные продажи товара).

Действительно, опасность потерять ощутимую долю рынка из-за низкой культуры дистрибуции вполне реальна как раз для местных брендов, привыкших действовать по-старинке: мол, главное произвести качественный продукт и доставить его до полок магазинов – а уж там пускай продают, как могут. А могут не всегда успешно…

Еще один фактор, склоняющий «чужаков» к выбору стратегии «противопоставления» – лучшая упаковка (этикетка, тара и т. д.), чем у местных брендов. Даже если последние и придают этому должное значение, то тягаться с конкистадорами обычно не могут – как по части финансов, выделяемых на упаковку, так и по ее технологичности, инновациям и общей привлекательности для покупателей (а частенько – еще и в заинтересованности руководства компании в решении данных вопросов).

По мнению руководителя одной из российских компаний, производящих парфюмерию, себестоимость флакона духов составляет максимум 15 % от его розничной цены, причем в эти 15 % уже входят разработки концепции, дизайн и логистика. Остальные 85 % – стоимость рекламы[5 - Старостина Н. Запах местного разлива // Деньги. – № 48. – 08.12.2008.].

Из влияющих на выбор покупателя характеристик упаковки наибольшую опасность для локальных брендов представляют те из технологических особенностей, которые будет трудно повторить, не располагая либо оборудованием, аналогичным тому, что использует конкистадор, либо не имея для этого достаточных финансовых средств. Сюда же следует отнести и инновации, за счет которых «чужаки» смогут претендовать на определенную долю рынка сбыта.

В условиях ограничений на телевизионную рекламу пива, которые существенно затруднили вывод и поддержку новых торговых марок, российские производители ищут новые формы представления товара на рынке. Так, упаковочные инновации выразились в появлении алюминиевой бутылки – в этой высокотехнологичной упаковке на российском рынке уже представлены несколько известных брендов.

Также из новинок пивного рынка стоит выделить «Очаково Премиум Изумруд», выпущенное компанией «Очаково». Это сорт специального пива, сваренного по классической рецептуре с добавлением натурального сока лайма. Характерная особенность пива – зеленый (!) цвет.

В качестве примера показателен и рынок соков. Если еще каких-то пару десятков лет назад стеклянная тара (кому возраст позволяет – вспомните «советские» трехлитровые банки с соками) казалась привычной, естественной и чуть ли не единственно возможной несмотря на все ее недостатки – хрупкость, вес и т. д.

Потом пришло время царствования картонных пакетов, продолжающееся и по сей день. Однако технологии на месте не стоят, и вот «картон» постепенно стала теснить ПЭТ-упаковка для соков (на начало 2006 г. более 16 % соков продавалось в «пластике»).

В Украине эту инновацию мощно воплотило в жизнь ЗАО «Эрлан» (ТМ «Соки «Биола» и «Фруктовая семейка»), выведя в конце 2004 г. на рынок соки в пластиковых бутылках. Результатом стал стремительный успех: всего за год «Эрлан» увеличил свою долю на рынке на 8 %[6 - Соковая терапия. // Контракты. – 24.04.2006. – № 17–18. – С.34.].

Более того, с приходом ПЭТ на соковый рынок «подвинуться» пришлось не только запоздавшим с инновацией производителям соков. Новая упаковка, удобная для утоления жажды «здесь и сейчас», позволила претендовать также на долю рынка газированных прохладительных напитков, к тому же маркетологи объясняют популярность сока в «пластике» ментальностью молодежи, привыкшей утолять жажду из горлышка бутылки (впрочем, здесь я согласен: быстрее и удобнее пить сок большими глотками из горлышка бутылки, чем тянуть его через трубочку). Данный аргумент подкреплен и статистикой – основная доля продаж сока в ПЭТ-бутылках приходится на жаркие месяцы. Один из производителей, желая сыграть именно на этом факторе, даже выпустил соки в пластиковых бутылках (емкостью 0,5 и 1 л) под названием «Соки «Лето».

Возможности упаковки далеко не всеми производителями используются в полной мере. Тем более, что оригинальных и эффективных идей может быть великое множество. Например, одна из компаний на упаковках пластиковых посудных наборов разместила советы по сервировке столов и организации пикников, кулинарные рецепты, поля для семейных настольных игр (с вырезными фишками и правилами) и т. д., что положительно повлияло на рост объемов продаж.

А вот внешняя привлекательность упаковки, все красивости и дизайнерские придумки, сработают лишь на определенную часть аудитории. Несмотря на известность фразы «хорошо упаковано – наполовину продано», это оказывается верно только для первой покупки, а вот для повторных – большой вопрос! Здесь куда важнее будет реальное качество товара, и тогда уже сам потребитель сможет определить, стоит ли доплачивать за «красивую упаковку».

Многие производители прекрасно знают, что «навороченная» упаковка может быть лишь хитрой уловкой, призванной сделать товар более желанным в глазах покупателя, а впоследствии – сгладить возможное разочарование качеством товара. То есть, покупая продукт в «супер-упаковке», потребитель рассчитывает на соответствующее «супер-качество». Но оправдываются ли ожидания? К сожалению, далеко не всегда.

«Фундаментальная ошибка – в мифе, будто водка в классной, хорошей бутылке не может быть плохой. Еще как может! Ведь деньги потрачены как раз на бутылку!» – справедливо замечает Евгений Черняк, представляющий известный водочный бренд «Хортица», в своем интервью еженедельнику «Контракты»[7 - Корпоративная физкультура. // Контракты. – 6.03.2006. – № 10. – С.35.].

И все-таки, когда конкистадор выбирает путь противопоставления, путь открытой и жесткой конкуренции, далеко не все локальные бренды способны выжить в этой войне.

Локальным пивоваренным компаниям работать все труднее: отечественный рынок – это не Европа, где для малых пивоварен установлены значительно меньшие ставки акцизного сбора, чем для заводов-гигантов (так, в Литве этот акциз меньше на 40 %)[8 - Бочечная достаточность. // Бизнес. – 8.05.2006. – № 18–19. – С. 144–145.].

Многие региональные компании, специализирующиеся на розничной торговле, не выдерживая конкуренции, будут входить в состав национальных торговых сетей. По оценкам экспертов, лидеры будут наращивать свои объемы и в дальнейшем, прежде всего за счет присоединения мелких региональных торговцев.

Игнорирование.

Мирный путь – если на первый взгляд. Конечно, отсутствует противопоставление своего бренда местным конкурентам, а также нет попыток найти у последних мыслимые и немыслимые недостатки (соответственно, возвысив за этот счет свой бренд). Но опасностей для локальных торговых марок этот путь таит отнюдь не меньше, чем предыдущий!