Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах

Для этого предстояло установить, почему тот или иной контент способен стать вирусным. Быть может, дело в том, что статья расположена на первой полосе газеты и потому привлекает больше внимания? Мы изучили, какие разделы интересны большему количеству читателей и у каких авторов больше аудитория. Мы также задались вопросом, может ли определенный стиль изложения вызывать интерес и подталкивать читателей делиться статьями чаще. Чтобы понять это, необходимо было составить список критериев: например, какие эмоции вызывает статья или сколько полезной информации она содержит.

Все началось с набора научных сотрудников. Студенты, заинтересовавшиеся исследованием, обращались ко мне по электронной почте с вопросом, могут ли они помочь. Каждому предлагалось оценить статью и отметить, какие эмоции она вызвала прежде всего – сильные или слабые.

Этот метод работал довольно неплохо, по крайней мере в самом начале. Число оцененных статей возросло до нескольких десятков, однако для тысяч материалов тактика оказалась нерабочей. Чтение статьи занимает какое-то время, а чтение многих статей – много времени. Мы привлекли больше сотрудников, но процесс все равно оставался трудоемким и медленным. К тому же людей стало так много, что возникали сомнения в достоверности результатов. Одному статья могла показаться интересной и вызвать у него сильные эмоции, а другому – нет. Меня тревожило, что это помешает сделать объективные выводы.

Нужен был другой способ, подходящий для более масштабных исследований и дающий результат, которому можно доверять. Этот способ должен был добывать данные без привлечения большого количества людей, которые со временем уставали и теряли интерес.

Я поговорил с коллегами, и кто-то из них предложил компьютерную программу Linguistic Inquiry and Word Count («Лингвистический разбор и подсчет слов»), или LIWC. Программа была гениальна и проста. Пользователь вводил текст (скажем, статью из газеты или что-то иное), и программа оценивала его по многим параметрам, например подсчитывала количество слов, связанных с эмоциями, и определяла, вызывает ли их этот текст.

В отличие от сотрудников программа не уставала. Она была объективна и последовательна. Ничто не могло повлиять на ее оценку. Поэтому LIWC стала моим любимым помощником в исследованиях[3 - Если вы заинтересовались LIWC, рекомендую ознакомиться с прекрасной книгой Джеймса У. Пеннебейкера «Тайная жизнь местоимений». Здесь и далее примечания автора, если не указано иное.].

МУДРОСТЬ, ДОБЫТАЯ ИЗ СЛОВ

За прошедшие с той поры два десятилетия возникло множество новых инструментов для работы с естественным языком. Изменился подход, появились методы подсчета определенных терминов и способы выявления основных тем в тексте. Так же как изобретение микроскопа произвело революцию в биологии, а телескопа – в астрономии, инструменты обработки языка изменили общественные науки. Они помогли ученым лучше разобраться во всех типах человеческого поведения.

Мы проанализировали звонки в службу поддержки для выявления слов, позволяющих клиентам ощущать себя более удовлетворенными результатом. Детально разбирали разговоры, чтобы выяснить, почему одни более эффективны, а другие менее. Внимательно изучали статьи в онлайн-изданиях, чтобы определить, что поддерживает интерес читателей. Мы также изучили тысячу сценариев фильмов, чтобы понять, по какой причине часть из них становится блокбастерами. Просмотрели десятки тысяч научных публикаций, чтобы узнать, как надо писать, чтобы воздействовать на читателя. Проанализировали миллионы комментариев в интернете, пытаясь выяснить, как слова влияют на работу сарафанного радио. Мы разбирали диалоги между врачами и пациентами, чтобы выявить, что увеличивает доверие, и погружались в слушания дел об условно-досрочном освобождении, чтобы разобраться, какой эффект имеют слова о раскаянии и какие аргументы помогают юристам выигрывать дела. Мы проанализировали сценарии десятков тысяч телевизионных шоу, чтобы дать определение тому, что делает происходящее интересным для зрителей, и изучили более миллиона текстов лирических песен, чтобы обнаружить то, что сделало их хитами.

На этом долгом пути я все больше убеждался в силе волшебных слов. То, что мы говорим, в любом случае оказывает влияние на окружающих, но одни слова воздействуют сильнее других. Правильные, использованные в нужное время, они могут заставить людей изменить мнение, привлечь на сторону оратора широкую аудиторию и побудить к действию. Что же это за волшебные слова и как можно использовать их силу?

Эта книга раскроет тайны неведомой многим науки о том, как работает язык, и, что более важно, о том, как пользоваться им эффективно: убеждать, налаживать отношения, добиваться большего успеха в личных отношениях и в работе.

Мы рассмотрим шесть типов волшебных слов. Это слова, которые помогают:

1) активировать личность и агентивность[4 - Свойство или отношение, связывающее лицо и производимое им действие. Прим. ред.];

2) демонстрировать уверенность;

3) правильно ставить вопрос;

4) эффективно использовать предметность;

5) подключать эмоции;

6) использовать сходства (и различия).

1. Активация личности и агентивности (#g1)

Слова подсказывают нам, кто несет ответственность, на ком лежит вина и что значит принимать участие в чем-либо. Соответственно, небольшие изменения в формулировке могут иметь значимые последствия. Вы узнаете, почему использование существительных вместо глаголов способно помочь вам говорить более убедительно, как сказанное в нужное время «нет» помогает добиться желаемого и как вернуть себе возможность творить в момент застоя, изменив всего одно слово в заданном себе вопросе. Вы прочтете о том, почему мы меньше тревожимся и лучше взаимодействуем с окружающими, говоря о себе в третьем лице, и почему использование местоимений «ты» или «вы» в одних случаях помогает, а в других – вредит. Мы изучим, как слова влияют на агентивность и эмпатию, как они позволяют этично менять поведение людей и как заставляют супругов быть единодушными или расходиться во мнениях.

2. Демонстрация уверенности (#litres_trial_promo)

Слова не только помогают транслировать факты и мнения, но и показывают, насколько мы уверены в этих фактах и мнениях. Именно от этого зависит то, как люди нас воспринимают, и именно это помогает влиять на них. Вы узнаете, как терпящий бедствие руководитель отдела может превратиться в первоклассного лидера, всего лишь выкинув из лексикона неправильные слова; почему манера речи юриста не менее важна, чем излагаемые им факты; какое речевое поведение позволяет людям казаться более надежными и заслуживающими доверия; почему клиенты выбирают тех финансовых консультантов, которые выглядят уверенными в себе, даже если они, скорее всего, ошибаются в прогнозах, и почему отзыв о том, что в ресторане «кормят», а не «накормили» вкусно, – почти гарантия того, что люди отправятся именно туда.

Уверенность часто весьма полезна, однако я покажу вам, что и сомнения могут дать нужный эффект. Мы узнаем, как, демонстрируя колебание, можно заставить оппонента в споре вас выслушать и почему признание недостатков помогает человеку проникнуться к вам доверием.

3. Правильная постановка вопроса (#litres_trial_promo)

Эта глава познакомит вас с наукой правильно задавать вопросы. Почему люди считают, что, прося совета, они невольно подчеркивают высокие умственные способности собеседника и почему большое количество вопросов на первом свидании может стать гарантией того, что будет и второе. Я расскажу вам, вопросы какого типа наиболее эффективны и в какой момент их следует задавать, как уклониться от вопросов, на которые трудно ответить, и как заставить человека выдать секретную информацию. А еще мы поговорим о том, как одна семейная пара открыла для себя надежный способ сделать социальные связи прочнее и почему правильный вопрос дает понять людям, что они вам небезразличны.

4. Эффективное использование предметности (#litres_trial_promo)

В этой главе мы разберем, как выразить предметность языковыми средствами, какие слова указывают на то, что вы внимательно слушаете, и почему формулировка «исправление ошибки», а не «решение проблемы» повышает удовлетворенность клиента. Я расскажу вам о том, почему знание может быть проклятием и почему определение «серая футболка», а не «топ» увеличивает продажи. А еще я продемонстрирую вам, что в некоторых ситуациях, при всей ценности умения быть предметным и конкретным, полезнее прибегнуть к абстрактным выражениям. Вы узнаете, что образный язык говорит о силе и задатках лидера и как он способствует лучшему финансированию стартапов.

5. Подключение эмоций (#litres_trial_promo)

В главе 5 мы разберемся в том, почему эмоционально окрашенные слова повышают вовлеченность и как использовать это знание во всех аспектах жизни. Вы узнаете, как двадцатидвухлетний стажер построил империю подкастов благодаря изучению науки о том, как все делать правильно, по какой причине несколько негативных фактов в совокупности могут дать позитивный эффект, а также почему эмоциональность в речи повышает продажи одной категории товаров, но не влияет на продажи другой. Я расскажу о том, как удержать внимание аудитории даже в том случае, если тема кажется не самой интересной, и почему, позволив людям чувствовать себя счастливыми и уверенными в себе, вы снизите их восприимчивость к тому, что говорите. Дочитав главу до конца, вы поймете, как слова заставляют людей выражать эмоции, как и когда лучше использовать эмоциональную речь и как создать успешную презентацию или написать статью, которые заинтересуют любую аудиторию.

6. Использование сходств (и различий) (#litres_trial_promo)

Эта глава научит вас методу подобия в языке. Вы поймете, что означает лингвистическое сходство и почему оно помогает объяснить все что угодно: начиная с того, почему человек получает повышение или становится вам другом, и заканчивая тем, почему одного увольняют, а другого опять приглашают на свидание.

Но сходство – это не всегда хорошо. Иногда лучше различия. Вы узнаете, почему песни, сочиненные не по шаблону, приобретают большую популярность и как искусственный интеллект голосовых помощников «Сири» и «Алиса» используется для получения количественной оценки о том, как быстро распространяется информация и насколько обширна аудитория. К концу главы вы научитесь понимать незнакомый языковой стиль и узнаете, как построить свою речь так, чтобы слушателям было проще понять вас, чтобы они с большей вероятностью приняли сказанное и, соответственно, чтобы ваш шанс на позитивный отклик повысился.

7. Что демонстрирует язык (#litres_trial_promo)

Первые шесть глав книги посвящены тому, как оказывать влияние при помощи речи и как благодаря языку стать более счастливым, здоровым и успешным. В последней же главе я покажу вам, какая тайная сила кроется в словах. Я объясню, как исследователи определяют авторство Шекспира без прочтения пьесы и как по употребляемым в заявлении словам выявить человека, который с большей вероятностью не выплатит кредит (подсказка: не доверяйте экстравертам). Вы также узнаете, какие черты общества в целом раскрывает язык, как анализ четверти миллиона песенных текстов ответил на давний вопрос о том, агрессивна ли музыка по отношению к женщинам (и стала ли она со временем лучше), и как съемки нагрудным видеорегистратором позволили зафиксировать едва заметные отличия в речи полицейских при разговоре с белыми и темнокожими членами общества.

Дочитав книгу до конца, вы научитесь лучше использовать язык, чтобы понимать мир и быть понятым. Вы увидите, как слова помогают раскрыть смысл сказанного другими людьми и их мотивы, и узнаете, как речь отражает социальные стереотипы и предубеждения.

Каждая глава посвящена одному типу волшебных слов. В ней показано, как их использовать. Некоторые факты понятны и будто бы говорят сами за себя. Другие – более сложные, их смысл становится ясен из контекста. А еще книга посвящена теме более эффективного использования языка. Если вас заинтересуют инструменты, позволяющие добиваться этого, ознакомьтесь с текстом приложения (#litres_trial_promo). Там перечислены некоторые из основных методов и способов их применения различными компаниями, организациями и целыми отраслями.

Осознаём мы это или нет, но все мы писатели. Пусть и не создаем книги или статьи, не называемся авторами или журналистами, но все равно мы пишем – электронные письма коллегам и друзьям, отчеты начальству и тексты к презентациям для клиентов.

И еще мы все ораторы, выступающие на публике, хотя при этом не выходим на сцену. Мы выступаем с презентацией в офисе или общаемся на первом свидании, убеждаем незнакомого человека сделать пожертвование или побуждаем своего ребенка убрать в комнате.

Чтобы повысить свое писательское и ораторское мастерство, надо выглядеть в глазах других внимательным и заинтересованным, а для этого нужно использовать правильные слова. Очень сложно заставить людей слушать, концентрировать внимание и делать то, что мы хотим. Трудно мотивировать других, побуждать к творчеству и создавать крепкие социальные связи. В этом вам помогут верные слова.

Часто можно услышать, что некоторые люди умеют подбирать нужные слова. Они убедительны и харизматичны, кажется, они всегда знают, что сказать. Неужели остальным – тем, кому не посчастливилось родиться с таким качеством, – никогда не стать похожими на них? Не совсем так. Великими писателями и ораторами не только рождаются, но и становятся благодаря обучению. Слова порой оказывают неожиданное воздействие. Понимая, когда, почему и как они работают, можно использовать это в свою пользу.

Книга, которая сейчас перед вами, поможет понять, как использовать слова более эффективно, и объяснит, какую службу они могут вам сослужить.

Глава 1. Активация личности и агентивности

По соседству с венчурными компаниями Кремниевой долины, на тихой улочке, расположилось одно из лучших дошкольных учреждений Соединенных Штатов.

Детский сад «Бинг» – мечта любого ребенка. Для каждой группы тут выделили пол-акра открытого пространства c горками и мостиками, бассейнами с песком, курятником и домиком для кроликов. В просторных и светлых внутренних помещениях есть все, что только может понадобиться для рисования, кубики, конструкторы и многое другое для развития и творчества. Даже само здание спроектировано так, чтобы в нем было комфортно детям: подоконники, например, низкие, подходящие им по росту.

Неудивительно, что конкуренция на места в детском саду весьма серьезная. Их всего сто, а встревоженных родителей, мечтающих устроить сюда своего ребенка, тысячи. Многие пытаются убедить приемную комиссию в гениальности своего дитя, указывая на рано открывшиеся музыкальные способности или умение считать на нескольких языках. Однако «Бинг» не рассчитан на уникальных детей – как раз наоборот. В группы набирают самых разных ребят, чтобы они представляли срез общества. Ведь «Бинг» – место не только для обучения, но и для исследований.

В начале 1960-х Стэнфордский университет решил создать новую школу-лабораторию. Преподаватели и сотрудники должны были присматривать за детьми, а выпускники и аспиранты, изучавшие педагогику и психологию, получали возможность применять полученные знания на практике. Так, благодаря гранту от Национального научного фонда возник современный исследовательский центр.

Наряду с большими и прекрасно оборудованными открытыми и закрытыми площадками, которые и сделали «Бинг» экспериментальным детским садом, в учреждении есть помещения, где проходят обучающие занятия. Залы снабжены стеной, зеркальной с одной стороны и прозрачной с другой, что позволяет ученым наблюдать за развитием детей. С момента основания в «Бинге» провели сотни исследований. Например, так называемый тест маршмеллоу. С его помощью изучали способность детей откладывать удовольствия на потом (то есть ждать и не съедать сразу угощение, чтобы позже получить обещанную добавку). А работа над изучением внутренней мотивации показала, что поощрение детей в том случае, если они уже сделали то, чем им нравится заниматься (например, раскрашивать), снижает вероятность того, что они займутся тем же в ближайшем будущем.

Совсем недавно группа ученых отправилась в «Бинг» с целью выяснить, как развить в детях желание помогать[5 - Christopher J. Bryan, Allison Master, Gregory M. Walton. “Helping” Versus “Being a Helper”: Invoking the Self to Increase Helping in Young Children” // Child Development. 2014. 85, № 5. Р. 1836–1842. URL: https://doi.org/10.1111/cdev.12244 (https://doi.org/10.1111/cdev.12244).]. То, что помощь – вещь ценная, неоспоримо. Родители просят детей помочь убрать со стола посуду, воспитатели – разложить по местам игрушки, одногруппники – покачать их на качелях. Любому, кто когда-либо пытался заставить ребенка что-нибудь сделать, известно, что это удается далеко не всегда. Так же как клиенты, заказчики и коллеги, дети не всегда заинтересованы в выполнении того, что мы хотим от них получить. Скорее всего, им гораздо интереснее поиграть в магнитный конструктор, или хочется попрыгать на диване, или вытащить шнурки из всех ботинок в шкафу в прихожей.

Чтобы найти способ убедить в чем-либо детей и людей в целом, ученые собрали воспитанников в возрасте четырех-пяти лет и попросили их сделать то, что дети не любят больше всего, – помочь прибраться. Испытуемым надо было собрать разбросанные на полу части конструктора в контейнер, аккуратно разложить беспорядочно валяющиеся игрушки и поставить мелки в стаканчик. Чтобы усложнить задание, ученые дождались момента, когда дети были заняты – играли или рисовали. В этом случае они были особенно не заинтересованы в том, чтобы прерываться и помогать.

Одну группу детей просто попросили помочь. Им также напомнили, что помогать другим (начиная от уборки игрушек и заканчивая оказанием услуги тем, кто в ней нуждается) – это хорошо. Для другой группы ученые придумали кое-что поинтереснее. В целом детям сказали все то же, что и в первом случае, – о том, что людям нужно помогать. Изменили лишь одну деталь: вместо слова «помогать» использовали словосочетание «стать помощниками».