Психология сарафанного радио. Как сделать продукты и идеи популярными

Люди любят делиться информацией – историями, новостями – с окружающими. Отсюда берутся общественное мнение и личные рекомендации. Мы рассказываем друзьям об отличных местах для отдыха, болтаем с соседями о выгодных предложениях и сплетничаем с коллегами о возможных увольнениях. Мы пишем в сети отзывы о фильмах, делимся слухами на Facebook и постим в Twitter впечатления о только что испробованных рецептах. Люди обмениваются более чем 16 000 слов в день[4 - См. Mehl, Matthais R., Simine Vazire, Nairan Ramirez-Esparza, Richard B. Slatcher, and James W. Pennebaker (2007), “Are Women Really More Talkative Than Men,” Science 317, 82.]. Каждый час ведется более 100 миллионов разговоров о брендах[5 - См. Keller, Ed, and Barak Libai (2009), “A Holistic Approach to the Measurement of WOM,” презентация на конференции ESOMAR Worldwide Media Measurement Conference, Стокгольм (4–6 мая).].

Но живое общение и личные рекомендации – не просто часто встречающиеся явления. Они очень важны. То, что другие рассказывают, пишут нам в письмах и SMS-сообщениях, воздействует на то, что мы думаем, читаем, покупаем и делаем. Мы заходим на сайты, которые порекомендовали наши соседи, читаем книги, о которых хорошо отзывались наши родные, и голосуем за кандидатов, которых поддерживают наши друзья[6 - См. Trusov, Michael, Randolph E. Buckhn, and Koen Pauwels (2009), “Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing Findings from an Internet Social Networking Site,” Journal of Marketing 73 (September), 90–102.]. Личные рекомендации – основной фактор влияния на 20–50 % всех решений о покупке[7 - Bughm, Jacques, Jonathan Doogan, and Ole Jorgen Vetvik (2010), “A New Way to Measure Word-of-Mouth Marketing,” McKinsey Quarterly (белая книга).].

Следовательно, общественное мнение много значит для того, чтобы продукты, идеи и стереотипы поведения завоевали популярность. Личные рекомендации клиента приводят к увеличению дохода ресторана на 200 долларов[8 - См. Godes, David, and Dina Mayzlin (2009), “Firm-Created Word-of-Mouth Communication Evidence from a Field Study,” Marketing Science 28, no 4, 721–739.]. Пятизвездочный отзыв на www.Amazon.com (http://www.amazon.com/) принесет на 20 проданных книг больше, чем оценка в одну звездочку[9 - Chevalier, Judith, and Dina Mayzlin (2006), “The Effect of Word of Mouth on Sales Online Book Reviews,” Journal of Marketing Research 43, № 3, 345–354.]. Вероятность того, что врачи назначат новый препарат, возрастает, если его же назначают их коллеги[10 - Iyengar, Raghuram, Christophe Van den Bulte, and Thomas W. Valente (2011), “Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion,” Marketing Science 30, no 2, 195–212.]. Люди скорее бросят курить, если бросили их друзья, и даже наберут вес, если их друзья располнеют[11 - Christakis, Nicholas A., and James Fowler (2009), Connected The Surprising Power of Our Social Networks and How They Shape Our Lives (New York Little, Brown and Company).]. Да, традиционная реклама приносит пользу[12 - Stephen, Andrew, and Jeff Galak (2012), “The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales A Study of a Microlending Marketplace,” Journal of Marketing Research (forthcoming), Trusov, Bucklin, and Pauwels, “Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing”.], но личные рекомендации, полученные от вашего окружения, работают по меньшей мере в десять раз более эффективно.

Личные рекомендации эффективнее традиционной рекламы по двум основным причинам. Во-первых, они убедительнее. Реклама обычно показывает, что представляет собой продукт. Все мы слышали рекомендации стоматологов (в Америке девятеро из десяти рекомендуют Crest[11 - Crest Whitestrips 3D White – отбеливающие полоски для зубов, предназначенные для домашнего использования. Прим. ред.]) или заявление, что никакие порошки не сделают вашу одежду чище, чем Tide.

Но поскольку реклама всегда утверждает, что данный продукт самый лучший, она не заслуживает доверия. Вы представляете себе рекламу, в которой говорилось бы, что Crest предпочитает только один из десяти стоматологов? Или что четверо из оставшихся думают, что Crest послужит причиной разрушения зубов?

Однако наши друзья, как правило, прямо говорят нам правду. Если они думают, что Crest хороши, они так и скажут. Как и то, что у Crest, допустим, неприятный вкус или они не отбеливают зубы. Наши друзья объективны и искренни, вот почему мы склонны доверять именно им.

Во-вторых, личные рекомендации носят целенаправленный характер. Компании пытаются рекламировать свой товар, чтобы получить максимальное число заинтересованных клиентов. Возьмем компанию, продающую лыжи. Скорее всего, телевизионная реклама во время вечерних новостей окажется не особо эффективной: большинство зрителей не катается на лыжах. Так что компания может разместить рекламу в лыжных журналах или на обратной стороне билетов на подъемник к популярному склону. И хотя такой подход отражает ситуацию (те, кто видит рекламу, любят кататься на лыжах), компания будет зря тратить деньги, потому что многим новые лыжи не нужны.

Личные рекомендации, напротив, направлены на заинтересованную аудиторию. Мы не делимся новостями или рекомендациями со всеми, кого знаем. Скорее, мы поделимся с теми, кому, по нашему мнению, интересно получить данную информацию. Мы не будем рассказывать другу о новой паре лыж, если знаем, что он не любит лыжи. Мы не будем рассказывать другу, у которого нет детей, как лучше менять подгузники. Личные рекомендации нацелены на тех, кто действительно заинтересован. Неудивительно, что клиенты, пришедшие по рекомендации друзей[13 - Schmitt, Philipp, Bernd Skiera, and Christophe Van den Bulte (2011), “Referral Programs and Customer Value,” Journal of Marketing 75 (January), 46–59. См. также www.techcrunch.com/2011/11/27/social-proof-why-people-like-to-follow-the-crowd (http://www.techcrunch.com/2011/11/27/social-proof-why-people-like-to-follow-the-crowd).], много тратят, быстро делают выбор и в целом приносят больше прибыли.

Один великолепный пример того, как личные рекомендации увеличивают популярность товара у целевой аудитории, я получил несколько лет назад. По почте. Очень часто издательства бесплатно присылают мне книги. Обычно они связаны с маркетингом: издательство надеется, что если даст мне бесплатную копию, то я поделюсь информацией со своими студентами (а они впоследствии купят много экземпляров).

Но несколько лет назад одна компания сделала кое-что другое. Она прислала мне два экземпляра книги.

Я так понимаю, что нет смысла читать второй экземпляр, если первый уже прочитан. Издатели ставили иную цель. К книге они приложили записку с объяснением, почему, по их мнению, книга полезна моим студентам. Также они отметили, что прилагают еще один экземпляр, чтобы я мог поделиться с коллегой, которому книга будет интересна.

Вот как личные рекомендации способствуют увеличению популярности товара в целевой аудитории. Вместо того чтобы послать книгу всем и каждому, издатели привлекли меня и подобных мне читателей, и продукт распространился среди целевой аудитории. Каждый получатель двойной рассылки пройдется по своим личным связям, найдет человека, которому книга нужна, и поделится ею.

Источник личных рекомендаций

А знаете, что лучше всего в личных рекомендациях? Они доступны всем. От компаний из рейтинга Fortune 500, стремящихся увеличить продажи, до ресторанов, желающих заполнить столики. От некоммерческих организаций, помогающих бороться с ожирением, до начинающих политиков, стремящихся быть избранными. Личные рекомендации и устная реклама способствуют популярности. Личные рекомендации помогают даже B2B-компаниям получить новых клиентов посредством уже существующих. И это не требует миллионов долларов на рекламу. Нужно просто побудить людей делиться информацией.

Вопрос в том, как это сделать.

От стартапов до старлеток – все приняли социальные сети как волну из будущего. Facebook, Twitter, YouTube и прочие рассматриваются как способы развития фолловинга и привлечения потребителей. Торговые марки размещают рекламу, рассчитывающие на успех музыканты – свое видео, небольшие компании рассказывают о своей работе. Компании лезут вон из кожи, чтобы вскочить на подножку отъезжающего вагона маркетинга. Логика очень проста. Если они смогут побудить людей говорить о своей идее или делиться своим контентом, он начнет вирусно распространяться через социальные сети, принося мгновенную популярность продукту или идее на всем пути следования.

Но при таком подходе есть два важных момента: концентрация и исполнение.

Помогите мне, ответив на простой вопрос. Как вы считаете, какой процент личных рекомендаций исходит из интернета? Имеется в виду болтовня в социальных сетях, блогах, электронной почте и чатах.

Большинство людей называют 50 или 60 %. Некоторые дают даже свыше 70 %, а кто-то думает, что намного меньше. Задавая этот вопрос сотням студентов и руководителей, я выяснил, что средний ответ – около 50 %.

И это логично. В конце концов, социальными сетями в последнее время каждый день пользуются миллионы людей[14 - Endon, Corey (2011), “25 Billion Pieces of Content Get Shared on Facebook Monthly,” Hubspot Blog, December 2, blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/29407/25-Bilhon-Pieces-of-Content-Get-Shared-on-Facebook-Monthly-INFOGRAPHIC.aspx (http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/29407/25-Bilhon-Pieces-of-Content-Get-Shared-on-Facebook-Monthly-INFOGRAPHIC.aspx).]. Миллиарды единиц контента распространяются ежемесячно. Эти технологии дали возможность быстро и просто делиться информацией с широкой группой людей.

Но 50 % – неверный ответ.

Совершенно неверный.

На самом деле это 7 %. Не 47, не 27, а всего 7. Исследование, проведенное группой Keller Fay, свидетельствует: только 7 % личных рекомендаций исходит из интернета[15 - Эта книга дает действительно хорошее представление о важности устной рекламы при личном контакте: Keller, Ed, and Brad Fay (2012), The Face-to-Face Book Why Real Relationships Rule in a Digital Marketplace (New York Free Press).].

Большинство людей очень удивляются, когда узнают об этом. «Слишком мало, – протестуют они. – Мы проводим огромное количество времени в интернете!» Истинно так: в интернете приятно провести время. По некоторым оценкам, в среднем около двух часов в день[16 - См. www.news.cnet.com/8301-1023_3-10421016-93 html (http://www.news.cnet.com/8301-1023_3-10421016-93%20html).]. Но мы забываем, что еще больше времени, примерно в восемь раз больше, люди проводят вне сети. У них намного больше времени для реального общения.

Мы также склонны переоценивать личные интернет-рекомендации, потому что их легче отследить. Социальные сети обеспечивают удобные способы для публикации клипов, комментариев и других материалов, которыми мы делимся. Поэтому, глядя на них, мы проникаемся их значительностью. Но мы не можем оценить разговоры вне сети, которые прошли за то же время, потому что у нас нет такой возможности. У нас нет записей послеобеденной болтовни со Сьюзан или разговоров с Тимом, происходящих, пока мы ожидаем детей с занятий. Но эти неуловимые беседы все равно оказывают большое влияние на наше поведение.

Хотя многие уверены, что личные рекомендации из интернета сильнее влияют на людей, это не всегда так. Конечно, в онлайн-разговоры могут быть включены многие. Ведь личный контакт осуществляется, как правило, один на один или среди небольшой компании, а средний твит или обновление статуса на Facebook доступны десяткам пользователей[17 - Arthur, Charles (2009), “Average Twitter User has 126 Followers, and Only 20 % of Users Go via Website,” The Guardian, March 29, www.guardian.co.uk/technology/blog/2009/jun/29/twitter-users-average-api-traffic (http://www.guardian.co.uk/technology/blog/2009/jun/29/twitter-users-average-api-traffic).]. Но не все они действительно увидят каждое сообщение. Люди настолько завалены онлайн-контентом, что у них просто нет времени читать каждый твит, сообщение или обновление. Например, быстрое упражнение среди моих студентов показало, что в социальных сетях менее 10 % друзей отвечают на размещенную информацию. Большинство сообщений в Twitter читает еще меньшее количество людей. Разговоры онлайн могут охватить более широкую аудиторию, но, учитывая глубину личного общения, мнение о том, что социальные сети – лучший способ продвижения информации, сомнительно.

Таким образом, вот первая проблема, связанная с ажиотажем вокруг социальных сетей: люди склонны игнорировать важность личных рекомендаций вне сети, хотя личное общение более распространено и, возможно, даже более влиятельно, чем сетевое[18 - Размышляя о том, какой вид устной рекламы будет работать лучше – онлайн или при личном общении, – подумайте также и о том, где будет происходить желаемое действие. Если вы хотите, чтобы люди зашли на новый сайт, тогда, конечно, онлайн-реклама лучше, потому что желаемое действие можно совершить одним кликом. Это же работает и для продуктов или поведения, которые не зависят от сети. Личные рекомендации в сети о соусе для пасты – это, конечно, хорошо, но людям надо вспомнить о нем непосредственно в магазине. В этом случае личная рекомендация вне сети сработает лучше. Также подумайте, ищут ли люди продукт, прежде чем сделать покупку, и если ищут, то где. Хотя большинство людей покупают машины не в интернете, они проводят огромную поисковую работу в сети и могут принять решение еще до того, как придут в дилерский центр. В таких случаях личные рекомендации в сети могут повлиять на их решение.].

Вторая проблема в том, что Facebook и Twitter – технологии, а не стратегии. Маркетинг «из уст в уста» результативен только тогда, когда люди на самом деле говорят. Сотрудники сферы здравоохранения могут ежедневно писать в Twitter о безопасном сексе, но, если никто не передает их информацию, кампания потерпит неудачу. Публикация на странице Facebook или твит сами по себе не означают, что кто-нибудь обратит на них внимание или поделится ими. 50 % видео на YouTube имеет меньше 500 просмотров. Только 0,3 % получает более 1 миллиона[19 - См. articles.businessinsider.com/2009-05–20/tech/30027787_l_tubemogul-videos-viral-hits (http://articles.businessinsider.com/2009-05%E2%80%9320/tech/30027787_l_tubemogul-videos-viral-hits).].

Чтобы использовать все возможности, которые предоставляют личные рекомендации в интернете или вне сети, необходимо понимать, почему люди говорят о чем-то и почему некоторые вещи обсуждаются больше и распространяются шире, чем другие. Психология обмена. Наука о передаче социального опыта.

В следующий раз, когда будете общаться на вечеринке или пойдете перекусить с коллегой, вообразите, что сидящая на стене муха подслушивает ваш разговор. Вы можете закончить обсуждением нового фильма или сплетней о коллеге. Вы можете обмениваться рассказами об отпуске, упомянуть чьего-то ребенка или пожаловаться на необычно теплую погоду.

Почему? Вы могли говорить о чем угодно. Есть миллионы различных тем, идей, вещей и историй, которые вы могли обсудить. Почему вы вообще говорили о том, а не об этом? Почему именно эти история, кино или коллега, а не другие?

Некоторые истории более заразительны, а некоторые слухи имеют инфекционную природу. Определенный интернет-контент распространяется вирусно, а другой информацией никто не интересуется. Некоторые продукты получают хорошие отзывы, а другие не упоминаются совсем. Почему? Что приводит к тому, что об определенных продуктах, идеях и поведении говорят больше?

Вот об этом и написана данная книга.

Распространено мнение, что для личных рекомендаций нужно просто найти правильных людей. Некоторые люди просто более влиятельны, чем другие. Например, в книге «Переломный момент»[12 - Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. – М.: Альпина Паблишер, 2010. Прим. ред.] Малкольм Гладуэлл утверждает: социальные эпидемии управляются «усилиями горстки исключительных личностей»[20 - Gladwell, Malcolm (2000), The Tipping Point How Little Things Can Make a Big Difference (New York Little, Brown).], которых он называет знатоками, объединителями и продавцами. Другие считают, что «один из десяти американцев говорит остальным девяти, за кого голосовать, где поесть и что купить»[21 - Keller, Ed, and Jon Berry (2003), The Influen-hals One American in Jen Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy (New York Free Press).]. Маркетологи тратят миллионы долларов, пытаясь найти этих «генераторов общественного мнения» и получить их одобрение. Политические кампании ищут политиков, формирующих общественное мнение, чтобы привлечь их на свою сторону.

Бытует убеждение: все, к чему прикоснутся эти особенные люди, превратится в золото. Если они принимают продукт или идею и говорят о них, те обретают популярность[22 - На сегодняшний день существует совсем немного убедительных эмпирических доказательств того, что люди, у которых больше социальных связей или отличающиеся большим авторитетом, имеют большее влияние на то, что войдет в моду. См. Bakshy, Eytan, Jake Hofman, Winter A. Mason, and Duncan J. Watts (2011), “Everyone’s an Influencer Quantifying Influence on Twitter,” Proceedings of the Fourth International Conference on Web Search and Data Mining, Hong Kong, see also Watts, Duncan J., and Peter S. Dodds (2007), “Networks, Influence, and Public Opinion Formation,” Journal of Consumer Research 34, № 4, 441–458. Вспомните какую-нибудь историю, которую вам кто-то недавно рассказал, а вы передали ее дальше. Неужели вы пересказали ее, потому что человек, рассказавший ее вам, известен всем? Или потому, что история сама по себе смешная или удивительная? Вспомните последнюю статью, которую кто-то прислал вам, а вы переслали еще кому-то. Вы переслали ее, потому что человек, переславший ее вам, очень убедителен? Или потому, что знали еще кого-то, кому была бы интересна информация из статьи? В этих и большинстве других случаях движущей силой, стоящей за личными рекомендациями, является сообщение, а не отправитель.].

Но это расхожее мнение ошибочно. Да, все мы знаем людей, которые умеют быть убедительными, и действительно, некоторые имеют больше друзей, чем другие. Но в большинстве случаев это не означает, что они более влиятельны в распространении информации, тем более вирусном.

Кроме того, уделив такое внимание распространителю информации, мы пренебрегли гораздо более очевидным средством – посланием.

Привожу аналогию: вот, допустим, шутка. У всех нас есть друзья, которые шутят удачнее, чем мы. Всякий раз, когда они рассказывают анекдот, комната наполняется смехом.

Но шутки тоже бывают разные. Некоторые так смешны, что не имеет значения, кто шутит. Все смеются, даже если сказано не очень смешно. Вирусное содержание подобно такой шутке: вирус распространяется сам по себе, независимо от того, кто носитель, насколько убедителен информатор и сколько у него друзей – десять человек или десять тысяч.

Так что же в сообщении заставляет хотеть передать его?

Неудивительно, что «гуру» социальных сетей и практики личных рекомендаций строят много догадок. Вот одна из самых распространенных теорий: виральность[13 - Виральность – стремительность распространения контента среди пользователей. Прим. ред.] – явление спонтанное; невозможно предсказать, получит ли данное видео или часть контента широкое распространение. Другие предположения строятся на основе тематических исследований и анекдотов. Поскольку многие из популярнейших видео на YouTube либо смешные, либо милые (с участием детей или котят), получается, что юмор или «мимимишность» – ключевые составляющие виральности.

Но такие теории не объясняют факт, что многие смешные или милые ролики вообще не набирают просмотров. Конечно, некоторые сюжеты с котами получают миллионы просмотров, но это исключения, а не норма. У большинства – максимум десятка два-три.

Порассуждаем в той же логике. Допустим, вы заметили, что Билл Клинтон, Билл Гейтс и Билл Косби[14 - Билл Косби – американский актер, режиссер, продюсер, сценарист, музыкант. Прим. ред.] – известные люди, и решили: сменив свое имя на Билл, вы получите ключ к славе и богатству. Хотя первоначальные наблюдения верны, вывод смехотворный. Точно так же многие черты вирусных хитов есть и в контенте, которому не удалось привлечь аудиторию. Чтобы по-настоящему понять, что заставляет людей делиться информацией, вы должны анализировать как успехи, так и неудачи и спрашивать себя: существуют ли определенные характеристики, приносящие успех и страхующие от неудачи?

Действительно ли что-то заслуживает рекомендаций с момента появления?

На данном этапе вы можете сказать себе: надо же, некоторые вещи более заразительны, чем другие. Но как сделать нечто заразительным? Или некоторые вещи более заразительны по своей природе?

О да, смартфоны увлекательнее налоговых деклараций, говорящие собаки интереснее, чем реформа системы наказаний за нарушения правил гражданских норм, а голливудские фильмы круче тостеров или блендеров.

И что же, неужели некоторые продукты и идеи изначально заразительны, а другие нет? Или, может, есть возможность спроектировать любой продукт или идею таким образом, чтобы они были заразительными?

Том Диксон искал работу[23 - Sauer, Patrick J. (2008), “Confessions of a Viral Video Superstar,” Inc magazine, June 19. Пройдите по www.jonahberger.com (http://www.jonahberger.com/), чтобы увидеть, как Том крошит блендером iPhone.]. Родился он в Сан-Франциско и по требованию мормонской веры[15 - Мормоны – члены религиозной секты, возникшей в США в 1-й половине XIX века. В теологии акцент ставится на буквальном прочтении Библии (в особенности Ветхого Завета). Религиозная проповедь мормонов сочетается с апологией этических ценностей предпринимательства. Прим. ред.] должен был посещать школу при Университете Бригама Янга в Солт-Лейк-Сити, который окончил в 1971 году со степенью в области машиностроения. Окончив учебу, он вернулся домой, но ситуация на рынке труда была сложной. Единственная вакансия, которую он смог найти, имелась в компании по производству средств контроля рождаемости и внутриматочных контрацептивов. Эти средства предотвращают беременность, но их также можно рассматривать в качестве абортивных средств, что противоречит верованиям мормонов. Мормон участвует в разработке новых методов контроля рождаемости? Нужно искать что-то другое.

Тома всегда интересовала выпечка хлеба. Занимаясь своим хобби, он заметил: на рынке нет хороших и недорогих мельниц, с помощью которых можно смолоть муку в домашних условиях. Так что Том применил инженерные навыки, чтобы разработать ее. Покрутив и разобрав десятидолларовый вакуумный двигатель, он на скорую руку собрал аппарат, делающий муку очень тонкого помола и стоящий меньше, чем что-либо на данный момент на рынке.

Мельница была настолько хороша, что Том начал производить ее в больших масштабах. Дело пошло успешно. Разбираясь с различными технологиями обработки пищевых продуктов, Том заинтересовался более универсальным направлением – блендерами. Вскоре он переехал обратно в Юту, чтобы открыть собственную компанию по производству блендеров. В 1995 году он создал свой первый домашний блендер, а в 1999-м основал марку Blendtec[24 - См. www.donteattheshnmp.com/2007/07/03/will-it-blcnd-gets-blendtcc-in-the-wsj/ (http://www.donteattheshnmp.com/2007/07/03/will-it-blcnd-gets-blendtcc-in-the-wsj/) и www.magazine.byu.edu/?act=view&a=2391 (http://www.magazine.byu.edu/?act=view&a=2391) – несколько интересных рассказов о первых годах существования Blendtec.].