Оценка интеллектуальной собственности. Функциональный подход и математические методы

Персональный – «Мы ищем несколько хороших мужчин». (Морской корпус США)

В этом смысле брэнд можно считать продуктом или пакетом услуг, предназначенным для удовлетворения определенного набора потребностей покупателя. Под одним семейством товарных знаков вполне могли бы предлагаться несколько брэндов и наоборот.

Среди российских названий не так просто найти брэнды, тем более сложно подобрать их по принципу удовлетворения потребностей. Например, лучшие в мире российские водки имеют вполне нейтральные названия. Так, победитель конкурса Мондеаль 2000 – водка «Отечественная», второй призер – «Флагман». Столь же нейтральными выглядят названия «Столичная» и «Московская». Несколько совершенно разных водок привязаны к образу одного конкретного человека П. А. Смирнова. При этом обладатели соответствующих товарных знаков много лет спорят и судятся между собой за право использовать эти товарные знаки. Примечательно, что речь идет о разных знаках, разных водках и разных юридических лицах. Общим элементом является только отсылка к личности П. А. Смирнова.

В литературе по маркетингу отмечается множество элементов, которые влияют на то, как люди понимают брэнды и их характеристики:

продукт как таковой;

изготовитель;

название;

пакет;

рекламирование / содействие / хронология рекламы;

цена;

распространение / показы;

хронологии конкурентов;

пользователи продукта и контекст использования;

мотивы, желания, нужды и образ жизни потребителя.

Другие авторы, пишущие по этому предмету, старались отделить брэнд от продукта, отмечая, что продукт – то, что изготовлено для продажи, в то время как брэнд – то, что клиент покупает. Подобно деньгам брэнд облегчает международную торговлю. С точки зрения некоторых маркетологов, брэнды – единственный истинный международный язык – деловое эсперанто.

Возвращаясь к соотношению между брэндом и товарным знаком, можно отметить общие черты и различия.

С одной стороны, брэнд – различающее название и/или символ (типа эмблемы, товарного знака или дизайна упаковки), предназначенный для идентификации товара или услуги, или одного продавца или группы продавцов, и для дифференциации этих товара или услуги от аналогичных товаров конкурентов. Таким образом, брэнд сообщает клиенту о происхождении продукта и защищает клиента и производителя от конкурентов, которые пытались бы поставлять продукты, кажущиеся идентичными.

С другой стороны, можно вообразить ситуацию, в которой товарный знак, связанный с известным продуктом, становится по решению суда видовым. В таком случае все элементы брэнда были бы еще на месте, но юридические права на товарный знак будут утрачены. Можно также предполагать ситуацию, в которой права на товарный знак были получены относительно «неоперившегося» продукта. В этой ситуации брэнд – чуть больше, чем права на товарный знак. Поэтому брэнд и товарный знак далеко не синонимичны.

В дальнейших обсуждениях стоимостной оценки товарного знака предполагается, что товарный знак несет с собой другие элементы, приписанные брэнду, а именно, что товарный знак несет с собой полное дополнение всех компонентов, также необходимых, чтобы быть признанным как брэнд. Однако читатель должен знать, что это не всегда так, и что, как в любой стоимостной оценке, оценка товарного знака начинается с тщательного определения оцениваемых имущественных прав.

Различие между брэндом и товарным знаком особенно важно, когда рассматривается срок жизни того и другого. В пределах одного брэнда может иметь место постоянный оборот непосредственно составляющих его компонентов, поскольку в ответ на потребности бизнеса и натиск конкурентов появляются рекламные программы и стратегии маркетинга, как актер может появляться на сцене сначала как ковбой, а позже как дворецкий. Срок эксплуатации товарного знака может даже вообще не зависеть от конкретного продукта, если знак достаточно сильный и универсальный и если переходная часть притязания тщательно контролируется.

2.2. Институты

Превращение знаний, репутаций, иных неосязаемых ценностей в капитал, приносящий доход и измеряемый в деньгах, обеспечивают институты, составляющие мягкую инфраструктуру рынка. В укрупненном виде это право, учет и обычаи делового оборота. Однако, чтобы оценивать ИС с учетом возможностей управления, необходимо более детальное описание институтов, связанных с оборотом и оценкой ИС.

2.2.1. Институты патентного и авторского права

В отличие от предшествующего подраздела здесь рассматриваются не только нормы, закрепленные законодательно, а несколько шире, включая обычаи делового оборота, неписаные правила и другие обстоятельства, не упоминаемые в нормативных правовых документах, но играющие заметную роль в деловой практике.

Сравнение патентного и авторского права

В таблице 2.2 представлено сравнение патентного и авторского права по наиболее важным характеристикам, включая возникновение прав, предмет охраны, ее срок и территорию. Важно подчеркнуть, что получение правовой охраны в рамках авторского права проще, точнее, предельно просто. При этом территория правовой охраны шире, а срок больше. Во многом это и определило выбор авторского права для правовой охраны компьютерных программ. Сначала это сделали США, а за ними остальные страны, хотя в середине 80-х годов ХХ века на эту тему шли жаркие споры.

Тот факт, что авторское право охраняет форму воплощения произведения, а не заложенные в нем идеи, имеет отрицательные стороны. Самая очевидная из них – возможность обойти правовую охрану, изменив лишь форму, а не суть. На это, разумеется, есть свои контрмеры, если говорить о компьютерных программах. Тем не менее, тут есть проблема.

Менее очевидный недостаток состоит в том, что при авторско-правовой охране не проводятся мероприятия, способствующие накоплению технических знаний и идей. Для получения патентной охраны изобретатель должен раскрыть суть изобретения, описав ее в виде формулы в патентной заявке. Эта заявка попадает в патентную базу и становится доступной для специалистов многих стран. На эту заявку потом ссылаются другие заявители при подаче новых заявок, и таким образом происходит накопление технической информации, причем структурированной специальным образом. Существуют специальные поисковые и аналитические системы, позволяющие эффективно искать и анализировать патентную информацию. Среди десятка известных систем этого типа можно упомянуть QUESTEL и Thomson Innovations.

Расщепление интеллектуальных прав

Очень полезной при анализе экономических проблем ИС может быть теория расщепления прав, идущая из общего права, действующего в странах Британского содружества наций. Строго говоря, англосаксонская теория расщепления прав не очень признается российскими юристами. Однако она очень удобна для интеллектуальной собственности. Центральный пункт этой теории – понятие пучка прав или правомочий, которые могут принадлежать как одному лицу, так и разным лицам.

Следующий рисунок иллюстрирует теорию расщепления прав на примере авторских прав на программу для ЭВМ, созданную в рамках служебного задания.

На рисунке 2.1 авторские (а иных нет) права на программу разделяются сначала на имущественные и личные неимущественные права. Имущественные права можно разделить на отдельные правомочия, связанные с разными способами использования произведения. Но здесь мы ограничимся замечанием, что для служебных произведений все эти права принадлежат работодателю, если в договоре с автором не предусмотрено иное.

Личные неимущественные права – это четыре разных права, из которых мы особо выделяем право на имя. Оно, как и другие личные права, принадлежит автору. Однако автор может использовать право на имя тремя разными способами, а работодателю отнюдь не безразлично, как именно автор воспользуется правом на имя.

Существует несколько причин, по которым фирма, разрабатывающая программное обеспечение должна заключать подробные договоры с программистами, оговаривая в них различные условия использования авторских прав и фирмой, и программистом.

Причины для заключения дополнительного соглашения (помимо трудового договора) с программистом:

1) Возможность убедиться, что работодатель и нанимаемый программист (потенциальный автор) одинаково понимают законодательство, т.е. исключается конфликт по недоразумению или незнанию.

2) Фиксация факта наличия у принимаемого на работу программиста готовых программ или наработок, права на которые он не собирается уступать работодателю.

3) Использование программистом права на имя в интересах организации (работодателя), что влечет повышение goodwill организации, а не его персонального goodwill. Вознаграждение за это.

4) Возможность установить вознаграждение, жестко привязанное к результатам продаж созданного программного продукта (иногда это полезно).

5) Обязательства по сопровождению программы и о неразглашении конфиденциальной информации после окончания трудовых отношений.

Первые два пункта достаточно очевидны, хуже того, они столь очевидны, что ими часто пренебрегают. И работодатель, и нанимаемый им программист часто думают, что другая сторона столь же информирована и разумна, как и он. Но на практике часто оказывается, что стороны знают о разных фактах или придают разное значение одним и тем же фактам, поскольку думают они по-разному. Лучше обнаружить это сразу.

Самый интересный – третий пункт. Работодатель заинтересован в том, чтобы программист использовал свое право на имя, работая анонимно или под псевдонимом, соответствующим названию фирмы. Тогда успех продукта, если он состоится, будет связан с именем фирмы, т.е. повысит ее goodwill. Если же программист будет работать под своим именем, то успех приведет к тому, что его начнут переманивать, а уход могут расценить как сигнал обесценения фирмы. Поэтому обговорить сразу использование права на имя очень важно, а программист, соглашаясь не обозначать свое имя, должен получить адекватную компенсацию.

Последние два пункта понятны без комментариев, важно лишь не забывать о них и вовремя вписывать в договор с программистом. В целом же все эти «мелочи» играют существенную роль в управлении интеллектуальными активами компании, а потому влияют на ее стоимость. Тут самое время напомнить, что функциональный подход к оценке бизнеса как раз и состоит в том, что функциональная стоимость определяется как функция от управления, а управление выбирается по принципу оптимальности Беллмана (Anderson, P., 2013). Подробнее об этом в разделе 5.

Разумеется, расщепление интеллектуальных прав имеет место и в патентном праве, но там оно менее очевидно, им труднее воспользоваться.

Патентование и/или охрана РИД как секретов производства (ноу-хау)

Важно отметить, что патентование технических решений или сохранение их в секрете (как ноу-хау) нельзя рассматривать как взаимоисключающие способы правовой охраны. Более того, изначально понятие «ноу-хау» трактовалось в смысле «знаю, как использовать запатентованное изобретение». Искусство патентоведа, помимо всего прочего, заключается в умении разделить результаты на патентуемые и сохраняемые в секрете (как ноу-хау), обеспечивая максимально надежную охрану. Самую верхушку этого искусства представляет «золотое» правило патентования.

Согласно «золотому» правилу технологии следует сохранять в секрете, а решения, используемые в самом изделии, патентовать. Смысл этого правила легко объяснить. Изделия легко могут попасть в руки конкурентов, их разберут и поймут суть используемого решения. По этой причине, охрана как ноу-хау здесь не работает. На предприятии же, где используется технология, можно ввести режим, позволяющий сохранять ноу-хау в секрете довольно долго. С изобретением ситуация почти зеркальная. Патент обеспечивает легальную монополию на использование изобретения, конкурент может знать, как, но не может его использовать по закону, пока действует патент. Однако сам факт патентования предполагает публикацию решения, составляющего суть (формулу) изобретения. Более того, современные системы типа QUESTEL позволяют найти и скачать заявку в виде pdf файла. В ближайшем будущем ожидается появление систем, извлекающих из заявки полезные технические сведения. Следовательно, подавая заявку на патентование, заявитель (изобретатель или фирма) раскрывает конкурентам и всему обществу ценные технические сведения. Обществу это выгодно, заявителю, как правило, нет. По этой причине сохранение решения в секрете может быть более выгодно, как минимум, до тех пор, пока секретность можно технически обеспечить.

Таким образом, патентование можно рассматривать как компромисс между интересами общества и заявителя. Разумеется, этим функции патентования не исчерпываются, но главное именно это. Заявитель раскрывает обществу свое знание, а государство от имени общества предоставляет ему легальную монополию на использование патентуемого изобретения или полезной модели. Такой обмен очень наглядно представлен в истории патентной системы.

Первый в мире патент был выдан во Флоренции в 1421 году одному из титанов возрождения Филиппе Брунеллески. Республика Флоренция выдала Брунеллески специальный документ (патент), предоставив ему монополию на производство изобретенной им баржи со спускоподъемным механизмом для облегчения транспортировки мрамора. Монополия продлилась три года и позволила Брунеллески извлечь выгоду из изобретения, описанного его современниками как «Il Badalone» («Монстр»). В патент, выданный Брунеллески, флорентийская республика включала преамбулу, которая выражала основу договора с будущими изобретателями, чтобы они раскрывали свои изобретения на выгодных для себя условиях. По сути это был договор присоединения между государством и любым будущим изобретателем.

Следует обратить внимание на то, что Республика проявила заинтересованность в том, чтобы изобретение было раскрыто, и выразила готовность обеспечить ради этого легальную монополию. Таким образом, монополия на основе сохранения изобретения в тайне обменивается на легальную монополию с раскрытием тайны. Именно в этом суть патентной системы и ее большое достоинство. Этот обмен можно также представить как обмен реальными опционами. В самом деле, сохраняемое в секрете знание при благоприятных условиях можно с выгодой использовать, приложив некоторые усилия. То же самое с легальной монополией на изобретение.