По всем вопросам обращайтесь на: info@litportal.ru
(©) 2003-2024.
✖
Маркетинг территорий. Как города и страны привлекают туристов, новых жителей и бизнес
Настройки чтения
Размер шрифта
Высота строк
Поля
Маркетинг территорий. Как города и страны привлекают туристов, новых жителей и бизнес
Алексей Викторович Чечулин
Современная наука
В книге показано, как города и страны, используя маркетинговые технологии, добиваются успеха в привлечении туристов, инвесторов и новых жителей. Представлены и проанализированы обширные материалы – прежде всего кейсы брендинговых и коммуникационных программ ряда зарубежных и российских городов – Санкт-Петербурга, Нью-Йорка, Стокгольма, Хельсинки, Копенгагена и других туристических центров. Издание рассчитано на привлечение внимания к проблеме маркетинга территорий сотрудников органов государственной и муниципальной власти, туристических компаний, а также ориентировано на студентов бакалавриата и магистратуры, обучающихся по образовательным программам «Государственное и муниципальное управление», «Реклама и связи с общественностью», «Туризм», «Маркетинг».
Книга будет интересна самому широкому кругу читателей, которые только начинают знакомиться с теорией и практикой маркетинга территорий, увлечены вопросами рекламы, географии и современной социологии.
В формате PDF A4 сохранен издательский макет.
Алексей Викторович Чечулин
Маркетинг территорий. Как города и страны привлекают туристов, новых жителей и бизнес
© Чечулин А. В., 2021
© КАРО, 2021
Введение
Проблематика маркетинга территорий вызывает все больший интерес как у политиков и чиновников, так и у представителей общественности, местных патриотов, стремящихся улучшить жизнь в родном городе и стране. Территории конкурируют между собой, стремясь привлечь ресурсы для своего ускоренного развития. В благополучных городах мы встречаем множество иностранных и внутренних туристов, результаты присутствия международного бизнеса. Наиболее активные и креативные жители малых городов ищут возможности переехать в такие города и государства для постоянного проживания, работы и предпринимательства, что способствует процветанию этих регионов.
На протяжении многих лет автор занимается исследованием данной проблематики, анализируя опыт маркетинговых кампаний российских и зарубежных регионов, участвуя в разработке стратегий продвижения.
Многие города и даже страны сегодня разрабатывают собственные маркетинговые стратегии, организуют рекламные кампании, участвуют в туристических выставках, проводят мероприятия для инвесторов, привлекают желаемых новых жителей, проводят работу по повышению лояльности актуальных резидентов с целью недопущения их отъезда из города или страны.
В этой работе территориям с готовностью помогают локальные и международные маркетинговые, рекламные агентства, дизайн-студии, исследовательские организации. Можно говорить, что при всей относительной новизне идей и технологий сегодня уже фактически сложилась первичная инфраструктура единого международного рынка территориального маркетинга, причем действующие игроки чрезвычайно активны и готовы взяться за заказы даже в тех странах и регионах, где нет собственных концептуальных, кадровых и технических возможностей для их выполнения.
Ключевым центром международных усилий по формированию базовых концепций маркетинга территорий, а также центром прикладного консалтинга, изучения и преподавания компетенций в данной сфере стала Великобритания. В этой стране работают крупнейшие мировые эксперты – С. Анхольт, К. Динни, создавшие в Лондоне собственный журнал Place Branding and Public Diplomacy, создано несколько серьезных исследовательских центров, в частности, Institute of Place Management (Манчестер) во главе с К. Паркер. При IPM выходит собственное авторитетное академическое издание Journal of Place Management and Development. Работают и небольшие фирмы, предоставляющие услуги в сфере территориального маркетинга (исследования, стратегии и брендинг), дизайна, урбанистики и городского планирования, политического консалтинга. Особую роль играет медиахолдинг BBC, коммерческие подразделения которого активно ищут заказы в сфере коммуникационного сопровождения крупных инвестиционных проектов, значимых международных событий, используемых территориями в качестве средства собственной популяризации, а также в разработке стратегий, производства телевизионных рекламных роликов, которые ВВС в дальнейшем предлагает разместить в собственных программах локального или глобального вещания.
Активные научные исследования и практическое консультирование в данной сфере осуществляются также специалистами университетов и консультационных организаций Голландии, Швеции, Испании, Польши и ряда других стран.
Страны, входившие ранее в состав СССР, также, хотя и с разной степенью активности и успешности, используют идеи и технологии территориального маркетинга.
Интересно работают коллеги в странах Балтии, стремящиеся привлечь туристов из развитых стран Евросоюза и Шенгенского соглашения, а также из расположенных по близости регионов России, Белоруссии и Украины. Они широко заимствуют богатый маркетинговый опыт соседних Финляндии и Швеции, пользуются консультационной помощью скандинавских специалистов. При разработке конкретных задач – идей, содержательной идентичности территории, элементов ее визуальной айдентики и т. д., – задействуются не только профессионалы, но и простые жители, зачастую в формате участия в конкурсах народных проектов, что позволяет популяризировать и обеспечивать их большую поддержку у населения. При этом почти во всех случаях проекты обеспечиваются рекламными кампаниями. Например, множество рекламных материалов Таллинна и Риги за рубежом, в частности в Санкт-Петербурге, размещались на бартерной основе, что необычно для коммерческих организаций. Но в этих городах администрациям принадлежат собственные рекламоносители, между городами существуют давние договоры о побратимстве, что позволяет взаимно минимизировать затраты городских бюджетов (перекрестная реклама размещалась до конца 2014 г.)
Несмотря на экономические и иные сложности, занимаются работой в сфере территориального маркетинга специалисты в Украине, Белоруссии, Казахстане, Азербайджане. В частности, большой интерес специалистов в странах бывшего СССР вызвала разработка стратегии и материалов визуального брендинга Украины в сфере туризма.
Активно рекламируются за рубежом крупные города Казахстана и Азербайджана. Две эти страны продвигают свои инвестиционные и туристические возможности путем рекламы, прежде всего, на крупных международных телеканалах, а также на выставках и иных специальных мероприятиях.
В Российской Федерации интерес к идеям и технологиям территориального маркетинга высок, программы и проекты в данной сфере реализуются с разной степенью успешности уже довольно давно. Активные представители местных сообществ и независимые эксперты обсуждают тематику стратегического развития своих территорий, предлагают собственные проекты и разработки маркетингового характера. Администрации многих регионов разрабатывают и реализуют маркетинговые стратегии, проводят тендеры по размещению заказов на разработку тактических решений в сфере брендинга и маркетинговых мероприятий. Активно работают в данной сфере маркетинговые, брендинговые, дизайнерские компании – в частности, маркетинговый холдинг АГТ, агентство Stas Marketing, студия Артемия Лебедева, Ситибрендинг В. Дубейковского и др., конкурируя с международными фирмами, которые зачастую представлены нашими бывшими соотечественниками.
По инициативе Ростуризма силами специалистов агентств, входящих в Ассоциацию брендинговых агентств России, была организована работа над стратегией туристического брендинга страны. Проводятся ежегодные фестивали (например, «Открытая Волга»), конкурсы, научные конференции и т. д. Публикуются научные труды, выходят книги иностранных ведущих специалистов. Осуществляется преподавание в вузах, в частности, курс «Маркетинг территорий» включен в учебный план высших учебных заведений по ряду образовательных направлений, вызывая очевидный интерес студентов.
Вместе с тем существует несколько особенностей, которые характерны для российского рынка территориального маркетинга (предполагаем, что также в большой степени и для других бывших стран СССР).
Во-первых, локальный российский рынок услуг в сфере территориального маркетинга фактически является частью глобального рынка. Идеи быстро транслируются, осваиваются, используются. Услуги на рынке территориального маркетинга Восточной Европы, в т. ч., стран бывшего СССР, предоставляют как местные, так и международные игроки – исследовательские компании (Boston consulting group, GFK), рекламные агентства (Saatchi&Saatchi), медиахолдинги (ВВС), а также отдельные именитые консультанты из сферы маркетинга и дизайна.
Во-вторых, в сложных экономических условиях многие администрации городов склонны к малобюджетным решениям. Очень часто заказ на «разработку бренда» заканчивается созданием, например, элементов визуальной айдентики (логотипа).
В-третьих, из всего комплекса маркетинга и возможных каналов маркетинговых коммуникаций нередко используются лишь отдельные средства. Между тем, такая работа должна быть системной, должна включать в себя комплекс различных средств и скоординированных действий. И начинаться, в частности, с базовых маркетинговых исследований, мониторинга медиа и социологических исследований интересующих целевых аудиторий соответствующих регионов (стран). Систематически такую работу российские регионы практически не ведут. Она сложна, дорогостояща, требует программного оснащения и квалифицированных, владеющих иностранными языками специалистов. В связи с отсутствием потребности нет и реального рыночного предложения от аналитических организаций, осуществляющих подобный мониторинг и исследования для коммерческих фирм.
Регионы, стремящиеся привлечь иностранных туристов или инвесторов, свои маркетинговые усилия, на наш взгляд, должны сопровождать информационной и (или) рекламной активностью за рубежом. По данным, полученным нами от коммерческого представительства ВВС World News-Евразия, на глобальных телеканалах ВВС за весь постсоветский период рекламировались в общей сложности лишь несколько российских городов, в частности, Москва, Казань, Тамбов, Томск, Сочи (в период олимпийской заявочной кампании), Екатеринбург (в период проигранной заявки на проведение EXPO-2020), Санкт-Петербург и Челябинск (Чемпионат мира по дзюдо-2014). В условиях экономической и геополитической нестабильности, в связи со сложными отношениями Российской Федерации с рядом зарубежных стран сегодня такая серьезная маркетинговая активность вряд ли будет эффективной. Тем не менее определенный маркетинговый опыт у российских территорий имеется.
Например, в 2008 году прошла весьма резонансная, но ограниченная рекламная кампания Петербурга (известна как «медведи в Эрмитаже», есть на YouTube). Санкт-Петербург также провел активную кампанию за рубежом в 2014 году. Полноценные рекламные кампании за рубежом другими российскими городами либо не проводились, либо были недостаточно продолжительными и не повторялись.
В-четвертых, существует российская специфика предельной персонифицированности принятия решений в сфере территориального маркетинга (стратегии). Они в огромной степени зависят от взглядов и степени заинтересованности в такой работе первого лица – руководителя территории, и от того, какому ведомству он поручит курировать данную тематику. Многое зависит и от аппаратной координации ведомств, причастных к данному типу деятельности. В этом мы видим важную отечественную специфику управления маркетингом. Скажем, в городах Северной Европы полномочия по осуществлению специфической маркетинговой деятельности территории, как правило, передаются отделу городского маркетинга (акционерное общество, где 100 % акций принадлежит городу, а бюджет утверждает и в стратегическом плане контролирует городской совет), в деятельность которого городские чиновники, ведущие оперативное управление городскими функциями, не могут вмешиваться.
Главная сложность в реализации эффективных программ территориального маркетинга состоит в обычной пассивности различных групп общественности, незрелости институтов гражданского общества, известных проблемах с независимостью СМИ, определенных ограничениях и государственном регулировании интернет-среды. На наш взгляд, ключевое условие успешности всех действий в области маркетинга территорий – вовлечение местных жителей в программы поддержки реализуемых маркетинговых программ, поэтому крайне важно, чтобы резиденты и иные заинтересованные субъекты могли свободно высказать свое мнение – оффлайн и онлайн, непосредственно участвовали в проекте, поддерживали личным волонтерским действием, а также материально.
Все это рождает специфический облик всей российской индустрии и рынка территориального маркетинга – при неплохом знании общих идей и технологий реализация проектов искажается социально-политическим, административным и маркетинговым ландшафтом, существующим в стране и регионах.
Глава I
Маркетинг территорий: философия и общая характеристика
Маркетинг понимается нами как система взаимодействия организации (обычно коммерческой) и рыночной среды с целью максимизации прибыли, оптимизации отношений с потребителями, поставщиками и иными целевыми группами, а также минимизации возможных рыночных и нерыночных рисков.
Классик теории маркетинга Ф. Котлер дал такое определение: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[1 - Ф. Котлер: Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. С. 17.]. В наши дни современный маркетинг стал целой экосистемой, где огромная индустрия изучает детали таких потребностей, принимает в рамках маркетинговых стратегий брендинговые и ценовые решения, создает (выбирает) нужные продукты, обеспечивает логистические цепочки, формулирует персонализированные сообщения о продукте или услуге для целевых групп, выбирает оптимальные средства и каналы информирования, изучает эффективность маркетингового воздействия, а также старается обеспечить лояльность потребителей и долгосрочность отношений на базе удовлетворенности опытом потребления.
Коммерческие компании накопили огромный опыт в сфере маркетинга. Они проводят маркетинговые исследования, разрабатывают различные стратегии и на их основе проводят маркетинговые кампании, направленные на повышение известности своих товарных знаков, изменение отношения к организации и ее продуктам, формирование желаемого потребительского поведения.
Взгляд на территорию – страну, город или природную достопримечательность как на предмет маркетингового анализа сложился относительно недавно. Первые научные работы по данной теме были опубликованы в 80-х и 90-х гг. ХХ века. Полноценные научные школы и реальный прикладной консалтинг стали активно формироваться в первое десятилетие нашего столетия[2 - Подробный обзор взглядов и подходов см. в статье: Захарова И.А. Маркетинг территорий: эволюция развития научных исследований // Государственное управление Российской Федерации: вызовы и перспективы. Материалы 15-й Международной конференции Государственное управление в XXI веке: cборник, электронное издание сетевого распространения / Коллектив авторов. – М.: КДУ, Добросвет, 2018. См.: URL: https://bookonlime.ru/node/1760/ [дата обращения: 13.01.2021].].
Территория и в самом деле не является классическим объектом, в отношении которого работают идеи и технологии маркетинга. Но при этом территория всегда существует в конкурентной рыночной среде, борясь с другими территориями за ресурсы, за внимание общественности и властей. Средствами в этой конкурентной борьбе являются улучшение качества управления, инфраструктуры, производимых товаров, образования, культуры и квалификации работников – жителей территории, их социальная адаптивность, доброжелательность и открытость. По достижению видимых результатов территория должна заняться информированием целевых аудиторий о своих достоинствах и преимуществах.
Сам факт странового и регионального происхождения, принадлежности коммерческого товара определенной стране или региону могут прямо влиять на его имидж и цену. Но верно и противоположное: хороший товар или услуга, четко ассоциирующиеся с определенной территорией, также способны улучшить имидж территории, быть маркетинговым каналом, ее популяризирующим.
По нашему мнению, маркетинг территорий – целенаправленная, осуществляемая на регулярной основе комплексная деятельность по формированию позитивного образа природных объектов, городов и стран, привлекательных для посещения, проживания и инвестирования.
Маркетинговые и коммуникационные технологии способны существенно помочь территории в конкурентной борьбе и повышении качества и уровня жизни.
Территория существует в конкурентной среде, чрезвычайно зависима от внешнего рыночного окружения и качества административного управления.
Обязательным условием для успешного использования технологий территориального маркетинга является наличие демократических институтов и развитой рыночной конкурентной среды. Без этих политических факторов не удастся, на наш взгляд, обеспечить главное – вовлечь жителей в процесс соуправления территорией, создать возможность проявить активность в улучшении качества жизни в городе. Резиденты должны принять свою часть ответственности за многие сферы коллективной жизни, реально участвовать в улучшении всех аспектов жизни во дворе, микрорайоне, городе.
Для территории с низким уровнем развития демократических институтов главным маркетинговым инструментом зачастую становится Government Relations (специфика которого не рассматривается в книге) – выстраивание отношений с властями, целью которых становится получение субсидий и льгот.
По нашему мнению, главная цель и основная идея маркетинга территорий – совсем в другом, хотя отношения с властями и активность администрации весьма значимы для успеха маркетинговых программ. Главная цель – в пробуждении собственной активности местных жителей (резидентов) и системной работе на благо территории всех ключевых заинтересованных групп. И, конечно, эффективно маркетинговые инструменты могут работать лишь в развитой рыночной среде – лишь в этом случае территория может получить коммерческие инвестиции, привлечь институциональных и частных налогоплательщиков, получить эффект от своей рекламы.
Стратегической целью маркетинга территорий является создание лучших условий для жизни, работы, бизнеса, самореализации, отдыха и творчества жителей. Достижение такой цели возможно благодаря постоянным усилиям по привлечению стратегических ресурсов, необходимых для планомерного и долгосрочного развития. Обычно такой деятельностью занимается администрация территории и коммерческие компании. Успех здесь зависит от благополучия и привлекательности региона для посещения и инвестирования, а также от активности жителей, как правило, организованных в общественные объединения. Подчеркнем, что привлечение ресурсов – не самоцель, а лишь условие (тактическая задача) для полноценного раскрытия потенциала территории благодаря активности ее резидентов – жителей, предпринимателей, общественных организаций, властей. Именно это, на наш взгляд, является стратегической целью всей маркетинговой и коммуникационной деятельности региона.
«Маркетинг территорий – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория»[3 - Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. – М.: Изд. РАГС, 2012. С. 10.], – писал известный российский теоретик маркетинга А. П. Панкрухин. В рамках территориального маркетинга предпринимаются действия, адресованные внешним или внутренним аудиториям.
Хотя чаще всего маркетинговые программы направлены на формирование привлекательного образа территории для внешней аудитории, очень важной также является работа по поддержанию образа территории, привлекательной для проживания резидентов. Серьезная проблема многих территорий, в том числе и российских, связана с их низкой привлекательностью для постоянной жизни – этим страдают не только многие села и деревни, малые города, но и мегаполисы, известные всем. Провинциальный, скучный, неинтересный образ таких территорий многих, особенно молодых, талантливых жителей, заставляет задуматься о возможности переезда в другой город или страну, имеющих имидж мест с большими возможностями.
При этом многие жители малонаселенных регионов даже не задумываются об отъезде – они не любят шумные города, ценят простые добрые отношения и спокойный темп жизни. Базовые ценности жителей таких территорий существенно отличаются от ценностей, культуры, образа и ритма жизни обитателей мегаполисов. Таким образом, существует основание для деятельности по удержанию части местных жителей. Здесь мы видим большой простор для маркетинговой работы, основанной на прояснении и популяризации базовых ценностей таких общин. В решении задач по стабилизации резидентного состава малых городов и населенных пунктов также можно использовать мероприятия, направленные на формирование местной идентичности – праздники, ритуалы, мероприятия, посвященные истории региона, популяризации местных известных жителей, достопримечательностей и т. д.
А. П. Панкрухин говорит о нескольких основных направлениях маркетинговой деятельности по продвижению территорий:
Алексей Викторович Чечулин
Современная наука
В книге показано, как города и страны, используя маркетинговые технологии, добиваются успеха в привлечении туристов, инвесторов и новых жителей. Представлены и проанализированы обширные материалы – прежде всего кейсы брендинговых и коммуникационных программ ряда зарубежных и российских городов – Санкт-Петербурга, Нью-Йорка, Стокгольма, Хельсинки, Копенгагена и других туристических центров. Издание рассчитано на привлечение внимания к проблеме маркетинга территорий сотрудников органов государственной и муниципальной власти, туристических компаний, а также ориентировано на студентов бакалавриата и магистратуры, обучающихся по образовательным программам «Государственное и муниципальное управление», «Реклама и связи с общественностью», «Туризм», «Маркетинг».
Книга будет интересна самому широкому кругу читателей, которые только начинают знакомиться с теорией и практикой маркетинга территорий, увлечены вопросами рекламы, географии и современной социологии.
В формате PDF A4 сохранен издательский макет.
Алексей Викторович Чечулин
Маркетинг территорий. Как города и страны привлекают туристов, новых жителей и бизнес
© Чечулин А. В., 2021
© КАРО, 2021
Введение
Проблематика маркетинга территорий вызывает все больший интерес как у политиков и чиновников, так и у представителей общественности, местных патриотов, стремящихся улучшить жизнь в родном городе и стране. Территории конкурируют между собой, стремясь привлечь ресурсы для своего ускоренного развития. В благополучных городах мы встречаем множество иностранных и внутренних туристов, результаты присутствия международного бизнеса. Наиболее активные и креативные жители малых городов ищут возможности переехать в такие города и государства для постоянного проживания, работы и предпринимательства, что способствует процветанию этих регионов.
На протяжении многих лет автор занимается исследованием данной проблематики, анализируя опыт маркетинговых кампаний российских и зарубежных регионов, участвуя в разработке стратегий продвижения.
Многие города и даже страны сегодня разрабатывают собственные маркетинговые стратегии, организуют рекламные кампании, участвуют в туристических выставках, проводят мероприятия для инвесторов, привлекают желаемых новых жителей, проводят работу по повышению лояльности актуальных резидентов с целью недопущения их отъезда из города или страны.
В этой работе территориям с готовностью помогают локальные и международные маркетинговые, рекламные агентства, дизайн-студии, исследовательские организации. Можно говорить, что при всей относительной новизне идей и технологий сегодня уже фактически сложилась первичная инфраструктура единого международного рынка территориального маркетинга, причем действующие игроки чрезвычайно активны и готовы взяться за заказы даже в тех странах и регионах, где нет собственных концептуальных, кадровых и технических возможностей для их выполнения.
Ключевым центром международных усилий по формированию базовых концепций маркетинга территорий, а также центром прикладного консалтинга, изучения и преподавания компетенций в данной сфере стала Великобритания. В этой стране работают крупнейшие мировые эксперты – С. Анхольт, К. Динни, создавшие в Лондоне собственный журнал Place Branding and Public Diplomacy, создано несколько серьезных исследовательских центров, в частности, Institute of Place Management (Манчестер) во главе с К. Паркер. При IPM выходит собственное авторитетное академическое издание Journal of Place Management and Development. Работают и небольшие фирмы, предоставляющие услуги в сфере территориального маркетинга (исследования, стратегии и брендинг), дизайна, урбанистики и городского планирования, политического консалтинга. Особую роль играет медиахолдинг BBC, коммерческие подразделения которого активно ищут заказы в сфере коммуникационного сопровождения крупных инвестиционных проектов, значимых международных событий, используемых территориями в качестве средства собственной популяризации, а также в разработке стратегий, производства телевизионных рекламных роликов, которые ВВС в дальнейшем предлагает разместить в собственных программах локального или глобального вещания.
Активные научные исследования и практическое консультирование в данной сфере осуществляются также специалистами университетов и консультационных организаций Голландии, Швеции, Испании, Польши и ряда других стран.
Страны, входившие ранее в состав СССР, также, хотя и с разной степенью активности и успешности, используют идеи и технологии территориального маркетинга.
Интересно работают коллеги в странах Балтии, стремящиеся привлечь туристов из развитых стран Евросоюза и Шенгенского соглашения, а также из расположенных по близости регионов России, Белоруссии и Украины. Они широко заимствуют богатый маркетинговый опыт соседних Финляндии и Швеции, пользуются консультационной помощью скандинавских специалистов. При разработке конкретных задач – идей, содержательной идентичности территории, элементов ее визуальной айдентики и т. д., – задействуются не только профессионалы, но и простые жители, зачастую в формате участия в конкурсах народных проектов, что позволяет популяризировать и обеспечивать их большую поддержку у населения. При этом почти во всех случаях проекты обеспечиваются рекламными кампаниями. Например, множество рекламных материалов Таллинна и Риги за рубежом, в частности в Санкт-Петербурге, размещались на бартерной основе, что необычно для коммерческих организаций. Но в этих городах администрациям принадлежат собственные рекламоносители, между городами существуют давние договоры о побратимстве, что позволяет взаимно минимизировать затраты городских бюджетов (перекрестная реклама размещалась до конца 2014 г.)
Несмотря на экономические и иные сложности, занимаются работой в сфере территориального маркетинга специалисты в Украине, Белоруссии, Казахстане, Азербайджане. В частности, большой интерес специалистов в странах бывшего СССР вызвала разработка стратегии и материалов визуального брендинга Украины в сфере туризма.
Активно рекламируются за рубежом крупные города Казахстана и Азербайджана. Две эти страны продвигают свои инвестиционные и туристические возможности путем рекламы, прежде всего, на крупных международных телеканалах, а также на выставках и иных специальных мероприятиях.
В Российской Федерации интерес к идеям и технологиям территориального маркетинга высок, программы и проекты в данной сфере реализуются с разной степенью успешности уже довольно давно. Активные представители местных сообществ и независимые эксперты обсуждают тематику стратегического развития своих территорий, предлагают собственные проекты и разработки маркетингового характера. Администрации многих регионов разрабатывают и реализуют маркетинговые стратегии, проводят тендеры по размещению заказов на разработку тактических решений в сфере брендинга и маркетинговых мероприятий. Активно работают в данной сфере маркетинговые, брендинговые, дизайнерские компании – в частности, маркетинговый холдинг АГТ, агентство Stas Marketing, студия Артемия Лебедева, Ситибрендинг В. Дубейковского и др., конкурируя с международными фирмами, которые зачастую представлены нашими бывшими соотечественниками.
По инициативе Ростуризма силами специалистов агентств, входящих в Ассоциацию брендинговых агентств России, была организована работа над стратегией туристического брендинга страны. Проводятся ежегодные фестивали (например, «Открытая Волга»), конкурсы, научные конференции и т. д. Публикуются научные труды, выходят книги иностранных ведущих специалистов. Осуществляется преподавание в вузах, в частности, курс «Маркетинг территорий» включен в учебный план высших учебных заведений по ряду образовательных направлений, вызывая очевидный интерес студентов.
Вместе с тем существует несколько особенностей, которые характерны для российского рынка территориального маркетинга (предполагаем, что также в большой степени и для других бывших стран СССР).
Во-первых, локальный российский рынок услуг в сфере территориального маркетинга фактически является частью глобального рынка. Идеи быстро транслируются, осваиваются, используются. Услуги на рынке территориального маркетинга Восточной Европы, в т. ч., стран бывшего СССР, предоставляют как местные, так и международные игроки – исследовательские компании (Boston consulting group, GFK), рекламные агентства (Saatchi&Saatchi), медиахолдинги (ВВС), а также отдельные именитые консультанты из сферы маркетинга и дизайна.
Во-вторых, в сложных экономических условиях многие администрации городов склонны к малобюджетным решениям. Очень часто заказ на «разработку бренда» заканчивается созданием, например, элементов визуальной айдентики (логотипа).
В-третьих, из всего комплекса маркетинга и возможных каналов маркетинговых коммуникаций нередко используются лишь отдельные средства. Между тем, такая работа должна быть системной, должна включать в себя комплекс различных средств и скоординированных действий. И начинаться, в частности, с базовых маркетинговых исследований, мониторинга медиа и социологических исследований интересующих целевых аудиторий соответствующих регионов (стран). Систематически такую работу российские регионы практически не ведут. Она сложна, дорогостояща, требует программного оснащения и квалифицированных, владеющих иностранными языками специалистов. В связи с отсутствием потребности нет и реального рыночного предложения от аналитических организаций, осуществляющих подобный мониторинг и исследования для коммерческих фирм.
Регионы, стремящиеся привлечь иностранных туристов или инвесторов, свои маркетинговые усилия, на наш взгляд, должны сопровождать информационной и (или) рекламной активностью за рубежом. По данным, полученным нами от коммерческого представительства ВВС World News-Евразия, на глобальных телеканалах ВВС за весь постсоветский период рекламировались в общей сложности лишь несколько российских городов, в частности, Москва, Казань, Тамбов, Томск, Сочи (в период олимпийской заявочной кампании), Екатеринбург (в период проигранной заявки на проведение EXPO-2020), Санкт-Петербург и Челябинск (Чемпионат мира по дзюдо-2014). В условиях экономической и геополитической нестабильности, в связи со сложными отношениями Российской Федерации с рядом зарубежных стран сегодня такая серьезная маркетинговая активность вряд ли будет эффективной. Тем не менее определенный маркетинговый опыт у российских территорий имеется.
Например, в 2008 году прошла весьма резонансная, но ограниченная рекламная кампания Петербурга (известна как «медведи в Эрмитаже», есть на YouTube). Санкт-Петербург также провел активную кампанию за рубежом в 2014 году. Полноценные рекламные кампании за рубежом другими российскими городами либо не проводились, либо были недостаточно продолжительными и не повторялись.
В-четвертых, существует российская специфика предельной персонифицированности принятия решений в сфере территориального маркетинга (стратегии). Они в огромной степени зависят от взглядов и степени заинтересованности в такой работе первого лица – руководителя территории, и от того, какому ведомству он поручит курировать данную тематику. Многое зависит и от аппаратной координации ведомств, причастных к данному типу деятельности. В этом мы видим важную отечественную специфику управления маркетингом. Скажем, в городах Северной Европы полномочия по осуществлению специфической маркетинговой деятельности территории, как правило, передаются отделу городского маркетинга (акционерное общество, где 100 % акций принадлежит городу, а бюджет утверждает и в стратегическом плане контролирует городской совет), в деятельность которого городские чиновники, ведущие оперативное управление городскими функциями, не могут вмешиваться.
Главная сложность в реализации эффективных программ территориального маркетинга состоит в обычной пассивности различных групп общественности, незрелости институтов гражданского общества, известных проблемах с независимостью СМИ, определенных ограничениях и государственном регулировании интернет-среды. На наш взгляд, ключевое условие успешности всех действий в области маркетинга территорий – вовлечение местных жителей в программы поддержки реализуемых маркетинговых программ, поэтому крайне важно, чтобы резиденты и иные заинтересованные субъекты могли свободно высказать свое мнение – оффлайн и онлайн, непосредственно участвовали в проекте, поддерживали личным волонтерским действием, а также материально.
Все это рождает специфический облик всей российской индустрии и рынка территориального маркетинга – при неплохом знании общих идей и технологий реализация проектов искажается социально-политическим, административным и маркетинговым ландшафтом, существующим в стране и регионах.
Глава I
Маркетинг территорий: философия и общая характеристика
Маркетинг понимается нами как система взаимодействия организации (обычно коммерческой) и рыночной среды с целью максимизации прибыли, оптимизации отношений с потребителями, поставщиками и иными целевыми группами, а также минимизации возможных рыночных и нерыночных рисков.
Классик теории маркетинга Ф. Котлер дал такое определение: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[1 - Ф. Котлер: Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. С. 17.]. В наши дни современный маркетинг стал целой экосистемой, где огромная индустрия изучает детали таких потребностей, принимает в рамках маркетинговых стратегий брендинговые и ценовые решения, создает (выбирает) нужные продукты, обеспечивает логистические цепочки, формулирует персонализированные сообщения о продукте или услуге для целевых групп, выбирает оптимальные средства и каналы информирования, изучает эффективность маркетингового воздействия, а также старается обеспечить лояльность потребителей и долгосрочность отношений на базе удовлетворенности опытом потребления.
Коммерческие компании накопили огромный опыт в сфере маркетинга. Они проводят маркетинговые исследования, разрабатывают различные стратегии и на их основе проводят маркетинговые кампании, направленные на повышение известности своих товарных знаков, изменение отношения к организации и ее продуктам, формирование желаемого потребительского поведения.
Взгляд на территорию – страну, город или природную достопримечательность как на предмет маркетингового анализа сложился относительно недавно. Первые научные работы по данной теме были опубликованы в 80-х и 90-х гг. ХХ века. Полноценные научные школы и реальный прикладной консалтинг стали активно формироваться в первое десятилетие нашего столетия[2 - Подробный обзор взглядов и подходов см. в статье: Захарова И.А. Маркетинг территорий: эволюция развития научных исследований // Государственное управление Российской Федерации: вызовы и перспективы. Материалы 15-й Международной конференции Государственное управление в XXI веке: cборник, электронное издание сетевого распространения / Коллектив авторов. – М.: КДУ, Добросвет, 2018. См.: URL: https://bookonlime.ru/node/1760/ [дата обращения: 13.01.2021].].
Территория и в самом деле не является классическим объектом, в отношении которого работают идеи и технологии маркетинга. Но при этом территория всегда существует в конкурентной рыночной среде, борясь с другими территориями за ресурсы, за внимание общественности и властей. Средствами в этой конкурентной борьбе являются улучшение качества управления, инфраструктуры, производимых товаров, образования, культуры и квалификации работников – жителей территории, их социальная адаптивность, доброжелательность и открытость. По достижению видимых результатов территория должна заняться информированием целевых аудиторий о своих достоинствах и преимуществах.
Сам факт странового и регионального происхождения, принадлежности коммерческого товара определенной стране или региону могут прямо влиять на его имидж и цену. Но верно и противоположное: хороший товар или услуга, четко ассоциирующиеся с определенной территорией, также способны улучшить имидж территории, быть маркетинговым каналом, ее популяризирующим.
По нашему мнению, маркетинг территорий – целенаправленная, осуществляемая на регулярной основе комплексная деятельность по формированию позитивного образа природных объектов, городов и стран, привлекательных для посещения, проживания и инвестирования.
Маркетинговые и коммуникационные технологии способны существенно помочь территории в конкурентной борьбе и повышении качества и уровня жизни.
Территория существует в конкурентной среде, чрезвычайно зависима от внешнего рыночного окружения и качества административного управления.
Обязательным условием для успешного использования технологий территориального маркетинга является наличие демократических институтов и развитой рыночной конкурентной среды. Без этих политических факторов не удастся, на наш взгляд, обеспечить главное – вовлечь жителей в процесс соуправления территорией, создать возможность проявить активность в улучшении качества жизни в городе. Резиденты должны принять свою часть ответственности за многие сферы коллективной жизни, реально участвовать в улучшении всех аспектов жизни во дворе, микрорайоне, городе.
Для территории с низким уровнем развития демократических институтов главным маркетинговым инструментом зачастую становится Government Relations (специфика которого не рассматривается в книге) – выстраивание отношений с властями, целью которых становится получение субсидий и льгот.
По нашему мнению, главная цель и основная идея маркетинга территорий – совсем в другом, хотя отношения с властями и активность администрации весьма значимы для успеха маркетинговых программ. Главная цель – в пробуждении собственной активности местных жителей (резидентов) и системной работе на благо территории всех ключевых заинтересованных групп. И, конечно, эффективно маркетинговые инструменты могут работать лишь в развитой рыночной среде – лишь в этом случае территория может получить коммерческие инвестиции, привлечь институциональных и частных налогоплательщиков, получить эффект от своей рекламы.
Стратегической целью маркетинга территорий является создание лучших условий для жизни, работы, бизнеса, самореализации, отдыха и творчества жителей. Достижение такой цели возможно благодаря постоянным усилиям по привлечению стратегических ресурсов, необходимых для планомерного и долгосрочного развития. Обычно такой деятельностью занимается администрация территории и коммерческие компании. Успех здесь зависит от благополучия и привлекательности региона для посещения и инвестирования, а также от активности жителей, как правило, организованных в общественные объединения. Подчеркнем, что привлечение ресурсов – не самоцель, а лишь условие (тактическая задача) для полноценного раскрытия потенциала территории благодаря активности ее резидентов – жителей, предпринимателей, общественных организаций, властей. Именно это, на наш взгляд, является стратегической целью всей маркетинговой и коммуникационной деятельности региона.
«Маркетинг территорий – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория»[3 - Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. – М.: Изд. РАГС, 2012. С. 10.], – писал известный российский теоретик маркетинга А. П. Панкрухин. В рамках территориального маркетинга предпринимаются действия, адресованные внешним или внутренним аудиториям.
Хотя чаще всего маркетинговые программы направлены на формирование привлекательного образа территории для внешней аудитории, очень важной также является работа по поддержанию образа территории, привлекательной для проживания резидентов. Серьезная проблема многих территорий, в том числе и российских, связана с их низкой привлекательностью для постоянной жизни – этим страдают не только многие села и деревни, малые города, но и мегаполисы, известные всем. Провинциальный, скучный, неинтересный образ таких территорий многих, особенно молодых, талантливых жителей, заставляет задуматься о возможности переезда в другой город или страну, имеющих имидж мест с большими возможностями.
При этом многие жители малонаселенных регионов даже не задумываются об отъезде – они не любят шумные города, ценят простые добрые отношения и спокойный темп жизни. Базовые ценности жителей таких территорий существенно отличаются от ценностей, культуры, образа и ритма жизни обитателей мегаполисов. Таким образом, существует основание для деятельности по удержанию части местных жителей. Здесь мы видим большой простор для маркетинговой работы, основанной на прояснении и популяризации базовых ценностей таких общин. В решении задач по стабилизации резидентного состава малых городов и населенных пунктов также можно использовать мероприятия, направленные на формирование местной идентичности – праздники, ритуалы, мероприятия, посвященные истории региона, популяризации местных известных жителей, достопримечательностей и т. д.
А. П. Панкрухин говорит о нескольких основных направлениях маркетинговой деятельности по продвижению территорий:
Последний отзыв
Очень интересно