Цифровое книгоиздание

Участники опросов указали, что читают электронные книги преимущественно в транспорте, а дома в основном те книги, которые не могут купить (в силу разных причин, в том числе высокой цены). А бумажные книги дома читают в тех случаях, когда книга есть в домашней библиотеке, когда могут купить ее, взять почитать у друзей, знакомых или в библиотеке.

Да, электронные книги удобны, на них не надо тратить денег, что позволяет читать больше, хотя и вредны для глаз. Но все-таки большинство респондентов чувствуют некоторую «неполноценность», они массово сетуют на отсутствие ощущения, что они не просто читают какой-то художественный текст, а именно книгу, то есть предмет, представляющий собой концентрированный раствор социокультурных коннотаций. Иногда респондентам трудно объяснить, что именно не так с электронной книгой: «Нет ощущения „книги“ в руках, даже объяснить толком не могу, каково это, но, надеюсь, Вы меня понимаете»[24 - Здесь и далее в разделе 1.3 курсивом даются точные цитаты из высказываний респондентов.]. Обращаясь к неизвестным ему авторам исследования, этот респондент как бы присоединяет их к «своим», а потому понимающим ценность книги, которым не надо объяснять необъяснимое, особое, что есть в бумажной книге. Другой респондент сетует на то, что эти книги «не так передают атмосферу». Он больше ничего не добавляет, не объясняет, о какой атмосфере идет речь, предполагая, что это и так ясно, а потому не требует объяснений. Про эту особую атмосферу, которой нет у электронной книги, говорят и некоторые другие респонденты. Другими словами то же ощущение выражается так: «Недостаток в том, что они не бумажные». И снова остается неясность, которую то ли сложно объяснить, то ли людям кажется, что это не требуется в силу очевидности.

Но все же в большинстве случаев вербализовать смутную или ясную неудовлетворенность удается. Недостатки электронной книги и электронного чтения молодые любители чтения видят в том, что отличает ее от бумажной, а потому делает текст не совсем таким, какой он представлен в бумажной книге. Этот текст что-то теряет, ему не хватает контекста, в него трудно вчитываться, он как бы пролистывается. В электронной книге есть текст, но нет его восприятия. Еще раз отмечу, что откликнулись на опросы именно те молодые люди, которые любят читать и много читают, которые обладают немалым опытом чтения бумажных книг и разделяют ценность чтения художественной литературы. Для них процесс чтения – это не просто процесс получения информации, это процесс чувственный, эмоциональный, а потому включенность в чтение более высока.

И потому оказывается, что главное достоинство бумажной книги для части молодых любителей чтения заключается в чувственном ее восприятии, а не только в интеллектуальном. Они ссылаются на включенность во взаимодействие с книгой и текстом практически всех органов чувств, то есть на погруженность не только в текст, но и в его контекст. И чем более велика и разнообразна включенность чувств, тем выше степень погружения и тем богаче восприятие: «Ты чувствуешь, как читаешь книгу с каждой перелистанной страницей». Как важные достоинства бумажных книг респонденты отмечают:

• их приятный запах (обоняние): «удивительный запах книги»;

• они приятны на ощупь (осязание): «приятно осязать лист бумаги», «главное достоинство: осязаемость»;

• они красивы, на них приятно смотреть (зрение);

• «вызывает удовольствие шелест страниц» (слух);

• казалось бы, последний орган чувств (вкус) тут не может участвовать, но пишут даже о нем: «они вкусно пахнут».

Приятные запахи – это преимущественно те, которые нагружены позитивными коннотациями культуры, причем сила восприятия не находится в строгой зависимости от выраженности запаха. В случае с книгой, когда говорят о приятном запахе не какой-то конкретной книги, а книг вообще, это означает глубоко чувственное отношение к бумажному тексту. При этом совершенно не важно, пахнет ли действительно чем-нибудь новая или старая книга, которую представляют респонденты. Любая книга пахнет для них символически, это аромат культуры, во многом уходящей.

Точно так же и шелест страниц не обязательно реален, можно переворачивать страницы совершенно беззвучно, но чувствовать, воспроизводить в своем сознании этот символический шелест. В зрении, то есть в эстетическом наслаждении от книги, соседствуют реальные и символические компоненты. С одной стороны, хорошо изданная, проиллюстрированная книга действительно является эстетически ценным объектом, который приятно рассматривать, любоваться им. Но с другой стороны, книга красива вообще, книга обобщенная, как ценность, как выражение этой ценности. Не случайно один из респондентов пишет: «Держать красивую книгу в руках – эстетическое удовольствие». Здесь ведь не указывается, что приятно эту книгу рассматривать, эстетическое удовольствие уже в том, что ты эту книгу держишь в руках.

То же самое относится и к осязанию. Книгу приятно осязать, держать ее в руках не потому, что общение с бумагой приносит особые осязательные чувства, а потому что носители ценности книги притрагиваются не к бумажному предмету, а к ценности. Бумажная газета никаких чувственных коннотаций, включая осязательные, не вызывает. А появление в этом контексте вкуса особенно характерно. Понятно, что никто не пробует книгу на язык, но полнота ощущений предполагает участие всех органов чувств, а потому книга становится и вкусной тоже. И характеризуя чувственное отношение к книге, молодые читатели нередко используют отсылки сразу к нескольким органам чувств: «бумажные книги классно пахнут, а новые книги очень классно хрустят в переплете».

Самые частые слова, которые используют респонденты, говоря о преимуществах бумажной книги, касаются именно чувственной реакции. Чаще всего используется слово «приятно», оно фигурирует практически в половине ответов: «Приятно осязать запах бумаги», «приятно держать в руках», «приятно чувствовать, что читаешь». На втором месте слово «удовольствие»: «Эстетическое удовольствие, когда держишь в руках старую книгу», «удовольствие чувствовать книгу, взаимодействовать с ней, рисовать на полях, подчеркивать понравившиеся идеи». На третьем — «наслаждение», то есть чрезвычайно сильный эпитет, который редко используют, даже говоря о воплощении чувственности – о сексе: «Просто наслаждение сидеть с книгой в руке, ощущать ее страницы, запах, переплет». В одном ответе для усиления эффекта эти слова могут повторяться многократно: «Приятно чувствовать материал бумаги, приятный запах, приятно взять в руки». Еще бумажные книги «живые», «манящие», «трогательные», «уютные», «в них есть душа», есть «возможность чувствовать книгу, взаимодействовать с ней».

А электронные книги никакого чувства не вызывают, с ними не устанавливается ни чувственный, ни эмоциональный контакт. По отношению к электронным книгам используются исключительно определения прагматического ряда. Самое распространенное слово, которое присутствует почти во всех ответах: «удобно», несколько реже используются слова «бесплатно», «дешево», «компактно», «легко». Все эти слова не являются специфическими для книг, они точно такие же, какими можно охарактеризовать любой бытовой прибор – от пылесоса до миксера. Электронные носители книг в описании молодых читателей уравнивают книгу со всеми остальными полезными и нужными бытовыми предметами и явлениями, выводя ее из социокультурного, ценностно окрашенного пространства. Достоинства бумажных книг описываются экспрессивно и пространно, электронных – лапидарно, буквально односложно, здесь полностью отсутствует чувственно-эмоциональная составляющая. Можно сказать, что бумажная книга в большей мере соответствует женскому типу описания, электронная – мужскому.

Бумажная книга нередко описывается совсем молодыми людьми, как нечто живое, прекрасное, романтическое, но уходящее в прошлое, как вишневый сад, ждущий топора: «Бумажные книги для будущих поколений – это то же, что и надписи, сделанные на камнях далекими предками для нас. Это летопись, это информация, о том, какими мы были, которая, может быть, станет единственным источником для тех, кто захочет узнать, как и чем мы жили». Понимание того, что мы являемся последними представителями старой культуры, уходящим поколением с его ценностями, переживается некоторыми молодыми респондентами драматически.

Не случайно, что среди главных чувственных достоинств бумажной книги лидирует ее запах, о котором говорится в половине ответов. Самым популярным оказалось указание на замечательный запах бумажной книги. Запах в последние десятилетия стал важной темой социологических и культурологических исследований. Особенность запахов состоит в том, что они не подлежат вербализации, нет слов для их описания, кроме ссылок на подобие чему-то, но при этом запахи рождают воспоминания или позволяют сохранить их в памяти, они погружены в глубокие слои сознания и подсознания. Особенность запахов в том, что они вызывают воспоминания. И это бесконечное повторение слов об особом, приятном, магическом запахе бумажной книги свидетельствует о том, что есть ощущение ухода эпохи, конца старой культуры. О бумажной книге пишут, что она романтична («что-то такое в этом есть, именно в печатных книгах: особая романтика и шарм», «романтика запаха, ощущения страницы в руках»), обладает магией («особая магия бумаги», «магия перелистывания», «особая магия при чтении»), то есть тем, чего нет в новой культуре, где текст – это именно текст. Об этом пишут многие респонденты: «в бумажной книге заложена душа автора», «в бумажной книге особенно развит смысл», «тут смысл текста совсем другой».

Появление книг на электронных носителях не стало причиной снижения активности чтения, как и не является результатом этого процесса. В какой-то степени даже наоборот, электронное чтение делает книгу более доступной, поскольку любой пользователь Интернета может бесплатно получить неограниченный набор художественных текстов. Не будем в данном случае говорить об этической и юридической сторонах скачивания книг. То, что переход к электронному чтению идет параллельно с сокращением ценности литературы и чтения, это просто совпадение по времени. Но массовый переход от чтения бумажных книг к электронным, а этот процесс идет достаточно активно, скорее всего, неизбежен. Результаты такого перехода пока не отрефлексированы и не описаны наукой, а они, очевидно, будут существенными. Уже сегодня многие владельцы домашних библиотек стремятся избавиться от книг, которые занимают много места в преимущественно небольших квартирах. Книга становится обычным предметом домашнего быта, ценность которого такая же, как у других домашних вещей. Вместо полок-пылесборников можно, не занимая места в доме, получить те же тексты в неограниченных количествах в Интернете. И это очень серьезный ценностный сдвиг. Не менее важным кажется то, что на новых, современных, обезличенных и унифицированных носителях литературные тексты тоже меняются, они теряют свой особый культурный, вещественный и чувственный аспект, а потому и восприятие художественных текстов с высокой очевидностью становится другим, чем раньше. Это чрезвычайно важная для культуры проблема, которая требует серьезных исследований, и мы попытались сделать маленький шаг в этом направлении.

1.4. Специфика индустрии книгоиздания в России

В. Харитонов

Россия не самая читающая страна в мире. Не лидируем мы и в области количества выпущенных книг. В Европе больше всего книг на душу населения выходит в Великобритании: за 2014 год в Великобритании вышло 184 тыс. книг, в Германии – 90 тыс., В России – 112 тыс. В 2015 году в России ситуация с ассортиментом практически не изменилась, а вот падение тиражей продолжилось. Тиражи сокращаются уже давно: начиная с 2008 года можно наблюдать постепенное снижение рынка. В 2012—2013 гг. рынок пытался стабилизироваться, но подоспел новый кризис, и все стало совсем плохо.

Что касается ассортимента, то он тоже снижается, но не так катастрофически. На фоне снижения тиражей и сохранения размера ассортимента происходит сокращение среднего тиража. В начале века тираж 10 000 экз. был нормальным первым тиражом для книги, изданной даже в среднем издательстве. Средний тираж в 2014 – 4330 экз., в 2015 – 4078 экз. Большие тиражи теперь могут позволить себе только большие издатели. Для остальных хороший первый тираж – 2—3 тысячи экземпляров. Книги с тиражи до 1000 экз. составляют больше половины всех книг, которые есть на рынке. Книги с тиражами более 10 000 экз., которые можно считать бестселлерами, составляют всего 8% ассортимента. Их выпускают такие издательства, как «Эксмо» и «АСТ». Таким образом, буквально за 7—8 лет рынок стал по преимуществу малотиражным. В результате нет общего для всех читателей книжного поля. Все читают разные книги. Индустрия приходит к тому, что удовлетворяет интересы и потребности читателей с самыми разными предпочтениями.

Структура российского издательского рынка олигополистическая[25 - Олигополистический рынок – рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгует с большим количеством покупателей.]. Если брать не тиражи, не названия, а конкретные ниши, то только одно издательство «Эксмо» выпускает больше 20% всей художественной литературы. Если говорить об учебниках, то больше половины выпускает «Просвещение». Большинство издательств выпускают очень мало книг: из более чем 5000 издательств хотя бы одну книгу в месяц выпускает только четверть. А больше 500 экз. – меньше 1%. По тиражам примерно та же самая ситуация: больше 1000 тиражей выпускает 1,7% издательств. По географии все еще проще: 2/3 всего ассортимента книг выпускается в столицах. А по тиражам – практически все книги выпускают столичные издательства. Никакого провинциального книгоиздания в России практически нет, даже средних издательств за пределами Москвы и Петербурга практически не осталось.

Несмотря на то, что иногда кажется, что «все продается в интернете», основным каналом розничной дистрибуции для книжной индустрии в России остается книжный магазин – больше половины всех продаж. На интернет-продажи приходится около 10% розницы. Но количество книжных магазинов сократилось практически в 3 раза по сравнению с советским периодом. И в 2 раза с 2008 года. В России есть города с населением 100 тысяч человек, где нет ни одного книжного магазина. Большую наценку на книгу не сделаешь. Если только не живешь во Владивостоке или Иркутске, где книги могут стоить в 2—3 раза дороже, чем в Москве. На низкомаржинальном товаре больших денег сделать практически невозможно, а книги – это самый что ни на есть низкомаржинальный товар. А европейской истории, когда книжный магазин является частью городской среды, поддерживаемой, облагаемой меньшей арендной платой, у нас не возникает. Поддержки книгоиздания и книгораспространения у нас, к сожалению, нет. Если сокращается количество магазинов, сокращается количество мест, где можно книги купить, сокращается реклама и маркетинг, поскольку тираж для бумажной книги – это и есть основной инструмент маркетинга.

Сокращается не только инфраструктура – книги как одна из форм медиа постепенно становятся менее популярной. По данным ВЦИОМа, с утверждением «Я книг практически не читаю» согласились 36% опрошенных в 2015 году. И число людей, которые не читают никаких книг, у которых дома нет никаких библиотек, вообще нет книг, растет. Таким образом, то, что происходит в индустрии, в частности, падение тиражей, это не только неэффективность индустрии, не только экономический кризис, но и следствие изменения культурной ситуации. Мы стали по-другому тратить свое время. Мы стали меньше читать книг, хотя в целом, возможно, стали читать больше. И писать стали больше. В Facebook, «ВКонтакте» и Twitter.

В том, что на смену бумажной книге постепенно приходит книга электронная, есть своя надежда, потому что с электронной книгой проще обращаться. Для того, чтобы купить бумажную книгу, надо дойти до книжного магазина. Чтобы купить электронную, достаточно просто включить компьютер и зайти на сайт. Количество людей, которые читают и что-то скачивают в интернете, по данным того же ВЦИОМ, растет с каждым годом. Понятно, что большинство из них живет в городе, а не в деревне. Хотя в тех регионах России, где нет книжных магазинов, электронные книги – еще более важная история. Поэтому потребности в электронных книгах, чем дальше от центра, чем севернее, тем больше, потому что книжных магазинов меньше.

У электронных книг, по сравнению с бумажными книгами, есть специфика, которую нужно иметь в виду, как при производстве, так и при распространении книг. Во-первых, электронные книги пока воспринимаются большинством читателей как что-то дополнительное, параллельное книгам бумажным. Во-вторых, у электронных книг есть особенности распространения. Если электронная книга распространяется через большого провайдера, например, Amazon, там предусматривается система защиты от копирования: книгой нельзя поделиться, обращаться с этой книгой читателю приходится совсем по-другому. В-третьих, возникает вопрос, как хранить электронные книги? Понятно, как мы собираем книги: мы ставим их на стеллажи, на полки, расставляем, показываем. С электронными книгами так сделать нельзя. Соответственно, собирать, коллекционировать их будут иначе.

При всех названных выше преимуществах издания и распространения электронных книг, есть у них и специфические проблемы, которые еще предстоит решить.

Первая проблема – это проблема форматов. До сих пор еще существует множество форматов электронных книг, неоднозначно совместимых друг с другом. Множество программ для чтения. Множество устройств для чтения. Даже когда издатель или распространитель работает со стандартным форматом, нет гарантии одинакового отображения верстки книги на разных устройствах. С бумажной книгой все значительно проще — то, что напечатал, то и получилось. Только от издателя зависит, как напечатать. И от типографии, конечно. А с электронными книгами так не получается. Даже очень хорошо сделанная электронная книга на одном устройстве будет отображаться хорошо и правильно, на другом может отображаться неправильно и нехорошо. Поэтому большие площадки вроде Amazon выбирают только один формат и развивают его. Даже вопреки тому, что во всей индустрии принят другой формат. Amazon работает с форматом MOBI. Большая часть индустрии во всем мире работает с форматом EPUB.

В России примерно такая же история. Здесь компания «ЛитРес» – главный агрегатор и распространитель электронных книг. У нее есть свой собственный формат fb2, который компания продвигает, распространяет и никак не хочет с ним расстаться, несмотря на то, что он морально устарел уже несколько лет назад. По сути, это очень простой текстовый XML-формат, который не поддерживает мультимедиа, никакой сложной верстки, шрифтов и т. д. Следующая версия формата, которую «ЛитРес» собирается внедрять – fb3. Но и в нем пока не предусмотрена поддержка шрифтов, например.

Вторая проблема — качество электронных книг. Для производства электронной книги нужно примерно все то, что нужно для бумажной, то есть тот же производственный процесс – рукопись, редактура, дизайн. Но, кроме того, это еще и соответствующая конвертация, правильная дистрибуция, маркетинг и рекомендации, анализ продаж. Автору в одиночку с этим справиться сложно. Нужен издатель. Кое-что из этих элементов книжной инфраструктуры на нашем рынке присутствует. С приходом электронной книги оживилась вся индустрия, появились какие-то новые способы, например, собирать и отбирать рукописи и т. д. Однако издатели очень долгое время относились к электронным книгам спустя рукава. Поскольку конвертация очень часто происходит автоматически, да еще и на аутсорсинге, исполнителями, которые не вдаются в подробности того, что они делают, в оглавление, могут, например, в избытке попасть все сноски. Человек открывает книгу, начинает ее читать, никак не может найти, а где же текст, которому предшествует многостраничное оглавление с 700 сносками. Это вряд ли можно назвать качественным продуктом. И это самый безобидный пример.

Третья проблема — ассортимент. На Западе эта проблема меньше. У больших платформ уже достаточно большой ассортимент книг. В России, к сожалению, ситуация такая, что даже в самой большой пиратской библиотеке около 340 тысяч книг. И это при том, что за последние 20 лет было издано порядка полумиллиона. Оригинальных русских книг на «ЛитРесе» – около 100 тысяч. В самой большой электронной библиотечной системе русских книг около 100 тысяч. И каждый год выходит порядка 100—120 тысяч книг, из которых 15—20 тысяч – это новые названия. Недостаток ассортимента связан, прежде всего, с экономическими причинами, поскольку нужно тратить деньги на конвертацию. Во-вторых, с юридическими: до 2006 года в законодательстве не существовало понятия электронной книги, поэтому права на электронные издания авторы просто не передавали издателям. А по закону все, что не записано в договоре, то и не передано по лицензии. Поэтому теперь издателям нужно переподписывать договоры, получать разрешение и т. д. Это все работа, на которую издатели далеко не всегда готовы, поскольку она тоже стоит денег.

Четвертая проблема – маркетинг. Очень сложная проблема, издатели вообще не понимают, что с ней делать. Они привыкли, что есть тираж, который продается и работает сам как инструмент рекламы. Человек приходит в книжный магазин, видит на столике надпись «новинки», потом видит эту книгу на полке, где написано «современный российский детектив». Он может спросить у продавца, что у вас тут новенького появилось, тот ему порекомендует. При этом сама книга присутствует, ее можно посмотреть, ее можно полистать. Она сама по себе инструмент маркетинга.

С электронной книгой дело обстоит иначе. Ее же целиком на экран не выложишь. Поэтому примерно 44% покупателей в магазин электронных книг приходят за какой-то конкретной книгой: приходят на страницу книги, покупают ее и уходят. Это совсем другое поведение читателя. Если издатель, который выпускает бумажный тираж, распространяет его через оптовиков и магазины, он может на этом успокоиться. Большинство издателей всю жизнь и прожили, ведя дела именно так. А что еще они могут сделать? Они же не будут ходить по улицам и предлагать свою книгу всем прохожим. Они надеются на то, что книгу будет продавать книжный магазин. Поэтому издатели продавать книги конечному потребителя, то есть читателю, до сих пор не очень умеют.

Пятая проблема — проблема поиска и выбора книги. Что-то нужно сделать для того, чтобы твою книгу нашли, чтобы об этой книге узнали? Просто размещение книги в электронном магазине не приводит к нужному результату. Читатель об этом не узнает, пока ему об этом не сообщат. В отличие от бумажной книги, которую человек может заметить, просто зайдя в этот магазин. Некоторые издатели, кстати, пользовались этим инструментом, издавали одну и ту же книгу в разных форматах и в разных обложках, и требовали от товароведов, чтобы их выставляли в разных местах книжного магазина. Вероятность, что книгу заметят, таким образом, существенно повышалась.

Шестая проблема – работа с метаданными. Метаданные – это полная информация о книге. Книга – это контент в контейнере с метаданными. Сейчас все устроено очень просто: есть товарная накладная, в которой написан автор, название, ISBN, цена на книгу. Вот вся информация, которая передается издателем продавцу. Откройте оборот титула и там вы обнаружите выходные данные: информация о копирайте, художнике, иллюстраторе, переводчике. Вся эта информация может быть использована товароведом, чтобы понять, куда поставить книгу в магазине, где ее лучше всего показывать потенциальному покупателю, чтобы покупатель не разочаровался, увидев книгу по фантастике в разделе путеводителей. Хотя может быть это креативный ход. Это товаровед должен был сообразить, так как сама книга не работает. А с электронной книгой другая история. В магазине электронных книг товароведов нет. Там есть, конечно, редакторы сайта, которые следят за выкладкой, подачей и так далее. Но главным инструментом оказывается метаинформация о книге, «движок» работает именно с ней.