Захват внимания. Как стать известным в своей нише и влиять на миллионы

Поначалу такая ситуация может раздражать и пугать. Пугает неизвестность. Если в Instagram[4 - Все ссылки в настоящей книге на социальную сеть Instagram не выступают в качестве объекта рекламирования, такая информация не является рекламой социальной сети и приводится исключительно только в качестве источника информации. Компания Meta Platforms Inc., Instagram, внесена в реестр экстремистских организаций, ее деятельность в России по поддержанию указанных соцсетей признана экстремистской деятельностью.] большинство понимает, как развиваться, то в YouTube 95 % проваливаются. И только 5 % выстреливают, не понимая, как у них это получилось. Если у тебя есть раздражение, оно всего лишь от непонимания, как все работает.

Так происходит в любом незнакомом деле. Например, когда родился сын, первое время мне было трудно проводить с ним время. На моих руках он начинал плакать, я не знал, как его успокоить, нарастало раздражение. Моя жена, напротив, имела больше опыта и, точно зная, что надо делать, успокаивала ребенка за секунду. Когда она объяснила мне весь порядок действий, мое раздражение ушло, все стало понятно, я научился взаимодействовать с сыном и прогнозировать результат того, что я делаю.

Когда ты прочитаешь книгу, у тебя тоже как минимум уйдет раздражение и отторжение идеи своего канала. Наверняка придут понимание, интерес и азарт. А главное, ты поймешь: можно не платить за то, чтобы твое видео смотрели тысячи людей, потому что YouTube будет выгодно продвигать его бесплатно. Все дело в Великом Взгляде, в той самой абсолютной справедливости, которую мы с тобой будем постигать.

– Что в черном ящике?

В бизнесе следует контролировать два показателя:

1. Сколько людей пришло.

2. Какой средний чек и какова вероятность покупки.

Если ты эти контрольные точки держишь в зоне внимания, значит, можешь делать расчеты по бизнесу. В YouTube, если ты не контролируешь офферы с призывами, отпускаешь на самотек органику, у тебя цифры могут скакать в 100 раз.

Как если бы ты открыл, например, магазин и сегодня у тебя купил 1 человек, а завтра случайным образом 1000 человек. И ты не знаешь, что на это повлияло. Так невозможно управлять бизнесом.

Поэтому YouTube для предпринимателей – это такой черный ящик, куда они зачастую боятся даже заглянуть, потому что все неконтролируемо и непонятно. Можно вложить бешеное количество денег и не получить никакого результата. А можно совершенно случайно снять один ролик, который даст превосходный результат.

Поэтому постигай принципы работы с органикой, работу с вероятностями, которые изложены в этой книге. Иначе строить бизнес на базе YouTube будет очень рисковой затеей. Скорее всего, такой бизнес очень быстро свернется. Но если ты начнешь на каждом этапе подкручивать вероятности, которые я описываю в этой книге, то научишься взаимодействовать с нелинейным миром, он станет для тебя понятнее. И на этом действительно можно строить бизнес.

– Ключ к нелинейным результатам

Как же я пришел к тому, чтобы запускать успешные YouTube-каналы без бюджета на рекламу?

Начинал я когда-то со съемок рекламных видео и во время работы над ними столкнулся с некой несправедливостью. Заключалась она в банальных затратах на продвижение и в принудительных показах. Чтобы люди узнали о тебе и о твоей компании, о твоем бизнесе, нужно было заплатить несколько сотен тысяч рублей.

Я стал интересоваться: можно ли это сделать по-другому?

Оказалось, что можно.

Впервые я почувствовал подобный эффект на примере рекламного ролика Алексея Локонцева, основателя франшизы барбершопов Topgun.

– Я вижу ваше видео вот так, – сказал я, когда зашел к Алексею в кабинет и положил на стол листок с дословно прописанным сценарием.

– Идея клевая, давай пробовать. – Алексей одобрил сценарий, и мы начали работу.

Ролик бомбанул или, как говорят в таких случаях, пошел в народ и «завирусился». Видео стало настолько известным, что о нем говорили на форумах, тренеры «Бизнес Молодости» показывали его как образец рекламного контента. Его ставили в пример маркетологам, как упаковать франшизу в видео. Десятки компаний разбирали его по косточкам, пытаясь скопировать концепцию, создавая лишь жалкое подобие, которое даже рядом не стояло по показателям.

К тому времени я снял более 300 рекламных роликов за 3 года, это уйма работы. А выстрелило именно видео Алексея.

Почему? Каждый его элемент был сделан для 2017 года на высоком уровне, творчески, с запалом. Сработал принцип многофакторности: продуманный сценарий, профессиональная работа сильного режиссера, специально для ролика рок-группа записала аудиотрек. Это был прорыв в мире рекламных роликов!

Так на YouTube появилось самое известное видео на тему продажи франшиз. Без преувеличений. И как следствие – продажа франшизы Topgun на десятки миллионов рублей. А я увидел новый подход к видео: когда ты создаешь его особым образом, оно обречено взлететь. Теперь этот метод я применяю при создании любого контента для YouTube, а платформа находит эти выпуски среди прочих и дает им сотни тысяч просмотров в короткие сроки.

Конечно, это видео принесло доход не только за счет харизмы, подачи, призыва, оффера, мощного начала. Ничего бы не вышло без вложений в рекламу ролика, чтобы он принудительно крутился перед глазами зрителей YouTube. Но если бы сделано оно было по-другому, то при тех же настройках рекламы сработало бы в сотню раз хуже.

Видео о франшизе Topgun

И как оно делалось

Настолько взрывного эффекта, пожалуй, я и сам не ожидал. Я просто хотел сделать круто. Мы отчасти захватили естественный прирост зрителей (это называется органикой), но за деньги. Таким образом я понял: если видео разбить на составляющие, раздробить его на отдельные элементы и каждую из этих деталек докрутить до идеала, то оно выстрелит.

Такой подход я системно перенес на работу с YouTube, и он начал давать свои результаты.

Это как секрет идеального борща: самые свежие овощи, самое вкусное мяско, лучший бульон, самые ароматные, специально подобранные специи. Если все эти детали с любовью соберет высокопрофессиональный повар, получится великолепие. Простой потребитель, который ест этот борщ, может сказать: «А, я понял, в чем секрет: свекла у вас самая правильная». В ответ можно лишь улыбнуться. Потому что эффект достигается качеством всех ингредиентов и синергией их взаимодействия. Причем, если хотя бы один ингредиент испорчен, можно все выбрасывать. Все остальное уже не имеет смысла.

Меня стал преследовать вопрос: а как сделать, чтобы люди сами смотрели эти видео? Не принудительно, без вложений. Я начал чаще просматривать каналы профильных блогеров (врачей, психологов, путешественников, мастеров спорта) с сотнями тысяч подписчиков и искать ключи.

И моя гипотеза подтвердилась. Я понял, что любое дело, любое творчество можно разбить на много кусочков и внимательно оценить, насколько профессионально проработаны все составляющие, дают ли они вместе синергетический эффект. В мире линейных результатов вложения в маркетинг соотносятся с результатом. В нелинейном мире, на пороге которого я стоял, улучшение одного элемента дает х10.

YouTube – это тоже творчество. В любом выпуске на любом канале все играет вместе, все детальки пазла: картинка, заголовок, монтаж, музыка, сценарий, харизма спикера и т. д. Влияем на каждый элемент – и абсолютная справедливость начинает показывать его как можно большему количеству людей.

В этом и есть мой подход – готовить «вкусный» канал, захватывать внимание миллионов и создавать авторов – чемпионов нелинейных результатов. Те, кто выстрелил на YouTube, обнаружили те же детальки, что и я.

Это как эквалайзер, который позволяет регулировать отдельные элементы и влиять на общий результат. Каждый раз анализируя каналы клиентов, мы с командой думаем: что еще можно подкрутить? Со стороны может казаться, что видео сами по себе набирают миллионы просмотров, ведь рекламу-то мы не настраивали. На деле получается, что рекламу действительно не настраивали, зато осознанно и планомерно влияли на сами выпуски. Вот в чем вся соль!

Чтобы представить себе глобальную разницу между обычным рекламным миром и миром YouTube, вообрази, что есть две пирожковые на улице. В первой замечательно готовят вкуснейшие пирожки, за которыми каждое утро выстраивается очередь человек по тридцать. Глядя на ежедневную толпу покупателей, ее владелец даже не задумывается об отделе продаж и рекламных вложениях – он уверен, что его бизнес всегда будет стабильно приносить доход.

А во второй пирожковой «гениальный» маркетолог называет собственнику цену клиента, продвигая ужасные вонючие пирожки с помощью таблички: «Каждому, кто возьмет пирожок, мы заплатим 10 рублей». Люди заходят, берут пирожок и тут же с отвращением его выкидывают в мусорку, но при этом получают 10 рублей. Владелец и маркетолог довольны, потому что у них четко обозначена цена клиента – 10 рублей.

При этом, если выключить рекламную активность, бизнес, подобный второй пирожковой, будет иметь ноль покупателей в день. Именно так выглядит утрированная модель работы бизнеса, когда он полностью отвязан от продукта и когда стоит только одна задача – впарить этот продукт клиенту.

А теперь посмотри на модель работы первой пирожковой, проведи аналогию и ощути всю силу YouTube! Ты можешь снимать ролики, продвигать свой канал, и для этого тебе не нужны реклама и продажи – люди и так будут любить и ценить твой продукт, если ты сам его любишь и ценишь.

– Возможна ли «регулярная» справедливость?

Как сделать так, чтобы платформа сама продвигала видео внутри ниши и его посмотрели все, у кого такие же хобби, аналогичный бизнес, та же профессия, что и у автора выпуска? Как научиться печь пирожки так, чтобы люди сами приходили угоститься без доплат?

Задавшись этими вопросами, я начал фанатично погружаться в YouTube-съемки, работу с органикой и поиск ключа к нелинейным результатам. К тому, чтобы платформа сама вирусила ролики. Изучал подходы к созданию видео для YouTube-каналов, на которые люди сами повалят толпами, как на те вкусные пирожки.

Напомню, я не случайно оказался в теме органического видео в YouTube – до этого много лет провел в теме рекламных роликов, снял больше 300 видео, сам писал сценарии. Много лет сам таскал оборудование – в шесть утра ехал в прокат оборудования, там загружался, таскал 10-килограммовые осветительные приборы по несколько штук в руках и грузил в каршеринг. Снимал один, собирал команду, ездил с другими командами.

С уже готовой профессиональной командой, работающей над съемками видео, приезжал на какой-нибудь завод по изготовлению окон и проводил там с ней весь день.

Помогал команде совершенно бесплатно. Так познавал весь процесс: как собирается сценарий, как специалисты общаются с авторами, какой у них подход к делу, как профессионалы организовывают всю съемку от начала и до конца.

Но я понимал, что ни у одной команды не было системного подхода к регулярному получению «справедливых просмотров» на канал. Все результаты были неконтролируемой случайностью, они не могли повторить их. То есть люди просто что-то снимали и выкладывали. Не было разделения по деталькам и их усилению. Они продавали часы съемки, а не результаты в виде просмотров, подписчиков и роста лояльности аудитории, предлагая: «Давай что-нибудь снимем».

Я сам снимал видео и за 10–20 тысяч рублей, и за миллионы, и уже тогда задумывался: что-то здесь не так. Почему эти видео будут смотреть, только если за это денежку заплатить? Кто придумал делать пирожки по умолчанию невкусными? Ведь каждый раз люди эти рекламные видео так просто – без денег – смотреть не будут. Мне искренне хотелось делать то, что само пойдет в народ.

Пару лет я терпеливо собирал различную информацию и компилировал ее, потому что горел этим. Я мечтал полностью раскрыть до конца все тайны и секреты YouTube, стремился разгадать удивительный факт его органики. И постепенно у меня в голове начинала складываться ясная картина.

Доказано: бюджет конкретного видео влиял на его популярность на платформе так же, как и, допустим, цвет шорт бегуна-марафонца на его результат в соревновании. Можно вложить 1 млн рублей в съемку видеоролика и получить пару сотен просмотров, а можно снять что-то на простой телефон – и получить пару миллионов зрителей и взорвать YouTube.

Есть и обратный эффект: чем солиднее бюджет вкладывается в съемки выпуска, тем больше спикер начинает зажиматься перед камерой, бояться, что у него ничего не получится: столько же денег вложено, не дай бог что-то сделаю не так перед камерой! Отсюда вытекающие последствия – видео «проваливается в прокате», деньги «слиты в трубу». Не случается такого, только если у спикера большой опыт в ведении канала.

Алгоритм выдачи в YouTube максимально справедлив. Если у конкурентов просмотров больше, чем у тебя, значит, их видео лучше. Разберись, в чем именно. И сделай лучше, чем у них. Напиши другой сценарий, сделай подачу с интригой, добавь харизмы, примеров из жизни. Возмущение, недовольство, страх возникают, когда ты чувствуешь несправедливость. Но в YouTube абсолютная справедливость. Скорее всего, ты пока не понял принципы работы платформы.