Концептуальное моделирование социальной ценности. Цифровизация антиматериального

Концептуальное моделирование социальной ценности

1990-е: Грустно смотреть на сегодняшнего россиянина…

Грустно смотреть на сегодняшнего россиянина. Не стряхнув с себя многовековой уклад весьма обособленной, изолированной, но общинной жизни, он попал под каток развитого информационного прессинга чужого для российского понимания мира. Ему, первобытно верящему всему написанному, по полной программе залили рекламу, тампаксы со сникерсами, Гарри Поттера с Беном Бернанке, «Наших» с «…выбираем колу», «чернуху» с «порнухой», проблемы пигмеев и Уолл-стрит, катастрофу миллениума и пандемию, глобальное потепление и мировой кризис. То, чем в цивилизованном мире интересуются немногие, создающие «информационные поводы» для средств массовой информации, у нас переполняет телевизор и газеты. Среднестатистический американец, англичанин, немец, француз и прочий басурманин вяло реагирует на «животрепещущие» новости и рекламу, предпочитая заниматься либо своим делом, либо своим домом, семьей. Поэтому «вражеские» журналисты и пиарщики из кожи вон лезут, чтобы привлечь к себе внимание, раскачать, отвлечь людей от их привычной жизни.

Россиянин же после информационного вакуума и занудного бубнения агитпропа об «очередных исторических решениях и мирных инициативах» с головой окунулся в море всевозможной рекламы и информации. Когда-то приличные и в меру радикальные газеты вроде «МК» или «Комсомолки» превратились в подобие западных таблоидов. Но если таблоиды выполняют серьезную социальную роль, развлекая скучающего обывателя на Западе, то наши превратились в «каналы продвижения» самых разнообразных товаров, услуг, точек зрения и прорицателей, гадалок и астрологов всех сортов и, соответственно, цен.

Старые добрые лозунги «Мы придем…», «Наша цель…» сняли с фронтонов, и даже в артиллерийской академии повесили много новых, типа «Покупай, а то проиграешь…», «Мои волосы стали шелковистыми…» и т. д. Раньше пели: «Артиллеристы, Сталин дал приказ, артиллеристы, зовет Отчизна нас… Из сотен тысяч батарей, за слезы наших матерей, за нашу Родину – огонь! огонь!» – ходили строем и изучали первоисточники марксизма-ленинизма. Сегодня обсуждают кризис, ипотеку и разнообразные «животные» разновидности гриппа. Что любопытно, мы страна северная, у нас зимой насморк чаще, чем в Бразилии танцуют самбу, а ее там танцуют постоянно, однако ни птичий, ни свиной грипп почему-то не прижился в нашем некомфортном климате. Зато народ, падкий на команды маркетинга и указания из телевизора, в массовом порядке закупал противогриппозные препараты, обеспечив изрядную долю доходов фармацевтических компаний, вместо простейшей прививки. Зато социальные сети, современное воплощение классической русской забавы «Одна очень информированная женщина (бабка) мне конфиденциально сказала… Услышал, добавил, передал другому», – эти сети заполнились обсуждениями и рассуждениями о вреде прививок, о количестве трупов в моргах Урюпинска после неудачных абортов из-за побочных явлений от прививок. Интересно, это тоже америкосы из Лэнгли сидят и генерируют? Интересно, какой следующий грипп нам придумают, чтоб мы опять запаниковали и бросились скупать лекарства? Рыбий? Верблюжий? Лягушачий? Или нильский?

С новыми лозунгами пришло ощущение свободы, но не той, которой когда-то учили «как осознанной необходимости», а настоящей, полной, всеобъемлющей – в общем, как у Махно, чтобы «поля золотые от пшеницы, солнце, ветер, кони без сбруй и голые бабы, свободные и красивые…» С голыми бабами оказалось проще всего, кто б сомневался, гораздо сложнее с пшеницей. Оказалось, что «живем мы в нестабильном климатическом регионе», хотя голым бабам климат почему-то не мешает. К чувству свободы добавилось чувство долга, то есть понимание, что «никто никому ничего не должен», потому что раз государство простило себе свои долги перед своим народом, то народ решил тоже простить себе свои долги за всё и перед всеми, а так как чувство голода забыли отменить, то все стали торговать всем, до чего руки дотягивались.

А руки тянулись отовсюду. Самые длинные – из бывших структур КПСС и ВЛКСМ[11 - КПСС, ВЛКСМ – Коммунистическая партия Советского Союза, Всесоюзный ленинский коммунистический союз молодежи.]; они были самыми «эффективными», как сами считали, реализаторами деятельных программ заводов, фабрик, нефтянки – всего того, что составляло суть экономики государства. За ними потянулись генералы, особенно из групп войск, выводимых из Восточной Европы; некоторые распухали так, что не помещались в советские машины. За генералами потянулись полковники; красавцами среди них были «черные» полковники – офицеры флотов, которые расформировывались. И особый отряд здесь образовывали «завлабы» многочисленных НИИ, которые решили, что управлять экономикой можно на принципах «научного» эксперимента. Попробовали так – не получилось, попробовали иначе – снова облом; «ну, извините, у нас дефолт».

Всего каких-то десять лет – и списки «Форбс» самых богатых людей мира стали стремительно меняться, русские фамилии начали, как пузыри в бокале шампанского, подниматься со дна низших позиций, нарушая традиционную расстановку. Неужели можно поверить, что за десять лет (а реально – гораздо быстрее) можно честно заработать миллиарды, и не рублей, а долларов; и эти люди перестали стесняться себя, как когда-то стеснялись коронованные воры «в законе», они стали вершителями судеб, правящей элитой. Их имена на слуху, и здесь им не будет бесплатной рекламы, тем более что не всем им долгий век отмерен.

Любопытно, но многое из того, что в советское время считалось никому не нужным, оказалось весьма востребованным для купли-продажи. И даже с пшеницей в конце концов как-то разобрались. Несмотря на то, что «деревня вымирает», на то, что сельское хозяйство находится в ужасающем состоянии и возглавляется «крепкими хозяйственниками» советской закалки, независимая Россия, наверное, впервые с 1913 года обрела устойчивую независимость и приобрела крепкие экспортные позиции в области зерна и зернопродуктов. И эту независимость обеспечили те самые фермеры, которым жгли амбары, ломали технику, которых пять-десять лет назад «сельскохозяйственные рабочие» были готовы поднять на вилы, потому как «продали идеалы» и «буржуи». Но это где-то там, в стороне от мегаполисов, от сверкающих офисов и ржавеющих станков. В городах же началась вакханалия потребительского образа жизни. Чего только нам не предложили!

Очень быстро болгарские «хмели-сунели» на полках заменили «лучшие, качественнейшие, свежайшие, новейшие…», и стало казаться, что вот оно, то самое, о чем мечтали на кухнях, здесь и сейчас, и случилось оно навсегда. В общем, то, что когда-то классик написал про Гавану[12 - В. Маяковский.]:

Если Гавану окинуть мигом —
Рай-страна, страна что надо.
Под пальмой на ножке стоят фламинго.
Цветет коларио по всей Ведадо.
…

Рядом шла нарядная Прадо.
То звякнет, то вспыхнет трехверстный джаз.
Дурню покажется, что и взаправду
Бывший рай в Гаване как раз.

Все это стало явью и для россиян. Появились и пальмы, и фламинго на каждом углу по 300 баксов за ночь (говорят, что есть дешевле, но здоровье дороже), и своя Прадо-эль-Калина, а уж трехверстного джаза – как грязи, ну прямо рай, как в Гаване. Рай не для всех, что тоже понять можно. «Оно так каждому-то и не очень нужно», – подумал народ, но не сказал этого вслух…

Но за все надо платить, и это не догма мира чистогана, а просто библейская истина. А за свободу приходится платить дороже, многократно. И платить всем: и тем, кто эту свободу имеет «по полной», и тем, кто эту свободу только по телевизору видел, и то если телевизор работал между сбоями в трансляции или подаче «тока». Однако тот, кто свободу действительно имеет, очень быстро начинает понимать, что пора платить. Он долго сидеть и скорбеть не будет, он быстро начнет стрелки переводить, чтобы бремя свое облегчить. А тот, кто эту свободу только в телевизоре видел, будет сидеть у своего «ящика» и удивляться: «Ну надо ж до чего додумались! Это сколько ж денег надо?» Поудивляется, поудивляется – и сам пойдет платить…

И хотя платить-то ему, как правило, нечем, он платить приучен всей нашей историей ХХ века. Он из тех, что в советское время были благодарны партии за счастливое советское детство; из тех крестьян, что когда-то, при лучшем друге физкультурников, не имели паспортов. Сегодня это сложно себе представить, но тогда собаку, к примеру, можно было перевозить в поезде или на самолете, а крестьянина – нет. Потому что паспорта у крестьянина не было. Собаке билет был положен по паспорту хозяина, а крестьянину – нет. И никакой другой бумажки, удостоверяющей, что он – гражданин самой счастливой страны, строитель самого справедливого общества, не было тоже. Вообще…

И пенсий не было еще в 50-х. Пенсии, как и паспорта крестьянам, ввел Н. С. Хрущев. При всей его одиозности, при том, что он был одним из самых кровавых сталинских палачей, при том, что он ввел пенсии и дал паспорта крестьянам, в народной памяти он остался почти юмористическим персонажем, насаживавшим кукурузу и молотящим башмаком по столу на заседании Генассамблеи ООН.

Наш удивительный народ сохранил о нем только веселые воспоминания. И о его башмаке, и о его кукурузе. С мягким юмором мы вспоминаем, что в 1980 году «наш народ должен жить при коммунизме». Это не шутка, коммунистическая партия в лице своего первого секретаря Никиты Сергеевича Хрущева торжественно обещала это многомиллионному населению СССР. КПСС этим лозунгом и этой целью оправдывалась за все тяготы и лишения, которые несли народы СССР в «холодной войне»; этой светлой целью было оправдано подавление восстаний в Венгрии и Чехословакии, под этими лозунгами жила вся страна. Советский народ платил своим трудом, своим благополучием, своей жизнью за достижение этой светлой цели, но в конечном итоге не получил ничего, кроме статуса Берега Слоновой Кости с ядерным оружием от Госдепа США.

И этот народ платит и продолжает платить за все эти диролы и кэдбери, орбиты и марсы, блендамеды и стиморолы, ариэли и тайды, домики в деревне и чудо-йогурты, вкладывает последние копейки в «народную приватизацию» и молча смотрит, как крупнейший банк страны, недавно еще государственный, безнаказанно проедает и разворовывает их вклады… Платит и платит. Платит налоги бестолковой исполнительной и безграмотной законодательной власти, оплачивает чужие войны и национальные проекты, нанотехнологии и спасение «АвтоВАЗа», многотысячную армию чиновников и сладкую жизнь «крепких хозяйственников», жвачку без сахара и шампунь от перхоти… Он стал свободным, но не стал богатым. Он стал независимым, и даже праздник такой есть – День независимости России. От кого независимость? От самих себя?

Если по-честному, то сначала надо разобраться: за что платить-то и с какой такой стати? Иначе говоря, где и каковы те самые «ценности», которые типа свободу и типа независимость образуют, и «за что же мы боролись»? Если же говорить обо всем серьезно, то где та цель, ради которой стоит жить, рожать детей, строить, творить добро и умирать, защищая Родину? И ровно здесь пора вспомнить про концептуальную модель[13 - Концептуальная (содержательная) модель является структурой представляемой или проектируемой системы, описывая свойства ее элементов и причинно-следственные связи, присущие системе и существенные для достижения цели моделирования. Концептуальное моделирование начинается с момента осмысления текущего состояния и попытки прогнозирования будущего, при этом формируется семантический базис и онтология рассматриваемого пространственного континуума. Ценность модели обычно прямо пропорциональна тому, насколько хорошо она соответствует прошлому, настоящему, будущему, реальному или потенциальному положению вещей. В основном эти модели предназначены для того, чтобы объяснять реальный мир; на их основе происходит развитие цивилизации, все религии и реализуемые политики обязаны концептуальному моделированию, равно как и развитие всей науки и философии. Концептуальное моделирование – это деятельность по формальному описанию некоторых аспектов окружающего нас физического и социального мира в целях понимания и формирования коммуникации для образования коммуникативного социума, объединенного идейно и духовно и способного к действию по преобразованию мира согласно выдвигаемым концептам. Без концептуального моделирования не могли возникнуть ни египетские пирамиды, ни цивилизации инков и ацтеков, не было бы Рима, Вавилона и Афин, и не было бы этих строк или чего-то подобного. Известное всем начало – «Сначала было слово…» – было бы правильно переформулировать: «Сначала была модель», – ведь весь процесс нашего бытия связан с непрерывным фрагментарным моделированием, обобщением, выводом, концептуализацией, действием и снова моделированием. Поняв это, нельзя впадать в ересь самовосхваления и самовозвеличивания, так как этот процесс присущ «всякой твари божий», то есть всем биологическим существам; увы, все, что имеет хоть минимальный орган типа мозг, подчинено существованию в рамках подобного процесса.], так как именно построение этой модели может ответить на все эти непростые вопросы.

И надо задать еще один вопрос: что мы подразумеваем под «свободой» и «независимостью»? А ответив на него, можно переходить к ценностям и целям. Если правильно справиться с задачей определения и концептуального моделирования стратегических целей пирамиды «государство – область – район – предприятие – семья – я», то ответ на вопрос «За что боролись?» станет очевиден.

ТАК ЗА ЧТО МЫ ПЛАТИМ?

2000-е: «Ценность»?!

ХХ век с легкой руки отца-основателя маркетинга Филиппа Котлера[14 - Считается гуру маркетинга, автор многочисленных измышлений на тему маркетинга. Так долго морочил всем головы, что сам поверил в свою гениальность.] принято считать «веком потребителя». От производства типовых товаров и услуг XIX века подавляющее большинство игроков перешли к «кастомизации»[15 - От английского «customizing».] и декларированию превосходства пожеланий потребителя при создании новых товаров и услуг. Действительно, кто из производителей товаров и услуг сегодня, в XXI веке, не говорит о «нацеленности на нужды и пожеланиях потребителей, сотрудничестве с потребителем, системах взаимоотношений с потребителем» и т. д. Все эти красивые подходы не просто декларируются, но и применяются – до тех пор, пока существует «оцененная» уверенность в платежеспособности клиента.

За всю историю человечества во «взаимоотношениях с потребителем» фактически ничего не поменялось, да и не могло поменяться. Всегда был определенный круг производителей, как и клан торговцев; одни производят, другие продают, и это разная деятельность и, если хотите, разное искусство. Все так же существуют определенные места купли-продажи, где товар или услуга обменивается на деньги; торговцы, как всегда, стремятся стимулировать продажи и при любом удобном случае обдерут покупателя как липку, не задумываясь о «долгосрочном сотрудничестве с потребителем», если есть возможность нажиться сегодня и сейчас.

Поменялись, хотя ненамного, технологии. К воплям на базаре: «Подходи, молодой-красивый! Лучший товар, ни у кого такого нет, только для тебя уступлю в цене!» – добавились жизнерадостные вопли по радио и телевизору: «Мировой лидер делает подарки молодым, энергичным и успешным! Индивидуальный подход к каждому покупателю! Звоните сейчас…»

Торговцы вразнос и коммивояжеры вооружились моделью «4Р» и навязывают свои товары через почтовую рекламу, интернет и каталоги. Нам предлагают купить «здесь и сейчас», но чуть дороже, или подписаться на покупку, чуть дешевле, товара «с доставкой». При этом самого товара «живьем» мы не видим, нам показывают картинки и живописуют его качества, но товара мы не видим и не щупаем.

Вместо базарного натирания глянцевых боков фруктов полой грязного халата сегодня нам демонстрируют шикарные упаковки, яркие видеоролики и рекламные плакаты. Вместо блеска и мельтешения средневековой лавки наше внимание отвлекают обворожительными фотомоделями – «бабами». Вместо гордого «поставщик двора» или нашептывания «он (загадочное подмигивание и скромный тычок пальцем вверх) у меня покупает» сегодня нам навязывают образ современных кумиров – энергичных, здоровых и успешных: «Купи – и будешь таким же красивым и успешным». Да, технологии «впаривания» и навязывания усовершенствовались, но суть их осталась неизменной: «Купи – и ты решишь все свои проблемы…»

Купи, купи, купи!

Конечно же, поменялся и предмет «впаривания»: количество разнообразных товаров и услуг уже давно перевалило за те пределы, в рамках которых человек может понять, что ему предлагается, и сделать свой выбор из всего многообразия. Ступор, в который потребитель впадает при виде пяти вариантов молока одинаковой жирности, в одинаковых «тетрапаках», но разных производителей, испытал каждый.

Что выбрать? Как выбрать? Вот те вопросы, с которыми сталкивается среднестатистический гражданин, попадая в супермаркет. Первое знакомство с теорией маркетинга для большинства граждан СССР началось с книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», выпущенной издательством «Прогресс» в 1990 году. Голодные до любого западного, рыночно ориентированного чтива соотечественники активно ее потребляли между спиртом «Рояль» и ножками Буша; эта книга моментально стала дефицитом, который восполнялся пиратскими копиями и репринтами низкого качества. Для большинства эта маркетинговая «шняга» стала настольной книгой, библией веры в бизнес и успех, ее можно было заметить на столах переговоров в солидных организациях, на полках директоров и банкиров. Говорят, что ее подарили самому Ельцину в позолоченном переплете, но не говорят, куда он ее потом дел.

Заслуга Котлера состоит в том, что он первым попытался (и небезуспешно) формализовать методы воздействия на выбор потребителя, введя новое понятие – «маркетинг», суть которого состояла в выявлении закономерностей и принципов успешного продвижения (читай: впаривания) товаров и услуг. Надо заметить, что, понимая всю одиозность ситуации, Котлер кокетливо уходит от лексем «продавить», «вручить», «втюхать», заменяя их на эмоционально нейтральное «продвижение», производя, таким образом, своеобразную стерилизацию маркетинга. В конченом итоге сегодня это привело к превращению маркетинга из полуакадемической дисциплины в монстра диктатуры рынка потребления.

Среднестатистический базарный торговец, имевший два-три эффективных приема продаж, получил в руки формализованный опыт и описание приемов эффективных продаж со всех рынков, от всех продавцов. Стал он от этого счастливее или успешнее? Скорее нет, чем да. Поскольку все остальные негоцианты тоже получили в руки этот опыт и также стали его применять в погоне за выручкой и «маржой»[16 - От английского «margin» – «прибыль» (не главное значение).]. Конкуренция за потребителя выросла, цена ошибки тоже, успехи потеряли свою ошеломляющую эффективность.

Те же знания получили и стали их внедрять производители товаров и услуг. Все они «повернулись лицом к потребителю», все они начали применять одинаковые приемы и одинаковые подходы. Возникли концепции «брендов»: мол, чем больше товар или услуга являются признанными и известными, тем больше вероятность выбора этого товара или услуги потребителем. Однако не все захотели получать типовые услуги по типовой цене – при многообразии предложений всегда хочется чего-то особенного.

«А такой же, но с перламутровыми пуговицами есть?..

Нет?.. Будем искать…»[17 - Из комедии режиссера Л. Гайдая «Брильянтовая рука» (Мосфильм, 1968).].

Так возникла концепция «кастомизации»[18 - От английского «customer» – «клиент».] – подстройки параметров товара/услуги под индивидуальные запросы потребителя, возникли разнообразные концепции предпродажного и послепродажного обслуживания и сопровождения – CRM[19 - Customer Relationship Management – управление отношениями с клиентом (читай: влиянием на клиента).]. Стали ли производители от этого счастливее и довольнее жизнью? Большой вопрос… Конкуренция возросла, желания потребителей стали пестрее и изощреннее, конкуренты, пользуясь теми же приемами и той же информацией, стали еще неприятнее и ближе…

Казалось бы, лафа потребителю. Все и всё тебе предлагают, все тебя готовы на руках носить – только купи! Но жизнь потребителя тоже не стала слаще. Кто-то еще не наелся, кто-то не наестся никогда. Остальным же разобраться в многообразии предложений, отделить «зерна» нужных свойств продукта от «плевел» становится все сложнее и сложнее. Советский человек попал в кузницу потребительского счастья и стал перековываться, его фантастические желания стали формировать требования рынку, и рынок ответил.

«Вам перламутровые пуговицы? А КАКИЕ перламутровые? Голубоватые, розовые, серебристые, радужные, речной жемчуг, морской… А вот – просто отпад – цвет черного жемчуга от Mikimoto…»

Жизнь потребителя превращается в ад, и естественной реакцией является «отключка» мыслительных функций не от решаемых жизненных проблем, а от процесса приобретения. Иначе – дурдом, но, слава богам, мозги homo sapiens неплохо придуманы и вовремя отключают мыслительный процесс, защищая нас от перегрузок. Как следствие – бездумное потребление и неосознанные покупки. Вечно жующие американцы уже и названия себе придумали: «общество потребления», «резиношееи»[20 - От английского «rubber-neck» (амер. сленг).], так как в супермаркетах все время крутят головой – «что бы выбрать, что бы еще купить».

«Радости» общества потребления, вопреки всему, коснулись нас до того, как экономика встала на ноги. При этом реальные рынки недостаточно развиты, присутствует олигопольное[21 - Термин «олигополия» происходит от греческого «oligos» («несколько») и «poleo» («продаю»). Олигопо?лия – тип рыночной структуры несовершенной конкуренции, в которой доминирует крайне малое количество фирм. Олигополиями однородными можно назвать производителей практически однородной продукции, где нет конкуренции брендов: цемента, стали, меди, газетной бумаги… А примером дифференцированных могут служить рынки брендов: производителей пассажирских самолетов, таких как Boeing или Airbus, автомобилей, таких как «Мерседес» и БМВ. Степень влияния олигополии на рыночные цены, или ее монопольная власть, высока, хотя и не в такой мере, как при чистой монополии. Рыночная власть определяется относительным превышением рыночной цены фирмы ее предельных издержек. На олигополистическом рынке концентрация рынка и прогноз поведения фирм-монополистов в отрасли и/или регионе определяются с помощью индекса Херфиндаля. Индекс представляет собой сумму квадратов долей каждой фирмы на рынке данного товара, расположенных в порядке убывания. I

= S

+ S

+ S

+ … + S

I

 – индекс Херфиндаля – Хиршмана; S