Концептуальное моделирование социальной ценности. Цифровизация антиматериального

Но главное, что требует потребитель от крана, – управление положением груза. За это он готов платить. Примитивно? Да. Зато действенно. Зато отражает суть того, что делает продукция завода. Дает понимание того, за что платит и готов платить деньги потребитель.

Всё. Можно было бы поставить точку, но…

Когда понимание того, что у завода покупают «мобильное устройство дистанционного управления положением груза», дошло до конструкторов, на что ушло примерно полгода, скорость и качество эффективных, то есть отвечающих требованиям потребителей, а не разработчиков, НИОКР выросли в разы. За неполный год на заводе была разработана и сертифицирована гамма продукции, ориентированной не на «максимальную грузоподъемность», а на увеличение длины (вылета) горизонтально расположенной стрелы с полутонным грузом. Характерно, что традиционно сроки аналогичных НИОКР составляли 5—10 лет. Эту продукцию сегодня вы можете увидеть практически везде, где ведется строительство. И чаще, чем продукцию конкурентов.

История пятая

Уникальное по своей продукции и технологическим мощностям предприятие, практически единственное в России. В рамках конверсии оборонный завод начал выпуск ТНП (товаров народного потребления). В качестве ТНП, в частности, выступают электронные весы.

Одна модификация таких весов особенно интересна – так называемые «весы для рынков Москвы» (рабочее название). Компактные, с двумя дисплеями, складывающиеся в элегантный чемоданчик, рассчитывающие стоимость: вводишь цену или индекс продукта – и получаешь сумму к оплате с точностью до копейки. На одном дисплее – вес, цена и стоимость для покупателя, на другом – для продавца. Продавцу еще в помощь полуавтоматический калькулятор: занес стоимость в память, новый товар взвешиваешь и т.д., получил сумму в оплату, ввел ее, нажал кнопку – точно сдача отражается. Красиво, точно, быстро, надежно. В общем, надежно, практично, неубиваемо (военная культура проектирования и производства), в целом – здорово, есть еще порох в пороховницах!

Вот только спроса нет, не берут «весы для рынков Москвы». То есть покупают, но штучно, в объемах, недостаточных для эффективности конвейерного производства. Приходят, смотрят, удивляются, восхищенно цокают языками, но не покупают.

– А чем интересуются покупатели? – спрашиваем.

– Как правило, надежностью, точностью, как чинить, нужно ли настраивать, и если нужно, то как? Часть покупателей интересуются «сердцем» весов: как устроены, где датчик веса, как устроен, – отвечают нам на заводе.

Получив объяснение, что весы не ломаются, аккумулятор работает долго, настройка не предусмотрена, автоматика все делает сама, чинить нечего (оборонная традиция: если ломается, то только под гусеницей танка) и т.д., от приобретения отказываются. Хотя некоторые потенциальные покупатели заявляли (до получения ответов на указанные вопросы) потребности в тысячи единиц.

Ломают головы разработчики, производственники и маркетологи: почему же не покупают эти чертовы весы? Ведь они однозначно удобнее любых других – без обмана, как по весу, так и по расчетам.

Скажи, читатель, если ты посещаешь бывшие «колхозные» рынки, ты поверишь в то, что там нужны весы «без обмана»? Там нужна честность, без обвесов и обсчетов? Ты видел тех, кто торгует? Ты задумывался о причинах и следствиях удивительного единства «колхозников» в установлении цен на продукцию?

О причинах говорить не будем – это дело компетентных органов и городских властей. А вот одно из следствий такое: фактически олигопольное (точнее – трестовское в рамках одного рынка) определение цены продажи на одинаковые (а они одинаковые!) товары приводит к жесткой конкуренции за рабочие места продавцов. Не надо быть налоговым инспектором, чтобы догадаться, что несчастные женщины, торгующие на рынках, получают одинаковые проценты от продаж в качестве заработной платы. Поскольку цены и товары одинаковы, а желающих работать больше, чем рабочих мест, эти проценты мизерны. И единственным способом заработать для них, равно как и для тех наших «ближних иностранцев», которые еще не раскрутились как бизнесмены, является обсчет и обвес. Не стоит корить этих несчастных – они делают то, что умеют.

Так что же хотят купить владельцы мест и товаров на «колхозных рынках», предпочитающие расплачиваться наличными и, как правило, хвастающиеся: «Ара, брат в милиции»? Они хотят купить видимость честности.

Уговорили выпустить пробную партию весов (50 штук) с колесиком настройки (плюс-минус 5—7%), и она была раскуплена в считаные дни. Нам не поверили, местные маркетологи с умным видом объясняли: «Выборка мала, сезонность… Сегодня так, а завтра?» – и колесико настройки вернуть в конструкцию отказались. Линия по производству весов до сих пор практически не загружена. Ждут сезона!

Красивые истории? Смешные?

Таких историй много. Если их все рассказать – получится книжка много толще этой. Тому, кто усмехался над нелогичным поведением персонажей этих историй, следует каждое утро читать вслух по нескольку раз перед зеркалом следующую фразу: «Это все про мою компанию!»[25 - Это по рекомендации Тома Питерса.]

Почему же вполне вменяемые и разумные, когда дело касается организации производства или технологии, люди оказываются в положении скудоумных «бандерлогов», как только речь начинает заходить о новой продукции? Почему они начинают продавать собственное понимание того, что они производят? Почему наши замечательные маркетологи не всегда могут помочь производителям в понимании того, что именно будут покупать потребители?

Они – профессионалы, для которых ценно то, что они умеют лучше всего, они акцентируются на развитии и совершенствовании функциональных и эстетических качеств продукции, забывая о ее сути, той сущностной ценности, которая есть у потребителя в его мировидении.

При разработке долгосрочных или стратегических (что не одно и то же, но об этом в конце) планов, менеджеры предприятия рассматривают свою будущую конкурентную позицию на рынке как результат развития ключевых компетенций (знаний, умений, опыта, навыков) предприятия, то есть техническое совершенствование продукта и средств его производства. При этом практически не производится анализ потребительских предпочтений; вернее, в книгах по маркетингу это написано, но «мы-то сами с усами».

За основу при определении направлений развития принимается некая тенденция (сценарий) развития отрасли, при этом чаще всего рассматриваются западный опыт (например, в кафе к бизнес-ланчу (комплекс) зимой подают холодный чай – как в Калифорнии!), и тенденции отраслевого развития, в рамках которых строятся прогностические сценарии: «Если так развивались они, значит, в этом же направлении и в рамках тех же тенденций будем развиваться и мы».

Начитались про бенчмаркинг и бест-практик[26 - Бенчмаркинг (Benchmarking) – постоянный процесс, в ходе которого измеряются данные относительно продуктов, услуг, процессов и производственных технологий на ведущих предприятиях. По толкованию из Википедии, бенчмаркинг – это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Best-practice – идею лучших практик сформулировал в 1914 году Фредерик Тейлор: «Среди всего многообразия методов и инструментов, используемых в каждый момент каждого процесса, всегда есть один метод и инструмент, который работает быстрее и лучше остальных». Однако сам принцип лучших практик существует как минимум со времен Средневековья (в качестве примера можно упомянуть запреты на раскрытие цеховых секретов). Сегодня маркетологи часто организуют умышленную «утечку» информации о новых разработках, используемых методах и технологиях, что приводит к потерям у конкурентов в процессе их исследований или управления.] – молодцы, а суть пропустили или просто лень.

Сценарий неверный

«Они» и «мы» развиваемся в одинаковых условиях. Только у них история маркетинга «втюхивания» чуть больше, динамичнее, технологичнее, рыночнее… Но и мы, и они каждый день начинают по-новому. И они, и мы не знаем, что именно от нас потребуют покупатели завтра. И мы, и они, несомненно, должны изучать опыт и тенденции развития отрасли, но и они, и мы допускаем критическую ошибку, полагая, что отрасль и продукция развиваются линейно, в соответствии с некими известными нам законами. Ошибка состоит в уверенности, что будущее состояние отрасли можно аппроксимировать[27 - Аппроксимация [мат.] – метод прогнозирования будущих значений неизвестной функции путем графического или математического моделирования ее тенденции на основе известных данных. Простейший случай аппроксимации – графическое гладкое продление графика функции с сохранением тенденций его хода.], исходя из прошлых данных и основываясь на вчерашних тенденциях.

Для сомневающихся в предыдущем утверждении рекомендуем обратить свой взор на четверть века назад и представить себе традиционных производителей фотоаппаратов. Появление «поляроидов», переводящих традиционные лабораторные технологии обработки и печати пленки в портативный формат, очевидно, соответствовало технологическим отраслевым тенденциям. Процесс фиксации изображения, которое можно хранить как память, упростился до нажатия кнопки – ни тебе пленок, ни тебе сложных процессов проявления и печати. Никуда не надо сдавать пленку, не надо ждать фотографий. Нажал кнопку – и через три-пять минут любуешься снятой фотографией. Это был настоящий технологический прорыв, повергший в шок традиционных производителей: «Кодак», «Фуджи», «Агфу»…

Чем же они ответили? Они продолжили двигаться в рамках старой тенденции развития отрасли. Появились мини-фотолаборатории, заполонившие торговые центры, и элементарные аппараты – мыльницы, заполнившие полки магазинов и ларьков. Разве кто-нибудь из них тогда задумывался о цифровой фотографии, качество которой уже сегодня (то есть всего за восемь лет развития – срок для рынка мизерный) превосходит традиционную «пленочную» фотографию?

Разве кто-нибудь из нас предполагал тогда, что на рынке «пленочной» фотографии выживут только профессиональные камеры экстра-класса, эксплуатируемые фанатиками галогено-коллоидного процесса?

Дело в том, что суть происходящего, суть услуги, суть товара не поменялась. Это фиксация некоего изображения на носителе, удобном пользователю. Сегодня удобны экран компьютера и цифровые носители. Купивший помимо цифровой камеры еще и фотопринтер забывает, где можно купить и проявить пленку, распечатать фотографии и т. д. Он все делает дома – в удобное для него время и в удобном формате.

Вопрос не в тенденциях отраслевого или технологического развития, вопрос в ценности продукции как рыночно воспринимаемой совокупности ценностных потребительских качеств потребителем, и при этом сознательно или подспудно[28 - Подспудно – синонимы: незримо, тайно, сокровенно, подсознательно.] – человек все-таки. Итак…

Ценность – рефлексивно воспринимаемая потребителем совокупность полезных для него функциональных объективных и эмоциональных субъективных свойств продукта или услуги.

В этом определении много общего с классическим определением качества, и именно поэтому «ценность» часто путают с «качеством», не обращая внимание на рефлексивное восприятие. Принципиальное отличие ценности от качества заключается в предметности качества и абстрактности ценности, которая возникает от рефлексии[29 - Доктор наук А. В. Россохин описывает личностную рефлексию как «активный субъектный процесс порождения смыслов, основанный на уникальной способности личности к осознанию бессознательного».]; фактически качество является одной из форм проявления ценности. Собственно говоря, об этом можно прочесть как у Коттлера, так и у Друкера, Траута, Райса, Ривкина… Правда, в хорошем переводе, так как, кроме иностранного языка, переводчику надо знать предметно русский. Поэтому лучше читать Г. П. Щедровицкого, В. Е. Лепского и других, для которых русский язык родной, а ценность и качество не синонимы. Мы не сообщаем ничего нового.

Для автокранов ценность – мобильная возможность управления положением груза, для фотографии – фиксация и воспроизводство изображения, для ксерокса – быстрое получение копий в количестве, нужном потребителю, и т. д. В то же время качество для крана это и удобство управления, и надежность, и ремонтопригодность, и долговечность, и т. д.

Кроме того, количество и спектр таких свойств не играет для потребителя серьезной роли. Потребителю важна совокупность этих свойств в объеме и пропорциях, необходимых конкретному клиенту. И платить справедливую, с точки зрения потребителя, цену он будет только за ту совокупность свойств, которая ему нужна. А за излишние, с его точки зрения, свойства (качества, функционал и т.д.) покупатель платить не будет – они ему не нужны. Эти все навороты чаще всего образуют так называемую эмоциональную составляющую, но все зависит от потребителя, от его психоэмоционального портрета; у значительной группы людей эмоциональная составляющая вообще отсутствует, как свидетельствуют социологи.

Однако сейчас наблюдается новое явление среди молодежи, причем это справедливо для всех развитых экономик, – исключительно эмоциональное отношение к ценности, то есть ценностью становится то, что не имеет никакого логического объяснения, что может вообще не иметь сколь-нибудь значимого функционала. Эмоциональная составляющая в комплексе ценностей в нашем мире начинает играть функцию «белого шума»[30 - Белый шум – стационарный шум, спектральные составляющие которого равномерно распределены по всему диапазону задействованных частот; например, в звуковом спектре человека – шум водопада.] и времени.

При наличии широкого выбора однотипных, односвойственных или одинаково функциональных предметов для выбора решение принимается на основе эмоционального компонента, а его еще надо нащупать у себя. Несчастный покупатель попадает в ситуацию классического «буриданова осла»: начиная изнемогать от невозможности принять логически обоснованное, привычное для него решение, он начинает моделировать эмоциональные компоненты, но действует также в логически привычном ключе, что занимает у него значительное время.

Фактическое время присутствия в магазине для осуществления стандартных покупок за последние пять лет увеличилось в два раза, а объем покупок – только на 15 процентов. При этом 80% покупателей считают, что при здравом разумении из приобретенного можно было бы отказаться от 25—30% без ущерба «для здоровья». Это означает, что «глобальный покупатель» упорно движет экономику к кризису, так как тратит все больше времени не на воспроизводство, а на потребление и потребляет не то, что ему нужно, а то, что кажется, может быть нужно. Следовательно, ресурсов для производства становится все меньше, а долгов все больше, так как неосознанное поведение потребителя ведет к необходимости формирования портфеля кредитов, тем более если они легки для получения и их предлагают на входе в любой супермаркет.

Далее имеем то, что имеем сейчас: многопараметрический процесс глобального кредитования всего, что только можно представить, который сходится в точке так называемой «бифуркации», из которой переход в состояние глобального кризиса – вопрос щелчка пальцами или «малого параметра» – и вот мы в нем, в кризисе. Но вернемся пока к ценности.

Именно ценность продукта является базой для формирования рыночной цены: чем больше полезных и нужных свойств в нужном сочетании видит потребитель, тем большую цену (в знаках эквивалента обобществленного труда[31 - По К. Марксу, это деньги.]) он готов заплатить за обладание этой ценностью. И наоборот, если у товара нет нужных свойств в нужном сочетании и в нужное время, потребитель отказывается от покупки.

Иллюстрацией этого является одна из концепций конкурентоспособности, принятая в том числе в ISO (International Standardization Organization). Конкурентоспособность определяется как отношение суммы воспринимаемых потребителем качеств к сумме цен. При этом если «сумма цен» определяется достаточно просто – это сумма цены приобретения, цены эксплуатации и цены ликвидации, то сумма потребительских качеств, то есть ценность, – величина субъективная, зависящая от предпочтений рынка как усредненной совокупности предпочтений потребителей.

Практически об этом пишут все западные издания и «гуру», используя термин «added value». Наши доморощенные «топ-менеджеры» и консультанты, в частности, и в первую очередь закончившие МВА в родных границах, переводят этот термин как «добавленная стоимость» или «добавленное качество». Появляются и новые «управленческие» термины и выражения: «цепочка создания стоимости», «мы создаем стоимость», «это влияет на стоимость» и т. д. Хочется спросить: стоимость чего вы создаете этими цепочками?

Стоимость – понятие, возникающее, когда есть объект торгов, к чему и относится, и субъекты торгов – продавец и покупатель. Таким образом, «стоимость» возникает не абстрактно, а в результате конкретной сделки. Просто так «создать стоимость» в отсутствие покупателя, который оперирует своим интересом к ценности, и продавца невозможно.

Если вы не в состоянии перевести двух слов с английского на понятный русский, приводим английские толкования понятия «added value»:

Economics: additional benefits – the contribution that a business makes by combining and processing inputs such as materials and knowledge into products and services.

Marketing: extra value of company’s products – the extra value of its products or services, in terms of usefulness or convenience in relation to completing products that a company tries to communicate to its potential customers.

Для тех же, кто упирается в многозначность слова «benefits», приводим его перевод на русский:

1) льготы, услуги; привилегии;

2) суммарные выгоды, общий полезный результат, экономический эффект.

Понятие «added value» на русский язык переводится лучше всего термином «ценность», потому что именно этим словом можно описать «вклад» компании в материалы и детали с точки зрения экономики, и именно этим словом может определяться «польза» от продуктов и услуг компании. Кроме того, именно за то, что продукты и услуги имеют некую ценность, покупатель и платит деньги.

Все проблемы наших производителей и вся концепция маркетинга как области рассмотрения в рамках менеджмента отражаются на рисунке 2.

Рис. 2. Понятие ценностного подхода