Менеджмент рекламы в современных СМИ

Контекстная реклама – это весьма эффективный вид интернет рекламы, при котором сообщение размещают в соответствующем ему тематическом окружении, обеспечивая тем самым точное попадание в целевую аудиторию.

Аудитория получает рекламу по интересующей ее теме как дополнительную и полезную информацию. Такой вид коммерческой информации, показываемый в нужное время и в нужном месте, не раздражает, а наоборот привлекает людей. Так, например, контекстная реклама пластиковых окон будет уместна на сайте, посвященном именно пластиковым окнам, контекстная реклама туризма, соответственно, на сайте о туризме и т. д.

В отличие от обычной рекламы, этот вид сообщений позволяет достигать даже очень узких целевых аудиторий. Такая реклама будет видна только тем пользователям, которые в ней заинтересованы.

Показывается контекстная реклама как в виде текстового, так и баннерного объявления, которые четко определяются аудиторией именно как рекламные сообщения.

В первую очередь, контекстная реклама нацелена на привлечение новых клиентов и увеличение продаж. Также ее используют и при проведении рекламных акций, увеличении трафика на сайт, повышения уровня знания о товарной марке и т. д.

Контекстную рекламу можно использовать как в виде единственного рекламного инструмента, так и комбинируя с медийной рекламой, организовывая таким образом высокоэффективные рекламные кампании. Также контекстная реклама используется одновременно с СЕО-оптимизацией.

Следует понимать, что контекстная реклама эффективно работает не во всех нишах бизнеса. Кроме того, она требует серьезных специальных знаний.

Также следует иметь в виду, что, с одной стороны, контекстная реклама дает практически мгновенную отдачу, но, с другой, перестает работать, как только ее объявления перестают показываться.

Специфика оплаты контекстной рекламы заключается в том, что рекламодатель (в большинстве случаев) оплачивает не показы, а действия (клики) своих потенциальных клиентов.

Контекстная реклама приносит пользу всем участникам рынка, так:

– аудитория получает полезную информацию,

– рекламодатели – высокую отдачу от рекламы,

– владельцы сайтов и поисковых машин – хороший доход.

Владельцы сайтов и системы контекстной рекламы обычно делят доход примерно поровну.

Множество различных сайтов входят в контекстную рекламную сеть, у которой есть единый владелец.

Уникальность механизма действия и высокая эффективность сделали контекстную рекламу лидером в сфере интернет-рекламы начала ХХІ века. Сегодня более 50 % расходов на рекламу в Сети приходится именно на контекстную рекламу.

Виды и форматы контекстной рекламы

Виды контекстной рекламы

Выделяют два вида контекстной рекламы: тематический и поисковый. Тематическую контекстную рекламу показывают на страницах сайтов, тематических страниц, блогов, форумов, содержание которых соответствует содержанию контекстного объявления. Так, например, на сайте про автомобили может быть показана контекстная реклама автомобилей, запчастей к ним, услуг по обучению водительскому мастерству и т. д.

Другой вид контекстной рекламы помещают в результатах поиска поисковых систем (Яндекс, Гугл, Бинг и т. д.). Соответственно, человек, набравший в поле поиска определенные ключевые слова, увидит подобранную по ним соответствующую его интересам поисковую контекстную рекламу. Если, например, человек набрал в строке поиска слова «горные лыжи», то ему, скорее всего, будет показана реклама магазинов, продающих горные лыжи и соответствующую экипировку, а также горнолыжных курортов, услуг по обучению техники катания на горных лыжах и т. д.

В контекстной рекламе часто используется технология поведенческого таргетинга (behavioral targeting). При ее применении посетителю на различных страницах показывается реклама товаров или услуг, которыми он ранее интересовался. Например, если человек искал горные лыжи, то реклама этого спортивного инвентаря может показываться ему далее и на страницах, никак не связанных со спортом или горными лыжами (может быть, и на кулинарном сайте).

Будет ли показываться на определенном сайте поведенческая реклама или нет, зависит от владельца ресурса. Он задает параметры контекстной рекламы: показывать своей аудитории только тематическую контекстную рекламу или также и поведенческую.

Технология поведенческого таргетинга работает на основе сбора и анализа данных о пользователях интернета. В автоматическом режиме собирается информация о конкретном человеке: возраст, пол, место проживания, потребительские предпочтения, наименования и содержание посещаемых сайтов и т. д.

Для того чтобы изучить своего потребителя, система контекстной рекламы устанавливает на его компьютер специальные «метки» (cookies), которые позволяет собирать данные о действиях человека.

Если один и тот же человек пользуется различными компьютерами, смартфонами или браузерами, то система контекстной рекламы может воспринимать его как различных пользователей.

Любопытно, что люди более положительно относятся к поведенческой рекламе, чем к просто контекстной. Так, согласно опроса компании Revenue Science, «поведенческую рекламу воспринимает 60 % опрошенных, что на 14 % больше по сравнению с количеством респондентов, которые выбрали контекстную рекламу» [1 - Поведенческая реклама популярнее контекстной. – URL: http://www.advertology.ru/article52049.htm Дата обращения – 26.02.2016].

Форматы контекстной рекламы

На сегодняшний день в контекстной рекламе используются:

– текстовые объявления,

– баннеры (графические, видео).

Текстовые объявления в контекстной рекламе чаще применяют для прямых продаж, баннеры – для имиджевой рекламы. Но баннеры также могут быть использованы для прямых продаж. Для того чтобы достичь высокого уровня отклика аудитории, в контекстной рекламе нередко чередуют на одном месте текстовую и баннерную рекламу.

Другие виды интернет рекламы

Наряду с медийной и контекстной рекламой можно говорить и о таких видах интернет-рекламы, как текстовая реклама, гиперссылки, подкастинг.

Текстовая реклама

Текстовая реклама в Сети, в отличие от баннерной, отображается у всех пользователей. При этом она загружается гораздо быстрее. Поэтому ее эффективность также достаточно высока.

Электронная текстовая реклама может быть подана в виде стандартных блоков, например «до 50 символов», «5 строк по 72 символа» и т. д. Но она может быть и нестандартной.

Часто текстовая реклама «врезается» в информационную часть сайта, но иногда она бывает вынесена и в отдельный рубрицированный или нерубрицированный раздел («Доска объявлений», «Строчные объявления», «Classified» и т. д.).

Гиперссылки

В текстовой части сайтов могут размещаться гиперссылки на интернет-страницы рекламодателей. Гиперссылки публикуют как отдельно, в виде названия компании или продукта, так и в специальных разделах («Другие рекомендуемые сайты по этой тематике», «Рекомендованная литература», «Рекомендуемые производители», «Лучшие программные продукты» и т. д.).

«Залинкованными» могут быть не только текст или слова, но и отдельные буквы. Так, в начале 2008 г. на сайте газеты «Коммерсантъ» буквы «к» в статьях стали интерактивными. Ссылки с них вели на сайт с интерактивной игрой, продвигающей сигареты Kent. Залинкованная буква «х» на сайте газеты «Коммерсантъ-Украина» отправляла пользователей на промосайт BMW X5.

Многие владельцы медиасайтов получают существенный доход также и от работы с биржами ссылок и статей. Эти системы используются для продвижения сайтов, которые оптимизаторы выводят на лучшие позиции в результатах поиска, например, Яндекса или Гугл, добиваясь тем самым увеличения аудитории

Подкастинг

Подкастинг (podcasting) – это публикация видео- и аудиопередач в Интернете, на которые можно осуществить подписку. На подкастах могут выкладываться новости, интервью, различная полезная информация.

Большинство современных подкастов имеет совсем небольшую аудиторию. В мире существует лишь несколько высокорейтинговых подкастов, аудитория которых составляет более 100 тыс. слушателей или зрителей.

Сегодня на онлайновую видеорекламу, по данным еМагketer, рекламодатели в среднем расходуют менее 4 % всех средств, выделяемых на онлайновую рекламу, и менее 1 % средств на телерекламу.

Вместе с тем аудитория подкастов стремительно растет. С расширением аудитории повышается и интерес к ней рекламодателей. В первую очередь их привлекает высокая тематическая вовлеченность аудитории, выбирающей определенный подкаст и уделяющей большое внимание контент-шоу и рекламе, которая в нем демонстрируется. Исследователи отмечают, что запоминаемость рекламы в подкастах выше, чем у интернет-видео и телевизионной рекламы.

На сегодня подкастинг характеризуется ярко выраженной нишевостью аудитории, ее интересом к очень узким темам.

Реклама в блогах

Блоги становятся все более серьезно воспринимаемыми источниками информации. Сегодня многие СМИ имеют в своей структуре блоги собственных или вневнештатных сотрудников. Одним из основных источников монетизации блогов является реклама.

Посещаемость наиболее популярных блогов достигает нескольких тысяч человек в день, что соотносится с аудиториями многих СМИ. Блоги отличаются очень высокой степенью доверия со стороны читателей: число переходов по ссылке с блогов может составлять до половины их ежедневной аудитории. Все это делает блоги привлекательной рекламной площадкой.