Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO

5. Деловой копирайтинг

Аудитория:

– бизнесмены,

– чиновники,

– политики

– ученые,

– определенные целевые аудитории товара/услуги.

Цели:

– предоставить знания,

– сформировать мнение,

– обеспечить покупку (идеи, товара или услуги)

6. СЕО-копирайтинг

Аудитория:

– интернет-пользователи,

– роботы поисковых систем.

Цели:

– предоставить знания,

– сформировать мнение,

– вызвать эмоции,

– обеспечить покупку товара/услуги,

– обеспечить качественную индексацию поисковыми системами.

7. Рерайтинг

Аудитория:

– владельцы интернет-площадок,

– интернет-пользователи,

– роботы поисковых систем.

Цели:

– предоставить знания,

– сформировать мнение,

– вызвать эмоции,

– обеспечить покупку товара/услуги,

– обеспечить качественную индексацию поисковыми системами.

Матрица копирайтинга

Если свести воедино важнейшие характеристики различных типов копирайтинга, то мы получим следующую таблицу-матрицу копирайтинга:

Для того чтобы лучше оценить сходства и различия современных типов копирайтинга, их можно представить в следующем виде:

Как мы видим, у различных типов копирайтинга есть как сходства, так и существенные отличия в аудитории и целях. Исходя из них и строится работа по написанию определенных типов текста.

Глава 2. Коммуникативные модели

Успешная коммуникация копирайтера с аудиторией приводит к желаемым результатам. Неуспешную коммуникацию можно продемонстрировать следующим анекдотом:

Звонок в ресторан:

– Можно у вас заказать столик?

Официант сквозь зубы:

– Сколько раз говорить: мы не занимаемся продажей столиков…

Очевидно, в вышеприведенной ситуации произошел коммуникационный сбой. Для того чтобы успешно коммуницировать с помощью текстов, копирайтеру необходимо понимать, каким образом происходит взаимодействие сообщения с аудиторией. Ученые давно занимаются изучением процесса коммуникации. Можно выделить самые популярные на сегодня общие и рекламные коммуникативные модели. Несмотря на то, что рекламой занимаются не все копирайтеры, на коммуникацию в этой сфере стоит обратить особое внимание, т. к. именно на ее изучение тратятся огромные средства, выделяемые рекламодателями. Знание рекламных коммуникационных моделей наряду с общими будет полезно копирайтеру любого типа.

Общие коммуникативные модели

Современные общие коммуникативные модели так или иначе восходят к теории убедительности Аристотеля, описанной им в «Риторике»[13 - Аристотель. Поэтика. Риторика. – М., 2010.], в основе которой лежат этос («привычки, нравы, темпераменты, обычаи», «нравственный элемент аргументации»), пафос («стиль, манера, способ выражения чувств», «эмоциональное начало») и логос («слово»). Со временем модель Аристотеля была усложнена Гарольдом Лассуэллом, Полем Лазарсфельдом, Роланом Бартом, Романом Якобсоном, Умберто Эко, Элизабет Ноэль-Нойман, Куртом Левином, Эверттом Роджерсом и др.

В 1948 году американский ученый Г. Лассуэлл предложил свою модель коммуникации, ставшую сегодня «классической»: «кто? сообщает что? по какому каналу? кому? с каким эффектом?».

П. Лазарсфельд сформулировал двухступенчатую модель потока коммуникации, при которой в качестве промежуточного звена между коммуникаторами и коммуникантами появляются неформальные лидеры мнения.

Ж. Дюбуа и его коллеги говорят, что «сообщение есть ничто иное, как результат взаимодействия пяти основных факторов, а именно отправителя и получателя, вступающих в контакт посредством кода по поводу референта»[14 - Дюбуа Ж., Пир Ф., Тринон А. и др. Общая риторика. – М., 1986. – С. 54.].

В модели коммуникации Р. Якобсона содержится шесть компонентов: адресат, адресант, сообщение, контекст (предмет речи), код и контакт (канал связи)[15 - Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: «за» и «против». – М., 1975. – С. 193–230.].

У. Эко в своем исследовании коммуникации вывел постулат о том, что сообщения массовой культуры создаются одновременно и автором, и читателем[16 - Эко У. Роль читателя. Исследования по семиотике текста. – СПб., 2007.].