Война за доли рынка: конкурентные бои без правил

2. Требования акционеров по предоставлению информации.

3. Наличие судебных процессов и исполнительных листов.

4. Сделки по приобретению акций предприятия.

5. Внезапная активизация проверяющих органов.

6. Прямые предложения о продаже акций.

7. Наличие просроченной кредиторской задолженности.

8. Непонятные уступки кредиторской задолженности предприятия.

9. Наличие просроченной дебиторской задолженности.

10. Неожиданные угрозы банкротства со стороны кредиторов.

11. Зависимость от небольшого количества поставщиков.

12. Зависимость от небольшого числа покупателей.

Главным условием подготовки возможной атаки является проведение постоянного мониторинга ситуации, связанной с конкурентом, ее акционерами и менеджментом, партнерами и контрагентами, положением на рынке, отношений с государственными органами и т. д.

Необходимо подробно остановиться на основных признаках, при наличии которых конкурент может с высокой долей вероятности предполагать, что он стал объектом атаки.

1.5. Сигналы сбора информации о конкуренте

1.5.1. Сбор и анализ информации о фирме

Началом любой операции в рамках конкурентной войны является сбор и анализ информации о конкуренте, о его корпоративной структуре, основных акционерах, менеджменте, неформальных лидерах, активах, партнерах, контрагентах, административном ресурсе и т. д. Объем и качество собранной информации на 90 % определяет в дальнейшем стратегию нападения.

Но если собственнику или менеджменту предприятия-конкурента становится известно, что о его компании или ее активах начался сбор информации, можно с уверенностью сделать вывод – в скором времени он начнет укреплять свои позиции, и стратегическое преимущество атакующей стороны будет потеряно.

ВЫВОД. Накопление информации о конкуренте должно происходить практически незаметно для него.

1.5.2. Внезапная активность миноритарных акционеров

Обычно миноритарные акционеры достаточно вяло участвуют в текущей деятельности компании, и если позиция одного из них или группы миноритариев радикально изменилась и они стали проявлять небывалую активность, то это не простое стечение обстоятельств.

Повышенная забота миноритария о судьбе компании может выражаться в различных формах. Например, путем предъявления письменного требования о проведении внеочередного собрания акционеров (участников) компании-конкурента или требования о предоставлении информации от компании или реестродержателя. Чаще всего миноритариев интересуют учредительные документы, крупные хозяйственные и кредитные договоры, протоколы общих собраний акционеров, данные реестра акционеров, данные бухгалтерской отчетности и т. д.

Весьма популярный шаг – обращение миноритария с заявлением о проверке деятельности организации в налоговые и иные контрольно-надзорные государственные органы, а также предъявление разнообразных исков в суд: о признании сделок компании недействительными, о признании недействительными решений общих собраний акционеров (участников), о взыскании убытков с исполнительных органов общества и т. д.

Существенно, что данные иски стараются предъявить не по месту нахождения конкурента, а в отдаленном региональном суде, что значительно сужает возможности для эффективной защиты.

ВЫВОД. Использование миноритариев не должно быть массированным, чтобы не вызывать тревогу конкурента. В крайнем случае, они используются на том этапе, когда конкурент безнадежно отстал по тактическому противодействию от атакующего.

1.5.3. Неожиданные судебные процессы

Мимо внимания конкурента, разумеется, не пройдут такие факты, как неожиданное возбуждение судебных процессов против него. Это может быть предъявление иска в суд одним из контрагентов о взыскании дебиторской задолженности, хотя ранее все вопросы с ним решались в процессе переговоров. Нередки также случаи предъявления иска одним из миноритариев, как указывалось ранее. Возможно предъявление иска одним из действующих или бывших работников компании в контексте трудового спора, а также предъявление иска от имени одного из государственных органов (например, налоговой инспекции).

При начале атаки на конкурента характерно, что такие иски носят серийный характер, с тем чтобы скрыть направление главного удара и психологически измотать конкурента. Известны случаи, когда с помощью массированной работы с поставщиками и покупателями конкурента инициировался целый шквал исков, в результате которых атакуемая компания за короткое время доводилась до банкротства.

ВЫВОД. Использование судебных процессов в конкурентной войне весьма успешно, если стратегия подачи исков продумана до мелочей. Конкуренту, даже если он понимает, что на него совершено нападение, нельзя оставлять возможность продуманной борьбы, исключив одноразовые процессы.

1.5.4. Проблемы с полномочными органами: проведение внеочередных проверок

К конкуренту неожиданно начинают проявлять активное внимание контрольно-надзорные и правоохранительные органы. Причем, проведение выездных внеочередных проверок обычно сопровождается масштабной выемкой документов или истребованием копий корпоративных и финансово-хозяйственных документов, которые впоследствии оказываются в нужных руках.

Воздействие массированного административного ресурса имеет целью дезорганизовать ведение текущей финансово-хозяйственной деятельности конкурента и психологически подавить собственников и менеджмент компании. Понимая это, конкурент может задействовать собственные связи в государственных службах. В результате планы атаки могут быть раскрыты.

ВЫВОД. Используя административный ресурс, нельзя забывать о других пунктах плана атаки. Действуя одновременно по нескольким направлениям, проще дезориентировать конкурента.

1.5.5. Скупка акций (долей) на рынке

Одним из основных индикаторов интереса к конкуренту могут служить для него прямые предложения о продаже пакета акций или долей, поступающие акционерам (участникам) со стороны подставных инвестиционных компаний. Если конкурент – открытое акционерное общество, то тревожным сигналом должна являться массированная скупка небольших пакетов акций на внебиржевом рынке со стороны нескольких покупателей, координируемых из единого центра. В качестве меры борьбы обычно используется распространенная стратегия контрскупки акций. Но она для конкурента не всегда эффективна и, более того, чрезвычайно дорогостояща, так как в результате борьбы курс акций на рынке может взлететь в 5–7 раз.

ВЫВОД. Скупка акций – удачный способ конкурентной борьбы, но как для конкурента, так и для атакующего это затратное мероприятие, и следует быть изначально готовым к увеличению бюджета на конкурентную войну.

1.5.6. Черный пиар в прессе

Нередко перед активной фазой атаки проводится интенсивная информационная компания в СМИ по дискредитации существующих собственников и топ-менеджеров бизнеса. Обличительные статьи и комментарии могут касаться плохого управления на предприятии, неэффективного использования имущества, невыполнения договорных обязательств, нарушений прав работников и акционеров предприятия, предполагаемого банкротства и т. д. Таким образом, готовится почва для смены статуса предприятия-конкурента в общественном сознании, ведь предприятие-конкурент либо разорится, либо перейдет в надежные руки, что не может не вызвать общественного резонанса. Конкурент не может этого не понимать и также, в качестве контрмеры, использовать СМИ.

ВЫВОД. Надо быть готовым к возможности появления негативных статей о себе и раздувания конфликта до завершения атаки. Договориться со всеми средствами массовой информации невозможно, значит, задействованные при атаке СМИ должны быть более солидными, иметь больший вес в глазах общественности и должны умело реагировать на любые провокации.

1.5.7. Факты конкурентных войн с аналогичными предприятиями в отрасли или регионе

Чрезвычайно важным обстоятельством, на которое конкурент сразу обратит внимание, являются факты атаки других предприятий-конкурентов в той же отрасли или в том же регионе. Ведь атака отдельного предприятия может являться лишь звеном в стратегически спланированной кампании по жесткой конкурентной войне с комплексом организаций, работающих в одном регионе или одном сегменте рынка.

В результате успешной реализации такой стратегии можно рассчитывать на формирование крупного отраслевого или регионального холдинга, который аккумулирует в руках значительные активы и займет немалую долю рынка.

ВЫВОД. Атака должна быть спланирована так, что даже при понимании ситуации атакованный не смог бы ей противодействовать.

Приведенный список не является исчерпывающим – практика конкурентных войн в России позволяет выделить и другие характерные признаки, на которые конкурент также может обратить внимание и принять контрмеры.

Это может быть возникновение непрогнозируемых проблем с контрагентами и партнерами, которые, например, неожиданно отказываются работать без предоплаты или начинают предъявлять претензии.

Тревожным признаком конкурент может признать возникновение проблем с одним из обслуживающих банков, например, трудности с выдачей кредита или банковской гарантии или требования о досрочном погашении ранее выданных кредитов.

Распространенным и достаточно эффективным инструментом давления на конкурента является возбуждение уголовных дел против собственников бизнеса или топ-менеджеров.

Одной из новаций атак последних двух-трех лет служит взлом и получение доступа к серверу конкурента с внутренней информацией компании или иным образом смоделированная хакерская атака.

Все вышеперечисленные действия могут насторожить конкурента. Он может начать готовиться к отражению возможной атаки.

ПОСЛЕДНИЙ ВЫВОД. Лучше всегда перестраховаться и рассчитывать, что конкурент проводит тщательный мониторинг и анализ значительного количества факторов, связанных с его деятельностью. Ведь если конкурент силен и успешен, он прекрасно понимает, что чем раньше удастся обнаружить, что к нему проявляется нездоровый интерес, тем больше у него возможностей для защиты.

1.6. Погашение конфликта