Мудрый рекламодатель

Мудрый рекламодатель
Александр Павлович Репьев

Даже опытный рекламист не сможет создать эффективную рекламу без сотрудничества с тактичным обучаемым рекламодателем. Некоторые рекламодатели, к сожалению, «ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективную рекламу» (Д. Огилви). Как же стать мудрым рекламодателем? Как сделать так, чтобы реклама, наконец-то стала приносить вам пользу? Этому вас научит эта увлекательная книга – обобщение опыта сотен рекламных и маркетинговых проектов, выполненных ее автором, Александром Репьевым. Книга уже помогла многим, она поможет и вам.

Это издание книги (шестое) было серьезно переработано.

Александр Репьев

Мудрый рекламодатель

© А. Репьев, 2015.

© ООО «Библос», 2015

* * *

Что может настоящая реклама

НАСТОЯЩАЯ РЕКЛАМА может очень многое: эффективно продавать ваши товары и услуги, выигрывать для вас контракты и тендеры, привлекать вам новых дилеров и партнеров, обеспечивать успех ваших выставок и пресс-конференций, выводить вашу компанию на международные рынки, запускать ваши новые продукты.

Реклама может (и должна) зарабатывать вам деньги!

Однако вам будет трудно во все это поверить, если ваши предыдущие затраты на красивые картинки и/или «крутые» ролики вам ничего не дали. Но не торопитесь с выводами, господа. Настоящая реклама тут ни при чем. Дело в том, что вы потратили деньги не на рекламу, а на псевдорекламу.

Если хотите узнать, что такое настоящая реклама, как ее делают, как ее нужно принимать у рекламного агентства, а также что нужно от вас как от рекламодателя, чтобы ваша реклама оказалась как можно более эффективной, то… прочтите эту книгу. Дайте ее прочесть вашим менеджерам по маркетингу и рекламе.

Из жизни неизвестного российского рекламодателя

Соорудить рекламу, ребята?

Да это… как два бита переслать!

Главное – закрутить покруче. И «покрасивше»!

Текст?… Какой текст? А-а… Щас! Наша Маша вам его испечет, не отходя от коленки. У нее это мигом. Мы ее недавно с кухни на рекламу… Супер!

И слогАн, ребятки, слогАн. Типа «Следи за Базаром», «СлабО опрокинуть», «Не забуду мать родную!». Я тащусь!

Да, и телку клевую!.. Куда? Спереди, конечно!

И фон, ребята, фончик покруче. Вот так… ну ва-аще!

Не прочтут, говорите? Ну и… ничего, кому надо в лупу разглядит!

Ну, в натуре, ребята. Супер!.. Учитесь, как надо!

Уверяю вас, такой подход к рекламе – не преувеличение. Бывают «профи» и похлеще.

Введение

Дорогой рекламодатель! Вокруг вы видите море разных реклам. Но даже вам, неспециалисту, понятно, что среди них много мусора. По многим оценкам до 90 %. А кто утверждает эти провальные «произведения»? Вы.

А кто за все это платит? Тоже вы.

Получается, что вы сами себя грабите!

Почему так происходит? Причин тому много. Одна из них – неправильное поведение самих рекламодателей, т. е. вас. Дэвид Огилви об этом говорил так: «Некоторые заказчики ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективную рекламу».

К сожалению, таких заказчиков в моей жизни было достаточно. Чтобы заработать таким рекламодателям своей рекламой какую-то прибыль, мне иногда приходилось преодолевать их сопротивление. Иногда я, скрепя сердце, указывал им на дверь. Часто моими прощальными словами были: «От вашего рекламного и маркетингового идиотизма вас спасет только разорение». Было мало радости узнавать потом, что мои пророчества сбылись.

Десятилетия, проведенные мною в рекламе и маркетинге, научили меня многому. В том числе и тому, что для рекламиста исключительно важно плодотворное сотрудничество с понимающими, обучаемыми, мудрыми рекламодателями. Работать с ними легко; выполненные для них проекты наиболее эффективны.

Взаимовыгодное сотрудничество агентства с мудрыми рекламодателями может продолжаться годами. Иногда фирмы-рекламодатели вводят руководителей агентств в совет директоров.

Дэвид Огилви: «Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает». Мне бы очень хотелось, чтобы вы, дорогой рекламодатель, заслужили хорошую рекламу, которая принесла бы вам хорошую прибыль. Именно для этого я и написал для вас эту книгу.

Почему вам так важно сотрудничать с рекламистами?

Ведь не надо же вам особо сотрудничать с часовщиком, чтобы вам починили будильник, или со штукатуром, чтобы вам хорошо оштукатурили стены?

Все услуги требуют какого-то участия заказчика в процессе. В одних случаях оно нужно только при заказе и получении результата. В других требуется постоянное участие заказчика: обучение, лечение, салоны красоты, спортивные тренировки. Вы же не можете, оплатив подобные услуги, уйти и заняться другими делами! Слава Богу, реклама не требует каждодневного физического присутствия рекламодателя, но она требует периодического общения.

Есть еще одно усложняющее обстоятельство. Конечный результат большинства услуг вы можете оценить на месте или через некоторое время. Принимая созданную для вас рекламу, вы не можете оценить ее будущую эффективность на месте. Часто ее нельзя определить и после ее выхода.

Далее, заказывая почти все услуги, вы в основном полагаетесь на опыт и квалификацию специалиста и не мешаете ему своими непрошеными советами. Иное дело реклама – тут всяк «специалист»! В рекламе (по мнению многих) все до смешного элементарно: раньше было «Летайте самолетами Аэрофлота», сейчас «Пейте Coca-Cola». Чего проще!

Именно эта самонадеянность стоит за воинствующим невежеством, которое демонстрируют некоторые рекламодатели: какие там проверенные временем методы рекламы, маркетинговый анализ и прочее! Бросьте, ребята. Главное, заверните все покруче, чем у конкурентов. И незачем расписывать продукт – все и так побегут его покупать. А если не побегут (что при таком подходе гарантировано!), то всегда есть козлы отпущения – это вы, наши дорогие рекламисты. Обидно.

Реклама – одно из самых сложных ремесел на земле. Ответственный и опытный рекламист может вложить в нее все свои знания и талант. Иногда даже за каждой мелочью стоит то или иное проверенное временем соображение.

Но… вот реклама предстала пред ясны очи рекламодателя. Логично было бы предположить, что он будет задавать рекламисту вопросы: а почему вы сделали именно так? И получать вразумительные разъяснения. Но, увы, львиная доля рекламодателей руководствуется только одним «критерием»:

Мне это (не) нравится!

Этот критерий оценки имеет право на жизнь при приемке, скажем, созданных для вас картины, фильма, ландшафтного дизайна и других вещей, основное назначение которых – нравиться.

Что до рекламы, то ее назначение не в том, чтобы нравиться вам или кому-то еще, а в том, чтобы зарабатывать вам деньги! Задумайтесь.

Улица с двусторонним движением

Любое сотрудничество – это улица с двусторонним движением. Не является исключением и сотрудничество рекламодателя с рекламистом. От него выигрывают обе стороны:

Рекламист не может создавать рекламу, не имея полной информации о фирме-заказчике, ее продуктах, особенностях рынка и индустрии, поведении клиентов фирмы и т. д. Большую часть этой информации он ожидает получить от рекламодателя.

Рекламодатель в результате такого сотрудничества получает больше прибыли от своих рекламных вложений.

Идеальными можно назвать такие отношения рекламиста с рекламодателем, когда рекламист выступает в роли своеобразного «семейного доктора» для рекламодателя, а рекламодатель ведет себя, как разумный пациент.

Разумеется, чтобы иметь право претендовать на ответственную роль семейного доктора, рекламисты должны обладать соответствующими ресурсами, а самое главное – квалификацией.