Маркетинговое мышление

Нужно. В некоторых компаниях, например, в IKEA, часто начинают с маркетингового задания на разработку продукта. Маркетолог должен быть «акушером» нового продукта.

Должны ли маркетолога интересовать физические функции упаковки?

Разумеется. Удобная с разных точек зрения упаковка повышает продажи.

Часто оценки качества продукта самой фирмой и ее Клиентами не совпадают. Чья оценка важнее и почему?

Оценка Клиента. Есть много примеров неприятия Клиентами продукта, который его разработчикам казался очень качественным.

Всегда ли респонденты в ответах на анкеты при маркетинговых исследованиях говорят правду?

Далеко не всегда. На правдивость их ответов влияет масса обстоятельств. Это всего лишь одна из причин, по которым результаты анкетных исследований дают по большей части псевдоинформацию.

Почему продажу товаров в супермаркете иногда называют «маркетингом последних пяти секунд»?

Потому что на покупку (перемещение в тележку) рутинных продуктов у Клиента уходит несколько секунд.

Маркетолог и продавец работают с Клиентом по-разному. В чем отличие?

Продавец общается с Клиентом лично; он имеет возможность подстроиться под каждого Клиента. Маркетолог же лишен такой возможности; он работает с усредненным представителем целевой аудитории.

Полезно ли маркетологам и рекламистам поработать продавцами?

Исключительно полезно – это улучшает ощущение Клиента. Причем не только у маркетологов. Этим объясняется то, что некоторые фирмы заставляют разработчиков и даже топ-менеджеров время от времени становиться за прилавок.

Исторически самые лучшие рекламисты получались из бывших опытных продавцов. Почему?

Опытные продавцы чувствовали Клиента.

Как люди обычно покупают медикаменты? Реагируя на рекламу или спрашивая совета у врача либо аптекаря?

Значительная часть консультируется с экспертами.

Какое количество торговых марок знает средний человек? Какой процент это составляет от миллионов марок в мире?

Проведенные мною эксперименты на студентах показали, что человек может назвать не более 200 марок. Пассивно он может узнать и больше, но в любом случае – это ничтожная доля всех существующих в мире марок.

Довольно большой процент людей не могут сходу назвать марку телевизора, холодильника, пылесоса в их доме. Почему?

Даже несмотря на то, что перечисленные устройства украшены логотипом производителя, наш мозг не всегда настроен на их запоминание. Это называют «умственной слепотой».

Чем занимается рекламист, если он не знает маркетинга?

Картинками, Photoshop-ничеством.

Тестировались два заголовка:

а) Вы не боитесь делать ошибки в английском языке?

б) Вы не делаете эти ошибки в английском языке?

Один из них оказался намного эффективнее. Какой из них? Почему вы так думаете?

Второй заголовок был намного эффективнее. Дело в том, что слова «эти ошибки» вызывали любопытство – каждому хотелось узнать, какие именно ошибки.

Реклама должна привлекать внимание. Кого?

а) Всех людей?

б) Потенциальных покупателей?

в) Специалистов по рекламе?

Только потенциальных покупателей, представителей целевой аудитории.

Что отличает фестивали рекламы от кинофестивалей?

На кинофестивале оценивают продукты (фильмы), единственное предназначение которых в том, чтобы нравиться. Назначение рекламы в том, чтобы продавать. Но оценить коммерческую эффективность рекламы жюри не в состоянии по целому ряду причин, так что у жюри нет критериев оценки. Таким образом, рекламные фестивали превращаются в бесполезное и даже вредное мероприятие.

Unilever разработала зубную пасту с полоской другого цвета в середине. Реклама в США – «Выглядит забавно, чистит потрясно!». В Англии же реклама рассказывала о том, что эта полоска содержит соединения фтора, необходимого для здоровья зубов. Где паста продавалась успешнее?

В Англии.

Известный рекламист Дэвид Огилви говорил: «Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает». Что он имел в виду?

Огилви имел в виду то, что рекламодатели часто демонстрируют воинствующее невежество и мешают рекламистам создавать рекламу. Мне иногда приходилось зарабатывать деньги рекламодателям, преодолевая их сопротивление.

Если многие из этих вопросов вызвали у вас серьезные затруднения, то, маркетинг, скорее всего, – не ваша стезя. Я не уверен, что вам стоит тратить время на эту книгу. Разве что для того, чтобы осознать, как многотруден и объемен практический маркетинг. Это осознание было бы, в частности, полезно для руководителей организаций.

Если же вы без особого труда ответили на многие вопросы, и эта умственная работа доставила вам удовольствие, то у вас, несомненно, есть зачатки маркетингового мышления. Поздравляю. Эта книга для вас.

Добро пожаловать в многотруднейшее и увлекательнейшее ремесло под названием «маркетинг»!

Предисловие партнера

Игорь Филатов, генеральный директор ЦВ «Протек»

Почти за четверть века своего существования «Протек» добился впечатляющих успехов, выйдя на первые позиции, как национальный дистрибьютор товаров для красоты и здоровья. Мы можем гордиться своей отлаженной логистикой и прочими «операциями».

Однако, несмотря на все общепризнанные успехи компании, нам хотелось бы большего. Мы понимаем, что время ставит перед компанией новые задачи. Альберт Эйнштейн говорил: «Значительные проблемы, стоящие перед нами, не могут быть решены на том же уровне мышления, на котором мы их создали». Иначе говоря, требуется новое мышление. Сегодня это маркетинговое мышление.

Резерв роста, по мнению руководства «Протека», заключается в повышении маркетинговой культуры компании и уровня клиентоориентированности бизнес-процессов.

Сканирование рынка маркетинговых услуг вывело нас на фирму Mekka Consulting. Желание с нею поработать у нас возникло по прочтении ряда статей по маркетингу и рекламе ее руководителя Александра Павловича Репьева. Глубокое впечатление произвели его книги, особенно «Маркетинговое мышление, или клиентомания».

Наше плодотворное сотрудничество, которое продолжается и по сей день, началось с двух корпоративных семинаров Александра Павловича для сотрудников компании.

Потом пошли многочисленные практические проекты. По большей части они связаны с новым революционным направлением в работе «Протека» – с т. н. «собственными торговыми марками». Для работы с ними в компании был создан специальный отдел.