Маркетинговое мышление

После того, как к работе отдела подключился Репьев, было выявлено много маркетинговых недоработок, особенно в области продуктизации создаваемых препаратов. Кое-что пришлось переосмысливать и переделывать. Особенно упаковку.

Еженедельные рабочие встречи проходят в режиме мастер-класса и мозгового штурма. В их процессе решаются практические задачи. Также, что не менее важно, происходит интенсивное обучение сотрудников. Мы на себе ощутили правоту утверждения Александра Павловича, что маркетинговому ремеслу желательно обучать на реальных проектах; как он говорит – от практики… к практике. Мы постоянно убеждаемся в огромном практическом потенциале маркетингового мышления, мышления «от Клиента».

Оказалось, что творческое применение маркетингового мышления позволяет успешно решать самые разные задачи, от разработки концепции нового продукта, до его создания; оно позволяет не только повысить продажи, но и экономить на маркетинговых расходах, прежде всего на рекламном бюджете.

Сейчас мы повышаем эффективность наших маркетинговых коммуникаций, и прежде всего рекламы, ведется работа над улучшением сайта и т. д. и т. п.

Но самое главное в том, что мы постепенно учимся смотреть на все в бизнесе с единственно правильной точки зрения – с точки зрения Его Величества Клиента. Это касается как покупателей препаратов, так и аптек.

В процессе работы с нашей компанией Александр Павлович начал готовить к переизданию свои книги. Нам приятно то, что по его признанию опыт нашего сотрудничества подсказал ему новые идеи.

Прежде всего, это касается второго переработанного издания книги «Маркетинговое мышление». Эту книгу Репьев считает наиболее важной среди всех своих текстов. Компания «Протек» приняла решение спонсировать издание этой книги. Мы планируем раздать экземпляры этой книги нашим сотрудникам и партнерам.

У Александра Павловича были все возможности остаться в США и продолжить блистательную карьеру вице-президента по маркетингу. Но он решил вернуться и сделать нечто большее для нашей страны и бизнеса.

За это решение, за бесценный опыт и уникальные для России знания маркетинга, рекламы, продаж, продуктизации, работы с дилерами и многое другое мы очень ему благодарны.

Александр Павлович, успехов Вам!

От автора

Эту книгу я вынашивал годами. Большинство изложенных в ней идей являются результатом обобщения десятилетий моего опыта практического маркетолога, копирайтера, консультанта и преподавателя. Некоторые мысли рождались по прочтении бизнес-мемуаров успешных практиков, в результате дискуссий в различных аудиториях и осмысления ряда явлений, не обязательно относящихся к маркетингу.

На определенном этапе своей карьеры практического маркетолога и рекламиста я стал мучительно искать ответы на два вопроса. Первый из них:

Что определяет успех практического маркетолога? Маркетинговые знания? Опыт? Адреналин? Удача и талант?…

А может быть, что-то еще?

Что касается маркетинговых знаний, коими забиты академические маркетинговые «кирпичи», то они совершенно не помогали и не помогают мне решать практические задачи, которые мне постоянно подбрасывает жизнь. Особенно в России.

Воспитанный в строгих научных традициях физики, я искал в этих трактатах хоть какие-то научные знания, то есть эмпирически ясные постулаты и подтвержденные теории, позволяющие хоть что-то предсказывать в реальной жизни – именно это отличает истинно научные знания от других знаний. Меня ждало откровение: научных знаний в академическом маркетинге нет. Зато там много того, что британский маркетолог Эндрю Эренберг называет «онаучиванием НЕзнания».

Что до опыта, то мне по жизни встречалось предостаточно «опытных» маркетинговых клерков, совершенно бесполезных, если не сказать больше, в смысле зарабатывания денег для компании.

Нужен ли адреналин? Вообще-то он не повредит в любом деле, разумеется, если его будет контролировать «резкий, охлажденный ум» (А. Пушкин).

А удача и талант нужны везде и во всем.

Постепенно я пришел к ответу на поставленный выше вопрос.

Практический маркетолог вряд ли добьется успеха, если он не обладает особым мышлением. Маркетинговым мышлением.

Наличие у человека этого мышления чем-то напоминает ситуацию с музыкальным слухом: как и в музыке, одни обладают врожденным маркетинговым «слухом», другим его можно развить, а третьи навсегда останутся глухими к маркетинговой «музыке сфер».

Теперь я абсолютно уверен в том, что практические маркетологи, лишенные маркетингового мышления, бесполезны и даже вредны; а также в том, что основной причиной большинства маркетинговых провалов является отсутствие маркетингового мышления у маркетологов и целых компаний!

Второй вопрос.

Почему к успеху практического маркетолога не имеет никакого отношения его формальное маркетинговое образование?

Кант призывал учить не мыслям, а мыслить. А в маркетинговых заведениях учат даже не мыслям, а немыслимым схемам, совершенно бесполезным и даже вредным в бесконечном множестве ситуаций, с которыми сталкивается практический маркетолог.

Понимая это, разные ловкие «гуру» и «полугурки» услужливо предлагают напичканным схемами беспомощным начинающим практикам свои наборы волшебных формул успеха «по щучьему велению», наборы готовых «партизанских» и/или «безбюджетных» фишек и рекомендаций, напоминающих инструкции по сборке автомата Калашникова, и/или сонм «вау-озарений». Однако в маркетинге, да и в бизнесе вообще, таких формул нет и быть не может.

В сочетании с «котлероидным» образованием увлечение готовыми «заплатками» создает в голове молодых маркетологов гремучую смесь некомпетентности.

Разумеется, маркетологов нужно учить. Весь вопрос – как и чему? (Этот вопрос я достаточно подробно разбираю в конце книги.)

Я до конца жизни не забуду первую лекцию по физике в МИФИ, на которой мы узнали, что для физика не так важны память и знания, как особое «физическое мышление».

Как показал опыт, такое мышление позволяет физику не только вывести забытую формулу, создать правильную модель явлений, но и легко переключиться на смежные области физики. Жизнь предоставила мне массу возможностей убедиться в ценности такого «особого» профессионального мышления, причем не только в физике.

Вспомним расхожее изречение: «Образование – это то, что остается, когда мы уже забыли все, чему нас учили». Так что же должно оставаться через несколько лет в голове дипломированного маркетолога? Ясно, что это должны быть наиболее фундаментальные принципы, положения и этические нормы. И «особое» мышление!

Эта книга представляет собой попытку научить читателя мыслить «по-маркетинговому» и использовать это умение на практике. Изложенные в книге подходы и большинство рекомендаций применимы практически в любой маркетинговой, да и не только маркетинговой, ситуации. (Интересно, что среди приславших отклики на первое издание этой книги было много немаркетологов.)

Многие маркетинговые фантасты навязывают неокрепшим маркетинговым умам мысль, что маркетинг – это де легко и просто. Это опасное заблуждение.

Успех в маркетинге дается нелегко. К этому ремеслу, как и к музыке, можно отнести слова Никколо Паганини: «Начало карьеры – дар богов; остальное – тяжелый труд». Иначе говоря, даже тонкое маркетинговое мышление не поможет, если вы не умеете трудиться.

Если вы не боитесь трудностей, то вы найдете в этой книге полезные отправные точки и руководства к действию, предостережения от многих ошибок и массу практических советов. Но вы не найдете в ней готовых «заплаток»!

Однако никакие советы не заменят творчества, ибо маркетинг – это одно из самых творческих ремесел. Здесь нужно уметь не только думать, но и додумывать, и придумывать. Здесь также нужно уметь ощущать и сопереживать.

Изложенные в книге идеи и подходы прошли проверку на практике и в аудитории. Среди прочего, опыт показал, что их использование позволяет не только зарабатывать прибыль, но и сокращать маркетинговые расходы без ущерба для эффективности маркетинговых программ. Книга учит работать не мегаденьгами, а мегамозгами.

И последнее: я не «гуру» и не претендую на открытие какого-то очередного «нового» маркетинга. Маркетинговое мышление старо, как мир. Его элементы можно встретить в текстах тысячелетней давности. В любом случае, оно существовало задолго до того, как маркетинг стал официальной вузовской дисциплиной.

Своей скромной заслугой я считаю лишь обоснование исключительной важности маркетингового мышления, некоторое обобщение и логическое развитие его методологии, а также попытку превратить его в эффективный инструмент практического маркетолога.

Насколько мне это удалось, судить вам, маркетологи-практики. Эта книга, прежде всего, для вас.

Структура книги

Текст состоит из трех частей.

Часть 1. «Маркетинг и маркетологи» – это введение в основные положения клиентоориентированного маркетинга. Раздел о принятии решений в маркетинге подводит читателя к осознанию критической важности маркетингового мышления, определение которого дается в отдельном разделе. Другие разделы посвящены качествам, которыми должен обладать творческий маркетолог. Особое внимание уделено методике маркетингового мышления при решении практических задач маркетологов.

Часть 2. «Покупки и продажи» ставит своей задачей показать необходимость построения продаж, исходя из понимания процесса покупки.

В главе «Покупки» вначале детально рассматривается тема потребностей. Разделы «Человек Покупающий» и «Человек Живущий» с разных сторон анализируют Клиента. Один раздел посвящен ресурсам человека. Почему-то эта тема не затрагивается в академических маркетинговых текстах.

В главе «Продажи» рассказывается о создании продающей информации. Особый упор делается на продающие моменты. Раздел «Продукты» посвящен анализу товаров и услуг с точки зрения Клиента. Доведению продающей информации до Клиента посвящены разделы «Маркетинговые коммуникации» и «Реклама». Отдельная тема – это работа с перепродавцами.

Часть 3. «Мастерская маркетолога» посвящена практическим вопросам, не рассмотренным ранее. Среди них – применение маркетингового мышления при создании новых продуктов. Один из наиболее полемичных разделов книги называется «Успешный продукт или известный “бренд”?» В нем с точки зрения Клиента рассматривается новомодная тема «брендинга». В разделе об исследованиях рынка анализируются многочисленные предрассудки и проблемы этой области.

В Приложении 1 вы найдете детальное описание процесса маркетингового аудита.