Корпорации-монстры: войны сильнейших, истории успеха

Дважды дезертир

Современные японские корпорации начали формироваться около ста пятидесяти лет назад, в «эпоху Мэйдзи» (1869-1912 гг.). Власть в стране захватила группа молодых самураев, которые сформировали олигархию. Они и назначили себя руководителями первых крупных промышленных предприятий (как тогда говорили, владелец японской фирмы является «самураем по происхождению и бизнесменом по призванию»). Уже тогда Япония начала бить рекорды по темпам экономического роста. Секрет был прост: промышленные предприятия могли привлекать из деревень сколько угодно рабочей силы. Дисциплинированные крестьяне на всю жизнь становились работниками корпорации, исполняли ее гимн, самоотверженно трудились и не требовали высокой зарплаты (потому что в корпорации все равно получали раза в три больше, чем могли бы заработать где-нибудь еще).

Японец по рождению и крови, в бизнесе Акио Морита больше походил на американца, являясь живым воплощением негласного девиза эпохи Мэйдзи «Заимствовать чужое, сохраняя свое». Такой «синтетический» подход самым серьезным образом выделял его и его компанию.

У «старых японцев» после Второй мировой войны было принято ругать США за «кока-кольную цивилизацию». Японский бизнес надо было делать по-японски, в соответствии со старинными национальными традициями – такова была господствующая точка зрения. Ее придерживались практически все старинные фирмы, принадлежащие к кланам-дзайбацу например Hitachi, Toshiba (вышедшая из группы Mitsui), Mitsubishi Electric. В XIX веке они торговали продуктами, галантереей, скобяными товарами, во второй половине XX века перешли на всякую бытовую технику.

С их точки зрения даже основанные в 1912 году Sharp и в 1918 году Matsushita Electric были «молодыми». Что уж говорить про Sony созданную в 1946 году? Да еще и человеком, который, по сути, дважды дезертировал – из армии и из семейного бизнеса.

Сразу после атомной бомбардировки Хиросимы состоявший на пожизненной службе в военно-морских силах Японии Акио Морита известил начальство, что в случае окончания войны не намерен возвращаться в часть из командировки, чтобы исполнить последний приказ – коллективное самоубийство. «Но ведь вам предъявят обвинение в дезертирстве!» – ахнул сослуживец. «Очень скоро, лейтенант, – ответил ему Морита, – дезертирство не будет таким уж преступлением».

Обращение императора Хирохито к народу, передававшееся по радио (японцы тогда впервые услышали голос своего императора), застало Морита в родительском доме, древнего благородного рода изготовителей саке марки «Нэнохимацу». Его семейство варило этот национальный напиток триста лет.

Дед и прадед Морита были тонкими знатоками искусства и тратили много времени и денег на художественную коллекцию. В результате семейное предприятие оказалось на грани банкротства. Для модернизации фабрики потребовались значительные средства.

Ирония судьбы заключалась в том, что необходимая сумма была получена от продажи драгоценностей из дедушкиной коллекции – древнего китайского манускрипта, бронзового зеркала и нефритового ожерелья, созданного в IV веке до нашей эры.

О пользе женского труда

Акио Морита, первенец, появился на свет в огромном доме, стоявшем на одной из самых красивых улиц Нагои. В народе ее называли улицей богачей.

По японскому обычаю управление делами семейной фирмы считается привилегией старшего сына. Когда Морита решил посвятить себя радиотехнике, его ближайшие друзья и компаньоны специально ездили в Нагою просить у семьи особое разрешение. В Японии забрать сына в новый бизнес – все равно что отдать его в сиротский приют. Однако отец Морита согласился и даже подарил компании-первенцу своего главного... бухгалтера.

7 мая 1946 года двадцать человек собрались на четвертом этаже обгоревшего универмага «Сирокия» в центре Токио, чтобы учредить новую фирму. Первоначальный капитал равнялся 500 долларам. Основателям компании, Масару Ибука и Акио Морита, было соответственно 38 и 25 лет. У обоих были блистательные инженерные дарования, физико-техническое университетское образование и опыт работы в военных КБ. Они решили, что станут выпускать новейшую технику.

Дело оставалось за малым: с чего-то начать и как можно быстрее получить прибыль. Время было послевоенное, голодное, и наши герои решили заняться производством рисоварок. Схема рисоварки казалась элементарной: на дно деревянного чана спиралью укладываются электроды. Мокрый рис замыкает электрическую цепь, ток нагревает рис до готовности, рис подсыхает, и цепь автоматически размыкается.

Но отладить процесс никак не удавалось – рис оказывался то недоваренным, то слишком разбухшим. Ибуке постоянно приходилось заниматься дегустацией. По тому же принципу попробовали сконструировать электрическую печь. Без особого коммерческого эффекта. Самой удачной затеей оказалось привлечение к работе жен: те делали электрогрелки – обшивали тканью провода. Грелки стали пользоваться бешеным спросом на черном рынке. Им не уступал и чуть более высокотехнологичный продукт – приставки к радиоприемнику позволяющие принимать коротковолновые радиостанции. Собирать эти приборы приходилось в нелегких условиях – в здании, где была организована их сборка, протекала крыша. Паять радиодетали приходилось под зонтиком.

Магнитофон из енотовых кисточек

Первый крупный заказ фирма получила от оккупационных войск: американцам потребовался большой микшер для радиовещательной компании NHK. Когда ведавший делами бригадный генерал навестил фирму, он был настолько поражен примитивностью производства, что велел расставить в цехе ведра с песком и водой на случай пожара. Будущий гигант Sony по-прежнему ютился в полуразрушенном здании.

Родственники Морита приняли бедность его офиса за демонстрацию социальной позиции и написали родителям, что их сын стал анархистом.

Но микшер был сделан быстро и качественно. Кроме денег, Ибуку ждало неслыханное вознаграждение: в одном из кабинетов NHK он увидел ленточный американский магнитофон Wilcox Gay и во что бы то ни стало решил сконструировать такой же для Японии.

Идея вдохновила всю команду, за исключением главного бухгалтера. Этот самый бухгалтер, с одной стороны, был специалистом в своем деле, с другой – придерживался традиций и боялся всех технических новинок. Его пришлось вести в ресторан на черном рынке. Пока бухгалтер ел, Морита и Ибука в два голоса пели о революции в радиопромышленности и о преимуществах всякого, кто успеет выйти на новый рынок первым.

Самая серьезная техническая проблема заключалась в изготовлении ленты. Долго экспериментировали с целлофаном, оптимальным же материалом оказался тонкий крафт. Первые образцы изготавливали вручную: вначале резали бумагу, потом жарили на сковородке, помешивая деревянной ложкой окислат железа, добавляли японский лак и наносили состав на крафт кисточками, сделанными из мягчайшей щетины с брюшка енота.

Качество первых лент было таково, что на них с трудом можно было разобрать «моси-моси» – традиционное японское приветствие.

Первая партия магнитофонов, носивших гордое имя «G», была выпущена в 1950 году. Ибука и Морита не сомневались – о магнитофоне мечтает каждый. Их ожидало трагическое разочарование: за несколько месяцев не удалось продать ни единого экземпляра. Магнитофон стоил 170 тысяч иен, в то время как средняя заработная плата едва достигала десяти тысяч. Люди не испытывали в нем ровным счетом никакой потребности. Новоявленным бизнесменам преподали отменный урок: даже качественный товар еще не гарантия высокой прибыли.

Мориту осенило в тот момент, когда он наблюдал за покупателем в антикварной лавке. Покупатель заплатил за китайскую вазу гораздо большую сумму, чем стоил магнитофон. Хотя для самого Мориты ценность техники не шла ни в какое сравнение с антиквариатом, он справедливо рассудил, что для коллекционера как раз наоборот. Значит, следует искать покупателей, которые в состоянии оценить достоинства нового товара.

Он нашел их в Верховном суде. Судам не хватало стенографисток, и там быстро сообразили, каким образом использовать магнитофон. За один визит Морита продал двадцать штук.

Мастер-класс маркетинга для американцев

Едва ли не с момента создания компании Масару Ибука и Акио Морита задумали покорить Америку. В 1953 году время для этого настало. Требовались лишь привлекательный имидж и новые технологии. Имидж решили строить с нового имени. Оригинальное название компании было звучным – «Токио цусин коге кабусики кайся» (что в переводе означало «Токийская телекоммуникационная инженерная компания»), – но совершенно непроизносимым на языке янки.

Ибука и Морита потратили не один месяц, роясь в словарях. Они натолкнулись на латинское слово «sonus», означавшее «звук». В японском сленге тогда было популярно другое слово «сонни» – сынок, напоминавшее к тому же «sunny» – солнечный. К сожалению, записанное иероглифами «sonny» превращалось в «сон-ни», что можно перевести как «потерять деньги». В один прекрасный день Морита пришло в голову вычеркнуть второе «п».

Через пару лет ставшее модным слово позаимствовала для своего шоколада кондитерская фирма. Акио Морита подал на нее в суд. Разбирательство тянулось четыре года и завершилось в пользу телевизоров и магнитофонов. Юристы, защищавшие шоколад, нигде не смогли найти еще один прецедент использования «sony». Как выяснилось, это было совершенно оригинальное изобретение.

В 1982 году Британское Королевское общество искусств наградило японца Акио Морита Почетным сертификатом за вклад в развитие английского языка. За два слова – sony и walkman. Правда, слово walkman изобрел не Морита. Он придумал лишь сам портативный плейер, но до этого события оставалось еще больше двадцати лет.

Начать же завоевание Америки партнеры решили при посредстве маленьких транзисторных приемников. Пока придумывали оригинальную технологию их производства, Лео Эсаки, работавший в Sony открыл явление, названное впоследствии «туннельным эффектом в диодах», за что в 1973 году получил Нобелевскую премию.

Идею же сформулировал Акио Морита – миниатюрный радиоприемник, способный обеспечить хорошее качество звука и при этом помещающийся в нагрудный карман мужской рубашки.

В 1953 году у американской компании Western Electric был куплен за $25 тыс. патент на устройство под названием «транзистор». Хозяева патента были очень рады, поскольку не представляли себе, где можно применять этот самый транзистор, и предлагали устанавливать его в слуховые аппараты.

Именно в своих еще не разработанных карманных радиоприемниках Морита и Ибука решили ставить транзистор. Позднее, с коммерческим успехом маленького радио, слово «транзистор» закрепилось за самим приемником.

Первый транзисторный приемник поступил в продажу в 1955 году. Он был очень большим и ни в какой карман не помещался. Через два года на рынок был выпущен приемник поменьше. «Это был самый маленький в мире приемник, но он был все же больше обычного кармана мужской рубашки, – вспоминал позднее Морита. – Мы заказали рубашки для наших коммивояжеров с несколько увеличенными карманами, достаточно большими, чтобы опустить туда приемник».

В 1955 году Морита привез в Америку образец такого приемника, который стоил $29,95, и стал наносить визиты всевозможным торговцам. В одной фирме ему предложили заказ на сто тысяч приемников при условии, что на них не будет марки Sony – Морита благоразумно отказался.

Владелец сети розничных магазинов, которому приемник очень понравился, попросил составить ему схему скидок в зависимости от величины партии. Каково же было его изумление, когда самой дешевой оказалась партия в 10 тысяч. При заказе на 100 тысяч цена приемника возрастала приблизительно вдвое.

«Господин Морита, – терпеливо объяснил многоопытный заказчик, – я работаю торговым агентом вот уже тридцать лет, но вы первый человек, который заявил, что чем большую партию я куплю, тем выше окажется стоимость отдельного экземпляра».

Но у Морита были свои резоны. Его компания могла производить 10 тысяч приемников в месяц. Крупный заказ потребовал бы дополнительных инвестиций. И не было никаких гарантий, что на следующий год заказ такого объема повторится вновь. Короче, агент, вняв резонам юнца, все же купил 10 тысяч приемников.

Следующим хитом стали портативные магнитофоны. Существует несколько легенд о том, как в голову Акиа Морита пришла эта идея. Но достоверно известно лишь то, что в компании Sony она долго никому не нравилась. Отдел сбыта пытался убедить шефа, что подобный товар не купит никто. Шеф взял всю ответственность на себя. Правда, когда нужно было дать рекламным агентствам название модели, Мориты в офисе не случилось. Кто-то из его подчиненных, явно испытывавший проблемы с английским, предложил слово walkman (в буквальном переводе с английского – «гуляй-человек»).

Вернувшись, Морита приказал поменять название. Но было поздно – реклама запущена, магнитофоны с надписью Walkman изготовлены. С первого же дня (то есть с лета 1979 года) товар стал пользоваться бешеным успехом.

Странное словечко настолько прижилось, что, когда была выпущена партия плейеров с грамотным названием Roundabout, покупатели в США и Великобритании не хотели их приобретать и требовали в магазинах Walkman. В список товаров, впервые выпущенных именно компанией Sony можно включить также первый бытовой видеомагнитофон, первый транзисторный настольный калькулятор, первый компакт-диск.

Патриарх

Несмотря на громкую должность «основателя», введенную специально для него и Масару Ибука, с 1994 года Морита и Sony Corp. фактически существовали самостоятельно.

Перемены в секторе бытовой радиоэлектроники последних лет оказались настолько значительными, что в них было легче ориентироваться бизнесменам новой формации. Цифровые способы обработки информации, мультимедиа, всепроникающая компьютеризация, конвергенция между компьютерным бизнесом и торговлей бытовой радиоэлектроникой – все это было приметами нового времени.

Со смертью Акио Морита окончилась эпоха. И началась новая. Он поклонился и ушел, оставив полмиллиона служащих в компании стоимостью более $10 млрд, которая только в 1990 году выпустила более 500 новинок – то есть почти две новинки в день. Которая через 15 лет после его ухода стоит в 23 раза дороже, занимается бытовой электроникой, мобильными телефонами, видеоиграми (как, у вас еще нет PlayStation?), производством и продюсированием фильмов и музыки, финансовыми услугами...

Миллиарды на избалованных попках // Уильям Проктер, Джеймс Гэмбл и Procter & Gamble

Мы чистим зубы «Бленд-а-медом», а раковину – «Кометам», руки моем «Сэйфгардом», а посуду – «Фэйри». Нам не страшны пятна, потому что есть «Тайд», и перхоть – потому что есть «Хэд-энд-шолдерс». Попки наших младенцев всегда розовы, да и нам самим вполне комфортно и сухо. В общем, представить нашу жизнь без Procter & Gamble так же невозможно, как Проктера без Гэмбла. А саму компанию – без изобретений Виктора Миллса. Например, без «Памперса», который Миллс придумал 50 лет назад.

Как Проктер и Гэмбл стали родственниками

Англичанин Уильям Проктер и ирландец Джеймс Гэмбл могли бы никогда не встретиться, если бы в начале прошлого века судьба не занесла обоих в Америку. А именно в Цинциннати.