300 инструментов повышения продаж в косметологии. Часть1

• блог;

• сайт;

• обсуждения на форумах;

• отзывы (на сайтах-отзовиках, непосредственно под описанием вашей компании в поисковиках);

• мобильное приложение.

Что относится к группе офлайн:

• реклама (наружная, в печатных СМИ, в ТЦ, листовки, расклейка в общественных местах и транспорте, на ТВ и радио);

• любые упоминания в печатных СМИ;

• сама косметологическая клиника (внешний вид, вывеска, местоположение, наличие парковки, комфорт);

• сотрудники (внешний вид, вежливость, коммуникабельность, голос, манера общения);

• услуги, пакет процедур;

• рассылка в смс;

• звонки (номер, скорость ответа, наличие автоответчика, переадресация, возможность вместо звонка коммуницировать другим способом).

Кстати, точкой касания может стать даже отсутствие какого-либо взаимодействия. Прописывание точек соприкосновения – один из этапов составления Customer Journey Map.

Что понадобится для составления CJM

1. Подробное описание своей целевой аудитории. Если у вас ее до сих пор нет, то не удивляйтесь, что продажи не растут. Чтобы прописать карту путешествия клиентов, нужно либо выделить несколько аватаров клиентов, наиболее значимых, либо определить, так сказать, “типичного” потребителя ваших услуг. Лучше составлять более подробную карту, но на это понадобится много ресурсов. Для начала можно остановиться на усредненном аватаре клиента.

2. Мозговой штурм вашей команды. Это и маркетологи, и менеджеры по продажам, и СММ-щики, и админы клиники.

3. Обратная связь: отзывы, рекомендации, жалобы от людей, которые уже воспользовались вашими услугами. Можно составить небольшую анкету-опрос и попросить пользователей ее заполнить.

4. Визуализация конечной работы. Оформление карты в виде таблицы, схемы с пояснениями или красочной инфографики. Здесь дело вкуса и удобства. Некоторые компании даже нанимают дизайнеров для упаковки карты.

О том, в каких программах можно составить CJM, поговорим ниже. Сейчас о том, как ее составить.

Этапы создания карты клиентского пути

Шаг 0. Соберите исходную информацию о поведении клиентов

Оповестите свою команду о предстоящем мозговом штурме для составления карты. Понадобится много вводных данных:

• обратная связь (отзывы, жалобы, рекомендации);

• веб-аналитика;

• накопленные знания команды о поведении клиентов. Менеджеры по продажам и администраторы знают проблемы и сомнения ваших клиентов. Попросите их рассказать об этом;

• работа “тайных покупателей” или собственное использование услуги. Постарайтесь пройти путь обычного клиента: от записи на услугу до ее осуществления;

• опросы потенциальных покупателей или масштабное анкетирование фокус-групп;

• анализ конкурентов. Куда же без него:).

Чем больше информации соберете, тем обширнее получится Дорожная карта клиента.

Шаг 1. Пропишите портрет потребителя на основе ЦА

Карта составляется под определенного потребителя. Без анализа ЦА никуда.

В идеальном мире нужно на каждую ЦА составлять отдельную карту. Ведь каждый человек проходит свое путешествие до покупки вашей услуги. Все люди разные и действуют по-разному. Но не спешите посылать в мой адрес недоброжелательные взгляды. Мы не в идеальном мире живем, поэтому, если у вас нет ресурсов составлять Customer Journey Map под каждую ЦА, выберете один из вариантов:

1. Пропишите ядро своей аудитории. Один усредненный портрет на всех. Не забудьте об основах: возраст, социально-демографические показатели, сфера интересов, род деятельности, страхи и сомнения, мотивы обращения к вам.

2. Возьмите за основу хотя бы 2–3 аватара клиента и под каждого пропишите Customer Journey Map. Так попадание будет точнее, чем одна карта для усредненного потребителя.

Шаг 2. Определите стадии, которые проходит ваш клиент перед покупкой

Опять же, на основе отзывов, комментариев в соцсетях, собранной вами аналитики, опыта вашей команды. Или вашего личного опыта, когда вы “покупали” свой же продукт.

У каждого человека свои стадии, поэтому лучше составлять несколько карт под несколько персонажей. Взаимодействие с вашей клиникой могло произойти еще до записи/непосредственного посещения клиника. Например, подруга упомянула, что завтра едет к вам на процедуру, в Инстаграме попалась таргетированная реклама, знакомая работает у вас администратором.

Я выделю основные стадии:

• осознание потребности. Девушке не нравится состояние ее кожи;

• поиск информации. Ищет в интернете, соцсетях, спрашивает у подруг, как можно исправить свою ситуацию;

• выбор косметологической клиники (в поисковике, на сайтах-отзовиках, ближайшие по геолокации, по рекомендациям знакомых);

• коммуницирование в соцсетях (расспросы о процедуре, длительности проведения, стоимости);

• запись (онлайн, по телефону или с предварительным посещением вашей компании);

• посещение клиники для получения услуги;

• запись на повторные процедуры, поддержание контакта.

Шаг 3. Пропишите цели клиентов на каждом этапе

Чего хочет добиться человек на каждом этапе путешествия от осознания потребности до ее удовлетворения.

Шаг 4. Пропишите точки касания

Разделите все возможные точки на онлайн- и офлайн-касание. Примеры мы рассматривали выше. Постарайтесь задеть все возможные, чтобы карта была подробней.