Бизнес-план на практике

Для характеристики предполагаемого рынка сбыта достаточно ответить на перечисленные ниже вопросы.

1. Каковы основные характеристики предполагаемого рынка сбыта продукции (работ, услуг)?

2. Кто является потенциальными потребителями продукции (работ, услуг), каковы их характерные особенности?

3. Какова стратегия продвижения товаров (работ, услуг) на рынке?

4. Что представляют собой имеющиеся и предполагаемые конкуренты?

При ответе на первый из приведенных выше вопросов необходимо очертить общие размеры рынка. Это может быть город, область, вся Российская Федерация или мировой рынок. Например, произведенные в России стиральная машина или телевизор вряд ли будут востребованы за пределами СНГ, по крайней мере в большом объеме.

Затем необходимо охарактеризовать особенности предполагаемого рынка. Например, отличительной чертой рынка стран СНГ является почти повсеместная низкая покупательская способность населения и недостаточно хорошо развитая сеть розничной торговли во многих регионах. Отдельные страны проводят жесткую протекционистскую политику, не допуская иностранные товары на свой рынок с целью поддержки отечественного производителя. С другой стороны, потребители этого рынка часто нетребовательны к качеству и дизайну товара, а главным критерием при покупке нередко является цена.

В бизнес-плане следует отразить динамику цен на предполагаемом рынке (обычно приводятся показатели за последние пять лет). Рекомендуется также спрогнозировать возможное развитие рынка в ближайшем будущем, понятие которого определяется конкретным проектом: это может быть и год, и три года, и пять лет.

Нужно обязательно указать предполагаемую долю рынка, которую займет продукция предприятия. Эта величина указывается в процентах и зависит от конкретного товара (работы, услуги), инициатора проекта и потенциального инвестора (делового партнера): проект может быть привлекательным и если предполагаемая доля на рынке составит 20 %, и если она составит 90 %.

СОВЕТ

При оценке предполагаемого рынка сбыта рекомендуется ответить на следующие вопросы: насколько уверенно будет чувствовать себя предприятие при появлении на рынке новых конкурентов и, как следствие, товаров (работ, услуг) аналогичного назначения; до какого момента предприятие может быть спокойным за состояние своего бизнеса, а когда следует принимать соответствующие меры.

Кроме реализации товаров (работ, услуг) с получением максимальной прибыли, предприятие может преследовать на рынке особые цели, о чем также следует упомянуть в бизнес-плане. Это может быть, например, вытеснение конкурентов с рынка, внедрение сопутствующих товаров (работ, услуг), прокладка коммуникаций с последующей их сдачей в аренду или продажей и т. п.

Далее можно приступать к оценке потенциальных потребителей. Для начала следует охарактеризовать их тип: это могут быть производители, оптовые продавцы, непосредственно конечные потребители и т. д. В первом случае можно описать последующий жизненный цикл продукции: например, компания планирует заняться изготовлением подшипников, которые после приобретения покупателем-производителем будут установлены на автомобили и велосипеды. Если потребители – оптовые продавцы, можно предположить, что продукция будет широко представлена в розничной торговой сети, лежать на видном месте на прилавках магазинов и т. п.

В некоторых случаях полезно упомянуть о географическом расположении потенциальных потребителей (если производство находится, например, в Москве, а продукция предназначена для потребителей, находящихся в другом регионе).

Необходимо также привести мнение потенциальных потребителей о предлагаемой продукции (работах, услугах), это нередко имеет определяющее значение.

Следующий важный информационный блок – это описание стратегии продвижения товара (работы, услуги) на рынок. В первую очередь следует показать подробное обоснование цены и охарактеризовать проводимую ценовую политику: что включается в отпускную цену продукции, какие принципы положены в основу ценовой политики предприятия и т. п. Отдельно приводится расчет отпускной цены с расшифровкой каждого показателя.

Особое место в продвижении товара на рынок занимает реклама. В бизнес-плане должно быть рассказано, каким образом потенциальный потребитель узнает о появлении нового товара: наружная, телевизионная реклама, реклама на радио, в СМИ, в Интернете, рекламные акции и т. д. Вернемся к примеру с металлическим профилем: зная о том, что данная продукция ожидаема на рынке, можно не только дать рекламу на телевидении, в прессе и т. д., но и разослать потенциальным потребителям (в данном случае – строительным организациям) электронные письма о появлении товара на рынке.

Важный момент, касающийся стратегии продвижения товаров (работ, услуг) на рынок, – это стимулирование сбыта продукции. Его способов сегодня существует великое множество. Среди наиболее популярных можно отметить следующие: применение систем скидок, реализация «трех товаров по цене двух», доставка товаров потребителю и т. п. Более подробно о стимулировании продаж рассказывается далее в подразделе «План сбыта продукции» данной главы.

В предыдущем разделе данной главы уже упоминалось, что производство и сбыт целого списка товаров (в первую очередь – технического назначения) подразумевает их послепродажное сопровождение (ремонт, гарантийное и сервисное обслуживание и т. п.). Наличие у предприятия большего количества сервисных центров, чем у конкурентов, будет являться для потребителей стимулом приобретать продукцию именно данной компании. Об этом также нужно упомянуть в бизнес-плане, однако не следует забывать, что содержание сервисных центров может оказаться нерентабельным, поэтому здесь потенциальный инвестор (деловой партнер) может задать пару неожиданных вопросов.

Далее необходимо дать описание конкурентов. Некоторые инвесторы переходят к изучению данного блока, даже не полностью ознакомившись с предлагаемым товаром (работой, услугой).

В первую очередь следует привести список основных конкурентов с указанием их наименования и месторасположения. Затем следует подробно и объективно охарактеризовать сильные и слабые стороны каждого из них. Например, предприятие планирует заняться производством и продажей чипсов и имеет двух конкурентов – фирмы А и Б. Рассмотрим плюсы и минусы каждой из них.

Допустим, у фирмы А цены намного демократичнее и она является лауреатом конкурса «Лучшие чипсы года – 2007». В то же время этот конкурент не стимулирует продажу продукции с помощью материальной заинтересованности товароведов (о подобном стимулировании сбыта было рассказано выше), а также не всегда своевременно выполняет заявки клиентов. Следовательно, несмотря на проигрыш в ценовой политике, с этим конкурентом можно бороться, заинтересовав товароведов и своевременно доставляя товар в магазины, где он будет успешно продаваться в отсутствие там товара фирмы А.

Фирмы Б можно вообще не опасаться: ее продукция изначально ориентирована на другую категорию покупателей и потому значительно дороже. С товароведами этот конкурент работает, выплачивая такое же вознаграждение, которое планирует выплачивать и пришедшее на рынок предприятие, и товар поставляет своевременно. При этом его продукция не выглядит предпочтительнее из-за высокой цены, поэтому после нескольких хороших рекламных акций о данном конкуренте можно также забыть.

Это несколько упрощенные примеры, однако их достаточно для уяснения, как следует представлять конкурентов и проводить анализ их возможностей в бизнес-плане.

Производственный план предприятия

Раздел, посвященный описанию производственного плана, следует составлять только тем субъектам хозяйствования, которые собираются заниматься производством продукции. Для торговых или снабженческо-сбытовых предприятий составление данного раздела необязательно.

Основная задача этого блока – убедить потенциального инвестора (делового партнера), что данная компания в состоянии обеспечить производство необходимого количества продукции надлежащего качества и в установленные сроки. Следует ответить на перечисленные далее вопросы.

? Производитель товара – действующее или вновь создаваемое предприятие?

? Какой минимальный объем производственных мощностей необходим для выпуска продукции в запланированном объеме, какова предположительная динамика производственных мощностей с течением времени?

? Каким образом будет организована поставка сырья, материалов и комплектующих (здесь желательно привести перечень поставщиков с краткой характеристикой)?

? Обеспечено ли предприятие-производитель необходимым оборудованием и прочими основными средствами; если нет – когда и каким образом это произойдет?

? Как выглядит технологический процесс (желательно продемонстрировать его схематично)?

Любого инвестора интересует, будет он сотрудничать с вновь создаваемым производителем товаров или с уже существующим, поэтому данный вопрос следует прояснить в самом начале. Здесь ситуация может выглядеть следующим образом: компания, которая является инициатором проекта, уже имеет опыт работы, но проект создается под вновь организуемое, дочернее предприятие, которое и будет заниматься производством товаров.

Состав и структуру производственных мощностей можно представить обзорно, а подробные их характеристики вынести в приложение бизнес-плана.

Следует внимательно подойти к описанию вопросов, посвященных снабжению сырьем, материалами и комплектующими, от которого зависит бесперебойность технологического процесса. Следует указать, какими запасами обладает предприятие к моменту начала производства и как поставки будут организованы в дальнейшем. Как уже отмечалось выше, желательно охарактеризовать каждого предполагаемого поставщика, приведя следующие данные: полное наименование и месторасположение, время работы на рынке, опыт сотрудничества с данным поставщиком до настоящего момента (если таковой имел место), деловая репутация поставщика и т. п.

При необходимости определенных условий хранения сырья и материалов (соблюдение температурного режима, влажности и т. д.) следует указать в бизнес-плане, каким образом обеспечиваются эти условия.

Без оснащенности предприятия оборудованием, а также основными средствами невозможно начать производственный процесс, поэтому данному вопросу необходимо уделить особое внимание: если в настоящий момент предприятие-изготовитель не обладает необходимым оборудованием, следует подробно пояснить причины (возможно, это как раз недостаток финансирования), указать пути и предполагаемые сроки решения данной проблемы.

Одним из пунктов рассматриваемого раздела бизнес-плана является описание технологического процесса. Оно должно сопровождаться наглядными схемами и иллюстрациями. Читатель должен наглядно увидеть, откуда и каким образом будут поступать на предприятие, а затем в цеха все виды сырья, материалов и комплектующих, как и где они будут перерабатываться (иначе говоря, необходимо полностью проиллюстрировать маршруты движения сырья и материалов) и куда будет поставляться готовая продукция.

Особое внимание на схемах рекомендуется уделить вопросам контроля качества, то есть пометить те стадии производственного процесса, на которых будет проверяться качество продукции, указав, какими стандартами предприятие при этом руководствуется.

Важное место в производственном плане занимает энергетическое обеспечение, а именно требования к источникам энергии и доступность всех необходимых ее видов. Здесь же следует упомянуть, каким образом предприятие подготовлено к внезапным перебоям энергии.

В производственном плане необходимо привести характеристику персонала предприятия, уделив особое внимание следующим его категориям: административно-управленческому, инженерно-техническому и производственному. При этом рекомендуется подробно рассказать об условиях труда, оплаты и стимулирования работников.

Нужно также рассмотреть повышение квалификации и обучения персонала. Например, раз в три года сотрудников, занимающих определенные должности, предполагается отправлять на курсы повышения квалификации с отрывом от производства.

В процессе осуществления деятельности возможны изменения в структуре персонала предприятия, о чем также желательно упомянуть.

В заключительной части производственного плана приводится информация о предполагаемых производственных затратах (в общем и на единицу продукции), их структуре и возможной динамике в ближайшей и отдаленной перспективе.

План сбыта продукции

План сбыта является одним из основных разделов бизнес-плана, и его составление обязательно для всех субъектов хозяйствования, которые в той или иной форме занимаются реализацией товаров (работ, услуг), то есть практически для всех предприятий и организаций.

План сбыта продукции должен отражать стратегию продаж предприятия, а также подтвердить его возможность реализовать запланированный объем продукции и получить выручку. В нем содержатся характеристики способов управления сбытом и продвижения продукции, предполагаемые методы продаж.

В плане сбыта нужно привести наглядную схему, на которой будет прослеживаться процесс реализации продукции и условия ее отпуска потребителям. Например, 15 % продукции отпускаются только на условиях полной предоплаты и по определенной цене. Еще 10 % реализуются на следующих условиях: предоплата 50 %, на остальную сумму предоставляется отсрочка три банковских дня, но цена за единицу продукции будет на 5 % выше первоначальной. Следующие 40 % отпускаются на условиях предоплаты в размере 30 %, на остальную сумму предоставляется отсрочка семь банковских дней, цена за единицу – на 7 % выше первоначальной. Последние 35 % реализуются без предоплаты с отсрочкой платежа на 10 банковских дней, но цена будет на 10 % выше первоначальной.

Условия отпуска продукции могут варьироваться, например, в зависимости от степени надежности оптовых покупателей. Покупателю, который регулярно оплачивает поставки, можно реализовать продукцию без предоплаты с отсрочкой платежа, но по цене как при получении 50 или даже 100 % предоплаты.

В плане сбыта следует также изобразить на схеме механизм распространения продукции (места расположения складских помещений и магазинов, порядок транспортировки товаров) и указать оптимальные размеры заказов. Они могут определяться по разным критериям: удобство транспортировки (вместимость автомобиля и т. д.), комплектность изделий, расстояние до потребителя и др.