Основы PR в бизнесе и госсекторе. Библиотека босса и пиарщика

Поэтому не стоит пиарщику подменять собой журналиста, рекламщика, маркетолога, юриста, пропагандиста или кого бы то ни было еще.

Остаемся собой и беспристрастно, спокойно, уверенно рассказываем о том, что есть (или будет с вероятностью в 99%).

Все эмоции оставляем прямой речи. Не пиарщик брызжет ими, а у читателя они должны неминуемо возникнуть после прочтения, как решение у присяжных заседателей под влиянием изложенных фактов.

И всегда оставляем интригу. Делаем не единственный и неповторимый, а первый «поцелуй» из чреды многих.

И так – каждый раз. Даже с очень близкими и давно знакомыми «партнершами».

Одна из лучших пиарщиц – Шахерезада

Чудесную арабско-персидскую сказку «Тысяча и одна ночь» все мы в детстве читали, слышали, смотрели. Восторгались и… забывали.

А между тем Шахерезада – одна из лучших и старейших представительниц профессии PR-специалист.

Она рассказывала Шахрияру истории, которые были неповторимыми, интересными и заканчивались задолго до наступления рассвета (когда, по сценарию, царь отдавал сказительницу палачу, а сам искал новую женщину).

Царь надеялся успеть до утра услышать еще одну сказку, но она к рассвету только достигала кульминации. И так повторялось из ночи в ночь.

А после трех лет совместной жизни и 1001 сказки необходимость в казни Шахерезады и новых женщинах отпала сама собой. Даже новые сказки уже не понадобились.

Мы же, пиарщики, очень часто отказываемся от ее наследия. Либо говорим очень коротко, мало, исчерпывающе (по данному инфоповоду), либо, наоборот, пытаемся за одну ночь (пресс-релиз или комментарий, не говоря уже о статье) пересказать все имеющиеся сказки о компании и ее перспективах.

Ни в том, ни в другом случае интриги у читающего нас журналиста или потенциального клиента (даже внутрикорпоративного) нет совершенно. Как и желания продолжить диалог.

Мы совершаем «одноразовые продажи» информации, а не выстраиваем долговременные обязательные и желанные для всех сторон отношения. И тратим на них неоправданно много сил.

Сама же профессия пиарщика предполагает не постоянное донжуанство, а долгосрочные партнерские отношения.

Поэтому, говоря «а», мы должны заронить в «партнерше» непреодолимое желание услышать «б», потом «в»…

Но у нас самих в голове должен быть весь «алфавит». Желательно – не один.

Еще будучи журналистом, я часто писал очерки, острые проблемные статьи, открытые письма и работал на нужды рекламного отдела. И всегда использовал «технологию айсберга».

Заключается она в следующем: до начала создания текста я должен знать о том, о ком (о чем) пишу 10/10. В текст войдет только 1/10, но – самое «вкусное» и значимое. Причем не для меня, клиента, редакции, а для целевой аудитории данного текста.

Ведь, попадись Шахерезада в руки не к Шахрияру (любителю сказок), а к любому другому царю, который был бы к сказкам равнодушен, но применял те же методы ротации наложниц, натешившись близостью с нею, он отправил бы ее к палачу.

Иными словами, любой пресс-релиз (как и любой иной PR-текст) должен быть не столько «точкой», сколько «многоточием», после которого – в течение дня, недели, месяца – журналист обязан связаться с вами и попросить продолжения отношений (релиз, комментарий, статью, экспертное мнение, а то и ведение постоянной колонки в издании).

Секрет футбола – символичность и личности

ЧМ-2018 – событие грандиозное, которое будет вспоминаться и обсуждаться еще очень долго. Он многому научил и научит. В том числе – пиарщиков России. Например, сдержанности в обещаниях и в восторгах. Но речь сейчас не об этом.

Футбол, по утверждению мировых экспертов, самая популярная спортивная игра в мире, а Чемпионат мира по охвату зрительской аудитории значительно превосходит все остальные спортивные трансляции, включая Олимпийские игры.

Попробуем разобраться, почему. И обозначим хотя бы две опорных точки.

Первая – символичность. Не буду навязывать собственное восприятие и собственные оценки, но попрошу читателя задуматься и покопаться в глубинах собственного сознания и подсознания, в том, что именуется «рептильным мозгом».

По поводу квинтэссенции любого футбольного матча – момента проникновения мяча в ворота…

Ассоциации могут быть самыми разными, и все они имеют полное право на существование, но есть предположение, что символизм здесь – древний, вечный, бесконечный.

Этим и объясняется столь безграничная популярность футбола у людей с совершенно разными вероисповеданием, культурой, образом жизни, благополучием и т. д. и т. п.

Кроме того, давайте задумаемся, какое огромное количество футбольных команд существует на этой планете?

И только основной состав каждой на определенную игру включает в себя 11 игроков, не считая запасных и тренера. И далеко не все – Зиданы, Марадоны, Яшины, Платини…

Но в каждом матче, на определенном его отрезке или на нескольких отрезках появляются Герои эпизодов.

Кто-то – на одну игру, на сезон или несколько. Кто-то – из сезона в сезон, из созвездия в созвездие. Это очень похоже на жизнь, где каждый не может быть героем постоянно. Один – в одном, другой – в другом.

В пиаре, как и в футболе, роль личности очень велика.

Если действительный герой эпизода, ставшего общественно значимым инфоповодом, служащий или работник низшего звена, а героем для публики в материале стараются представить директора или его зама, это на километр отдает фальшью.

И начинает подсознательно вызывать недоверие.

Любая сборная или клуб могут включать в себя нескольких «звезд», но это далеко не всегда гарантирует им неминуемую победу.

Поэтому, чем больше в вашей компании «звезд» разной величины и силы, интересных и ярких для разных целевых аудиторий, тем проще вам будет управлять репутацией компании или личного бренда, даже в кризисной ситуации.

То есть в любом PR-тексте должны присутствовать два важнейших компонента – символ, узнаваемый на уровне подсознания, и герой, который будет симпатичен и значим для определенной целевой аудитории.

Только тогда текст вызовет хороший отклик, а не уподобится очередному бездарно прожитому дню.

PR – всегда игра

Возможно, кому-то из читателей захочется обвинить автора в излишней сексуализации профессии, текста, философии. Это не страшно.

Секс – одно из ярчайших проявлений Жизни. И те или иные бизнесы только копируют Жизнь в определенных ее проявлениях.

Связь мужчины и женщины многогранна: от обожествления до отвращения, от нежности до ненависти, от тепла до льда и т. д.

Таковы и связи с общественностью. Они не могут быть иными.

Текст, который написан с душой и полной самоотдачей, но не учитывающий интересы целевой аудитории, обречен на провал (гробовое молчание или шквал критики).

А текст, созданный из интереса второй стороны, будет читаться и перечитываться годами или веками.

Приведу в качестве примера простой кейс: несколько лет назад я написал всего один релиз-анонс открытия школы для родителей детей-эпилептиков.

Занятия школы были бесплатными, как и первичные рекомендации для родителей. А лечение, наблюдение, диагностика и т.д., разумеется, должны были быть оплачены тому диагностическому центру, который их проводил.

Из пришедших на первое занятие людей примерно половина пришла по этому пресс-релизу. А звонки по нему случались еще года три, даже после закрытия школы. Подобных случаев в моем портфолио достаточно.