Основы PR в бизнесе и госсекторе. Библиотека босса и пиарщика

В моём собственном портфолио есть пресс-релиз, который живёт на релизоприемнике уже несколько лет, набирая примерно по 100 просмотров в месяц, а общее количество его просмотров приближается к показателю в 70 000.

Ничем особенно не выдающийся релиз, «позитивный», совершенно регионального масштаба. Конечно, это скорее исключение, чем правило, но и такое возможно.

В-третьих, качественно подготовленный пресс-релиз прекрасно транслируется в различные социальные сети. Разумеется, везде приветствуются иллюстрации, интерактив, видео.

Иными словами, пресс-релиз – гораздо более эффективный инструмент, если перед вами стоит задача достучаться до редакций различных СМИ и непосредственных целевых аудиторий в соцсетях, чем соцсети сами по себе.

И соцсети – не альтернатива пресс-релизу, а дополнительная площадка для его публикации и обсуждения.

Пресс-релиз как инструмент

Мне хорошо знакомо отношение собственников бизнеса к связям с общественностью как к процессу «информационного сопровождения» или «информирования целевых аудиторий и широкой общественности» об этом самом бизнесе или о персоне руководителя.

Не разделяю подобный подход. Он был относительно хорош в эпоху дефицита информации.

Когда преобладала партийно-советская пропаганда, существовала монополия на информационные поводы, систему производства и каналы распространения информации.

Сегодня «информации» в избытке, спрос на нее очень низок. С помощью блогов, соцсетей, мессенджеров буквально каждый человек имеет возможность генерировать, обрабатывать и тиражировать контент во внешнюю среду.

Многие ключевые для традиционных медиа термины переживают кризис. Эксклюзивность информации как понятие утрачивает смысл. Оперативность информации также претерпевает переоценку.

Кроме того, как и на любом относительно молодом рынке, «правила игры» в связях с общественностью далеки от понятия устоявшихся. Сплошь и рядом попадаются псевдо-пресс-релизы, из которых бессовестно лезет реклама, а иногда и пропаганда.

Давайте разберемся, чем конкретно они отличаются, почему, например, «рекламный» текст и PR-текст – это всегда – совершенно разные тексты.

На мой взгляд, пропаганда управляет сознанием, маркетинг – через рекламу – потребностями, а PR – отношением людей к чему-либо.

Не случайно в ряде крупных российских компаний уже сегодня подразделения маркетингово-рекламного и PR-направлений самостоятельны и даже независимы, встречаются на совещаниях, реализуют какие-то общие проекты, но более никак не взаимодействуют друг с другом.

А люди, которые в них работают, даже мыслят в разных категориях.

У пропагандиста основной вопрос – как увести за собою как можно больше людей? У маркетолога главный вопрос – как именно продать? У рекламщика – как именно преподнести, чтобы это купили? У пиарщика – чем пробудить интерес и доверие, как убрать напряженность?

Пропагандист говорит с аудиторией о СВОЕЙ идее и о конкретных действиях аудитории, которые приблизят ее к «идеалу». Он может откровенно врать и подтасовывать факты, его задача – зажигать, манить, вести.

Его речь и изобразительно-выразительный ряд эмоциональны, экспрессивны, сознание полярно («или с нами – или против нас»), он – в далеком, но потенциально достижимом будущем («коммунизм к 1980-му году»; «наши дети будут жить лучше нас») и т. д.

Маркетолог и рекламщик даже в нативной рекламе (не говоря уже о любой более откровенной ее форме) говорят о СВОИХ товаре, услуге, бренде и о конкретных возможностях удовлетворения тех или иных потребностей аудитории с их помощью.

Они улавливают ожидания потенциальных клиентов и подгоняют свои предложения под эти ожидания, поэтому также могут выдавать желаемое за действительное, продавать «мечту» («а у нас выигрывают чаще!»), использовать любой эмоциональный фон.

Их сознание многополярно – есть множество других предложений, но наше предложение доминирует (а мы лучшие потому, что…) и т. п.

Пиарщик говорит с аудиторией о свершившихся, свершающихся и – с высокой долей вероятности свершения – предстоящих ФАКТАХ, интересных аудитории.

Иными словами, он говорит об ИНТЕРЕСЕ АУДИТОРИИ и о том, каким образом к этому интересу причастна его компания.

У пиарщика «отсутствуют» эмоции (за исключением цитат), он не имеет права нахваливать, клеймить, врать.

Он – это сознание каждого представителя аудитории.

Поэтому к нему прислушиваются, им интересуются и, как следствие, начинают лояльно или позитивно относиться к тому, о чем он говорит.

В 1990-х годах, когда реклама и PR стали прочно входить в нашу жизнь, в порядке вещей было под видом пресс-релиза выдавать рекламный или пропагандистский текст (сюжет), «договариваясь» с редакцией или отдельными журналистами.

По мере «взросления» профессии «связи с общественностью», а также глобальных перемен на медийном рынке, такой «пресс-релиз» действительно «умер» – он не нужен никому, даже третьесортным релизоприемникам.

Сегодняшний пресс-релиз (и «завтрашний» тоже) – это спокойный и взвешенный инструмент коммуникации как напрямую с целевыми аудиториями, так и непосредственно со СМИ.

При этом пресс-секретарь и компания, которую он представляет, выступают в качестве оптово-розничного «продавца» информации неопределенному кругу юридических и физических лиц (даже если Вы работаете исключительно с собственным «пулом») по определенному кругу тем и направлений.

А каждый пресс-релиз – образец или экземпляр вашего информационного «товара». О каком «информировании» или «информационном сопровождении» может идти речь?

Таким образом, любого собственника бизнеса, который нанимает пиарщика или пресс-службу, можно поздравить с пополнением его продуктовой линейки, нового бизнес-процесса, еще одного направления деятельности.

А вовсе не с тем, что у него появился персональный «летописец» или «певец хвалебных од».

К сожалению, очень немногие собственники сегодня это понимают и принимают.

Пресс-релиз как продукт

Для СМИ и отдельно взятых журналистов любой пресс-релиз сегодня – это информационный продукт, сырье, полуфабрикат, который они приобретают у вас как «оптовика», переупаковывают и «продают» своему клиенту – ЦА.

Разумеется, этот «товар» обладает вполне определенными «товарными свойствами».

В их числе оперативность, краткость, полнота, информативность, привлекательная «этикетка» (заголовок и лидер-абзац), отсутствие «вредных примесей» (рекламность, сложная терминология, многомыслие или многотемье, отсутствие инфоповода и т.д.).

А также «бонусы за покупку» (готовность дать дополнительную информацию или комментарии, иллюстративный материал, возможность первоочередной рассылки в конкретное СМИ и др.).

Те СМИ, что гонятся за количеством новостей в своей ленте и всеохватностью (т.е. «массовые» СМИ), очень часть не меняют в пресс-релизах ничего или переставляют слова в заголовке.

«Качественные» СМИ добирают фактуру и комментарии, делают свой, уникальный продукт, но также охотно берут в работу профессионально подготовленные пресс-релизы.

Мне известен общественно-политический сайт (региональная редакция федерального издания), модератору новостной ленты которого был поставлен KPI – 35 новостей в день, и это при мизерной зарплате. Ежедневно.

Может ли при такой постановке вопроса идти речь о переработке текстов, сборе фактуры и экспертных мнений и т.д.? Конечно, нет.

На эксклюзивном контенте поставлен красивый и прочный крест. И пресс-релизы перекочевывают в ленту этого издания практически без изменений.

Это явление некоторые ученые (например, Александр Короченский) именуют «пиарналистикой», и оно только начинает набирать обороты.

Не очень широко, но в соответствии с определенными бизнес-задачами отдельные компании по одному и тому же инфоповоду готовят несколько самостоятельных пресс-релизов, заточенных под определенные группы «потребителя», т. е. СМИ.

И подобный подход оправдывает себя очень часто, т.к. инфоповоды и фактура разным СМИ требуются различные, а оптимальный пресс-релиз для «АиФ» и оптимальный для «КоммерсантЪ» – это два весьма отличающиеся пресс-релиза.

Иными словами, современный пресс-релиз – это на 90—100% «форматная» новость для определенного круга СМИ.

Практически готовый к употреблению читателями, зрителями, слушателями продукт, который осталось только выставить в витрину (на полосу, в ленту, в эфир) и реализовать.