Мозаика коммуникаций. Разговор в формате деловых соцсетей

13. Руководитель компании относится к категории «делатель», т.е. сказал, сделал, предъявил результат. Человек слова и лидер. Это ценится.

Сколько пунктов вы отметили? Нужен ли вашему бизнесу PR?

В некоторых случаях, например, в процессе борьбы за долю рынка или новую территорию, пресс-служба необходима «еще вчера».

В других ситуациях достаточно нескольких «плюсов» в данном чек-листе, чтобы всерьез задуматься о привлечении PR-специалиста.

По моим наблюдениям, если у вас набралось больше пяти «галочек», то стоит подумать о профессиональном управлении вашей публичной репутацией.

Ну, почему мне не везет с журналистами?! ТОП-10 причин

Довольно часто серьезные, успешные собственники или топ-менеджеры бизнесов опасаются или ненавидят журналистов.

А встречаться с ними и отвечать на их вопросы периодически необходимо для бизнеса, что вызывает массу неприятных эмоций.

А потом, после интервью или комментария, журналист, чаще всего, присылает текст или цитаты на согласование, и…

Руководитель произносит много непечатных слов в адрес конкретного журналиста, всех СМИ оптом, того момента, когда согласился на встречу.

Еще хуже ситуация выглядит, когда текст или цитата не согласовывается, а босс видит перед собою готовую публикацию, в которой выхвачены какие-то отдельные фразы, чем-то зацепившие журналиста, но второстепенные для бизнеса, все «не то» и «не так», а исправить уже ничего, обыкновенно, нельзя.

По роду своей деятельности, я постоянно общаюсь и работаю с подобными руководителями.

Они прекрасны на своей «поляне», в своем коллективе, в отрасли, с клиентами и контрагентами, настоящие профессионалы и эксперты, интереснейшие люди, но…

Публичное пространство, СМИ – другая «поляна», там свои правила игры, которым руководителя никто не учил, и толкового пиарщика у него под рукой нет.

Разумеется, он «играет» по наитию, как Бог на душу положит, и получает закономерный результат.

Подобным образом нередко ситуация обстоит и в тех случаях, когда руководитель понимает необходимость присутствия бизнеса и своей персоны в СМИ, начинает работать самостоятельно или через сервис журналистских запросов Pressfeed.ru.

Но там, чаще всего, журналист просто не принимает и не публикует комментарии, которые ему не подошли.

Не случайно, средняя конверсия комментариев в публикации на этом сервисе составляет на сегодня 58%, иными словами, практически каждый второй экспертный комментарий (питч) летит в корзину – бесценные время и силы руководителя потрачены зря…

В помощь коллегам, у которых происходит нечто подобное, я отобрал и систематизировал ТОП-10 реальных ошибок спикера при общении с журналистом, которые неминуемо ведут к таким плачевным результатам.

1. Не вникаем в вопросы журналиста, в суть того, о чем именно он спрашивает, а слышим нечто знакомое, понятное, интересное нам, и говорим об этом.

Иными словами, уподобляемся студенту-биологу, который к экзамену выучил только билет про блох.

Он вытягивает билет про китов и говорит: «Киты водятся в океане, у них блох нет».

Берет другой билет – собаки. И радостно говорит: «Собаки – это четвероногие друзья человека, у них есть блохи. А блохи – это…».

Не стоит так поступать. Внимательно слушаем.

Если журналист сам не очень точно понимает, о чем он спрашивает, задаем наводящие и уточняющие вопросы, только потом отвечаем, причем, строго на вопрос.

2. Отвечаем не по теме.

Тут все просто. Например, у нас спрашивают общую характеристику тенденций первичного рынка недвижимости региона за квартал (цены, сегменты), а также просят дать обоснованные прогнозы тенденций на предстоящее полугодие.

А мы отвечаем про «вторичку» или частный сектор, либо то, что спрашивали, но за прошлый год, либо не про весь рынок, а только о том сегменте, которым занимаемся сами. О недвижимости? – да. Но не то. Понятно, что это применимо к любой отрасли.

3. Заходим издалека, т.е. не даем сразу суть того, о чем спрашивали (откладываем для «эффектного» финала), а рассказываем предысторию вопроса со времен сотворения мира.

Корень такого подхода понятен – хотим продемонстрировать глубокую экспертность, но у журналиста может не быть ни времени, ни желания слушать лекцию. Ему нужен четкий ответ на поставленный вопрос.

4. Говорим о себе, а не о рынке.

Исключительно наша компания интересует журналиста только в том случае, если он пришел писать о нас проплаченный хвалебный материал.

Во всех остальных ситуациях его интересует информация не о том, как обстоят дела у нашей компании, а о ситуации на рынке. Чего ждать от таких-то событий потребителям, бюджету, игрокам рынка, наемному персоналу и т. д. Об этом и говорим.

5. Говорим долго, много, стараемся произвести впечатление.

Это журналисту не нужно. Обычно, его задача – получить от нас 1—3 абзаца цифр, фактов, аналитики или прогнозов. Их и нужно сразу давать. Появятся дополнительные вопросы – ответим на них.

6. Считаем журналиста экспертом в нашей отрасли.

Такое случается, если речь идет о качественных деловых или отраслевых СМИ, где еще худо-бедно сохраняется специализация журналистов по отраслям и темам.

В любых иных СМИ он сейчас с вами общается и пишет о металлургии, через час будет писать о политике, еще через два – об АПК и т. д.

Недаром, журналистов часто именуют профессиональными дилетантами.

Поэтому говорим так, чтобы ему ни о чем не приходилось догадываться, не полагаемся на то, что «он это должен знать» и т. д.

7. Рекламируем что-то – себя, компанию, продукт, что угодно.

Очень распространенная ошибка. Ее корень – непонимание журналистики как бизнеса.

Любое СМИ делится на контентную часть (редакцию) и рекламный отдел, который зарабатывает деньги.

Редакция создает информационный контент, собирает аудиторию СМИ, а рекламная служба ее монетизирует.

Любая попытка сделать себе рекламу через журналистский материал равна попытке залезть в карман всего СМИ. Она пресекается мягко или жестко, но неминуемо.

Хотите рекламы – идите через рекламный отдел. Готовы делиться экспертной информацией – общайтесь с журналистом. Смешивать не стоит.

8. Не владеем материалом по оговоренной с журналистом теме.

Это вообще никуда не годится – лучше отказаться от интервью или комментария.

Бывает, что журналист просит «встречи» (живьем, по телефону, по электронке), тогда сразу требуем вопросы. Это нормально. Их можно обсудить, скорректировать, какие-то исключить.

Если же мы в комментарии или во время интервью пытаемся выехать на общей эрудиции, а экспертом не являемся, журналист либо не включит наше высказывание в публикацию (зря потратим время), либо так и выставит нас некомпетентным экспертом, т.к. в материале, наверняка, будут и мнения других экспертов.