PR в госсекторе – рекомендации и кейсы от практика. Библиотечка босса и пиарщика

Аналогично обстоят дела в политике и госсекторе. Чем привлекательнее и конкурентнее занимаемая должность, тем выше риск информационно-репутационных атак. Особенно – во время избирательных кампаний или кризисных ситуаций. Наработанная общественная репутация помогает отстоять свой актив (в виде должности), а ее отсутствие многократно увеличивает риск утраты данного актива.

Ситуация седьмая. PR нужен бизнесу, если в бизнесе велика и постоянна текучка персонала. Когда персонал часто меняется, многие уходят из компании с негативным отношением. При этом не важно, сам ли человек не справился, либо коллектив его не принял, но негатив распространяется на компанию, коллектив, продукцию, руководство. И очень часто он выплескивается в социальные сети, в отзывы, в СМИ. Для компании, у которой PR в качестве постоянного бизнес-процесса не отлажен, это может стать серьезной проблемой (например, отдел рекрутинга будет наталкиваться на нежелание соискателей работать в данной компании, придется довольствоваться слабыми специалистами, для которых условия работы не слишком важны, а нужна любая работа). Если же коллектив постоянный и слаженный, то внедрение PR не обязательно.

В госсекторе подобная ситуация может выглядеть несколько иначе. Например, есть определенные госструктуры, в которых коррупционные риски чрезвычайно высоки. Соответственно, СМИ и соцсети пестрят сообщениями о том, что очередной представитель данной структуры попался на взятке. Другая сторона медали – конкретный чиновник или депутат, сработаться с которым крайне сложно. Если этот факт (или искусно созданная видимость факта) становится достоянием общественности, это может стоить карьеры. Особенно, если чиновник или депутат к моменту наступления риска прочных связей с общественностью и репутации не имел.

Ситуация восьмая. PR нужен бизнесу, если идет борьба за долю рынка или новую территорию. Любой бизнес может разрастись так, что захочет получить большую (иногда – существенно) долю рынка, чем имеет в настоящий момент, либо территориально расшириться, выйти за пределы своего региона (например, через продажу франшизы или открытие филиалов).

Соответственно, его целевые аудитории для коммуникации должны основательно увеличиться, пополниться целевыми аудиториями, которые раньше об этом бизнесе имели слабое представление или не имели его вообще. Необходимо завоевать их интерес и доверие. Лучший способ его получения – организация общественно значимых событий и их активное обсуждение, т. е. PR. Который помогает установить плодотворный контакт не только с властью и/или бизнес-элитами, но и с населением (а это – потенциальные потребители и работники).

Если же бизнес имеет стабильную долю рынка и не стремится к ее ощутимому увеличению, если он не намерен проводить экспансию в другие регионы, то PR может быть ему совершенно не нужен.

Для политика аналогичная ситуация складывается не только при переезде в другой регион, но и при смене уровня власти (например, был депутатом местного самоуправления, стал депутатом регионального парламента, а намеревается избраться в Государственную Думу). Как и при смене ветви власти (например, депутат получил новое назначение, стал чиновником в исполнительной власти или наоборот; либо бывший «силовик» избрался на должность главы местного самоуправления).

Кроме того, в чиновничьей среде нередки перемещения в плане территорий и отраслей (был замминистра в одном профильном министерстве, а затем возглавил другое; работал в администрации региона, а стал мэром крупного города и т.д.), и все подобные карьерные «зигзаги» требуют грамотного PR-сопровождения. Но они могут быть излишними, если чиновник работает долгие годы на одном месте, в одной должности, и это является для него зоной комфорта.

Ситуация девятая. PR нужен бизнесу, если кредитная нагрузка на бизнес высока. Эта ситуация крайне важна с точки зрения риск-менеджмента. Закредитованность бизнеса всегда ставит бизнес в зависимость от любых репутационных угроз, ведь стоит где-то появиться информации, что бизнес не способен отвечать по своим обязательствам, все кредиторы стремятся одномоментно получить то, что им причитается. Начинается паника, которая, в большинстве случаев, губит бизнес. Поэтому чрезвычайно важно при большом портфеле кредитов иметь стойкую позитивную репутацию и не позволять никому в ней усомниться. Соответственно, если кредитов нет или их доля в финансовых потоках бизнеса незначительна, без PR можно обойтись.

К сфере госсектора и политики эта ситуация относится в двух разрезах. Первый – материальный. Политик, который всем должен, подвергает свой личный бренд тем же рискам, что и закредитованный бизнес. Второй – морально-психологический. Если политик или чиновник постоянно принимает и транслирует общественно значимые управленческие решения, он обязан транслировать ход и результаты их реализации; если сроки переносятся, то объяснять причины переноса и т. д. Иначе очень скоро он обретет репутацию болтуна и бездельника, избавиться от которой практически невозможно.

Ситуация десятая. PR нужен бизнесу, если бизнес существенно зависит от госсектора. Здесь имеются в виду не те организации или компании, соучредителем или единоличным учредителем которых выступает какой-либо муниципальный или государственный орган. А бизнесы, работающие на рынках, которые часто и основательно регулируются государством, например, строительство многоквартирных домов, микрофинансовая деятельность, отдельные сегменты торговли и общепита (подакцизные товары) и т. д.

Поскольку правила игры на этих рынках постоянно меняются, собственникам и/или руководителям таких бизнесов необходимо не только самим постоянно быть в курсе происходящих изменений, но и держать в их курсе свои целевые аудитории, генерировать новостийно-аналитический и экспертно-оценочный информационный поток. Если этого не происходит, то возникает ощущение, что данный бизнес не на виду, что ему есть, что скрывать и прятать. И к такому выводу могут приходить не только потребители, контрагенты, персонал, но и контролирующие госорганы. Поэтому PR здесь незаменим. И, напротив, если правила игры практически неизменны, то острой необходимости в PR-активностях нет.

Как бы парадоксально это ни звучало, но и в госсекторе, и в политике подобные ситуации не редки. Например, изменения правил выдвижения кандидатов и голосования происходят в РФ постоянно. И здесь – простор для PR-активностей избираемых профессиональных политиков любого уровня. Регламенты работы (а то и сферы ответственности) государственных и муниципальных органов меняются столь же часто. Но – один существенный нюанс, о котором зачастую забывают чиновники и их пиарщики – разъяснять населению и комментировать нужно не то, что изменилось в жизни чиновника или госоргана, а то, как это сказывается на рядовом потребителе госуслуг.

Ситуация одиннадцатая. PR нужен бизнесу, если рынок постоянно и глубоко исследуется данной компанией. Очевидная вещь – глубокое и постоянное исследование рынка, на котором работаешь, а также всех изменений, которые на нем происходят под воздействием внешних и внутренних факторов, – довольно часто игнорируется бизнесом. Он работает по интуиции или наитию руководителя, методом проб и ошибок. Для молодого, начинающего бизнеса это нормально. Но настоящий зрелый бизнес, его собственники и топ-менеджмент прекрасно знают рынок во всех его нюансах именно потому, что регулярно исследуют его. Эти знания (какая-либо общественно значимая их часть) и экспертные оценки – прекрасный повод поделиться с той или иной целевой группой через СМИ и/или соцсети и приобрести статус эксперта рынка. Данный продукт очень востребован со стороны журналистов. Но, если такие исследования не ведутся, а рынок вы знаете поверхностно и фрагментарно, соваться в «эксперты» не стоит – разоблачение принесет большие репутационные потери.

В госсекторе и политике также можно и нужно широко комментировать те отрасли общественной жизни и рынки, в которых у политика или чиновника есть точные и постоянно обновляемые данные. Это не обязательно может быть связано с непосредственной деятельностью чиновника или политика (например, человек стал депутатом или замминистра экономики в целом, но по прежнему месту работы хорошо знает все нюансы экспорта зерна, транспортных перевозок, сельхозтехники или чего-то еще).

Ситуация двенадцатая. PR нужен бизнесу, если руководитель относится к категории «делатель». Если он сам деятельно воплощает в жизнь те управленческие решения, которые провозглашает. Личный пример всегда заразителен, он представляет большой интерес для общественности и журналистов. К примеру, один ростовский застройщик на стадии строительства в каждом новом доме покупал себе квартиру и переезжал в нее со всей семьей после сдачи дома в эксплуатацию. Тем самым, он на деле подтверждал тезис, что строит «как для себя», умело использовал это конкурентное преимущество в рекламных и PR-посланиях. Данная ситуация полностью подходит также для политиков и чиновников.

Если же первое лицо – своеобразный «генератор идей», «хранитель традиций» или кто-то еще, но не «делатель», применение PR в его работе будет сложным.

Обобщая вышесказанное, – «Без налаженного PR Ваша компания беззащитна перед вызовами внешней среды. Малейший скандал, который профессионально не отработан – и дни компании на рынке сочтены. Удар конкурентов по репутации может оказаться смертельным», – пишет владелец PR-агентства «Agility Communications» Григорий Спицын [2].

«Репутационные риски у брендов возникают как на основе реальных ситуаций, так и вследствие действий конкурентов и недоброжелателей. Риски второго типа актуальны абсолютно для всех компаний: даже имея идеальный сервис, можно получить заказной негатив», – дополняет директор агентства репутационного маркетинга High Voltage Brains Илья Кармишин [3].

Разумеется, изложенными здесь двенадцатью ситуациями, в которых PR можно и нужно применять в бизнесе, политике, госсекторе, их перечень не исчерпывается. Но они относятся к числу наиболее распространенных. Это – своеобразная «матрица», по которой собственник бизнеса, политик, чиновник легко может самостоятельно определить, насколько велика его потребность в PR, насколько PR для него будет рентабельным.

Библиографический список:

– Томашевская О. Кому сегодня нужен и не нужен PR. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://probusiness.io/strategy/1733-komu-segodnya-nuzhen-i-ne-nuzhen-pr.html (https://probusiness.io/strategy/1733-komu-segodnya-nuzhen-i-ne-nuzhen-pr.html).

– Спицын Г. Что нужно знать руководителю бизнеса о PR? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/marketing/81713-chto-nuzhno-znat-rukovoditelyu-biznesa-o-pr (https://vc.ru/marketing/81713-chto-nuzhno-znat-rukovoditelyu-biznesa-o-pr).

– Кармишин И. Антикризисный PR глазами репутационных экспертов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.klerk.ru/materials/2019-12-24/anticrysis-pr-glazami-reputacionnyh-ekspertov/ (https://www.klerk.ru/materials/2019-12-24/anticrysis-pr-glazami-reputacionnyh-ekspertov/).

Первая публикация – Реклама и связи с общественностью: традиции и инновации: материалы Международной научно-практической конференции (10—11 сентября 2020 г.) в 2-х частях/ Редкол.: А. Н. Гуда (пред.); ФГБОУ ВПО РГУПС, Ростов-на-Дону, 2020 г.