PR – многоликий и спонтанный. Практика PR

При составлении медиаплана нужно учесть несколько вещей

Первая – актуальность каждого информационного повода для целевых аудиторий и СМИ, которые работают для этих целевых аудиторий. А вовсе не для Вашей компании. Например, условно, тема 1 – «С весенним потеплением на 40% возросла востребованность замороженных полуфабрикатов в таком-то регионе по сравнению с 2017 г.»; тема 2 – «Спрос на замороженные полуфабрикаты в таком-то регионе привел к такой-то динамике цен за такой-то период» (анализ рынка); тема 3 – «Замороженные полуфабрикаты – на пикник: инструкция по применению» и т. д. При этом, вторая тема будет интересна, в первую очередь, деловым СМИ, третья – массовым, первая – 50/50. Каждая из тем может дробиться на отдельные самостоятельные или цикличные публикации для СМИ, видеоканала, соцсетей, блогеров, собственного сайта.

Вторая – сегментация целевых аудиторий. Например (условно), наш продукт интересен работающим мамам двоих детей (возраста 3—6 лет) в возрасте от 22 до 28 лет, которые тратят на работу (с учетом дороги) 10—11 часов в день и стремятся сэкономить время на готовке для общения с семьей; они готовы тратить на наш продукт 5000 руб./мес., живут в крупных городах (с населением от 500 тыс. человек), регулярно посещают различные семейные праздники и мероприятия.

Соответственно, на каждом из таких мероприятий должна быть представлена наша продукция, а мы заблаговременно и неоднократно анонсируем каждое из них на своих ресурсах, а также на целевых сайтах (типа Ростов-мама), в соцсетях, публикуем отчеты и отзывы. Точно так же по одиноким людям, холостякам – по всем нашим потенциальным целевым аудиториям. Формируется довольно четкий календарь публикаций и список каналов продвижения.

Третья – если мы хотим занять заметную позицию или доминировать на своем рынке, мы должны постоянно анализировать свой и смежные рынки (например, приправы для готовых блюд из замороженных полуфабрикатов, напитки и т.д.), экспертно комментировать каждое значимое изменение. Причем, делать это можно как инициативно (по мере возникновения инфоповода), так и в плановом порядке (например, ростовский рынок замороженных полуфабрикатов в I квартале 2018 г., в апреле, в мае, за полугодие, за год).

Четвертая – самостоятельно можно организовывать различные массовые мероприятия и конкурсы. Например, конкурс лучшего рецепта готовых блюд из замороженных полуфабрикатов. Причем, дробление на целевые группы даст еще больше инфоповодов.

К примеру, конкурс на экономичное и вкусное меню для студента; для молодой семьи; для закоренелого холостяка; для одинокого пожилого человека и т. д. Даже при соблюдении этих четырех простых рекомендаций Вы получите медиаплан, который может включать в себя до 10 медиактивностей в разных каналах ежедневно. И так – на весь год.

Строго говоря, сегментирование аудитории, выделение интересов того или иного сегмента и каналов связи с ним (просчет рентабельности использования каждого из них, а точнее стоимости «касания» с одним потенциальным клиентом в каждом из них) должен сделать не пиарщик, а маркетолог компании. Задача пиарщика – наладить контакты с этими СМИ, составить медиаплан и реализовывать его.

Как видно из этого кейса (как раз – вопрос про каналы), маркетолог в компании либо отсутствует, либо не очень хорошо понимает свою работу. Сегодня весь маркетинг строится вокруг вопроса «Кому продаем?» Уже потом становится ясно, по каким каналам, какими партиями, по каким ценам, с какими скидками и бонусами и даже – как бы парадоксально это ни звучало – что именно продаем. Можно привлечь гения продаж, дать ему неограниченные полномочия, но он не продаст нищему элитную недвижимость и представительское авто.

Из кейса также не ясны масштаб и территориальность компании (город/район, регион или несколько регионов, Россия, зарубежье). Без этого дать рецепт стопроцентно эффективных каналов продвижения может дать только шарлатан. К примеру, мы сейчас распишем каналы взаимодействия с молодыми мамочками из Сыктывкара, которые не очень любят готовить, а на самом деле целевая аудитория данной компании – директора ресторанов быстрого питания. И наши каналы не дадут бизнесу ничего, а его собственник напишет: «маркетинг и PR не работают!»

Но, с учетом продукта (того, что о нем известно), предположу, что целевая аудитория – конечный покупатель. Для него, пожалуй, самые актуальные каналы (берем только бесплатные) – по степени убывания эффективности – соцсети, Ютюб, сайты или форумы, блоги и СМИ о питании, кулинарии. Т.е., чем точнее попадаем в потребность отдельного человека, тем быстрее получим достойный результат.

Первая публикация – https://www.kom-dir.ru/article/2224-sostavlenie-mediaplana (https://www.kom-dir.ru/article/2224-sostavlenie-mediaplana)

Каким бизнесам нужен PR?

Дело не столько в размере бизнеса, сколько в его «зрелости» и «сытости». Если бизнес с трудом сводит концы с концами, живет от одного кассового разрыва до другого, то PR для него – непосильная роскошь. Ему нужны чистые маркетинг и реклама (инструменты управления спросом) для роста продаж, оборота, прибыли.

PR – инструмент управления отношением, уместный при выходе на новые рынки, при защите в информационной войне, при слияниях и поглощениях, при реализации любого общественно значимого проекта, который может иметь широкий резонанс. Это – инструмент кризиса – внезапного или планового, инициированного собственником бизнеса или его конкурентами, властью, потребителями и т. д. Это – кирпичики репутации, поэтому PR не имеет права врать и даже привирать, что вполне допустимо в рекламе.

При этом, PR практически всегда лежит либо вообще за пределами бизнеса и его интересов, либо весьма отдаленно ассоциируется с этим бизнесом. Приведу пример двух успешных PR-акций от одной небольшой риэлторской компании. Одна акция – возрождение дореволюционного праздника древонасаждения по инициативе директора (позже инициативу перехватил губернатор, но свой репутационный капитал компания получить успела).

Вторая – постоянный рассказ в соцсетях (аккаунт директора) об исторических зданиях города, его летописи и традициях, сопровождаемый иллюстрациями. Акция продолжалась пару лет, и ни в одном посте не было рекламных вкраплений типа «купите квартиру в этом доме!» В результате компания приобрела солидную репутацию на десяток лет вперед и выделилась из множества конкурентов.

Как видно из этого примера, своими силами собственник даже малого бизнеса может сделать многое. Причем, бюджет на первую акцию ограничивался закупкой деревьев и кормежкой участников праздника, а при второй вообще отсутствовал. Но это требовало личного времени директора. Соответственно, если делегировать подобную акцию специалисту, его труд придется оплачивать по средним ставкам региона. На мой взгляд, пиарщиком в полном смысле слова может называться только тот, кто способен работать длительное время или постоянно при нулевом бюджете, давая хорошие результаты. Правда, над вопросом KPI в PR сломано немало копий, а единого мнения нет: одни варианты не устраивают собственников, другие – пиарщиков.

И, пожалуй, единственный вариант компромисса – подход к PR как к проектной деятельности. Т.е. пиарщик включается в состав одной или нескольких проектных групп и получает не ту или иную «ставку», а минимальный эквивалент затраченных усилий для «поддержания штанов» плюс достойные премии по результатам реализации каждого из проектов. А оценить успешность проекта, ее степень, не составит для собственника бизнеса никакого труда.

Как поднять имидж власти в районе и района в регионе? (кейс)

Этот практический кейс имел место 12 лет назад, некоторые вещи сегодня уже изменились (например, бурное развитие получили соцсети и Ютюб, техническое оснащение пресс-служб существенно улучшилось), но основные цели и направления деятельности муниципального пресс-секретаря поменялись мало.

Исходные данные: муниципальный район на Кубани, в котором самое сильное (по тиражу и влиятельности) СМИ – оппозиционное. В региональных СМИ о районе пишут, рассказывают, показывают несколько раз в год и практически только негативно (криминал). Новому пресс-секретарю ставится простая и понятная задача: поднять имидж власти в районе и имидж района в крае. Техническое оснащение: крохотный кабинет и телефон на двоих с помощником по миграционным вопросам, стол и стул. Для набора текстов, обработки иллюстраций, рассылки материалов нужно было теснить коллег, обеспеченных компьютером и интернетом…

Ситуация через три месяца: в краевых печатных СМИ выходит до 30 публикаций о районе (от заметок до статей и очерков) в месяц, до 12 телесюжетов в месяц появляется на двух основных региональных телеканалах, новости о районе по краевому радио звучат практически ежедневно. Официальная «районка» публикует без контракта практически все пресс-релизы районной администрации, частная независимая газета – 65—70%, оппозиционная газета – 35—40%. Примерно такой же процент пресс-релизов используют обе районные телестудии, десятиминутные новостные программы районного радио в ежедневном режиме ведет сам пресс-секретарь. Все это – при полном отсутствии какого бы то ни было бюджета.

За счет чего информационное поле внутри муниципального образования было «оккупировано» нейтральными и позитивными новостями, а в регионе – расширено? Ответы достаточно просты и применимы в любом муниципальном образовании России.

1. Пресс-секретарь стал информационным агентством района в миниатюре. Его интересовала не только и не столько деятельность главы, его заместителей или депутатов (важнейшие документы, события, решения, разумеется, освещались), сколько наиболее интересные для населения района и региона факты, события, перспективы. Это были развитие туристического бренда и археологические раскопки, закладка нового завода и селекционер-самоучка и т. д.

2. Передачи районного радио требовали ежедневно находить 2—3 интересных новости на следующее утро, они же диктовали формат текста: краткость, ёмкость, удобство для чтения вслух. «Оглашение» текстов даже значимых принятых документов с их сухим языком было практически невозможным – только в пересказе. Все это прекрасно подходило и для работы с краевым радио, редакция которых выбирала из присланных по «электронке» пресс-релизов целые новости или их фрагменты, которые следовало зачитать по телефону.

3. Заголовки делались броские и со смыслом, лидер-абзацы (первый абзац текста) сообщали новость, интересную для населения, а не повествовали об очередном участии главы в очередном мероприятии. Я вообще принципиально против употребления в материалах пресс-служб словосочетания «принял участие», а тем более – о построении вокруг этого «новости». Поступая так, пресс-секретарь ставит своего руководителя в роль статиста, на позицию киношной «массовки». Причем, чаще всего, и руководитель, и пресс-секретарь сами этого не осознают, зато журналисту и аудитории это очевидно. Выход из ситуации – рассказ о значимом событии или принятых во время его проведения решениях с комментарием руководителя о значимости данного мероприятия для его целевых аудиторий.

4. Понятно, что подготовленные подобным образом тексты прекрасно подходили для печатных публикаций. Особенно, если учесть, что все «событийные» пресс-релизы и заготовки для статей, обзоров, очерков сопровождались фотоиллюстрациями. Кроме того, пресс-секретарь по первому требованию редакции готов был предоставить подробности, комментарии или – на худший случай – контакты источника информации.

5. С телеканалами работа строилась также просто. Они получали пресс-релизы. И, как только в поле их зрения появлялся один потенциально интересный сюжет, пресс-секретарь подбирал и согласовывал еще два дополнительных телесюжета.

В итоге – все стороны процесса оказывались совершенно довольными друг другом. И поставленная перед пресс-секретарем задача выполнялась в полной мере настолько, что ему поступали звонки из других районов региона с предложениями приехать и поделиться опытом работы.

Первая публикация – https://gospress.ru/2017/05/05/kak-podnyat-imidzh-vlasti-v-rajone-i-rajona-v-regione-prakticheskij-kejs/ (https://gospress.ru/2017/05/05/kak-podnyat-imidzh-vlasti-v-rajone-i-rajona-v-regione-prakticheskij-kejs/)

Как и о чем муниципальной пресс-службе готовить качественный информационный продукт?

Случалось ли Вам приходить на рынок и покупать нужные Вам овощи, фрукты, мясо существенно дешевле, чем по их обычной цене, дешевле, чем у продавцов, стоящих рядом? Конечно. И причина обычно следующая: продавец торопится побыстрее распродать товар (сам продукт теряет свежесть, автобус отходит, товара осталось совсем чуть-чуть и т.д.), поэтому снижает ценник, т.е. работает условно в ущерб себе.

Зачастую пресс-служба органа местного самоуправления также работает или почти вхолостую, или с очень незначительными результатами. И далеко не всегда в этом виноват только пресс-секретарь. Очень многое в успешной работе пресс-службы зависит от понимания PR-процессов со стороны главы, его заместителей, руководителей подразделений.

Информационный продукт – будь то новость (пресс-релиз), комментарий, статья, интервью, аналитическая записка, экспертное мнение – точно так же обладает собственными товарными качествами, от которых напрямую зависит востребованность данного «продукта» со стороны СМИ и конечного потребителя информации.

Сразу условимся, что разговор в этой колонке пойдет только об одной из разновидностей информационного продукта, который может изготовить пресс-служба органа местного самоуправления, а именно, о новости или пресс-релизе. Как следует из самого его названия (пресс-релиз), это – сообщение для прессы, т.е. основной «покупатель» или целевая аудитория – это редакция СМИ. Они выступают в роли «оптовиков». И главный критерий оценки качества пресс-релиза – его публикация средствами массовой информации.

В то же время, мне приходилось и приходится встречать такие нигде не прописанные, но регулярно применяемые любопытные критерии эффективности как: упоминание персоны главы (его зама) в заголовке; откровенная похвала или лесть в тексте главе или заму; рассказ о совещании (или любом ином мероприятии) и участии в нем руководителей, а не очевидный показ ценности для большинства населения принятых решений; подробное многостраничное изложение второстепенных подробностей, за которыми теряется информационный повод; тщательное выписывание должностей и специфических терминов…

А «товарные» качества новости или пресс-релиза, на самом деле, очень просты. Первое – оперативность или «свежесть». Новость с пометкой «вчера» или «на прошлой неделе», положа руку на сердце, интересна только тому, о ком в ней говорится. Для новостных СМИ интерес представляют «сегодня» и «завтра». Поэтому релизы о мероприятиях, исход которых заранее известен, на 99% должны быть готовы и согласованы еще до начала мероприятия, чтобы вместе с «занавесом» улететь в редакции.

Второе – пресс-релиз (новость) пишется о людях и их неподдельном интересе. Причем, чем большее количество людей затрагивает принятое либо принимаемое управленческое решение (это – главный продукт исполнительного органа МСУ) или правил игры (главный продукт представительного органа), тем больше шансов у данной новости на попадание в СМИ. Конечно, писать можно и об обсуждаемых проектах, но с конечными осязаемыми результатами, а не про «собрались и поговорили».

Поясню на примере. Такие заголовки, как «Вопросы спорта на контроле депутата Госдумы» или «Участники дебатов дискутировали о туризме и спорте», «Межмуниципальное сотрудничество в действии» (примеры взяты с реальных сайтов органов МСУ) не привлекут внимания как журналистов, так и рядовых читателей. Их нужды и интересы это никак не затрагивает. Это – работа на корзину. Более того, за подобным заголовком обычно следует текст «ни о чем, но подробно» (как и в этих трех случаях), поэтому большинство журналистов его даже открывать не станет.

Это же относится и к первому абзацу (лидер-абзацу, лиду). Если в нем описывается, что депутат заксобрания или ГД посетил район, это интересно самому депутату, его помощникам и группе встречающих. Если говорится, что за ближайшие несколько месяцев в районе появятся, например, три новые детские спортивные площадки, что создаст дополнительный комфорт для нескольких тысяч человек, то упоминание, что об этом сообщил депутат ГД такой-то, вполне уместно.

Третье – идеальный пресс-релиз – это заголовок + лид +3—4 абзаца основного текста, один из которых цитата (например, того же главы или депутата, который сообщает самую значимую деталь). Все остальное может прилагаться отдельным файлом, размещаться после основного текста под рубрикой «Дополнительно» и т. д. И не нужно рассказывать обо всем вообще. Есть золотое правило: «Один релиз – одна мысль».

Есть еще множество нюансов, которые один раз вполне достаточно усвоить руководителям и пресс-секретарям органов местного самоуправления, чтобы постоянно изготавливать качественный информационный продукт, который охотно и бесплатно расхватывают редакции СМИ. Вместо этого многие предпочитают регулярно и мучительно изыскивать средства (в бюджете или вне его) на обязательное «информационное обеспечение».

Первая публикация – https://gospress.ru/2017/05/26/kak-i-o-chem-munitsipalnoj-press-sluzhbe-gotovit-kachestvennyj-informatsionnyj-produkt-2/ (https://gospress.ru/2017/05/26/kak-i-o-chem-munitsipalnoj-press-sluzhbe-gotovit-kachestvennyj-informatsionnyj-produkt-2/%D1%81)

Какова ситуация с профильным образованием в PR?

С профильным образованием в PR у нас пока довольно сложно – преподают преимущественно теоретики, а теории бывают красивые, но на практике неприменимые.

Ближе всего к профессии пиарщика, безусловно, журналистика – и те, и другие за счет подачи определенной информации формируют отношение общественности к чему-либо или кому-либо. Профессиональному журналисту достаточно добавить навыков распространения информации (ее поиск, анализ, упаковка в разных форматах уже освоены), включая SMM, формирования пула СМИ, организации мероприятий. И можно вполне дорасти до уровня заместителя директора по своему направлению.

Самое сложное в перековке журналиста в пиарщика – выработка бизнес-мышления, маркетингового анализа и умения обучать работодателя грамотному общению с журналистами, структуре выступления перед телекамерами, публичному выступлению перед «враждебной» аудиторией, которая постоянно ловит на слове.

Маркетолог работает со спросом, с продажами, поэтому «отношения» для него – отрасль смежная, а порой и чуждая. Он зачастую не имеет навыков эффективного публичного общения, а иногда – вообще интроверт. Соответственно, навыки, которыми сам не обладает, маркетолог передать руководству не сможет. Он может быть хорошим исполнителем или линейным руководителем, но стать заместителем директора по связям с общественностью ему достаточно сложно без серьезного дополнительного обучения.

Филологу сложнее всего. Он может идеально знать язык – устную и письменную речь, разнообразные стили, отечественную и мировую литературу, педагогику. Но многих профессиональных навыков журналиста и/или маркетолога филологам обычно не дают. Оптимальная роль – контент-менеджер, спичрайтер, копирайтер.