Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду

Михаил Сергеев: Еще одна банальная истина, которую Николай и Павел познали на собственном опыте, состоит в том, что к разным людям нужно находить свой подход. В реальном бизнесе зачастую это имеет решающее значение.

Мы договорились, что Павел свяжется с первым нужным нам институтом, а Николай – со вторым. Павел подошел к делу как журналист, то есть сразу взял быка за рога, даже не подумав о необходимости особого подхода. В этом была его принципиальная ошибка. С сотрудниками института у него состоялся примерно такой разговор:

– Здрасьте! Мне нужна технология на самогон. Вы могли бы такую разработать?

– Самогон? Это не к нам. Поезжайте в деревню какую-нибудь, найдите бабушку-самогонщицу. Она такую технологию с радостью разработает, недорого.

– Вы меня неправильно поняли! Мы хотим производить напиток промышленным способом, на заводе, но не из спирта-ректификата, а путём дистилляции, – пытался спасти положение Павел. Тщетно, разговор был испорчен. Мой компаньон не учёл психологию собеседника. Очевидно, что у специалиста из алкогольной сферы может быть предубеждение против кустарного напитка, и, чтобы диалог состоялся, нужно подготовить собеседника к сути разговора, а не отпугивать с ходу словом «самогон».

Ошибку Павла повторил и Николай. Но ему повезло больше – с ним по крайней мере не отказались беседовать. Вот что Николаю удалось выяснить. Разработка ТИ стоит $800 и занимает примерно месяц. ТУ обходятся вдвое дороже, и срок их утверждения может достигать шести месяцев. ГОСТ на самогон, как нетрудно догадаться, не существовал. То есть весь проект должен был быть заморожен на полгода, пока не появятся ТУ и инструкция. Был только один вариант, позволявший действовать быстрее: в рамках ранее разработанных регламентов на виноградные напитки, полученные путем дистилляции, можно было сделать ТИ на производство виноградного самогона. Вообще, для старта такой напиток подходил идеально. Для того чтобы его изготовить, заводу потребовались бы минимальные изменения технологического процесса, а сырьё можно было бы использовать то же, что и в коньячном производстве (виноградный виноматериал). Поэтому мы решили начать линейку наших самогонов именно с виноградного, а к зерновому и прочим вернуться позднее.

ТИ нам пообещали разработать, но с одной оговоркой, которую Николай высказал на очередном нашем совещании: – Напиток может иметь любое название, только если это название не «Самогон». В институте считают, что слово «самогон» себя скомпрометировало, и разрабатывать инструкцию для напитка с таким названием не берутся. Что будем делать?

Решение предложил Павел:

– Это же техническое название, правильно? У нас же будет торговая марка «Самогонъ», под которой напиток и будет продаваться. А уж как он будет называться – не столь важно.

Замечание казалось разумным. В пользу такого решения говорило и то, что многие товары реализуются под маркой, не совпадающей с названием. К примеру, то, что продается под брендом Coca-Cola, официально называется «сильногазированный безалкогольный напиток „Кока-кола“». ГОСТ Р 51074–97, определяющий, что должно быть указано на упаковке, не требует, чтобы название напитка доминировало над брендом. В общем, предложенный Павлом вариант казался приемлемым. Оставалось лишь придумать название. Придумывали так: обложились словарями и выуживали из них всё, что имело отношение к самогону, дистилляции и т. п. Вот лишь некоторые версии названия: «Вода жизни» (от французского eau-de-vie, полного аналога виноградного самогона), «Формула радости», «Магарыч», «Бахарь» (веселый человек), «Сиволдай» (так в старину называли хлебное вино), «Опитуха» (выпивка за чужой счет), «Опроксидонт» (рюмка водки), «Полугар». В конце концов остановились на наиболее нейтральном: «Старая винокурня».

Павел Преженцев: Оставалось главное – определиться собственно с технологией, понять, каким должен быть будущий напиток. Мы по крупицам собирали информацию о том, как производить качественный самогон. Доходило до курьёзов. Помню, возник срочный вопрос: нужно ли в самогон добавлять сахар? Я позвонил своей девушке, сотруднице крупного промышленного холдинга. Её дедушка варит отличный виноградный самогон:

– Тань, скажи, а дедушка в самогон сахар кладёт?

– Ой, я не знаю. Подожди, я вас соединю.

Я ждал. Пикантность ситуации заключалась в том, что дедушка находился в тысяче километров от Москвы – в Волгограде. Через пару минут раздалось:

– Алло?!

– Борис Зиновьевич, здравствуйте, это Паша.

– А, Паша! Привет, Паша. Как жизнь, чего звонишь?

– Скажите, вы в самогон сахар добавляете?

– Нет, ты что! Зачем? Без сахара же вкуснее!

Но самые ценные советы мы получали от Владимира Костина,[4 - С огромной скорбью сообщаем, что Владимир Дмитриевич Костин скоропостижно скончался в 2005 году.] главного коньячного мастера Прасковейского завода с 30-летним стажем работы в отрасли. Именно благодаря его консультациям напиток получился таким, как мы хотели: виноградный самогон максимально высокого качества. Когда несколько месяцев спустя Владимир Костин произвел опытную партию (дюжину бутылок) нашего самогона и одну из них Николай отвез в институт, утверждавший нам ТИ, на неофициальной дегустации продукт получил восторженные отзывы. По оценке специалистов НИИ, самогон оказался существенно лучше итальянской граппы. Что, впрочем, неудивительно: граппа ведь производится из отжимок, то есть из отходов винодельческого производства, а наш напиток – из цельного винограда. Причём по совету Владимира Костина от примесей он очищается лучше, чем спирт, идущий в коньячное производство: на отрезании «головы» и «хвостов» (метиловой и сивушных фракций) теряется на 10 % больше сырья, чем при производстве коньяка. (При изготовлении коньяка избыток примесей устраняется за счет выдержки в дубовых бочках, а в случае самогона выдержка не предусмотрена, поэтому продукт нужно изначально делать более чистым.) Конечно, это автоматически приводит к удорожанию продукта, но мы решили, что качество первостепенно и пусть лучше самогон будет дорогой, чем плохой. К лету в нашем распоряжении была ТИ, на основании которой можно было начинать производство. Но изготовление самогона стартовало только осенью.

Стоит пояснить, о каких ошибках говорил выше Николай. Главный наш просчёт был в том, что мы пошли на компромисс в выборе названия напитка – «Старая винокурня», не отстояв «Самогон». Оказалось, что продавать продукт с техническим названием «Старая винокурня», не написав его аршинными буквами на этикетке, нельзя. А это нас не устраивало. Ведь самогон мы планировали продавать именно как «Самогон», на этом строился наш маркетинг! Кому нужен напиток со «Старой винокурней» на этикетке?! Ситуация казалась безвыходной. Но выход был найден: ТИ уже под другим названием нам пришлось разработать – и оплатить – повторно.

Михаил Сергеев: На протяжении всего проекта я придерживался политики невмешательства в творческий процесс: в этом я целиком доверял компаньонам, отдавая должное опыту их творческой работы в «Коммерсанте» и в других компаниях. Принципиальным для себя я считал участие в выработке наших целей и процессе принятия решений: очевидно, мы все должны были двигаться в одном направлении, понимать и «чувствовать» проект одинаково. С пониманием-то, надо сказать, вначале у нас были проблемы. На первых порах было даже не вполне ясно, в какой ценовой нише мы собираемся наш самогон продвигать. Лично я полагал, что продукт в любом случае не должен быть дешёвым, и вот почему. Во-первых, нашей отправной точкой, с которой мы начали проект, был тезис о том, что самогон – это качественный напиток, превосходящий по своим потребительским свойствам большинство из имеющихся на рынке аналогов. Если бы при этом он оказался дешевле этих аналогов, то наш потребитель был бы полностью дезориентирован: следуя привычной логике («лучше то, что дороже»), он выбирал бы не самогон, а другие напитки. Во-вторых, при разработке технологии было заложено, что виноградный самогон в производстве будет весьма затратным, – уже было сказано, что при его изготовлении потери виноматериала на 10 % выше, чем в коньячном производстве. И хотя тогда мы точно не знали себестоимость продукта, но догадывались, что низкой она не будет. Наконец, я понимал, что ни у нас, ни у производящего самогон по нашему заказу Прасковейского коньячного завода не будет ресурсов, достаточных, чтобы выпускать самогон в объемах, сопоставимых с водочными. Значит, работать на марже в несколько рублей с бутылки, как это бывает в случае с водкой класса low-end, нам не грозит: такая добавленная стоимость не то что начальные затраты не позволит вернуть, но даже не сможет покрыть операционные издержки. В общем, что мы имеем: качественный продукт с высокой себестоимостью, который нельзя производить в неограниченном количестве. Очевидно, такой продукт может существовать только в нише напитков премиум-класса.

Но сомнения всё равно оставались: будут ли покупать дорогой самогон, который у многих («спасибо» многолетней пропаганде) ассоциируется с недорогим низкокачественным пойлом? Компаньоны возражали:

– Миш, есть люди – и их огромное число, – которые самогон пробовали и знают о его свойствах не из пропагандистских агиток. Их переубеждать не придётся.

Что ж, насколько огромно это число, можно узнать только экспериментальным путем, выпустив напиток на рынок. Но в чем после многодневных обсуждений не сомневался ни один из нас: в том, что упаковка самогона должна смотреться дорого, подобающе для алкогольных напитков премиум-класса.

Павел Преженцев: Выглядеть дорого – не единственное требование, которое мы предъявляли к бутылке. Она должна была иметь ещё и по-настоящему домашний вид, с аллюзией на кустарное производство. Я был глубоко убежден, что для того, чтобы самогон имел успех, мы не имели права врать ни в содержимом, ни в упаковке.

Первоначально мы собирались эксплуатировать все те представления о самогоне, что имеются в массовом сознании. Во-первых, сам напиток должен быть мутным (ведь именно так он выглядит в кино). Мы даже нашли специальные пищевые замутнители, но от идеи всё равно пришлось отказаться: она вызвала резкое неприятие в институте, регистрировавшем технологию изготовления самогона («все крепкие напитки должны быть прозрачными»). Мы погоревали, но потом успокоились, тем более, что, как выяснилось, мутным бывает малопригодный к употреблению продукт первой перегонки, а хороший самогон всегда прозрачный. Во-вторых, в бутылке мы хотели повторить уменьшенную четверть. Этикетку на неё клеить вовсе не собирались – планировали наносить надписи прямо на стекло, как будто химическим карандашом. А закупоривать бутылку предполагали корковой пробкой.

Всё это сделать было можно. Но ценой невероятно высоких инвестиций. Хотите индивидуальную бутылку? Не вопрос: разработайте форму для её отливки (цена – от $20 тыс.) и закажите производство стекольному заводу (минимальная партия – 500 тыс. штук, в деньгах это $80 тыс.). Желаете нанести краску на стекло, выражаясь в принятых терминах – сделать шелкографию? Пожалуйста! Отправляйте бутылки, к примеру, в Гусь-Хрустальный, там шелкография в два цвета обойдётся по 4 рубля за бутылку. Хотите закрывать корковой пробкой? А вот этого не советуем. Прозрачные крепкие напитки такая пробка окрашивает, он у вас пожелтеет и придётся изымать его из продажи. А не хотите пластиковую, сделанную под корковую? Есть вариант, правда, недешёвый: 400 евро за 1000 штук.[5 - После ребрендинга (смены дизайна бутылки, см. главу 13) «Косогоров самогон» стали укупоривать именно такой вот пробкой. Цена такой пробки оказалась вдвое ниже приведенного здесь значения, что в очередной раз доказывает справедливость закона: больше знаешь – меньше платишь. Детальное изучение ситуации позволяет находить все более оптимальные решения.]

Лично я был убежден, что на оформлении бутылки экономить нельзя: качественная упаковка, безусловно, является мощным маркетинговым инструментом. Но также я понимал, что вкладывать $100 тыс. в отливку полумиллиона бутылок было бы полным безумием: в венчурном проекте, перспективы которого до конца неясны, брать такие риски на производстве упаковки равносильно самоубийству. Нужно было искать другое, менее дорогостоящее решение.

Какие были варианты? Искать готовую бутылку, то есть такую, для которой форма уже произведена, бутылка отлита и предлагается в разумных количествах по разумной цене. Еще одно жесткое требование: бутылка должна подходить под имевшееся на заводе оборудование – инвестировать в переналадку линии розлива мы тоже не планировали. (Из этого среди прочего следовало, что объем сосуда должен быть равен 0,7 л, поэтому в шутку объект наших поисков мы называли «четверть четверти».) Искали недели две: рылись в каталогах, обзванивали стекольные заводы, обращались в компании, обслуживающие алкогольную отрасль. В одной из таких компаний предложили бутылку «под четверть», произведенную в Чешской Республике, по цене $2 за штуку без учета растаможки. Мы вежливо отказались.

Ситуация заходила в тупик. От безысходности мы даже решили было остановиться на бутылке, используемой Прасковейским заводом. Естественно, она подходила под оборудование и, что немаловажно, была чертовски похожа на четверть. Но она страдала одним неизбывным недостатком: была сделана из зеленого стекла, а нам требовалась бесцветная. И нам опять повезло: оказывается, раньше завод заказывал и бесцветные бутылки и при необходимости мог заказать ещё.

Николай Полуэктов: А этикетки решили всё же делать. Просто подумали, что наклеенная на бутылку бумага выглядит более по-домашнему, чем надписи краской на стекле (на стекле пишут скорее в лаборатории, а не дома). Главные элементы на этикетке – слово «самогон», а также «виноградный» и «№ 6». Почему № 6? Просто мы хотели с самого начала донести до потребителя, что собираемся делать не один продукт, а линейку. Приобретая самогон № 6, покупатель понимает, что в продаже есть (или будут, неважно) ещё по меньшей мере пять видов самогона. (В дальнейшем Алексей настоял на том, чтобы номер изменить на 5 – мол, шестерка цифра плохая, несчастливая, никому не понравится, использовать её в названии первого появившегося сорта самогона не годится и т. п.)

Сразу встал вопрос: кто сделает дизайн? Этот вопрос неожиданно вызвал бурное обсуждение. Павел считал, что нужно обращаться к именитым дизайнерам, даже выяснил примерные расценки на услуги дизайн-бюро – там за разработку дизайна упаковки просили от $10 тыс. Я был против, и вот почему. Во-первых, я прекрасно понимал, что львиная доля в этой сумме – это плата за бренд, имя дизайнерской компании. Во-вторых, мне приходилось сотрудничать с дизайнерами самого разного уровня, и из этих контактов я вынес, что любому дизайнеру хорошо удаются лишь стандартные решения. А в нестандартных – нам-то ведь именно такое и было нужно – даже самый раскрученный дизайнер может потерпеть фиаско. Причём чем выше статус дизайнера, тем сложнее нам будет влиять на результаты его труда. Вообще, на мой субъективный взгляд, дизайнерская мысль в алкогольной отрасли зашла в тупик: удорожание упаковки происходит за счет бесчисленных рюшечек и завитушечек, обильного использования золотой краски и т. п. Все эти элементы дизайна в избыточных количествах приводят к тому, что дорогой и качественный продукт выглядит очень пошло. А как раз тогда, когда дизайнер отходит от принятых канонов, упаковка оказывается удачной.

Критика должна быть конструктивной: чтобы спорить с Павлом, я должен был предложить альтернативное решение. Оно у меня было. Я предложил заказать макет этикетки знакомому художнику – Михаилу Сигунову. Он делал рисунки для одного интернет-сайта, над которым больше года трудились мы с Хо-дорычем, и я знал его как человека толкового и талантливого, а также необычайно работоспособного.

– Давайте попробуем, – убеждал я. – Не получится у Мишки – что ж, тогда обратимся в дизайн-бюро.

Возражений не было, предложение поддержал даже Павел. Я отправился к художнику и попытался максимально общо сформулировать задачу – нужен дизайн: а) дорогой; б) при этом выглядящий просто, без изысков; в) выделяющийся, то есть не похожий ни на что из того, что есть на магазинных полках. И хотя определенные соображения о том, как может выглядеть этикетка, у нас были, я специально не стал их озвучивать, чтобы не ограничивать фантазию художника.

Первые эскизы появились примерно через неделю. Как только я их увидел, понял, что к Михаилу мы обратились не зря: наряду с откровенно провальными им было создано по крайней мере два многообещающих варианта. Конечно, до готовой этикетки было ещё далеко, но, главное, начало было положено.

Алексей Ходорыч: Меня, если честно, не устраивала не только шестерка на этикетке. Очень важным мне казалось сделать напиток именным, то есть назвать его не нарицательным словом «самогон», а дать ему имя собственное. Это решение подсказывал сам рынок, вся логика его развития. Ведь правда, каждое виски, например, имеет имя – Johnnie Walker, Chivas Regal, Jack Daniel’s – и нет такого, что называлось бы просто Whisky. Компаньоны возражали, что виски различаются по маркам, потому что этих марок много, мол, была бы одна, она бы Whisky и называлась. Не уверен. Ведь присваивая своим напиткам имена реальных или вымышленных людей, производители не только выделяют свои продукты из общей массы. Одновременно с этим они подчеркивают, что напиток создан конкретными людьми, которые отвечают за его качество. Свои рассуждения я подкреплял такой наглядной аналогией: представьте, что в галерее рядом с выставленной на продажу картиной написано: «Картина». Абсурд? Само собой. Если у галериста с головой в порядке, он повесит табличку, там, «Пикассо». Продается ведь не холст плюс полкило краски, а именно авторство. А можно ли придумать алкогольный продукт более авторский, нежели самогон? У самогона же всегда есть автор – тот человек, который его гонит!

В тот момент я так и не смог убедить компаньонов – авторство у напитка появится позже. А в дизайне упаковки была ещё одна проблема. Дело в том, что у прасковейской бутылки был изъян: винтовая пробка (опять технологические ограничения!). Из-за пробки она была непохожей на самогонную бутыль – «винтом» самогон уж точно никогда не закрывают. Что было делать? Решение неожиданно предложил Михаил Сергеев: – Все противоречия снимаются, если пробку чем-то закрыть. Чем она может быть закрыта? Тем, что может оказаться под рукой у самогонщика. Например, газетой. В общем, берём кусок газеты, оборачиваем им горлышко и перевязываем шпагатом.

Ай да Мишка! Говорил, что не участвует в творческом процессе, а сам придумал один из главных элементов дизайна нашей бутылки.

ГЛАВА 4. ИМЯ СОБСТВЕННОЕ

Заместитель заведующего Бумажная. – Казанлык, Шипка, Филиппополь и Адрианополь. – Почем ходовые домены? – Битва за урожай. – Будённовские диссиденты. – Туристы в деловых костюмах. – «Все эти истории – взаправдашние?!» – Серьёзный промах

Павел Преженцев: Вот такой документ пришел к нам из «Роспатента» в мае 2003 года:

…заявленное обозначение («Самогонъ») не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака для товаров 32, 33 и услуг 35, 39, 43 классов, указанных в заявке, так как слово «самогон» – алкогольный напиток, изготовленный кустарным способом из хлеба, картофеля, корнеплодов (см. С. И. Ожегов и Н. Ю. Шведова, «Толковый словарь русского языка», Москва, 1999), поэтому для части товаров 33 класса (а именно для самогона) заявленное обозначение является наименованием товара, заявляемым для его обозначения, и подпадает под положение п. 1 ст. 6 закона («О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров») и п. 2.3 (1.1, 1.5) Правил (Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания). В отношении других товаров 33 класса (кроме самогона) и всех товаров 32 класса заявленное обозначение не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака, так как представляет собой ложное указание вида товара, а в отношении всех услуг 35, 39, 43 заявленное обозначение будет вводить потребителя в заблуждение в соответствии с п. 2 ст. 6 закона и п. 2.3 (2.1) Правил.

Заместитель заведующего отделом экспертизы заявок на товарные знаки Л. В. Бумажная.

В принципе, к такому повороту мы уже были готовы: юристы, с которыми мы консультировались после подачи заявки на регистрацию торговой марки, были единодушны: такую марку не зарегистрируют. Правда, толком объяснить, почему не зарегистрируют, никто не мог. Вообще, законодательство в области патентного права – самое запутанное из всех, с которыми мне приходилось сталкиваться. Какой же самогон товар, если как товара его как раз таки и не существовало?

До последнего момента сохранялась надежда, что марка может быть зарегистрирована. Но надежда умерла.

– Если мы выходим на рынок без торговой марки, – говорил я компаньонам то, что они, в общем, и так понимали, – то получится, что мы готовим рынок для всех прочих игроков. Среди которых, безусловно, будут и те, что гораздо сильнее нас: с отлаженной логистикой, с большими маркетинговыми бюджетами. Если окажется, что нишу мы угадали правильно, очень скоро самогон заполонит прилавки – только это будет не наш самогон, а чужой. Что делать будем?

– Придумывать другую марку, очевидно, – слово взял Михаил. – Такую, которую никто не сможет подделать. Алексей предлагал сделать самогон именным. В сегодняшних условиях, думаю, это единственно возможный вариант. Хотя меня он, признаться, устраивает не вполне. По этому пути идут многие производители, и коробит то, что имена авторов и связанные с ними истории – придуманные. Вода из неповторимой скважины, вековой рецепт, «случайно» найденный на чердаке у дедушки, уникальные технологии, тайна которых передается из поколения в поколение, – во все эти легенды верится с трудом. Приём избитый, и наш потребитель – с высоким достатком, искушенный, умный – на него уж точно не купится. Значит, нужно найти реального человека с громкой самогонной историей. Есть идеи?

Алексей Ходорыч: Идея дать напитку фамилию одного из компаньонов, удовлетворявшая пусть и с натяжкой критерию поиска (всё-таки каждый из нас так или иначе занимался самогоном), была сразу отвергнута: для алкогольного бренда наши фамилии, как мы сами решили, не очень годились. Тогда какое имя? Решили поискать среди родни, причём рассчитывали в первую очередь на меня: на Ставрополье, откуда я родом, виноградный самогон издавна варят многие. К тому же, уже несколько лет я занимался генеалогическим исследованием своего рода (продолжив дело моего двоюродного прадедушки Василия Прокофьевича Ходорыча, который ещё в 1987 году написал «Повесть о моём дедушке и кое-что о нашем роде»). Но задача всё равно оказалась не из лёгких: самогонщики в роду действительно были, но заурядные, и большинство – с фамилией Ходорыч.