Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду

Но когда я что-то ищу, как правило, всегда нахожу: так всегда почему-то получается, получилось и на этот раз. Моя бабушка из Петропавловки, Евдокия Захаровна, вспомнила легендарного самогонщика, о котором слышала ещё в юности. Фамилия его была Косогоров, имя восстановить не удалось. Кроме того, мне он был никакой не родственник, но его история тем не менее подходила на 100 %. Дело в том, что тот самый Косогоров оказался однополчанином Антона Петровича Ходорыча, дедушки Василия Прокофьевича. Антон Петрович и Косогоров вместе прошли русско-турецкую войну 1877–1878 годов под началом знаменитого генерала Иосифа Владимировича Гурко, брали Казанлык, перевал Шипку (они одни из немногих, кто выжил на этом перевале, – большинство однополчан погибли не от турецких пуль, а от холода), Филиппополь и Адрианополь. После войны два боевых товарища осели в Ставропольской губернии, в Свято-Крестовском уезде (ныне – Будённовский район). Естественно, варили раку (так на юге называли самогон): Антон Петрович в основном для себя, а Косогоров не стеснялся угощать своим напитком соседей и знакомых, молва о нём ходила по всей округе. – Бабушка, а чем была так хороша его рака? Что, какой-то рецепт особенный?

Как в печатной рекламе рассказать о своём товаре всё, но при этом столь ненавязчиво, чтобы это объявление хотелось прочесть? Элементарно: стилизуйте макет под страницу из энциклопедии! (О рекламе см. главу 15)

– Да мне-то откуда знать – я тогда и не родилась ещё. Обычный, наверное, был самогон, просто, видать, на бражке не экономил, как другие, сивухи отрезал побольше, вот и получался хороший.

За что Косогоров и поплатился. В 1894 году в России была введена очередная, четвертая по счету, винная монополия. А в 1902-м власти стали «закручивать гайки», многих самогонщиков подвергли арестам. В число «диссидентов» попал и Косогоров, причём над ним было решено провести показательный процесс. Власти не учли одного обстоятельства: Косогоров был героем войны, и народ поднялся на его защиту. В итоге, опасаясь бунта, Косогорова выпустили, этим он, собственно, и прославился. Что с ним было дальше – неизвестно, вполне возможно, что в итоге ему случившееся всё-таки припомнили. Точнее выяснить не удалось.

Михаил Сергеев: Фамилия Косогоров мне сразу понравилась – к алкоголю она близка даже этимологически: ведь говорят же «окосеть» в значении «захмелеть». Мы её, в общем, утвердили, но на этом история с Косогоровым не закончилась, вскоре у фамилии появилось и имя.

Было так. Примерно неделю спустя на очередном рабочем совещании мы обсуждали варианты продвижения нашего продукта. Проблема была в том, что на рынке крепкого алкоголя прямая реклама запрещена, возможный рекламный бюджет у нас по понятным причинам был ограничен, и мы придумывали способы, с помощью которых эти расходы можно было бы минимизировать. Алексей с Николаем предложили неожиданное решение: присвоить фамилию Косогорова персонажу интернет-мюзикла, над которым они вместе работали уже больше года, – до этого персонаж имел лишь имя – Вадим (по аналогии с одноимённой поэмой Жуковского, главный герой которой попал в похожее (по духу) приключение). Идея была в том, чтобы с помощью сайта и его главного героя продвигать сам бренд «Косогоров» в расчете на то, что аудитория сайта станет покупать одноимённый напиток.

Мне и Павлу предложение Алексея и Николая показалось достаточно рискованным: Вадим из интернет-мюзикла был персонажем молодым и безалаберным, появились серьёзные сомнения, что именно такой образ будет способствовать правильному позиционированию самогона, который – как мы полагали – должен заинтересовать самых разных потребителей. В итоге после длительных и достаточно эмоциональных диспутов мы пришли к компромиссному решению. Пусть у Вадима будет фамилия Косогоров (а у мюзикла соответственно адрес kosogorov.ru (http://kosogorov.ru/)), но мюзикл и самогон будут изначально разведены. Ресурс интернет-мюзикла, как мы договорились, будет использован в том и только в том случае, если он, мюзикл, подтвердит свою дееспособность, то есть станет достаточно популярным. Кстати, так как имени «самогонного» Косогорова всё равно никто не знал, решили: пусть его тоже зовут Вадим.

Под самогон же мы хотели заполучить samogon.ru (http://samogon.ru/) – это название имело для нас принципиальное значение. Раскрутить сайт с таким адресом особенно в условиях действующего запрета на прямую рекламу крепкого алкоголя было бы гораздо легче: понятно, что без всякой рекламы на него ходило бы большое число людей, интересующихся самогоном. Понимали это и кибер-сквоттеры – захватчики доменных имён в Интернете, скупающие звучные адреса с целью дальнейшей перепродажи. По всем признакам samogon.ru (http://samogon.ru/) принадлежал как раз таким людям. Выйти с ними на контакт было поручено Николаю.

Николай Полуэктов: Вот какое письмо я получил от прежнего владельца домена samogon.ru (http://samogon.ru/):

Здравствуйте, Николай.

Вы писали:

NP> Просьба сообщить, на каких условиях вы готовы передать права на доменное имя samogon.ru (http://samogon.ru/).

SAMOGON.RU – хороший выбор. Я оцениваю домен в $500. Речь идёт о полной передаче всех прав на домен.

Письмо обрадовало: во-первых, ответ был дан быстро, во-вторых, сумма, запрошенная за имя, была на порядок ниже наших ожиданий (Алексей, писавший когда-то статью про бизнес киберсквоттеров, утверждал, что меньше чем за $3 тыс. такие домены не продаются). Нам определенно везло.

С продавцом я встретился два дня спустя в офисе РосНИИРОС, регистратора веб-адресов в зоне «.ru» . Тот вёл себя уверенно, видно было, что для него подобные сделки не впервой. Причём сначала он переписал домен на моё имя, а уже потом я должен был с ним расплатиться – для человека, занимающегося подобным бизнесом, беспечность нетипичная. Сделка происходила в отсутствие свидетелей, в моей машине. Когда я попросил у дельца в обмен на деньги выдать мне расписку, он в лице изменился: сперва побледнел, потом покраснел, начал судорожно глотать воздух. А потом быстро, отрывисто заговорил: «Понимаете, я не один этим занимаюсь. За мной есть ещё люди. А расписки мы никогда не даём, никто не просит. Вы первый. Нет, я не могу её дать…» Вероятно, торговец именами решил, что без расписки я денег ему не дам, а домен-то уже у меня! Но я расплатился – расписка-то мне и не была особо нужна, так, на всякий случай. У партнера по сделке будто гора с плеч свалилась: он оживился, начал шутить, а пока я вёз его до метро, много рассказывал – следя, впрочем, как бы не сболтнуть лишнего. В какой-то момент он вдруг спросил:

– А зачем вам samogon.ru (http://samogon.ru/)? Что вы с ним делать будете? К вопросу я был, само собой, готов. И честно ответил:

– Да у меня друг кофейню открыл, думал, дело беспроигрышное, а бизнес не пошёл. Вот и хочет её перепрофилировать в питейное заведение – наливочки всякие продавать, вроде как домашние. И сайт хочет сделать, просил меня над ним поработать. Я его убедил, что samogon.ru (http://samogon.ru/) – это тот домен, что ему нужен, и он мне поручил его приобрести. Такая история.

Оставалось самое главное: наполнить samogon.ru (http://samogon.ru/) информацией. Сайт мы рассматривали как один из основных маркетинговых инструментов и стандартных пассажей наподобие «Уважаемый посетитель, сайт известного производителя алкоголя приветствует вас!» там не могло быть по определению. Первая идея, которая у меня появилась: оформить его в виде диафильма. То есть текста нет вообще, есть только серия картинок и голос за кадром – должно было получиться очень стильно. «Первый в мире интернет-диафильм» должен был рассказать о первом в мире легальном самогоне, который производит Вадим Косогоров, здесь, правда, было никак не обойтись без некоторого художественного вымысла (ведь реальный Косогоров был не Вадимом и легально самогон никогда не производил), но я решил, что художественный вымысел может иметь место. Компаньоны идею не только одобрили, но и дополнили:

– Коль, пойми, – аргументировал Павел. – Сайт будут воспринимать как некий художественный проект. Диафильм посмотрят, но как из него вынесут мысль, что самогон продается в магазинах? Это нужно где-то явно прописать.

То есть диафильм – только часть сайта. А значит, его концепции по-прежнему нет. Каким же сайт может быть? Как вместить в него всё, что нужно, не делая банальной рубрикации («О продукте», «О компании» и т. п.)? Ответа я не мог найти недели две, пока неожиданно не наткнулся на простое решение: сайт оформляется в стиле старинной газеты. Называется она «Самогон», издается Вадимом Косогоровым, а все рубрики в газете – это заметки. В том, что должно получиться оригинально, я не сомневался: корпоративный сайт под газету уж точно никто никогда не стилизовал.

Павел Преженцев: Вся документация на наш самогон была готова к лету 2003 года, к июлю были решены основные вопросы по дизайну упаковки. Законный вопрос: почему «Косогоров самогон» тогда же не появился в продаже? Ответ: потому что он не мог быть произведен – из-за отсутствия сырья. Мы поначалу были уверены, что с чем-чем, а уж с виноматериалом на Ставрополье проблем не будет. Виноматериал и правда можно было свободно купить, но для перекуривания он оказался непригоден. Дело в том, что, когда вино хотят сохранить, используют диоксид серы. И перегонять такой виноматериал уже нельзя: во-первых, это скажется на оборудовании (в медных перегонных кубах будет образовываться купорос), а во-вторых – на качестве продукта. Для производства самогона подходит только молодое вино, без консервантов. И чтобы приступить к перегонке, мы должны были дождаться нового урожая.

Каким он будет, не знал никто. Было известно лишь то, что 2003 год – не самый удачный для ставропольских виноградарей: весной ударили морозы, и немалая часть будущего урожая погибла. Вплоть до последнего момента всё держалось на волоске: случайный град мог уничтожить и остатки. В августе, когда мы приехали на Ставрополье для переговоров с винсовхозами, как-то ночью разразилась страшная гроза со шквалистым ветром, и мы решили: всё, винограда не будет. Но вроде обошлось. Правда, цены на виноматериал подскочили из-за весенних морозов – процентов на 20 по отношению к прошлому году.

Мы объехали большую часть винсовхозов в окрестностях Будённовска и Нефтекумска и в одном договорились о приемлемой цене на сырье. Вооружившись этой цифрой, отправились на Прасковейский завод, чтобы там посчитали себестоимость нашего самогона. Нам её посчитали. Результат получился шокирующим. Мы и представить не могли, что борьба за качество продукта приведет к такой его стоимости. Но с цифрами было не поспорить: объем бутылки больше стандартного (0,7 л вместо 0,5 л), крепость напитка – 45 % (вместо стандартных 40 %) плюс потери виноматериала на дополнительной очистке от сивушных примесей. Вот самое наглядное объяснение высокой стоимости «Косогорова»: на производство одной бутылки уходит 5 кг (!) винограда. Плюсуем сюда затраты на получение виноматериала и дистилляцию, ну и налоги, разумеется: ставка акциза привязана к объему и крепости напитка. Конечно, дешёвым такой продукт быть не может.

Впрочем, шок быстро прошел. Собственно, ничего принципиально нового не выяснилось. То, что продукт будет дорогим, с позиционированием в нише premium, мы решили давно. Теперь у нас просто появились данные для того, чтобы точно определить его цену. При этом в ценообразовании мы не отталкивались от себестоимости, понимая, что этот путь тупиковый: можно произвести идеальный продукт, цена которого будет стремиться к бесконечности, и в результате его никто никогда не купит. Мы пытались моделировать сознание потребителя, стремясь понять, с чем он будет сравнивать самогон, принимая решение о покупке. Конечно, по свойствам «Косогоров самогон № 5» был ближе всего к итальянской граппе или французской «воде жизни». Но вряд ли потребитель мог бы догадаться об этом: о том, что граппа – это виноградный самогон, в России знают очень немногие (как, собственно, и вообще о граппе). Наш продукт, скорее всего, будут всё же сравнивать с водкой. Ведь ниша, в которую мы намерены войти, – это элитный российский алкоголь. Сегодня там представлены только водки, с ними и предстоит конкурировать (хотя в действительности наш продукт от водки так же далек, как коньяк или виски). Если ориентироваться на цену водок premium-класса, получалось, что в рознице самогон мог стоить порядка 400 рублей.[6 - В дальнейшем (в 2005 году) «Косогоров самогон» стал ещё дороже, на момент написания книги (2007 год) его розничная цена в магазинах составляет 500–600 рублей. Подорожание вызвано прежде всего отсутствием на старте предприятия достоверной информации о торговых издержках: наценках дистрибуторов и магазинов, маркетинговых бюджетах, накладных расходах и пр. Получив эти данные экспериментально, мы буквально «посчитали – прослезились»: 2004 год оказался совершенно убыточным, и стало понятно, что цену в 400 рублей на «полке» удержать невозможно. На цене сказалась также и инфляция, вызвавшая рост производственных издержек.] Оставалось лишь проверить, будет ли проект рентабельным при такой цене и с учетом грядущих затрат. Расчеты показывали, что прибыль получить можно, правда, только при весьма оптимистичных объёмах продаж: от 10 тыс. бутылок в месяц.

Николай Полуэктов: В наш августовский приезд (кстати, в Прасковею нам приходилось ездить чуть ли не ежемесячно – решать вопросы, требовавшие личного присутствия) случился анекдот. Надо сказать, что автопробеги стали нам даваться гораздо легче. Во-первых, после первой поездки мы были уже закалены, а во-вторых, летом на машине передвигаться все-таки гораздо проще, чем зимой: дорога лучше, да и гаишники почти не тормозят: ведь машин с московскими номерами, среди которых можно затеряться, в это время на южных трассах пруд пруди.

Как-то едем из Петропавловки, от бабушки Алексея, в Прасковею, опаздываем на встречу. Стандартный пост на въезде в Будённовск, на котором нас уже проверяли накануне. Останавливают. Ждём пять минут, десять, пятнадцать, документы всё не возвращают. Интересуюсь, в чём дело. «Спецоперация», – хмуро говорит омоновец. А ещё минут через двадцать нам объявляют, что мы должны проследовать в ОВД. Едем за милицейским автомобилем. По дороге обсуждаем, что будем говорить.

– Не нужно ничего рассказывать про самогон, – говорит Алексей. – Не нужно им знать, чем мы занимаемся.

– Да, но будут же спрашивать, кто мы такие. Что скажем?

– А скажем, что туристы. Типа отдыхаем. Заехали с товарищем навестить его родственников, планируем завтра уехать в Сочи.

Эту легенду мы и излагали в ОВД, который был битком набит задержанными, видно, спецоперация была в самом разгаре. Нам не верили. У Алексея обнаружили цифровой фотоаппарат, диктофон, карманный компьютер и стали всё это тщательно досматривать. А потом потребовали пройти дактилоскопию. Мы с Алексеем уже было согласились, но карты спутал Павел. Он наотрез отказался сдавать отпечатки пальцев и с вызовом сообщил работникам ОВД:

– Заставить вы меня по закону не можете, а добровольно я этого делать не стану.

И, уже обращаясь к нам, добавил:

– Кстати, если хотите, сдавайте отпечатки. Меня как диссидента здесь ещё, наверное, долго продержат.

– Смеёшься? – спросил я. – И куда мы без тебя? Кстати, раз ты не хочешь, я тоже не буду сдавать – всё равно здесь торчать придётся.

– Ну, тогда и я не дам, – поддержал нас Алексей.

Наша акция неповиновения буквально парализовала работу ОВД. Другие задержанные, оказывается, и не догадывались, что проходить дактилоскопию не обязаны. И теперь, вдохновлённые нашим примером, тоже стали отказываться. Допрашивают Алексея. Он говорит:

– Да вы меня проверьте, я же местный! У меня отец в администрации Степновского района работает.

Начинается проверка: Алексей с собственного мобильника набирает номер отца и передает трубку одному из милиционеров. Диалог примерно такой: «Это Владимир Алексеевич Ходорыч?» – «Да». – «Владимир Алексеевич, а где сейчас ваш сын?» – «Уехал к бабушке, в Петропавловку». Вроде всё совпадает. А минут через пятнадцать, уже когда допрашивали меня, один оперативник спрашивает другого: «Слушай, а как мы узнаем, что это действительно был его отец?!» А и правда, как?

Из ОВД мы смогли выйти только спустя три часа, написав объяснительные (что мы делали в Будённовске), но так и не пройдя дактилоскопию. А на улице меня вдруг разобрал смех.

– Чего смеёшься?

– А вы только представьте. Будённовск, август, жара +35 °C. В машине едут трое в костюмах и галстуках, с портфелями, а один из них к тому же напичкан шпионской аппаратурой. Их останавливают на посту, и что они отвечают? А мы, мол, туристы, отдыхаем здесь. И самое смешное – в конце концов нам верят и отпускают!

Как бы там ни было, в ОВД так и не узнали об истинной цели нашего приезда. Зато мы выяснили, что это была за спецоперация, когда через месяц, во время следующей командировки, на том же посту нас остановил тот же омоновец. Просматривая документы, он обронил:

– Что-то лицо мне ваше знакомо. Это не вас мы в ОВД сопровождали месяц назад?

– Точно, нас. Кстати, что это было за мероприятие?

– Да это учения были. Руководство решило проверить нашу работу и для этого придумало легенду, что в Будённовск направлены диверсанты. Естественно, о том, что операция учебная, мы не знали. И ориентировка была: трое диверсантов на машине, приезжие, предположительно из Московской области. Сами понимаете, под это описание вы подходили идеально. «Повезло»…

Михаил Сергеев: В отличие от моих компаньонов, я на Прасковейском заводе не был ни разу, к сожалению, дела в Москве не позволяли даже на неделю уехать на Ставрополье.

Как раз во время очередной их командировки (дело было в ноябре 2003-го, уже вышли в свет первые выпуски «Самогонных хроник»[7 - Название книги – «Самогонные хроники» – совпадает с названием цикла публикаци о «Косогорове самогоне» в журнале «Коммерсантъ. Деньги», продолжавшегося с перерывами, с 2003 по 2007 год. И это совпадение неслучайно: наша книга существенным образом основывается на материалах журнала, хотя и не ограничивается ими.]) у меня состоялся разговор с партнёром по бизнесу (не самогонному). Он спросил, как случилось, что я оказался героем публикаций в «Деньгах». И, поясняя, высказался в том смысле, что «Хроники» – это что-то вроде журналистского расследования, и потому неясно, какое я к нему могу иметь отношение. Я ответил:

– Андрей, а ты когда-нибудь слышал о журналистских расследованиях, которые длятся больше года? И чтобы при этом в них вкладывались реально большие деньги: в создание продукта, торговой марки, в маркетинг? Причём деньги не редакционные, а тех людей, которые это «расследование» ведут?

– Хочешь сказать, что все эти истории – взаправдашние? – эта мысль Андрея посетила, видимо, впервые.

– Вот именно. И не журналистским расследованием мы занимаемся, а строим реальный бизнес. Об этом и рассказывает журнал.