Откровения рекламиста

Так кто же в итоге победит?

Объявление официальных результатов и торжественная церемония вручения «Оскаров» пройдет, как обычно, в конце марта. Но сомнений в исходе борьбы лично у меня практически нет. Подождем.[5 - Историческая драма «Король говорит!» получила 4 премии «Оскар», включая награду за лучший фильм 2010 года. Том Хупер был признан лучшим режиссером, Колин Фёрт увез в Великобританию «Оскар» за лучшую мужскую роль. Четвертую статуэтку фильм получил в номинации «Лучший оригинальный сценарий». – Прим. ред.]

Замечу, что существует еще одно немаловажное преимущество позднего лонча киноленты. Обычно продюсеры поступают следующим образом. Фильм запускают в ограниченный прокат.

Зачем?

Им необходимо получить саму возможность номинироваться на премию. Ведь по правилам Киноакадемии претендовать на «Оскар» могут только те кинокартины, которые шли хотя бы в одном кинотеатре Лос-Анджелеса в течение семи дней не позднее 31 декабря каждого года.

Таким образом подогревается интерес зрителей и создается искусственный дефицит. А уже ближе к финалу конкурса прокат расширяют и, тем самым, существенно повышаются кассовые сборы.

Топ-10

В 2010 году книга «Здравому смыслу вопреки» попала в десятку лучших книг года для руководителя по версии журнала «Генеральный директор» (рис. 9, 10).[6 - Лучшие книги 2010 года для генерального директора. «Генеральный директор» № 1 (61), c. 106–117, 2011.]

Рис. 9. В конце каждого года журнал «Генеральный директор» определяет 10 лучших книг для руководителя

Рис. 10. Книга автора в числе лучших бизнес-книг

Почему это случилось? Полезное содержание? Может быть. Увлекательная форма подачи материала? Не исключено. Но нельзя забывать и о благоприятном времени выхода книги. Для многих руководителей она оказалась последней книгой, прочитанной в прошлом году.

Неудивительно, что именно ее они и вспомнили, когда журнал проводил итоговый опрос среди первых лиц компаний.

Маргарин против легкого масла

Когда-то давно мне приходилось рекламировать одну из марок маргарина. Первым на этот рынок вышел западный производитель. И сходу допустил грубейшую маркетинговую ошибку.

Он назвал свой продукт маргарином, не подозревая, какой мощный негативный потенциал связан в сознании российских потребителей с этим продуктом. Больше всего протестов тогда вызвал рекламный ролик, где маргарин ел двухлетний малыш.

Второй игрок, который вышел на рынок позже на полтора-два года, этого промаха уже не совершил и позиционировал себя как «легкое масло». Это позволило ему обойтись практически без телерекламы, а вот долю рынка он захватил внушительную.

Если не ошибаюсь, что-то около 15 %. И результат этот был получен без огромных рекламных затрат, которые понес первопроходец.

Потратив миллионы долларов на продвижение маргарина, первая компания оказала конкуренту просто неоценимую услугу.

Секретное оружие карьериста

Вспомните свой опыт найма сотрудников. Сколько раз вы приняли на работу первого пришедшего на интервью кандидата? Даже если он вам понравился и полностью отвечал всем требованиям?

Подозреваю, что нисколько.

Если только речь не идет о человеке, которого вы давно уже присмотрели и четко поняли его ценность для своего бизнеса.

Обратная ситуация.

Вы находитесь по другую сторону стола. Собеседование при приеме на работу предстоит проходить вам самим. Обязательно разузнайте, сколько еще кандидатов участвует в гонке. Ваша цель – добиться встречи с будущим работодателем одним из последних.

В кризисные времена люди отчаянно нуждаются в работе и не считают время интервью сколько-нибудь важным моментом при обсуждении условий встречи. Вроде как не до жиру. Напрасно. Опыт показывает, что торопливость часто срабатывает против вас самих.

Особенно обидно в такой ситуации то, что вы об этом можете даже не подозревать. Вы ничем не хуже других соискателей, но выберут их. Просто потому, что им больше повезло с датой встречи.

Мой совет. Заранее придумать причину, которая оправдает ваше желание передвинуть собеседование на более позднее время.

Если же это вам не удастся, то в конце разговора скажите следующее: «Я знаю, что вы также будете встречаться и с другими кандидатами. Возможно, вам будет трудно вспомнить то, о чем мы говорили сегодня. Поэтому я прошу вас еще об одной встрече. С учетом того, что я узнал о вас и вашей компании сегодня, я подготовлю детальный план по усилению вашего бизнеса. Мне потребуется 15 минут, чтобы ознакомить вас со всеми деталями моего предложения».

Постскриптум

Еще одна последняя мысль. Помните, кому достался сыр в мышеловке? Мышке, которая пришла второй. Вы всё еще хотите быть первым?

Вопросы подготовлены журналом «Генеральный директор» (e.gd.ru)

Рекламе нужны любопытные зануды, а не шоумены

Большинство предпринимателей считают, что в рекламу надо вкладывать много средств. Правильно. Но не всегда потраченные средства оправдывают ожидания. Эффективность рекламы часто сводится к нулю. В чем причина? Не всем известны крайне простые и при этом эффективные рекламные приемы, доступные любому бизнесу. Более того, они могут быть абсолютно бесплатными! В этом на собственном опыте убедился Алексей Иванов. Почти 20 лет он занимается рекламой, работал в крупнейших сетевых рекламных агентствах. Его часто представляют как автора известных рекламных слоганов. Однако сам он считает, что это не самые яркие его достижения. Гораздо важнее книги-бестселлеры, рекламные кампании, которые помогли его клиентам заработать больше денег. Наконец, собственный бизнес, созданный с нуля. Полезными советами, интересным опытом и ярким рассказом о своем творческом пути Алексей поделился в интервью для портала начинающих предпринимателей Smallbusiness.ru.

Алексей, почему вы выбрали рекламу как сферу деятельности?

В рекламу я пришёл через КВН. Когда в середине 80-х, после 20-летнего перерыва, на ТВ возобновилась эта популярная игра, то её основу составили студенческие театры самых разных вузов.

Студенческое творчество приветствовалось и поощрялось. Наш театр стали приглашать такие же студенческие театры из разных городов тогда еще Советского Союза. Благодаря КВНу я объехал почти всю страну. Это был свой феерический мир. Игра ума, ломающая устоявшиеся стереотипы, завораживает меня до сих пор.

А в начале 90-х из науки я незаметно перебежал в рекламу. Стал писать рекламные тексты, придумывать слоганы, сочинять сценарии роликов.

С чего началась ваша карьера в рекламном бизнесе? Расскажите немного про основные этапы карьеры (в частности, про работу в крупнейших сетевых рекламных агентствах).

Первым моим рекламным агентством стало BBDO Marketing. Средний возраст сотрудников – чуть больше 20 лет. Еще год назад многие из нас учились в вузах. Никакого специального образования ни у кого не было. То, что мы тогда делали, имело к рекламе самое отдаленное отношение. А к маркетингу, несмотря на его присутствие в названии, вообще никакого отношения не имело.

Но были молодость, задор, желание свернуть горы и бескорыстная вера в себя, в свои силы. Агентство больше напоминало одну большую семью. Все праздники, дни рождения, вечеринки с песнями под гитару справлялись дружно и душевно.

Затем были и другие известные и именитые агентства – Adventa, Publicis United Campaigns. Среди моих клиентов в разное время были Nestle и Unilever, Вимм-Билль-Данн и Nissan. Одно время удалось поработать даже для Coca-Cola.

Это был интересный, полезный опыт. Но он оказался совершенно неприменимым для большинства прозаических товаров и услуг, лишенных ореола мировой известности и брендовости.

К сожалению, эти знаменитые торговые марки создают весьма искаженное и превратное представление о рекламе в головах наших предпринимателей. Особенно малых и средних.

То, что подходит для Coca-Cola, не подойдет лимонаду «Колокольчик». Здесь буквально всё надо делать по-другому. Не копировать ходы лидеров, а искать их слабые места и точечно в них бить.

Многие вслед за Черчиллем на полном серьёзе считают, что на пользу делу пойдет каждое упоминание в любом СМИ, кроме некролога. Но известность сама по себе еще не обеспечивает продаж. У нас об этом почему-то забывают.

И наоборот. Есть масса примеров, когда безвестная компания, о которой никто, кроме специалистов, ничего не знает, прекрасно живёт и процветает. За примерами отсылаю к прекрасной книге Германа Саймона «Скрытые чемпионы».[7 - Саймон Г. Скрытые чемпионы. Уроки 500 лучших в мире неизвестных компаний. – М.: Дело, 2005.]

Вы – автор известных рекламных слоганов. Расскажите историю создания одного из них (или нескольких). Идеи возникали спонтанно, или вы долго работали над формулировками?

Вы знаете, в одной из своих книг я рассказал историю о немецком писателе Рудольфе Эрихе Распе, авторе «Приключений барона Мюнхгаузена».

Она довольно поучительна, поэтому напомню её суть.

Создатель Мюнхгаузена весьма снисходительно относился к своей книге, не считал её главным достижением и упорно стремился выделить свои второстепенные заслуги.