Пропаганда донорства. Практическое пособие

2.1. Подача и логика

Поскольку мы разобрались со смыслами, идеями и информационными поводами для наших донорских акций, пора перейти к «упаковке» нашего информационного продукта, которая будет приемлемой или оптимальной для наших целевых аудиторий.

Есть замечательное высказывание, которое гласит: «Человек до бесконечности готов разговаривать только на одну тему — о себе самом и своих проблемах!». Эта психологическая особенность чрезвычайно важна в массовых коммуникациях.

Первое и главное — «автор» или «спикер»: говорим не о себе и своем интересе, а об аудитории и её интересах. Например, «Центр крови проводит акцию» — плохо. А «Крымчане могут принять участие в такой-то акции» — хорошо.

В каждом слове, предложении, абзаце мы должны подчеркивать интерес целевой аудитории, а не наш собственный.

Скажем, «608 крымчан уже приняли участие в донорской акции» побуждает присоединиться к ним. А «Центр крови привлек 608 доноров в рамках акции» оставляет большинство людей равнодушными.

На уровне подачи и логики мы всё время должны думать только о том, «как слово наше отзовётся»? Скольким людям окажется созвучен наш прямой или скрытый призыв спасти чьи-то жизни?

Любые апелляции к «мы» уместны только в том случае, когда обращающийся имеет определенный статус в глазах своей целевой аудитории и предлагает последовать его примеру.

Например, «я, командир студенческого отряда Михаил Мишин, вступил в Федеральный регистр донорского мозга потому-то и затем-то. Если вы поддержите меня, то вместе мы сможем…».

Гораздо менее эффективной будет формулировка: «Мы, все, кто стоит на страже обеспечения донорской кровью и её компонентами населения нашего региона…».

Логика подачи наших сообщений должна быть такова, чтобы каждый конечный получатель нашего сообщения ощутил себя потенциально причастным к чему-то «великому, значимому, вечному». Только тогда он услышит наш призыв.

И вообще, чем меньше мы сами «берем микрофон» (а это нужно для сообщения статистики, поздравления, подведения итогов и т.д.), вместо этого «давая микрофон» нашим дорогим донорам, волонтерам и т.д., тем лучше.

К примеру, когда мы захотели активизировать вступление потенциальных доноров стволовых клеток в Федеральный регистр доноров костного мозга, мы проводили массовое интервьюирование вступающих с просьбой пояснить для всех, зачем или почему они это делают.

Здесь не обязательны фото и фамилия — достаточно короткой цитаты и имени. Здесь мы не правим полученный ответ, а даем его «как есть». И ответы встречаются очень неординарные.

Например, смысл этого ответа, пересказанный различными словами, встречался нам часто:

— Мне не сложно, а человека можно спасти!

Алексей

А такие «изюминки» редкость:

— Вдруг помогу? В боевой обстановке это очень ценится.

Никита, ветеран СВО

Или:

— Я военный, сейчас — в отпуске. Стараюсь делать добро: кровь уже больше 30 раз сдал. Теперь и стволовыми клетками постараюсь кому-то помочь. Мы и так в жизни делаем много плохого — надо это восполнять добрыми делами!

Александр

Или, наконец:

— А я — что — плохой человек? Чтобы отказать другому в посильной помощи?? Предложили, я с радостью согласилась.

Полина

(больше реальных высказываний — в Приложении 1 к данной книге)

Конечно, подобные интервью требуют общения с донорами, затрат времени, составления подборок. Они могут набирать не очень большое количество просмотров в соцсетях и на сайте, но, обычно, после публикации очередной такой подборки мы получали ощутимый приток желающих вступить в Федеральный регистр.

Еще больше времени и сил требует подготовка классических «донорских историй», но и работают они прекрасно, т.к. в них представители целевых аудиторий «узнают» себя, родственника, соседа и стремятся последовать их примеру.

Скажем, у нас в активе есть совершенно потрясающие донорские истории «Братья-близнецы в Крыму сдали кровь на двоих уже почти 60 раз», «Донорская династия Кошевых — уже три поколения!», «История о том, как муж жену уговорил стать донором» и др. (см. Приложение 1).

2.2. Значимое о структуре сообщений. Жанры

Самый универсальный и простой жанр информационных сообщений — классический пресс-релиз. Структура типичного пресс-релиза, понятного и интересного как публике, так и журналистам, предельно проста и может даже показаться примитивной.

При этом, она прекрасно работает совершенно в любой отрасли и для СМИ любого уровня, начиная с муниципальных и заканчивая федеральными (при достойном их внимания инфоповоде).

Заголовок — коротко и ясно. Обычно, это — числительное (цифра), глагол (действие) и указание на целевую аудиторию конкретного информационного послания. Например (множество примеров приведено в Приложении 1 к данной книге):

— «1071 крымчанин стал потенциальным донором стволовых клеток за 9 месяцев 2025 г.»,

— «65 крымчан провели донорскую субботу в Симферополе»,

— «42 новых Почетных донора России появилось в Крыму в октябре»,

— «Каждый 10-й крымчанин — активный донор крови»,

— «Крымчане могут получить новые награды Российского Красного Креста» и др.

Первый абзац (лидер-абзац или лид) — кратко и ёмко основное содержание пресс-релиза, то, о чём пойдет речь дальше. Это сразу дает читателю (журналисту, гражданину) представление, интересно ли ему дальнейшее содержание. Например:

— «29 июня в России отмечается День молодежи, которая в Республике Крым составляет около четверти всего населения. Более 40 тысяч крымчан в возрасте от 18 до 35 лет не только однажды пробовали себя в роли донора крови»,

— «По состоянию на 30.06.2024 г., в Республике Крым проживает более 6000 Почетных доноров России, Украины и СССР, статус которых равноправен. За первое полугодие 2024 года „Почетными донорами России“ стали 136 крымчан»,

— «За 2024 г. число жителей Республики Крым, добровольно вступивших в Федеральный регистр доноров костного мозга, практически удвоилось и достигло 2211 человек. Любой из них может дать реальный шанс на спасение тяжело больному из любого региона России»,

— «Порядка 160 детей и подростков из Белгородской и Запорожской областей, Республики Крым и других регионов России, отдыхающих в Крыму, 19 июля провели „День здорового образа жизни“ и получили ответы на более 100 вопросов о донорстве крови»,

— «В начале июня в Крыму прошел XXIV Фестиваль самодеятельного народного творчества Крымской республиканской организации Профсоюза работников здравоохранения РФ. Центр крови не только поучаствовал в нем, но и получил награды».

Здесь также важны цифры (желательно, не те, что уже упомянуты в заголовке), действия (динамика, то, что уже произошло или может произойти, в чем люди могут принять участие), а также прямое или косвенное упоминание целевой аудитории послания.

В принципе, заголовка и лида журналисту должно быть достаточно для короткой новости на радио или ТВ, в печатной прессе. К примеру, это может быть телевизионная «бегущая строка».

Основное содержание пресс-релиза — это 2—4 абзаца, которые расшифровывают заголовок и лид. Иными словами, мы уже сказали главное, а теперь даем подробности №№1, 2, 3.

Например, в заголовок мы вынесли количество донаций (или доноров или литраж заготовленной крови) за полугодие. В лидер-абзаце сообщили тот же самый показатель за июнь (последний месяц полугодия).

В одном из абзацев основного текста, скажем, сравнили этот же показатель с аналогичными цифрами прошлого года или нескольких прошлых лет. Разумеется, это имеет смысл, если показатель сохранился или вырос.

Далее, даём цифры за месяц и полугодие, к примеру, по пришедшим первичным донорам или молодым донорам. Можно в динамике с аналогичным периодом прошлого года.

В принципе, этого вполне достаточно, как для журналистов, чтобы сделать социально значимую публикацию, так и для конечного потребителя нашей информации, который придет к выводу о росте донорского движения в регионе.

Если читатель (радиослушатель, телезритель) — действующий донор, то напрашивается приятная эмоция: я принадлежу к числу «избранных», и нас стало больше. Если только задумывается о донорстве, то информация наводит на вопрос: «А не пора ли и мне?».

Конечно, если мы хотим дать еще больше информации к размышлению, либо какие-то из вышеприведенных параметров публично раскрывать не готовы, то их вполне можно заменить другим любопытным фактом.

К примеру, мы сообщаем, какое число донаций (или доноров или литраж заготовленной крови) зафиксировано в головном учреждении Службы крови, сколько — в филиалах и на выезде.

Очень важно! При этом, не забываем простое, но обязательное правило: «Один пресс-релиз — одна мысль!».

Иными словами, если мы пишем о донорах, донациях или литраже, не стоит сюда примешивать информацию о Почетных донорах или потенциальных донорах стволовых клеток.

Если у нас есть соответствующая статистика (а она должна быть всегда), то по этим инфоповодам целесообразно сделать отдельные сообщения (пресс-релизы).

Цитата. Роль цитаты в пресс-релизе (сообщении) переоценить невозможно.

Она даёт возможность журналисту сослаться как на надежный источник информации не на «безликую» пресс-службу Центра крови или волонтерской организации, а на конкретного человека, на ответственное должностное лицо.

Именно этот фактор, в подавляющем большинстве случаев, гарантирует нам упоминание имени и фамилии, должности (а, значит, и организации) нашего спикера. Это повышает нашу цитируемость в СМИ.

В соцсетях, в свою очередь, люди также больше доверяют конкретному человеку, занимающему определённый пост, чем обезличенному сообщению.

Поэтому в цитате необходимо давать самую значимую и интересную для общественности информацию, а не какие-то сентенции и рассуждения о значимости и важности донорства крови или костного мозга.

Мы имеем полное право повторить тут те же самые цифры, что дали в заголовке и лид-абзаце, но уже от лица персонифицированного источника информации. Ничего страшного в таком повторе нет.

Пресс-релиз — таким образом — краткое, насыщенное информационное сообщение из заголовка, лида (квинтэссенции всего, о чем пойдет речь далее), 2—3 абзацев основного текста (как минимум, один из них — прямая цитата, остальные могут быть в формате косвенной речи или статистики).

Дополнения. Любой пресс-релиз может дополняться определенной универсальной справочной информацией, переходящей из сообщения в сообщение. К примеру:

«Напомним, что добровольно сдать кровь и/или вступить в Федеральный регистр доноров костного мозга на территории Республики Крым можно в ГБУЗ РК «Центр крови» (г. Симферополь, ул. Киевская, 37), а также в его филиалах (г. Ялта, ул. Свердлова, 14; г. Керчь, ул. Карла Маркса, 31; г. Саки, ул. Лобозова, 22; г. Евпатория, пр. Победы, 22), либо при проведении «донорских дней» выездной бригадой Центра крови в различных муниципальных образованиях.

Прием проводится в рабочие дни ежедневно с 8:00 до 13:00. Информация о работе выездных бригад и о рабочих субботах регулярно публикуется на сайте Центра крови и в его социальных сетях. При себе необходимо иметь паспорт гражданина РФ и СНИЛС. Можно также записаться на донацию через кабинет «Моё здоровье на Госуслугах».

Или:

«Напомним, что процедура вступления в Федеральный регистр доноров костного мозга очень проста. Нужно приехать в „Центр крови“ или один из его филиалов с паспортом гражданина РФ и СНИЛС, заполнить небольшую анкету. Затем сдается несколько миллилитров крови из вены, после чего потенциальный донор свободен. Если никаких противопоказаний к донорству не выявлено, то донора включают в Федеральный регистр».

Подобные дополнения могут быть полезны как для журналистов, так и для наших целевых аудиторий в социальных сетях.

Жанровая палитра публикаций не должна ограничиваться только официальными сообщениями или пресс-релизами (постами). Как на сайте, так и в госпабликах Службы крови вполне можно использовать следующие жанры:

— клип (об актуальных вопросах донорства);

— видео (интервью и телесюжеты, ролики о донорстве);

— карточки (об актуальных вопросах донорства);

— история (по всем текущим публикациям);

— поздравление с праздником;

— донорский «светофор»;

— график работы выездной бригады на ближайшую неделю;

— объявление о рабочей или нерабочей субботе, а также любого иного содержания;

— донорские истории;

— анонсы;

— репортаж (чаще всего — с выезда или акции);

— очерк (о заслуженном доноре или медике)

— разъяснения (в том числе, устами медперсонала и доноров) по важным вопросам донорства и др.

2.3. Слова

Наш опыт показывает, что сделанный по подобным правилам пресс-релиз прекрасно подходит и в качестве поста для соцсетей. Мы не перерабатываем его, не добавляем фамильярности (типа: «Привет! А ты знаешь, что?..» и куча смайликов или эмодзи).

И этот формат востребован, что подтверждается следующими цифрами: аудитория в ВК у нас выросла за 16 месяцев на 30%, в Телеграм — на 48,6%, и именно «текст + фото» — самый востребованный контент в ВК, как по просмотрам, так и по реакциям.

Всякие сложные медицинские термины из текстов мы стараемся убирать. 99% читателей не полезет в интернет искать пояснение того, что же такое «трансфузиолог», «гемопоэтические стволовые клетки» или «изоиммунная плазма».

Мы прекрасно понимаем, что это — правильные, профессиональные названия. Но потребитель нашей информации (включая большинство журналистов) — это обыватель, не обладающий специальными знаниями и профессиональной терминологией.

Если мы хотим, чтобы нас слушали, слышали, понимали и принимали, чтобы совершали действия, к которым мы побуждаем, то мы должны говорить с аудиторией на её языке. Максимально просто и понятно.

Кроме того, мы не имеем права пытаться навязывать аудитории свою точку зрения на что-либо, а также свои эмоции или оценки. Она этого не примет и не поймет, многие просто перестанут читать наши посты или отпишутся.

Как бы парадоксально это не звучало, пресс-релиз или пост (если речь идет не о мотивационных видео или поздравлениях) — это сухой, насыщенный фактами текст, практически лишенный эмоций (они допустимы, но не всегда уместны даже в цитате).

Но — за счет грамотного подбора фактов и четкой структуры — наша информация подталкивает аудиторию к собственным выводам, решениям и действиям, на которые мы её и нацеливали.

И эти решения являются полностью самостоятельными, осознанными, не навязанными извне, добровольными. Что полностью согласуется с основной идеей донорства.

Приведем несколько фрагментов из книги Алексея Гриценко «100 запретных слов для босса и пиарщика», которая создана на основе совершенно неоправданных слов из реально опубликованных пресс-релизов:

«Активно развивается — выражение из разряда «ни о чем, но подробно». Содержательность близка к нулю. Один ребенок активно развивается и в семь лет узнает, что есть буквы и цифры, их можно читать и писать. А другой — в те же семь лет — бегло читает и пишет, иногда осваивает программу начальной школы. Не говоря уже про бизнес, где каждая компания «активно развивается» по-своему. Подобная витиеватость ничем не оправдана и производит негативное впечатление.

Более 11 человек — подобные обороты мне встречались в пресс-релизах неоднократно, только конкретные «не круглые» числа менялись. В устах ребенка-дошкольника подобный пассаж может вызвать умиление и радость родителей. Из уст пресс-секретаря подобные несуразицы «вылетать» не должны. Они создают впечатление, что только до этой цифры человек научился считать, опуская тем самым статус говорящего до уровня дошколенка. Можно написать: более 10, 20, 100, 5000, — но неокругленные цифры в данном контексте недопустимы.

Важное событие — и все производные от этого словосочетания (мероприятие и т.д.) применяются слишком часто без учета адресатов послания и их интересов. Для вас заключение какого-либо контракта может быть очень важным событием, но для 99% окружающих вас людей это пустой звук. Взаимодействуя со СМИ и через них — с общественностью, вы готовите сообщение для этих 99%. Не стоит обманывать их ожидания, иначе к вам могут перестать прислушиваться, как к мальчику-пастуху из известной сказки, который слишком часто кричал: «Волки!»

За отчетный период — формулировка из отчета, где ей и место. Отчеты компаний, организаций и госорганов совершенно справедливо публикуются в СМИ исключительно на коммерческой основе. Ведь это НУЖНО ВАМ — отчитаться! Больше — практически никому. Извольте заплатить. Если пишете информацию для людей, то людским языком и пишите, а не «отчетным».

Неравнодушных жителей — агитационный штамп, не говорящий ничего. Часть жителей неравнодушна к выпивке, часть — к противоположному полу, часть — к курсу рубля, еще часть — к футболу или какому-то эстрадному исполнителю. А ведь текст намерен призвать совершить что-либо этих самых «неравнодушных», объединить их в страстном порыве. Пропаганда и пресс-релиз — вещи совершенно не родственные, как соль и сахар, хоть и одинаково сыплются в почтовые ящики журналистов.

Принял участие — неосознанное принижение роли и статуса того, о ком идет речь. Он исполняет пассивную роль. Например, «участвовал в соревнованиях, но занял предпоследнее место» или «участвовал в совещании, но даже не дали слова». В отношении собственного босса — откровенное вредительство, равносильно написанному или высказанному публично: «Мой босс — „шестерка“!»