Мир современных медиа

• идеологическая среда деятельности СМИ;

• уровень жизни населения;

• собственность и возможности контроля со стороны разных промышленных и финансовых групп;

• уровень профессионализации медийной сферы;

• наличие конкурирующих медиа-организаций;

• уровень развития медиа-технологий;

• уровень разделения труда в медийной сфере;

• уровень развития гражданского общества и наличие общественных организаций работников СМИ.

Это только общие характеристики среды деятельности СМИ. Кроме того, каждый из пунктов, указанных выше, может быть разбит на несколько подпунктов. Так, в раздел «правовая система» должны быть добавлены такие подразделы, как наличие или отсутствие, а также качество конституционных гарантий деятельности СМИ, разработанность и детализация законов о СМИ, наличие или отсутствие прокурорского надзора за деятельностью СМИ, доступность и эффективность судебной системы и т. д. То же относится к любой из перечисленных выше характеристик. В общем и целом, анализ структурно-организационного контекста деятельности СМИ предполагает изучение практически всех сторон и аспектов жизнедеятельности общества.

Начиная с 80-х гг. на Западе, досконально исследуются аспекты функционирования СМИ в широком общественном контексте [например,McQuail D.,1983; Dennis E., Merril J., 1996; Siune K., Truetzschler W., 1992]. К сожалению, в отечественной литературе этой стороне дела уделяется мало внимания, несмотря на то что именно этот аспект медиа-исследований, похоже, имеет решающее значение для развития российских СМИ.

Вторая сторона исследований медиа-процесса – изучение внутренней структуры медиа-производства, где также имеется множество аспектов рассмотрения, и прежде всего вопрос об основной цели деятельности каждого СМИ – является эта цель коммерческой, информационной или идеологической, пропагандистской. Именно эта рациональная установка определяет внутреннюю структуру конкретного медийного средства и производственный процесс, понимаемый прежде всего не как технологический процесс (хотя и эта сторона дела важна), но как процесс производства текстов как создания смыслов, который, собственно, и определяет их содержание. Это обстоятельство задает и внутреннюю иерархию в медиа-организациях.

Медиа является центром трех перекрывающих друг друга сфер, формирующих порядок общества.

ИСТОЧНИК: McQuail?s D Mass Communication Theory. 4th ed. Sage Publication, 2004. P. 192.

Заключая краткое изложение основных этапов развития медиа-исследований, необходимо отметить, что несмотря на относительное ослабление в 60–80-е гг. внимания к изучению воздействия СМИ, эти исследования продолжались. Позже, уже в 90-е гг., внимание к ним вновь усилилось, особенно в связи с происходящими в Восточной Европе и на постсоветском пространстве крупномасштабными социальными трансформациями, в ходе которых масс-медиа стали рассматриваться не как средства информации, а как непосредственные орудия политической и экономической борьбы. (Так, американец Томас Паттерсон в начале 90-х гг. выдвинул гипотезу, что на постсоветском пространстве в силу неразвитости политических партий их функции, прежде всего мобилизацию населения, берет на себя пресса, предопределяя в значительной степени исход президентских выборов [Patterson T. E., 1993].)

Распад сверхдержавы разрушил мировую стабильность, настал новый этап передела – передела сфер влияния в международном масштабе, передела социальных и политических структур, наконец, передела собственности в масштабах отдельных национальных экономик. СМИ стали играть в этих процессах чисто инструментальную роль, становясь подчас одним из самых эффективных инструментов, иногда более эффективным, чем силовые органы. Ясно, что в этом контексте обострилось внимание исследователей к проблеме воздействия СМИ.

Раздел I

Новости: производство и анализ текстов

Сутью коммуникации является передача информации. Первые попытки изучения этого понятия, предпринятые в 20-е гг. XX в., были инициированы именно бурным развитием средств массовой коммуникации и вызваны стремлением уточнить, что передают СМИ. Дискуссии на тему, что же считать информацией, привели к формированию консолидированного в медийной среде представления о том, что подлинной информацией являются новости — новые, принципиально отличающиеся от уже известных факты, сообщающие о последних важнейших событиях в стране и мире.

А. Процессы производства новостной медиа-продукции

Сообщения масс-медиа, являющихся в современном мире новостным монополистом, воспринимаются публикой как отражение реальности, однако эта реальность весьма существенно отличается от реального мира, где происходит гораздо больше событий в сравнении с теми, что находят свое отражение в программах новостей или в ежедневной газете. Так, типичная ежедневная газета публикует только 25 % новостной информации, поступающей от информационных агентств [McCombs et al., 1997]. Та же ситуация, только, пожалуй, еще сложнее на телевидении. Поэтому то, что мы получаем в качестве новости, – результат тщательного отбора и решения, принимаемого в процессе создания информационного продукта, реальным ограничителем которого выступают фиксированные объемы газетных площадей и экранного времени, диктующие размер места, отводимого каждой конкретной теме. «Новости, – писала одна из первых исследователей этого процесса, Дж. Тачмен, – это рамка, которая придает миру определенные очертания» [Tuchman G., 1978]. В ходе создания новостей при неизбежной их фильтрации столь же неизбежным оказывается искажение реальности. «Реальность нельзя упаковать в сюжеты продолжительностью в две или три минуты, подлинная история состоит из противоречий, острых углов и пороков. Телевидение выступает в роли рассказчика, который в своем стремлении пощадить чувства слушателей приукрашает истинное положение дел. В результате любое событие реального мира, каким бы необычным или отталкивающим оно ни было, оказывается втиснутым в заранее приготовленные формы» [Abel Е., 1984. P. 68].

Примерно до середины 70-х гг. исследования средств массовой коммуникации мало касались этапа производства (хотя еще в 40-е гг. Г. Лассуэлом были проведены исследования процесса «gate-keeping’а»[3 - анг. gate-keeper – букв.: страж ворот. Термин впервые предложен психологом Куртом Левиным, у которого его и позаимствовал г. Лассуэл применительно к деятельности работников СМИ, прежде всего редакторов, осуществляющих контроль и отбор сообщений.] и роли «контролеров» – редакторов на радио, а в начале 50-х гг. – изучение деятельности голливудских продюсеров). Классической работой, посвященной процессу производства текстов на примере производства новостной информации, признано исследование Д. Уайта [White D., 1950], который выделил две группы участников процесса производства новостей – «собиратели новостей» (newsgatherers) и «переработчики новостей» (news processors). Первые – это журналисты и репортеры, которые собирают информацию и пишут тексты; вторые – это те, кто перерабатывает тексты, «фильтруя» информацию. В числе последних выделяются «контролеры» – те самые «стражи ворот», которые принимают решение о том, увидит ли данная информация свет, т. е. будет ли она напечатана, передана по радио, телевидению.

Статья Д. Уайта породила огромное количество исследований, где анализировались факторы, воздействующие на принятие решений gatekeeper’ами, – их персональные склонности и идиосинкразии, неписаные нормы и правила работы конкретной медиа-организации, недостаток времени для проверки информации, страх перед нарушением закона, стремление к прибыли и т. д. Эти исследования показали, что Уайт не вполне адекватно оценил роль журналистов, которые не являются просто собирателями фактов, в частности, объективно отражающими происходящее.

В более поздних работах подчеркивание решающей роли «стражей ворот» стало рассматриваться как некоторое упрощение реального процесса прохождения новостей. Так, С. Худ, сам долгое время проработавший на Би-би-си и знающий проблемы изнутри, показал, что в реальных медиа-организациях «охрана ворот» – это диффузная активность, которая осуществляется не только носителем специализированной роли, а многими участниками процесса как неотъемлемая часть их профессиональных функций. Это «…и редактор, определяющий главную тему дня, и администратор, который инструктирует съемочные группы и распределяет им задания, и киноредактор, отбирающий киноматериал для включения в выпуск, и тот, кто пишет текст, и дежурный редактор, контролирующий составление выпуска, устанавливающий последовательность сообщений и придающий им окончательную форму» [Hood S., 1972].

Сам журналист редко видит то, о чем пишет. Большая часть информации, публикуемой в современной прессе, приходит из вторичных источников – агентств новостей, различных официальных органов и лиц, пресс-секретариатов и т. п. Журналист обрабатывает эти сообщения, придает им соответствующую упаковку – проводит «предпродажную» подготовку, делая их приемлемыми для публикации. Таким образом, и сами журналисты, а не только официально назначенные «стражи ворот», перерабатывают и фильтруют новости. В результате получается, что буквально на каждом этапе прохождения информации в медиа-организации новость изменяет и свою форму, и даже содержание, оказываясь к моменту выхода в публичное пространство обработанной, переработанной, адаптированной, а иногда и просто искаженной в соответствии с идеологическими, коммерческими или иными целями самого СМИ. Все это характеристики процесса производства новостей, сообщение которых, т. е. информация о действительности, традиционно считается главной функцией СМИ, работники которых высоко ценят именно профессиональную точность и объективность. В других жанрах и областях деятельности медиа сконструированный, искусственный характер информационного продукта проявляется еще более отчетливо.

Даже столь краткое рассмотрение одного из аспектов внутренней организации деятельности СМИ показывает, насколько велика роль организационных основ медиа-производства, ибо именно ею определяются конечные свойства информационного продукта и именно в ней преломляются многочисленные и многообразные воздействия внешнего по отношению к ней социально-политического контекста, в котором действуют масс-медиа.

Отражением признания этого обстоятельства стало формулирование представления об информационной повестке дня (Agen-da-Setting), развитое американскими исследователями Д. Шоу и М. МакКомсом [Shaw D., MacCombs. M., 1974].

1. Информационно-политическая повестка дня: теоретическая модель

Что такое информационно-политическая повестка дня? Теория установления, или формирования, повестки дня (Agenda-Setting Theory) описывает воздействие масс-медиа, заставляющее индивидов считать некоторые явления и события, с которыми они знакомятся через прессу и телевидение, более важными, чем другие. Согласно этой теории «…те, кто контролируют информационные СМИ, решают, что должно сообщаться публике. Это становится повесткой дня СМИ на определенный момент времени. В процессе реализации этой повестки дня формируется высокого уровня соответствие между тем, какое внимание и в какой форме уделяет пресса политической проблеме, и тем, какую важность этой проблеме приписывает публика, получающая информацию о ней из прессы или других новостных СМИ. Установление повестки дня предполагает связь между решениями, касающимися освещения проблемы в СМИ, и представлениями о ее важности и значимости в умах индивидов, составляющих аудиторию СМИ. Эта теория не предполагает, что масс-медиа диктуют людям, что они должны думать о проблеме и какие принимать решения. Однако она предполагает, что масс-медиа диктует людям, о чем они должны думать и какие проблемы настолько важны, что требуют их решения» [Lowery S., DeFleur M., 1995. P. 400–401].

Идея формирования повестки дня как едва ли не основной функции СМИ возникла во второй половине 60-х гг. Как было сказано выше, в предыдущий период царил очевидный скептицизм по отношению к возможностям воздействия прессы. Исследователи перестали верить в то, что СМИ способны оказывать мощное влияние на сознание людей. Это была реакция на работы 20–30-х гг., авторы которых изображали массы людей бессильными жертвами пропаганды. Господствующую роль стала играть концепция минимального эффекта СМИ, к тому же опосредуемого множеством социальных факторов. В то же время специалисты не могли не видеть, что масс-медиа действительно влияют на мнения и поведение людей, просто эти воздействия не улавливаются применяемыми экспериментальными и опросными методиками. Возможно, эти воздействия тоньше, долговременней и для их обнаружения требуются иные, чем раньше, исследовательские методы. Уже в работах патриарха американской политической журналистики и медиа-исследований Уолтера Липпмана высказывались догадки о том, что влияние прессы огромно, хотя и не «прямолинейно». СМИ не внушают прямо определенные идеи, говорил Липпман, но дают общий «образ внешнего мира», из которого люди формируют собственные стереотипные «картинки в уме» [Lippman W., 1922]. Насколько эти картинки соответствуют образу мира, рисуемому СМИ? А если соответствуют, то в какой мере и в каких аспектах? Для убедительного ответа на эти и подобные вопросы требовались более тонкие и изощренные по сравнению с существующими исследовательские подходы. Собственно говоря, 60-е гг. и стали началом отработки новых методов в медиа-исследованиях, а открытие такой функции СМИ, как формирование общественно-политической повестки дня, ознаменовало собой расширение исследовательского поля, включавшего отныне реалии взаимодействия и взаимовлияния медиа и общества и vice versa.

Гипотеза о том, что масс-медиа играют ведущую роль в формировании политической повестки дня, возникла в ходе исследований когнитивных эффектов воздействия прессы, которые проводили американские исследователи М. МакКомс и Д. Шоу из университета Северной Каролины начиная с 1967 г. Вначале задача исследования формулировалась довольно просто: сравнить то, что группа избирателей сочла основными проблемами президентской избирательной кампании, с тем, что называла основными проблемами кампании пресса, воздействию которой подвергались эти избиратели. В первом опросе, проведенном осенью 1968 г. в пос. Чепел Хилл, на основе выборки из 100 человек, представлявших основные социальные группы общины, исследовалась относительная важность проблем, затрагивавшихся в ходе президентской кампании, и разные точки зрения относительно этих проблем, представленные в местных газетах, общенациональных политических журналах и в передачах наиболее популярных в данной общине телевизионных станций.

На основе анализа прессы были ранжированы основные проблемы президентской кампании, включавшие внешнюю политику, соблюдение законности и порядка, общественное благосостояние, налоговую политику, гражданские права и т. п. Когда мнения избирателей об относительной важности этих проблем были сопоставлены с точкой зрения прессы в период, предшествующий исследованию, обнаружилась чрезвычайно высокая корреляция (+0,976). Сами авторы исследования прокомментировали это следующим образом: «… Данные показали наличие очень сильной связи между тем, какое внимание уделяли разным аспектам кампании СМИ… и суждением избирателей относительно важности различных тем кампании» [Цит. по: Lowery S., DeFleur M., 1995. P. 269]. Причем – и это очень важно подчеркнуть! – речь шла не о том, что думают избиратели по той или иной проблеме, а о том, какие проблемы и в какой последовательности значимости рассматриваются избирателями в качестве центральных, т. е. о чем думают избиратели в ходе избирательной кампании. На основе этих данных была сформулирована уточненная гипотеза, легшая в основу более представительного исследования, проведенного во время президентских выборов 1972 г.

Цели этого исследования, использованные стратегии, модель анализа, и результаты описаны в опубликованной позже книге [Shaw D., MacCombs M., 1974]. Исследователи ставили перед собой несколько задач. Во-первых, выяснить, где и как люди черпают информацию, на основе которой формируются совокупность и относительная значимость проблем избирательной кампании. Разумеется, это новости и политическая реклама кандидатов. Кроме того, принималась во внимание концепция П. Лазарсфельда и Р. Мертона о двухшаговом механизме прохождения информации, когда новости, вообще политическая информация сначала поступает к лидерам мнений данного сообщества, а затем через их посредство передается людям, которые либо не имеют прямого соприкосновения с источниками информации, либо не доверяют им. Происходит ли то же самое в процессе формирования политической повестки дня? Какую роль в ней играет межличностная коммуникация? Далее возникает вопрос о времени: в течение какого срока остается действенным представление об относительной важности проблем, сформировавшееся под воздействием прессы? Следующий комплекс вопросов, на которые пытались ответить исследователи, касался личностных характеристик избирателей. Почему некоторые индивиды более подвержены воздействию прессы при восприятии проблем, составляющих повестку дня, чем другие? Почему одни обращаются именно к СМИ в поисках политической информации, а другие довольствуются сообщениями посредников? Каковы политические характеристики, потребности, мотивации, возраст этих людей? Но, предположим, ответы на все эти вопросы получены. Остаются самые важные вопросы. Какую роль играет пресса как механизм формирования повестки дня в политической системе страны? Играет эта функция прессы положительную роль для общества или, наоборот, это пропагандистский механизм, создающий возможности злоупотреблений и понижающий возможности индивидуального выбора, следовательно, индивидуальной свободы? Как этот механизм и реализующийся в нем процесс связан с местом СМИ в обществе? Какова его роль в общей системе взаимоотношений общества и масс-медиа? На все эти вопросы, собственно, и пытались ответить Шоу и Маккомс в исследовании, а затем описать в книге.

Второе, значительно более масштабное исследование проводилось уже не в небольшом поселке, а в городе с населением около 400 тыс. человек (Шарлот, Северная Каролина). Вначале исследовались материалы прессы, а затем проводились два опроса (выборка в каждом случае составила 380 чел.) – в июне и в октябре (последний – с целью учета временного фактора).

Что принесло исследование? В книге Шоу и Маккомса результаты исследования подытожены в десяти главах, каждая из которых посвящена одному аспекту полученных данных и готовилась двумя-тремя членами исследовательской команды. Лоуэри и Дефлер, посвятившие одну из глав своей книги об этапных пунктах (milestones) в истории медиа-исследований именно работе Шоу и Маккомса, подытоживают эти результаты в пяти пунктах. Вот к каким выводам приходят Лоуэри и Дефлер [Lowery S., DeFleur M., 1995].

Первый результат исследования – прояснение самого механизма формирования политической повестки дня и помещение этого понятия и связанной с ним концепции в общий контекст развития медиа-исследований. Второй – выяснение источников получения информации для формирования персональных повесток дня. Третий – выяснение временного аспекта формирования повестки дня. Четвертый – роль личностных характеристик индивидов в формировании повестки дня. И последний, пятый результат – выяснение политической роли механизмов формирования повестки дня.

В силу значимости полученных результатов рассмотрим их подробно. Прежде всего – механизм формирования повестки дня. Шоу и Маккомс в первой главе объясняют, каким образом на предыдущем этапе медиа-исследований сформировалось представление об ограниченности влияния СМИ на формирование политического поведения индивидов. Считалось, что это влияние складывается из четырех этапов:

1) формирование осведомленности о проблемах;

2) получение информации о них;

3) формирование или изменение установок на основе этой информации;

4) реализация установок в поведении.

Большинство исследователей, не останавливаясь на первых двух этапах, переходили прямо к изучению установок и поведения, полагая, что именно они являются решающими. Однако на аффективно-поведенческом уровне, т. е. на уровне установок и поведения, сколько-нибудь заметного воздействия СМИ не обнаруживалось, и исследователи, не анализировавшие предшествующие, т. е. уже имеющиеся, установки и знания об обсуждаемых проблемах (когнитивный уровень осознания), приходили к мнению о минимальном воздействии СМИ вообще.

Шоу и Маккомс, наоборот, именно когнитивный уровень, т. е. осведомленность о проблемах и представления об их содержании, сделали предметом своего исследования. Их не интересовало, формируются ли установки, выражающиеся в поведении, на основе этой информации. Не что люди должны думать, а о чем — вот их проблема! Люди получают представление о проблемах, и этого уже достаточно, ибо, как было неоднократно показано философами и социологами, именно представление об окружающем мире, о ситуации оказывается основой, на которой строится поведение. Установка – понятие, связанное с аффективной стороной личности. Для объяснения же поведения аффект не обязателен, достаточно когнитивного компонента. Известная теорема Томаса, сформулированная Р. Мертоном на основе идей американского социолога 30-х гг. Уильяма Томаса [Thomas W., 1923], гласит: «Если ситуация воспринимается как реальная, она реальна по своим последствиям».

Если в 30–40 гг. самым популярным понятием в социологических исследованиях было понятие установки, то к 60–70 гг., т. е. ко времени проведения исследований Шоу и Маккомсом, уже совершилось то, что можно назвать когнитивным поворотом в социологической теории, и идеи Томаса и других теоретиков, сосредоточившихся на изучении когнитивного аспектов поведения, были оценены по достоинству. В этот период в рамках общей социологической теории сформировалась когнитивистская по своей сути парадигма социального конструирования реальности[4 - Об идее социальной конструкции реальности см. Русский перевод одной из основополагающих работ этого направления: Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995.], и концепция масс-медиа как механизма формирования политической повестки дня стала фактически распространением этой новой парадигмы общей социологии на сферу медиа-исследований.

Формируя политическую повестку дня, СМИ выполняют функцию социального конструирования реальности для политически активного населения страны. Фактически масс-медиа здесь выступают в роли создателя общей политической культуры, транслятора единых ценностей, универсальных образцов, сплачивающих население и созидающих единство общества. Единство при этом понимается не как общая устремленность куда-то или к чему-то, не как совместная эмоция (так можно было бы подойти с точки зрения установок), а как общеизвестная, понимаемая, знаемая реальность. Сами авторы концепции писали об этом так: «Функции масс-медиа по установлению повестки дня совершенно очевидно совпадают с когнитивным аспектом массовых коммуникаций. Может быть, в большей степени, чем любой другой аспект нашей среды, политическая сфера со всеми ее явлениями и личностями, относительно которых формируются наши мнения и представления, представляет собой реальность second hand. С политикой – особенно на общенациональном уровне – мы практически не имеем прямого, непосредственного контакта. Наше знание приходит из СМИ. Как правило, мы осведомлены только о тех аспектах общенациональной политики, которые считаются достаточно интересными, чтобы быть транслированными через масс-медиа» [Shaw D., MacCombs M. Op. cit. P. 7]. Это значит, что реальность наша в определенном смысле такова, какой ее изображают масс-медиа. Разумеется, при таком понимании нет возможности говорить о том, что масс-медиа практически не влияют на общественную жизнь. Просто это влияние не индивидуально и осуществляется диффузно, как созидание общей культуры, общей политической и интеллектуальной среды.

Сказанное выше – общая характеристика прессы в ее роли создателя повестки дня. Применительно к целям исследования авторы определяют возможности прессы в установлении повестки дня как «возможность определения ранга политических событий, который учитывается как публикой, так и кандидатами» [Ibid. P.86]. Из этого соображения можно сделать далеко идущие выводы. Поскольку не только публика, но и кандидаты в президентских кампаниях подчиняются повестке дня, формируемой прессой, т. е. судят о событиях и воспринимают события как важные в той степени, в какой это предписано прессой, пресса оказывается действительно реальной властью, которой подчиняются даже политики общенационального масштаба. Разумеется, не следует думать, что, говоря о власти прессы, Шоу и Маккомс имеют в виду каких-то таинственных медиа-магнатов, которые в уединенных кабинетах принимают решения о том, что должно быть напечатано или передано, а что нет, и таким способом манипулируют публикой и политиками.

На самом деле власть масс-медиа, состоящая в ее способности формировать политическую повестку дня, носит диффузный характер. Иерархия ценностей, т. е. относительные ранги проблем, становящихся на повестку дня, важность, которую приписывают СМИ той или иной теме, – не результат чьих-то продуманных и просчитанных решений, а продукт повседневного, рутинного процесса производства и сообщения новостей. Шоу и Маккомс пишут: «Каждый день издатели и редакторы – стражи ворот в системах новостных медиа – решают, какое информационное сообщение должно пойти, а какое должно быть отвергнуто. Далее, те новости, что прошли в ворота, также ждет не одинаковая судьба – они по-разному представляются аудитории. Одни подаются во всем объеме, другие жестоко урезаются. Одни возглавляют ленту новостей, другие следуют гораздо позже. Газеты выразительно подчеркивают важность того или иного информационного сообщения размером заголовка и местом в газете – от места наверху на первой полосе до конца колонки на шестьдесят шестой странице» [Ibid. P. 151].

Не только «контролеры» (gatekeepers) определяют, что достойно быть новостью, а что нет, что должно стать для публики фактом, а что – исчезнуть в безвестности. Это определяют и репортеры, и технические работники, (особенно в электронных СМИ), и редакторы, и коммерческие директора и т. д., т. е. практически все, кто принимают участие в производстве и распространении новостей. Кроме этого следует учитывать влияние внешних по отношению к самим медиа-организациям социальных структур и институтов (не только властных структур государства, обладающих административным ресурсом, но и персональных зависимостей создателей новостной информации).

Но и на этом история новостей, т. е. процесса формирования повестки дня, не заканчивается, потому что когда новость передана, вступают в дело личностные факторы – особенности персонального восприятия, уровень внимания, степень доверия реципиента к СМИ. Все эти аспекты интересны и важны, но разбор увел бы нас далеко в сторону от основной темы. Следует, заключая, подчеркнуть еще раз, что, с точки зрения концепции, разработанной Шоу и Маккомсом, свойственная СМИ функция формирования повестки дня – это функция создания общей политической культуры, состоящей в наборе общепринятых значений, возникающих в процессе массовой и межличностной коммуникации.

Итак, первый из результатов исследования 1972 г. – прояснение природы и характера формирования повестки дня как функции масс-медиа. Второй результат (по перечню Лоуэри и Дефлера) – обнаружение источников информации для формирования персональных повесток дня. Этот результат имеет более ограниченную значимость, поскольку речь идет об источниках информации, характерных для американской глубинки, где проводилось исследование. Шоу и Маккомс обнаружили, что повестки дня, презентируемые местными газетами и новостным телевидением, в общих чертах совпадают, хотя информации о роли телевизионной рекламы в формировании персональных повесток дня кандидатов было получено явно недостаточно: авторы лишь констатировали, что повестки дня кандидатов и повестки дня масс-медиа в значительной мере не совпадали друг с другом. По их мнению, телевизионная реклама кандидатов может выполнять иную функцию, чем формирование повестки дня: их личное, т. е персонализированное, участие способно вызывать позитивные или негативные аффекты, влияя на выбор при голосовании. В этом смысле выступления кандидатов можно рассматривать как факторы формирование и / или изменение установок.

Третий источник информации о президентской избирательной кампании – другие люди. Разговоры, обсуждения кандидатов и их политики с друзьями, знакомыми, родственниками служат основой формирования персональных повесток дня. Частота и интенсивность дискуссий нарастает по мере приближения выборов, причем дискуссии с членами семьи ведутся чаще, чем с друзьями и дальними родственниками, что особенно характерно для женщин. Наиболее высокую степень участия в таких беседах и обсуждениях демонстрируют молодые мужчины с высоким уровнем дохода и образования, они же – самые активные читатели газет. Не удивительно поэтому, что для членов этой группы характерно максимальное совпадение персональных повесток дня с повесткой дня, формируемой СМИ.