Маркетолог для битья: руководство по выживанию в мире digital

Глава 1

Глава 1. “Я сказала отчёт – значит отчёт”

Если бы в мире существовал конкурс на звание «Самый задерганный подрядчик месяца», я бы выиграла его в тот день, когда мои родители наконец-то получали ключи от своей первой в жизни квартиры.

Это был наш семейный маленький триумф – после многих лет съёмных комнат, скитаний по городам, тесных кухонь и вечных коробок у моих родителей появилась своя квартира.

Мама – с дрожащими руками, папа – торжественный и немного растерянный. Мы с мужем купили хрустальные бокалы, бутылку игристого, и вопреки всем правилам этикета открыли её с хлопком и брызгами, как в старых фильмах о счастье.

Все смеялись. Все – кроме меня. Я улыбалась, поднимала бокал, а внутри у меня зудела мысль, как комар под кожей: «Где здесь ловит сеть? Где я могу срочно сесть и отправить отчёт Татьяне Ивановне? Уже шесть с половиной минут она без писем от меня…» Да. Это было похоже на навязчивую идею. Нет, в тот момент я не понимала, что это травмирует мою психику. Нет, я даже не понимала, что Татьяна Ивановна откровенно издевается надо мной и нарушает все мои мыслимые и немыслимые границы. Я просто хотела показать результат… любой ценой.

Знакомство с Татьяной Ивановной 

Я встретила её за четыре недели до этого счастливого семейного дня. Татьяна Ивановна – директор медицинского центра, женщина лет сорока, с осанкой человека, который всегда прав. Я – подрядчик, специалист по Яндекс.Директу, свежая, амбициозная и наивная. Я пришла на встречу как отличница: сайт изучен, аналитика готова, предложения по оптимизации составлены, стратегия продвижения продумана. Даже презентацию сделала, чтобы показать, что я профессионал. На встрече Татьяна Ивановна слушала… только себя. Половину времени я пыталась вставить хотя бы пару слов, но она мастерски говорила одновременно со мной. Её заместитель – мужчина лет пятидесяти с выражением вечного «да-да, конечно, Татьяна Ивановна» – кивал и записывал каждую её мысль, будто она изрекает мудрости века. Я сидела, слушала этот поток и ловила себя на мысли: «если я сейчас не вставлю хоть слово, то я просто растворюсь на фоне тотального всепоглощающего «знания всего и вся» Татьяны Ивановны». Поэтому в какой-то момент я просто начала говорить поверх неё.

– У вас не хватает сегментации ключевых слов. Рекламный трафик льётся на сайт без разделения на высокочастотные и низкочастотные запросы, вы платите одинаково за запросы «нужно здесь и сейчас» и «просто смотрю» и именно поэтому сливаете рекламные бюджеты, – сказала я.

Она замолчала. На секунду.

– Вы мне нравитесь, – произнесла она, прищурившись.

– Вижу, характер есть. Значит, справитесь.

Так я получила контракт с «космическим» гонораром в 50 000 рублей в месяц и «огромные финансовые перспективы, если покажу результат».

Я вышла с той встречи окрылённая. «Какая сложная женщина, а я справилась! Взяла и закрыла сделку!» Если бы интуиция у меня работала хотя бы наполовину также хорошо, как интеллект, я бы в тот момент развернулась и побежала подальше от этого медицинского центра и от Татьяны.

Неделя надежды на светлое будущее

Я взяла неделю на подготовку. Работала по 18 часов в сутки – собирала ключевые слова, писала тысячи объявлений, подбирала тексты, просчитывала гипотезы, составляла семантическое ядро с кластеризацией во всех возможных конфигурациях. По каждому направлению работы медицинского центра (а их было ни много ни мало – 36 штук) я разделила запросы на высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные, проработала путь клиента, где на каждом этапе пути клиента должна была сработать та или иная рекламная кампания, которая вовремя прогреет и приведет клиентов из онлайна в офлайн.

Татьяна Ивановна в этот период писала редко, почти ласково:

«Ну что, как успехи?»

«Жду запуска!»

Я даже подумала: «всё не так уж плохо, может, она просто строгая, но справедливая».

Как же я ошибалась…

Когда запустилась не только реклама 

Сразу после запуска рекламных кампаний запустилась и Татьяна. Причем изменения были разительными. Теперь каждое утро, ровно в восемь, в моём почтовом ящике появлялось письмо. Не просто письмо. Очередной том из серии «Энциклопедия абсурда».

«Почему кликабельность объявлений ниже, чем вчера?»

«Сколько звонков пришло в 13:47 вчера и сколько планируется звонков по рекламным кампаниям сегодня?»

«Сколько вы потратили времени на формулировку объявления №456?»

«Жду подробный отчёт с развернутыми ответами на все мои вопросы».

Сначала я писала ответы – длинные, вдумчивые. Объясняла суть процессов, давала определения терминам, комментировала свои шаги, обосновывала выбранную мной стратегию. Потом стала писать короче. Потом просто перестала понимать, что мне делать: работать над рекламной кампанией или писать отчеты, содержащие практику и теорию по digital-маркетингу за последние 5 лет. Если я не отвечала быстро, письма начинали дублироваться. Сначала одно. Потом ещё одно. Потом письмо с одним-единственным символом: «?». И если ты думаешь, что вопросительный знак – это просто знак препинания, ты никогда не работал с Татьяной Ивановной…

В один из таких «отчетных дней» я ложилась спать поздно вечером и услышала звон уведомлений. Одно за другим. Не переставая, в течение пятнадцати минут. На часах было 01:17 – «новое письмо от Татьяны Ивановны». Я знала, что если сейчас его не открою – заснуть не смогу. Открываю. А там… запрос нового отчёта. Немедленно. За прошедшие четыре часа. Я заплакала. И все это издевательство за аванс в 25 тысяч рублей?!

Для меня это был момент расщепления личности, когда внутренний голос шепчет: «Ты профессионал, ты справишься, просто надо потерпеть, ты покажешь результат и тебе заплатят гонорар х10 и бюджет х10». А потом добавляет тише: «А какой ценой? И где гарантии, что ты доживешь до своего триумфа в добром здравии?».

День Х 

И вот – тот самый день. Мои родители принимают квартиру. Праздник. Новый этап в жизни моих родителей. Все счастливы, все смеются и плачут одновременно. А я стою с телефоном в руке, пытаюсь поймать Wi-Fi, потому что Татьяна Ивановна ждёт отчёт. Мама что-то говорит про занавески, папа выбирает место для дивана, а я думаю: «Боже, что я делаю? Что со мной?».

Я вспомнила, как на встрече она сказала: «Вы мне нравитесь. Вижу, характер есть». И поняла, что характер-то у меня есть, но сейчас его нужно использовать не против себя, а ради себя. Я села на пол, налила себе бокал игристого, вдохнула и написала ей письмо: «Татьяна Ивановна, формат нашего взаимодействия мне не подходит. Я завершаю сотрудничество». Нажала «отправить». И впервые за эти недели наступила тишина.

Две недели тишины 

Сутки – ничего. Двое – ничего. На третий день позвонил её заместитель, осторожно, будто шагая по минному полю:

– Татьяна Ивановна в отпуске. По возвращении… разберётся с вами.

Я почти засмеялась. «Разберётся…» Слово, от которого у меня начал подёргиваться глаз. Через пару дней мне сообщили, что Татьяна Ивановна попала в больницу с сердечным приступом (как? прямо из отпуска?). Причина – «стресс из-за неэффективной рекламной кампании». Рекламный бюджет которой, на минуточку, составлял 20 тысяч рублей. С НДС. Я сидела за моим рабочим столом, смотрела в экран ноутбука и чувствовала себя полностью раздавленной и опустошенной.

Позже заместитель Татьяны Ивановны, устав от моей растерянности, пробормотал по телефону:

– Не переживайте. У неё эти приступы часто. Ну, публично в основном…

Послевкусие 

Письма от Татьяны Ивановны больше не приходили, но я продолжала рефлекторно проверять почту. Фантомная тревога жила во мне, как привидение. Каждый раз, когда звенел мессенджер, сердце сжималось. Я ловила себя на мысли, что жду её «?». Вот тогда я впервые поняла, что профессиональное выгорание не начинается с усталости. Оно начинается с «попытки быть хорошим несмотря ни на что». Хорошим подрядчиком. Хорошим специалистом. Хорошим человеком, который не подводит. И ты так стараешься быть хорошим, что перестаёшь быть собой.

P.S. Кстати, из аванса за мои услуги в размере 25 тысяч рублей после встречи с загоревшей ровным золотистым Дубайским загаром, «вышедшей из больницы» Татьяной Ивановной, мне пришлось вернуть 3600 рублей. У Татьяны была сложная формула расчета, и по ее мнению я наработала только на 21 400 рублей.

Выводы, сделанные не сразу 

1. Руководитель-параноик, зацикленный на микроменеджменте не доверяет не тебе – он не доверяет миру. Его контроль – не инструмент, а форма терапии. И ты в ней – бесплатный психотерапевт.

2. Если клиент требует отчёты каждые четыре часа – это не отчёты, это повод доказать себе, что он главный. Не подкармливай его власть своим временем.

3. Личные границы – не прихоть, а система безопасности психики. Прописывай правила работы сразу: время отчётов, время, когда ты на связи, регламент ответов. И соблюдай их свято.

4. Отказ – не поражение. Иногда самое профессиональное, что ты можешь сделать, – это уйти.

5. Достойная оплата твоего труда должна быть здесь и сейчас. Вместо того, чтобы гнаться за «оплатами в будущем» выставляй адекватный трудозатратам прайс в настоящем.

Мысли

Я часто думаю о том дне. Мама плакала от счастья, папа шутил про обои, а я – прощалась с Татьяной Ивановной. И пусть я не написала тот отчёт, но я сделала кое-что важнее. Я выбрала себя. И с тех пор это – мой главный отчёт.

Глава 2

Глава 8. «Большие обещания, маленькие бюджеты»

Скажи мне кто-то заранее, что один из моих самых многообещающих клиентов окажется человеком, который не способен оплатить даже чашку капучино, не говоря уже о моих услугах, – я бы только усмехнулась. Но предупредить, конечно, никто не догадался, и урок «то, что человек сверкает, не значит, что у него есть золото» я усвоила на своем горьком опыте.

«Деньги не имеют значения» – предыстория, которой я поверила.

«Настя, мой знакомый занимается недвижимостью. У него несколько филиалов по России. Крупный игрок рынка. Он хочет зайти в Эмираты. Ему нужен толковый специалист по маркетингу и самое главное – «деньги для него не имеют значения, важен результат»! Я дала ему твой контакт. Жди!»

Такой звонок я получила в один обычный будний вечер. Возбужденный голос подруги звучал с придыханием, придавая ситуации особенную важность. В моей голове моментально включился режим визуализации: Дубай, Абу-Даби, филиалы, международное продвижение, маркетинговая стратегия для компании мирового уровня, бюджеты с шестью нулями, рекламные кампании с размахом.

«Вау! Наконец-то!» – подумала я. – «Вот оно – проект, который выведет меня на новый уровень».

Удивительно, как легко мы верим в красивые истории, если очень хотим, чтобы они оказались правдой… И правда – звонок не заставил себя ждать.

Первая встреча с тем, для кого деньги не имеют значения.

С моим потенциальным заказчиком-миллионером мы встретились в модном кафе в центре Петербурга.

Он вошёл так, как входят люди, которые уверены: весь мир – это их локация для персональной фотосъёмки. Дорогие часы, модная стрижка, ухоженная борода, ключи от «Гелика» брошены на стол «между делом», кольцо с камнем, сияющим как маяк для наивных подрядчиков и не только.

И вот он произносит фразу, которая в тот момент не вызвала у меня ни малейшего подозрения – настолько органично она звучала:

«Я карточку в моём Гелендвагене оставил. Оплатите мой кофе, я вам потом переведу по номеру телефона».

Удивительно, как легко мы рационализируем тревогу. «Ну да, бывает. Человек успешный, занятой, вечно в делах. Не будет же он из-за чашки кофе меня обманывать, конечно же, перекинет деньги после встречи». Так я пропустила первый «звоночек» моей интуиции.

На встрече мы говорили о многом: про филиал в Дубае, про выход в Абу-Даби, про рынок Великобритании, про амбиции, про международное расширение. Он рисовал такие масштабные картины, что у меня кружилась голова от ощущения предстоящего триумфа. Мое маркетинговое агентство международного уровня в моей голове было уже открыто и успешно работало. Я ушла со встречи на крыльях вдохновения – с чек-листом задач на пару недель вперёд и «бабочками в животе».

Две недели подготовки, вторая встреча и еще один «звоночек».

Две недели я собирала маркетинговый пазл по захвату мира недвижимости Арабских Эмиратов: перебирала платформы для продвижения, читала исследования рынка, прикидывала конкурентный анализ, продумывала позиционирование, рассматривала стратегии входа на рынок, накидывала предварительный медиаплан, составляла воронку продаж, искала слабые места и точки роста собственных идей.

На протяжении всего этого времени каждый созвон с моим новым знакомым сопровождался его фирменными многозначительными репликами:

– Анастасия, вы же понимаете масштабы проекта…

– Мне важно, чтобы ваше предложение отражало весь масштаб будущей экспансии…

– Надеюсь, вы уделите нашему вопросу достаточно времени и качественно проработаете ваше коммерческое предложение…

Все это говорилось таким тоном, будто я работаю на него уже лет пять и зарабатываю миллион в месяц, а буду зарабатывать пять!

Вторая встреча состоялась в дорогом ресторане.

Он пил вино – одно из самых дорогих в заведении – и сидел в кресле так, будто принимал экзамен. Я излагала свою концепцию так, будто защищала кандидатскую.

Мой потенциальный заказчик кивал. Говорил: «Да-да, отлично». И в самом разгаре встречи… Ему позвонили. Срочное дело. Требует немедленного участия. Он вскочил и убежал.

Счёт остался на столе, конечно, неоплаченным. Я помню, как смотрела на этот бокал, на недопитую бутылку и на цифры в счете. На эту сумму я могла бы провести отличный день в спа-центре.

Удивительно, как быстро уходит вдохновение, когда остаёшься наедине с чужим чеком и неоправданными обещаниями.

Созвоны, консультации, ответы – и ни рубля

Дальше ситуация стала разворачиваться еще интереснее. Непрекращающиеся телефонные звонки вошли в круг моих неоплачиваемых обязанностей.

– Почему вы предлагаете именно такую стратегию?

– А какое УТП лучше в нашем случае?

– А какие инструменты дадут максимальный результат?

– А как вы видите запуск в Великобритании?

Я тратила часы времени, отвечала на звонки, писала развернутые ответы. И в какой-то момент я, наконец, осознала, что это уже давно не предпроектная работа. Это полноценная консультационная поддержка. А оплата кофе и вино так и не пришла мне на карточку. Не говоря уже об оплате консультаций.

Настало время подвести черту.

«Давайте встретимся лично, вы вернете мне деньги за «случайно» забытые счета, а также оплатите проделанную мной работу. Предлагаю сразу подписать договор на предпроектную деятельность и буду ожидать аванса на мой расчётный счет».

Я озвучила это во время очередного телефонного разговора, на что мой потенциальный заказчик-миллионер сразу согласился.

Настал день икс. На встрече он снова рассказывал про свои «возможности», «команды», «международный опыт». А когда дело дошло до оплаты, случилось очередное чудо:

– У меня только зарубежные карты… Я, к сожалению, не могу сейчас ими воспользоваться… Давайте я переведу вам деньги вечером?

Я рассмеялась:

– Могу взять Гелендвагеном!

А он не растерялся:

– А я сегодня на такси!

И пропал на 2 недели…

Долгожданная оплата проделанной работы.

Через четырнадцать дней мой «миллионер» объявился. Тоном уверенного в себе бизнесмена сказал:

– Могу перевести вам пять тысяч рублей за консультацию и подготовительные работы.

Пять. Тысяч. Рублей.

За две недели моей работы, переговоров, анализа и двух оплаченных из моего кармана счетов.

И вишенка на торте:

– Давайте запустим тестовую рекламную кампанию во «ВКонтакте» на десять тысяч рублей с НДС, ну, чтобы прощупать спрос, так сказать…

Да, это было бы смешно, если бы не было так грустно. Улыбнувшись, я молча ушла.

В этот момент я поняла, что в погоне за крупной сделкой и нарисованными перспективами мы можем потерять концентрацию на самом факте сделки. А зря.

Выводы, сделанные не сразу.

1. Показной успех – не гарантия наличия реального капитала. Человек может блистать брендами и бриллиантами, но это нередко лишь внешняя мишура, за которой нет ничего.

2. Предпроектная работа – это работа. И должна быть оплачена. Бесплатные консультации притягивают бесплатных клиентов.

3. Оплата счета при деловой встрече должна быть оговорена заранее.

4. Не стоит путать обещания с договорённостями. Обещания ничего не стоят. Подписанный договор – всё.

5. Друзьям и знакомым стоит объяснять: рекомендации – это ответственность, не стоит раздавать контакты непроверенным малознакомым людям.

Глава 3

Глава 9. «Статус не гарант порядочности»

Удачно устроилась…

В тамбуре Сапсана всегда немного тесно: чемоданы цепляются друг за друга, люди из первого вагона натыкаются на людей из второго, кто-то нервно проверяет телефон, кто-то держит стаканчик с кофе. В тот день всё было как обычно, пока из этой живой очереди не вынырнул человек, которого я отлично знала. Наши взгляды встретились, я уже открыла рот, чтобы поздороваться, а он… развернулся и побежал прочь. Взрослый, влиятельный, публичный мужчина, размахивающий дорогим кейсом, бежал от меня, как от чумы…

Но, начнем с начала.

Он водолей – и я водолей. Он учился в этом вузе – и я там же. И даже день рождения у нас с ним в один день. В мои двадцать шесть сразу после получения диплома об очередном высшем образовании это почему-то казалось почти мистическим знаком: ну не может же Вселенная так шутить, значит – всё не просто так. Значит, это судьба, чтобы я устроилась на работу именно к этому человеку, в эту организацию.

«Какую именно организацию и какой именно человек?» – спросите вы. Организацию общественную Всероссийского масштаба, а человек – политический деятель и собственник известной девелоперский компании. Для меня это было чем-то вроде первой ступени серьёзной карьеры в маркетинге – работа в «большой системе», где можно не просто выполнять текущие задачи, а учиться маркетинговой стратегии, учиться коммуницировать с деловыми людьми, учиться налаживать полезные связи. Я тогда всерьёз верила, что работа под руководством сильного и влиятельного человека – идеальная точка старта.

К собеседованию я готовилась так, будто выхожу на решающий бой: почти как Железный человек перед финальной схваткой с Таносом – если вы понимаете, о чём я. Резюме – как отполированная броня, без единой царапины. Портфолио – идеальный боевой арсенал. Спина – ровная, речь – уверенная, образ – «профессионал без высокомерия», готовый держать удар.

Когда мой будущий руководитель вошёл в кабинет, я действительно почувствовала лёгкий трепет. Ухоженный мужчина сорока с небольшим, спокойный, собранный, галантный. В нём было что-то от тех людей, которые знают себе цену и знают, каким тоном нужно говорить, чтобы никого не задеть и при этом вызвать глубочайшее уважение.

Он задавал вопросы так, будто ему действительно важно услышать мои ответы. Смотрел прямо, не перебивал, кивал с лёгкой улыбкой – и я поймала себя на мысли, что мне хочется ему соответствовать. Хочется быть лучшей версией себя.

Когда он сказал: «Мы берём вас», – я ликовала, но, конечно, где-то глубоко внутри, чтобы не спугнуть работодателя своей бурной реакцией. Я отправилась домой победительницей: расслабленная, уверенная, переполненная ощущением правильного выбора.

Первый рабочий день

8:00 утра. За стенкой моего кабинета раздавались дикие вопли. Это был даже не крик, а тот самый звук, который обычно бывает в кино, когда по рации приходит сообщение о провале операции. Это был истошный вопль, трёхэтажный мат летел, преодолевая кирпичные преграды. Снова и снова. Без пауз.

Я вышла в коридор – и увидела его – моего нового начальника. Еще недавно галантного, выдержанного, интеллигентного руководителя. Он стоял посреди юридического отдела и раздавал «задачи» на утренней «летучке», от которых юристы были белее стены.

Я стояла, смотрела на всё это и пыталась объяснить происходящее логически: «Ну… день тяжёлый. Давление. Нагрузка. Все мы люди».

На следующий день стало только хуже. В кабинет влетел он – с папкой в руках, красный от напряжения:

– Где поздравительная речь?! Через пять минут выступление в Администрации города!

О том, что речь нужна, я услышала впервые. При этом он был уверен, что я должна сама догадаться. Из воздуха. Из космоса. Из его настроения. В этот второй рабочий день мат и вопли были адресованы мне.

Это превратилось в ежедневный стиль работы: задачи, которые нужно угадать. Сроки, которые никогда не озвучены, но всегда просрочены. Логика, которой нет. И постоянное ощущение, что ты ходишь по минному полю – и каждая твоя попытка разобраться только сильнее раздражает того, кто держит в руках детонатор.

А потом был разговор, после которого у меня внутри будто что-то провернулось.

Он сказал, с гордостью в голосе:

– Вы знаете, девушка, которая работала до вас, попала в больницу с нервным срывом прямо с рабочего места.

Из его уст это прозвучало так, словно он рассказывает про свое личное достижение, а не про случившуюся трагедию.

Я впервые увидела, что его сила и статусность – не про лидерство. Это была сила человека, который чувствует себя живым только тогда, когда вокруг него страдают и заживо сгорают люди.

На следующий день сообщила, что увольняюсь. Он расстроился. И – как это часто бывает – тут же стал мягче. Чуть теплее. Неожиданно вернулся тот интеллигентный, собранный и галантный мужчина, который проводил мое собеседование и взял меня на работу. Его, как мне в тот момент казалось, искренняя вовлеченность в разговор и заинтересованность мной как специалистом меня вновь подкупила. «Ну, возможно, не день у человека тяжёлый, а период» – подумала я. В конце беседы мой руководитель спросил, смогу ли я взять хотя бы на аутсорсе задачу по созданию официального сайта организации.

Я согласилась. Во-первых, я решила дать человеку шанс. Все мы люди, у каждого бывают сложные времена. Во-вторых, мне казалось, что проект разовый, понятный, без постоянного прямого взаимодействия, да и я буду в роли подрядчика, а не подчиненной.

Так и вышло. Мы общались раз в неделю, и моя нервная система ощутила долгожданное облегчение.

Мой бывший руководитель, а ныне заказчик остался доволен новым сайтом. И предложил еще один проект – личный сайт. Громкий, красивый, представительный.

Я включилась с головой. Персональная фотосессия – организована. Фотограф из «Собака.ру» – приглашён и фотосессию отработал идеально. Архитектура сайта – разработана. Макеты – отрисованы. Материалы – собраны. Договор – составлен.

Мы назначили встречу. Перенесли. Назначили снова. Перенесли ещё раз. И ещё. И ещё. Десять раз подряд.

На одиннадцатый раз встреча состоялась, но проект не продвинулся ни на сантиметр. Деньги за фотосессию и подготовительные работы выплачены не были, договор не подписан. Заказчик посмотрел макеты, сказал что-то ободряющее, попросил доработать, улыбнулся – и назначил встречу через неделю.

Этой встречи не было. Её не было целых два года.

А теперь вернемся в Сапсан.

Через два года я ехала из Москвы в Петербург. Усталая, замотанная, после выступления на конференции по маркетингу и бесконечных переговоров с потенциальными заказчиками. Поезд остановился. Я вышла в тамбур – и буквально столкнулась с моим заказчиком-должником нос к носу.

Он узнал меня мгновенно. Я улыбнулась, протянула руку, чтобы поздороваться. И тут случилось нечто незабываемое. Он побежал. Не ускорил шаг. Не сказал «Извините, спешу». Он именно что побежал. И именно от меня. Да так стремительно, что