Как продать дороже. Переговоры о цене

Если продавец работает в отделе бок о бок с другими продавцами, и все вокруг продают только со скидками, даже самый профессиональный продавец рано или поздно тоже начнет давать скидки. «Вишенка, попав в банку с солеными огурцами, тоже становится соленым огурцом».

Российские культурные особенности

Возможно, дело в культурных особенностях российского менталитета. А. Аузан в  одной из своих лекций рассуждает:

«Почему у нас в России продавцов не любят, а строителей уважают? В Америке наоборот: продавец – это почетная профессия, а строитель – нет. Дело в культурно-исторических особенностях. В нас сильна культурная память о советском прошлом, – тогда продавца называли не иначе как «барыга», «спекулянт». Получать прибыль, «жировать» за счет своего соседа и товарища было неправильным, общественно осуждаемым делом. В то время как профессия строитель <…> воспринималась позитивно [прежде всего за счет того, что советские люди получали жилье бесплатно – прим. автора]. А в Америке <…> строители возводят дома <…>, чтобы продавать их задорого нуждающимся. Продавец же – достойный человек, который может помочь решить <…> вашу проблему».

То есть «жировать за счет соседа неправильно». А так как наше общество скорее коллективистское, чем индивидуалистическое (по классификации Г. Хофстеде), то подсознательно каждый человек воспринимается как «сосед», которому нужно скорее помочь, чем нажиться на нём.

Изменить культурные особенности страны не так-то просто (хотя они сильно изменились за последние 10 лет). Но для того, чтобы продавать дорого, следует понять, где же тот ключик, «триггер», который заставляет все время уступать клиенту.

Глава 2. Подготовка к переговорам. Кто предупрежден – тот вооружен

10. Почему важно готовиться к переговорам

С детства люблю шахматы. Да что там говорить, в детстве и юности я играл профессионально. В 12–13 лет объездил всю страну, достойно выступая в различных турнирах. Особое внимание шахматисты уделяют теоретической подготовке. У меня был «дневник спортсмена», куда я заносил время и темы самостоятельных занятий. Я много работал над дебютом, рассматривая разные начальные ходы, а также варианты и позиции, к которым они могли привести. Было приятно, когда на доске в турнирной партии стояла та же самая позиция, что и дома, а соперник пытался решать проблемы, которые ты уже разобрал в спокойной обстановке. Многие партии выигрывались за счет глубокой предварительной подготовки.

Как и в шахматной партии, выигрыш или проигрыш в переговорах на 90 процентов обусловлен подготовкой. Наша задача – войти в переговоры с максимальным количеством доводов и знанием возможных сценариев их развития. Для этого и нужна активная подготовка: нужно собрать ряд примеров, продумать ходы противника, подыскать эффективные ответы на возможные вопросы и возражения покупателя.

11.Определитесь со своей стратегией «цена-качество»

Цена и качество – две переменные, которые чаще всего оценивает клиент при знакомстве с товаром. Поэтому невозможно рассматривать цену в отрыве от качества. На товары разного качества устанавливаются разные цены. В общем случае мы можем установить три уровня цены: высокий, средний и низкий, а также три уровня качества: высокое, среднее и низкое. На основании этого можно определить пять стратегий формирования и предъявления цены.

Рис. 3. Ценовые стратегии, связанные с воспринимаемым качеством продукта/услуги

Премиальная стратегия (качество превосходное, цена высокая)

Именно так продаются автомобили «Порше». Позиционирование компании направлено на состоятельных клиентов, которые ищут престижные брендовые продукты с премиальным дизайном и исключительного качества. Высокая цена – это неотъемлемая часть позиционирования продукта. Покупая дорого, клиент выражает себя и свои ценности. Психологическое значение высокой цены настолько велико, что она является важнейшим фактором успеха продаж. Снижение цены привело бы к утрате престижа, а значит, к потере клиентуры. Премиальные бренды уверены в своем позиционировании и практически никогда не снижают цену на свои продукты.

Стратегия дешевых товаров (низкая цена, низкое качество)

Автомобиль «Лада-Гранта» продается по стратегии, которая противоположна премиальной. Компания стремится к получению прибыли за счет большого объема продаж: низкая цена привлекает множество покупателей. Для привлечения клиентов используется реклама товаров, основанная на преимуществах низкой цены.

Кстати, в 2017 году в России было продано 4578 автомобилей «Порше-Панамера» и 93686 автомобилей «Лада-Гранта» (это в 20 раз больше!)

Стратегия эксплуатации потребителя (качество низкое, цена завышена)

Это стратегия ценовой дискриминации потребителей, от которых продавцы и поставщики услуг намереваются получить максимум дохода, потратив минимум ресурсов. До недавнего времени хорошим примером этой стратегии был уровень сервиса в российских курортных городах. Каждый новый сезон приезжают новые туристы, поэтому нет необходимости обеспечивать высокую удовлетворенность и лояльность тех, кто уже приехал. К этой стратегии прибегают и в других обстоятельствах, когда нужно сохранить прибыль: падение спроса, планируемое закрытие предприятия или филиала, и так далее.

Стратегия проникновения на рынок (качество высокое, цена низкая)

При этой стратегии клиент получает за свои деньги значительно больше, чем ожидает. Низкая цена за очень качественный продукт обычно применяется для стимулирования сбыта, когда рекламный бюджет невелик, и средств для масштабного продвижения нет. Компании надеются на «сарафанное радио»: довольный клиент с радостью расскажет друзьям и коллегам о хорошем товаре по сходной цене. К тому же на начальном этапе вывода продукта или услуги на рынок клиенты активно дают обратную связь. Это дает возможность решить проблемы в обслуживании, лучше узнать целевую аудиторию и ее потребности, – и через некоторое время поднять цену.

Недалеко от моего дома открылся новый ресторан. Сходил туда «на разведку» и был приятно удивлен как ценой, так и качеством блюд и обслуживания. Когда через несколько недель ко мне приехали друзья, решил сводить их туда. Всё было по-прежнему хорошо, – за исключением цены. На некоторые блюда она поднялась в два раза и приблизилась к значению, среднему по городу для ресторанов такого же уровня.

Стратегия середины ассортимента (качество среднее, средняя цена)

При этой стратегии на товар назначается цена, которая подходит для наибольшего количества клиентов. Компания в этом случае хочет, чтобы ее выбрали потребители, желающие получить одновременно и приемлемое качество, и доступную цену.

Однако в этой стратегии есть риск не найти своего покупателя: обеспеченным клиентам цена покажется слишком низкой, а искателям низкой цены – чересчур высокой.

«На нашем рынке есть два вида товаров: китайские и немецкие. У азиатских — низкая цена и плохое качество, у европейских – и цена, и качество высокие. Мы решили выпускать российские аналоги. Они дороже китайских, но по качеству лишь немного уступают немецким. Пока испытываем трудности с продажей и продвижением, потому что потребители думают, что наш продукт не сильно отличается по качеству от китайского, – а тогда зачем переплачивать?»

Таким образом, комбинируя уровни качества и цены своих товаров или услуг, можно выбрать наиболее эффективную стратегию, отвечающую запросам потребителей в конкретный момент времени на определенном рынке.

Насколько премиальный продукт вы продаете?

Не пытаетесь ли вы продавать хороший продукт за средние деньги?

Какие ожидания у ваших потребителей относительно цены и качества вашего товара?

12. Адаптируйте цену к каждому покупателю

Задайте себе вопрос, что хочет получить покупатель, приобретая товар: низкую цену, престиж или решение своей задачи? Для каждой из групп клиентов есть собственная тактика предъявления цены.

Тип покупателя

Тактика предъявления цены

Искатели высокой цены

Всё включено

Искатели низкой цены

Самая низкая цена

Искатели выгоды

Справедливая цена

Рис. 4. Тактики предъявления цены для разных типов покупателей

Для искателей высокой цены используйте тактику «Всё включено»

Искатели высокой цены – это обеспеченные люди, которые имеют возможность покупать самый дорогой продукт. Для них цена является показателем престижа и качества. Чем она выше, тем более привлекателен продукт. Конечно же, и другие его характеристики должны быть превосходными. Если Louis Vuitton, Porsche или Gucci снизят цену, они потеряют клиентов, ценящих вещи за их высокую цену, которую они могут позволить себе заплатить.

Как-то знакомая рассказывала про душевный разговор с одним богатым человеком. Тот жаловался на пресыщенность и на то, что в последнее время его ничто не радует. Указав на бутылку дорогого вина, стоящего на столике, он сказал:

– Думаешь, оно мне нравится и приносит удовольствие? Совсем нет. Я его пью потому, что оно дорогое.

Искатели высокой цены потребляют не просто продукт (дорогое вино), а интегральный продукт (вино + цену). Сначала происходит потребление цены, и лишь потом – самого продукта. Высокая цена дает клиентам удовольствие не меньшее, чем само пользование товаром, – а порой удовольствие от цены является единственной радостью. Это пример так называемого символического потребления, или потребления напоказ. Здесь важно не вино, а тот образ жизни, который оно символизирует.

Поэтому для искателей высокой цены надо предлагать самый дорогой и качественный вариант со всеми возможными опциями. В туристическом бизнесе это цена, в которую включены любые пожелания гостя: бесплатное питание, круглосуточный бар, бассейн и т.д. Автопроизводитель может предложить автомобили, включив в цену максимально возможный набор аксессуаров и опций (кожаные сиденья, аудиосистема, литые диски, круиз-контроль и т.д.). В других отраслях также создают дорогое предложение, которое понравится даже самому взыскательному клиенту.

Если вы видите у собеседника престижные аксессуары или чувствуете его хорошее настроение – попробуйте угадать уровень его ценовых ожиданий! Предложите самый дорогой вариант. Так вы покажете, что оценили его платежеспособность. Для покупателей этого типа высокая цена часто связана с бо?льшей привлекательностью товара. Поэтому у  дорогого продукта больше шансов быть купленным.

Эту тактику можно использовать, когда вы готовы рискнуть. Например, когда у вас уже есть для подстраховки несколько заказов, дающих чувство уверенности в будущем. Предложите новым клиентам более высокую цену. Получится – хорошая сделка, можно себя похвалить. Не получится – причин для сильного огорчения все равно нет.