21 статья о спортивном маркетинге. Для тех, кто в игре

Выбор маркетинговых целей и стратегий (Targets)

Маркетинговые цели следует рассматривать как конкретное, реалистичное, достижимое и измеримое представление о желаемом состоянии объекта маркетинга, достигнутом за определенное время. В отличие от видения, этот инструмент стратегического маркетинга более объективен, поскольку опирается на результаты анализа.

Важно также видеть разницу между корпоративными, спортивными и маркетинговыми целями, которые определяют параметры отношений с компонентами рыночной среды спортивной школы, а их достижение определяется такими критериями как доход, прибыль, охват рынка, лояльность клиентов, соответствие нужным репутационным характеристикам и т. п.

Маркетинговые цели формулируются не только в отношении каждого из самостоятельных продуктов спортшколы, но, зачастую и для разных целевых аудиторий этих продуктов. Например, при создании спортивного событийного продукта следует учитывать разные интересы и потребности как минимум следующих групп клиентов: участников соревнований, зрителей и, возможно, спонсоров.

В отношениях с участниками менеджмент будет стремиться добиваться регистрации (а иногда и оплаты взносов) нужного количества спортсменов и команд. В отношениях со зрителями – привлечения их временных и денежных ресурсов к эмоциональному зрелищу, способу проведения досуга. А в отношениях со спонсорами – формирования эффективной платформы для продвижения их брендов.

Каждая из сформулированных целей может быть достигнута с помощью маркетинговых стратегий, которые представляют собой фундаментальные модели распределения ресурсов, ответственности и взаимодействий спортивной школы с факторами внешней среды, распределённых в пространстве и во времени. Также, как и маркетинговые цели, стратегии могут иметь специфику в связи с различными категориями клиентов.

В современном маркетинге получили распространение три типа стратегий: концентрация на сегменте, создание отличий (дифференциация) и лидерство по низким издержкам. Кроме того, могут быть использованы их комбинации.

Например, в отношении платной услуги подготовки взрослых спортсменов-любителей к марафону будет использоваться стратегия концентрации на выбранных сегментах потенциальных клиентов. А в отношении такого объекта маркетинга как публичный образ спортивной школы наиболее эффективной стратегией является дифференциация в форме брендинга.

Маркетинговая стратегия разрабатывается всегда на основе поставленной цели, установление их взаимосвязи помогает создать по-настоящему эффективные стратегические инструменты маркетинга спортивной школы (рис. 5.4).

Поставленные цели и выбранные стратегии их достижения всегда выстраиваются на совмещении двух ориентиров – видения (субъективное, позитивное, предварительное целеполагание) и результатов анализа реальных возможностей спортивной школы и ее маркетинговой среды.

Таблица 5.4 Соотношение маркетинговых целей и стратегий в отношении продукта спортивной школы

Результатами пятого этапа разработки программы маркетинга спортивной школы должны стать:

– определение маркетинговых целей для каждого объекта маркетинга спортивной школы;

– определение маркетинговых стратегий для каждого объекта маркетинга спортивной школы.

Разработка и применение маркетинговых инструментов (Instruments)

Для достижения маркетинговых целей и реализации стратегий разрабатываются инструменты, составляющие единый комплекс. Наиболее популярной и эффективной системой является модель 4Р, включающая продуктовую политику (product), ценовую политику (price), маркетинговые коммуникации (promotion) и систему продаж (place).

Продуктовая политика

Ключевую роль в комплексе маркетинга играет продукт, как способ решения проблем клиентов спортивной школы. Именно продукт является объектом маркетинга, в отношении которого принимаются комплексные ращения по позиционированию, оценке, продвижении и продаже.

Таблица. 5.5 Трехуровневая структура продуктов спортивной школы

В рамках продуктовой политики принимаются следующие задачи:

А. Определяется содержание продуктовой корзины (поскольку часть объектов маркетинга, например, персоны или перспективные идеи, не являются продуктами, следует точно определить перечень продуктов – услуг, событий, товаров и т.п.)

Б. Позиционирование продукта как способа удовлетворения актуальных проблем различных групп клиентов

В. Разработка компонентов структуры продукта на трех уровнях: базовой выгоды, реального продукта, расширенного продукта (табл. 5.5)

Г. Создание «упаковки» продукта (логотип, цвета, стандарты и т.п.)

Д. Установление взаимосвязей между продуктами спортивной школы

Все продукты спортивной школы должны быть связаны между собой в рамках поставленных целей и выбранных стратегий. Недопустимо такое состояние, когда продукты конфликтуют между собой, разрушая важнейший принцип маркетинга – системность.

Ценовая политика

Любой продукт спортивной школы должен иметь цену, поскольку только в этих условиях он может быть предложен клиентам для обмена. При этом в спортивной индустрии используется две меры цены – традиционная денежная и временная. Причем, чаще всего, менеджменту спортивных школ приходится иметь дело именно с временной оценкой предлагаемых клиентам продуктов.

Принято считать, что в случае, когда дети занимаются в спортивной школе бесплатно, цена как инструмент маркетинга перестает иметь значение и отсутствие денежной цены рассматривается как конкурентное преимущество.

Но для родителей и для ребенка важным является и то, сколько времени придется потратить на получение такой «бесплатной» услуги. Время, потраченное на дорогу до школы и обратно, время начала и окончания тренировок, их продолжительность и периодичность – все это составляет итоговую временную цену, иногда настолько высокую, что клиенты не готовы ее заплатить.

Ценовая политика связана обычно с решением следующих задач:

А. Определение уровня ценового позиционирования продуктов спортивной школы (более качественный и уникальный продукт может иметь больее высокую цену и наоборот).

Б. Определение типов цены (денежная \ временная \ денежная + временная)

В. Определение величины цены (нижняя граница – себестоимость; верхняя граница – спрос на продукт; средний уровень – цены конкурентов)

Г. Разработка инструментов ценового стимулирования (скидки, программы лояльности, кэшбек и т.п.)

Цена на услуги детских спортивных школ может регламентироваться в соответствии с требованиями соответствующих нормативно-правовых актов, и это необходимо учитывать в процессе ценообразования.

Маркетинговые коммуникации

Даже самый качественный и конкурентоспособный продукт спортивной школы по самой привлекательной цене не будет иметь успеха на рынке, если о нем не знают потенциальные клиенты. Для достижения этой цели, а также для симулирования спроса и укрепления отношений с клиентами, для формирования репутации спортшколы и ее тренеров используется система маркетинговых коммуникаций.

Она включает четыре традиционных способа продвижения: построение отношений с обществом (public relations), рекламу, стимулирование и прямой маркетинг. Каждый из них использует разнообразный арсенал инструментов – СМИ, печатные средства, интернет, уличные конструкции, специальные события и т. п. Совокупность средств и инструментов продвижения на определенные целевые аудитории составляют каналы коммуникаций.

Такие каналы могут быть прямыми – когда спортивная школа непосредственно общается со своими целевыми группами, медийными – когда для этого используются медиа посредники, обычно СМИ, и партнерскими (кросс-коммуникации) – когда сообщение передается на аудиторию партнеров спортивной школы (спонсоров и т.п.).