Личные продажи. Российская практика и новые подходы

Изображение самого продукта или ситуации его использования.

Государственные знаки.

Награды продукта.

Сюжетные изображения.

Различные символы.

Например, когда проводили рестайлинг ТМ «Ангел-хранитель» и вносили изменения в картинку, заменили изображения куклы-ангела (образ взят с фотографии старой немецкой куклы) на фотографию современного ребенка в классическом платье. Что изменилось? Раньше, при старой упаковке, эмоции были выражены слабо. Теперь, при сохранении ретро-стиля, создан естественный, живой, игривый образ марки шоколадных конфет.

Стиль изображения на упаковке может быть:

• старинным;

• современным;

• абстрактным;

• фотореалистичным.

Есть закономерности изображения. Чем тщательнее и качественнее прорисовано изображение, тем дороже выглядит продукт. Плавные линии – для женщин и детей, резкие линии – для мужчин.

Существуют образы, которые используют на упаковке многих товаров. Например, цветы (косметика), деревенские пейзажи (молочная продукция), дома (чай), образы исторических деятелей (шкатулки) и т. д.

Главная тенденция табачного маркетинга сегодня – привлекать покупателя нестандартной упаковкой. Пачки-флаконы, сверхтонкие пачки, пачки со скользящей крышкой, голограммы – вот неполный перечень ноу-хау, который недавно предложили оценить российским курильщикам ведущие международные компании.

Необычная стильная коробочка способна не только повысить лояльность сторонников марки, но и привлечь новых, а также повысить рентабельность бизнеса за счет увеличения максимальной розничной цены. При этом упаковка в премиальном и суперпремиальном сегменте медленно, но верно превращается в модный аксессуар.

В первом полугодии 2007 г. производители сигарет порадовали российских курильщиков серией новинок – черно-белые пары UNO Virginia Slims, Vogue, Davidoff, парфюм-пачки Glamour и UNO Virginia Slims, slims-версия L&M, superslims Sobranie London, Winston, LD pinks, «21-й век», Kiss со вкусом свежего яблока, а также Kent Nanotek в формате Compact King Size и Marlboro Filter Plus с инновационным типом фильтра и скользящей крышкой. При этом компании привлекали к разработке упаковки не только известные

рекламные агентства, как в случае с Marlboro Filter Plus, но и модных художников. Так, пачки Davidoff Black&White оформил французский дизайнер Ора-Ито. И если версиями slims и superslims сейчас вряд ли кого можно удивить, то такие новинки, как UNO Virginia Slims, Glamour Pinks и Menthol, Kent Nanotek и Marlboro Filter Plus, сумели привлечь к себе повышенное внимание как потребителей, так и специалистов.

    Источник: salespro.ru

Глава 8. Позиционирование продукта

Клиенты покупают не продукты, а свои представления!

    Рудольф Шнаппауф

Позиционирование – это создание образа в сознании покупателя относительно товара продавца.

Позиционирование (positioning) – это процесс, в ходе которого потребители предусматривают в своих мыслях «место» для вашего изделия, считают известные авторы Джек Траут и Ол Райс.

Таким образом, позиционирование – это выбор вашего клиента с вашей подачи! Рассмотрим, каким же образом может пользоваться позиционированием продавец в своей каждодневной работе.

Пример из опыта работы на рынке оконных профилей из ПВХ. Менеджер по продажам быстро понял, что нужно дружить с поставщиками оборудования и фурнитуры по изготовлению пластиковых окон. Это объясняется тем, что при выборе поставщика оконных профилей потенциальный покупатель одновременно проводит переговоры как по оконному профилю, так и по оборудованию и фурнитуре. Так, общаясь, например, с поставщиком оборудования, потенциальный покупатель получал и информацию по поставщикам оконных профилей.

Некоторые потенциальные клиенты, которые приезжали из региона в Москву для подписания договора именно с фирмой «А», после проведения переговоров в Москве с поставщиками оборудования и фурнитуры к этой фирме не возвращались. Позже было установлено, что представитель одного из крупнейших поставщиков оборудования «советовал» не подписывать договор с компанией «А», говоря клиенту примерно следующее: «Профиль хороший, но уж больно дорогой. Ну, зачем вам переплачивать деньги, когда вы то же самое можете купить за меньшие деньги?» Самое интересное, что представитель поставщика оборудования искренне так и считал, безусловно, заблуждаясь на сей счет[4 - Тусжанов М. Управляющий партнер «Вант-Эколь». http://www.vente-ecole.ru.].

Примеры из великолепной практики Дэвида Огилви. В Норвегии автомобиль SAAB считался обычным, одним из многих. Он не выделялся. У него, так сказать, не было своего лица. Мы позиционировали его как… ЛУЧШИЙ АВТОМОБИЛЬ ДЛЯ НОРВЕЖСКОЙ ЗИМЫ.

Попробуйте-ка взяться за рекламу автомобиля, похожего на ортопедический ботинок. Для меня это была бы настоящая головоломка. Но Билл Бернбах и его веселые ребята сумели позиционировать Volkswagen… и создали настоящий культ «черного жучка».

Позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения (УТП)…

В 1919 г. некий Дик Джордан вознамерился продавать автомобили. Автомобиль Джордана был далек от совершенства, он не мог быть лучше, прочнее или дешевле, чем автомобили Форда или, скажем, тех, что выпускала компания General Motors. Даже дизайн новой машины был ничем не примечателен, он был скопирован со стандартной модели Packard и, как лихо заявил сам Джордан, являл собой «штамповку из алюминия». Его реклама, казалось, противоречила всем канонам. Во-первых, на ней нельзя было четко увидеть сам автомобиль – он был представлен графически и весьма абстрактно; во-вторых, в рекламном объявлении было сказано все о прелестях путешествий на автомобиле для симпатичных девушек и очаровательных женщин… В нем только не было приведено ни единого факта о самой машине. Что же удалось сделать Джордану? Джордан позиционировал свой автомобиль (которому дал название Playboy) как машину для развлечений, предназначенную, в первую очередь, женщинам. «Любая женщина сможет безо всякого труда завести этот автомобиль». Продажа автомобилей дала Джордану 1900 % прибыли. Вот что такое позиционирование. Оно отражает ваше положение на рынке, ваши отличия от конкурентов – фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей. Гораздо важнее то, что о вас думает покупатель, нежели то, что вы сами о себе думаете.

    Огилви Д. Тайны рекламного двора

Что можно получить от позиционирования?

Конечно, мы не можем, как мифический Дионис, превратить корабль в виноградник.

Текст одного из рекламных объявлений гласит – ИЩИ СЧАСТЬЯ В МАЛОМ!

Но… можно табуретку продавать как уютное кресло, если… проведем такое позиционирование!

Можно маленькую китайскую лягушку-безделушку продавать как символ богатства и процветания, если… так позиционировать!

Можно чехол для мобильного телефона продавать за 50 долл., при его цене в 50 центов, как модную вещь, если… так позиционировать!

Можно! Можно! Можно!

Цель позиционирования продавца – попасть в мозги и сердца целевой аудитории!

Сделать это можно, используя определенные чувства, темы.

Эксплуатация мечты. Продавая семена для дачного газона, мы продаем не семена, а зеленую лужайку на вашем дачном участке!

Продавая окно из ПВХ, мы продаем домашний комфорт и уют… (Окно же обеспечивает защиту от потери тепла и необходимую звукоизоляцию от посторонних шумов с улицы.)

Эксплуатация страха. Продавая страховые продукты, агенты продают «воздух», т. е. то, что нельзя потрогать, ощутить. Заключая договор, клиент платит за свое спокойствие, безопасность, за материальную выгоду, которая находится в отдаленном будущем.

В боливийском городе Ла-Пас существует очень необычный рынок – «ведьмин базар», официально называющийся Меркадо де Хекичерия. Здесь вы можете встретить торговцев ингредиентами для магических смесей, травами, семенами, ритуальными фигурками и множеством разных оккультных вещей. Считается, что многие из этих товаров предназначены для защиты от злых духов.

Эксплуатация привязанности. Яркий пример: в США использовалась такая реклама: Папа, тебе всегда достается самое лучшее, даже «Мальборо»!

Эксплуатация чувства юмора. Можно развеселить покупателя, предлагая английскую пасту на хлеб Marmite, заявлять о том, что ее либо любят, либо ненавидят!

Эксплуатация истории. Позиционирование фильма «Адмираль» не только как киноновинки, но и как общественно значимого события. В результате – прокат фильма, выпуск книги, участие в номинации «ЛУЧШИЙ ПРОЕКТ» на Национальной премии «Серебряный лучник» сообщения в новостях СМИ.

Эксплуатация стремления к самовыражению. Создание социальной (культурной) сферы компетенции для потребителя. Apple позиционировал ПК не только как рабочий инструмент, но и как устройство для самовыражения и творчества. Бренд породил культурное направление для обычных людей, которые могли бы проявить свою креативность.

Эксплуатация экологического тренда. The Body shop превратил процесс приобретения товаров в способ сохранения окружающей среды и помощи нуждающимся людям по всему миру.

Эксплуатация иллюзии. Зубная паста «Колгейт»: очищает дыхание и зубы.