Личные продажи. Российская практика и новые подходы

Объясним их на примере.

Представьте себе, что некто приехал в ваш город и объявил доклад, в коем обещал прочесть с начала до конца всю таблицу умножения. Вызовет ли такая тема ваш интерес? Конечно, нет. Не вызовет его потому, что содержание ее (таблица умножения) вам вполне известно. Тот же самый эффект произведет на многих из вас, пожалуй, и тема «О звезде Вега», поскольку эта тема объявляется без всяких поясняющих примечаний. Но ваше отношение к ней резко изменится, как только вы узнаете, что звезда Вега и есть как раз та звезда в мировом пространстве, по направлению к которой несется наша Солнечная система. Интерес, таким образом, рождается в том случае, когда в новом, незнакомом мы усматриваем нечто нам уже известное, старое или, наоборот, когда мы в старом встречаем нечто новое. При таких условиях у нас всегда рождается потребность в известном согласовании нового со старым, возникают вопросы, а вместе с ними и интерес.

    Психология внимания. Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер
    и В.Я. Романова.

Совершенно тем же самым образом следует действовать, желая привлечь интерес клиента.

Определяем, что удерживает клиента с нами?

ВАРИАНТЫ – интерес, привычка, выгода, любовь к бренду, престиж, удовольствие.

Разрабатывается новая форма коммуникации с клиентами в компании NESTLE, удерживающая клиентов.

РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ. С детьми путешествовать трудно, но молодым родителям не хочется сидеть на одном месте. Проводить летние отпуска и каникулы в разъездах или как минимум в дальних прогулках всей семьей – это норма жизни для европейцев. По всей Европе, в местах наибольшего скопления туристов, были открыты «комнаты матери и ребенка», а, точнее говоря, настоящие центры заботы о молодой семье. В них есть туалеты, спальни, отдельные комнаты, где можно покормить и переодеть младенца. Бесплатно предлагаются памперсы и детское питание. Его предлагает врач-диетолог, который заодно дает родителям советы и помогает составить правильный рацион еды для детей-аллергиков, диабетиков и др. Молодые пары с младенцами отдыхают там от жары, спасаются от дождя, с любопытством изучают новые виды детского питания. Каждая семья получает подарок в фирменном пакете.

РЕЗУЛЬТАТ. За десять лет более миллиона детей побывали в центрах NESTLE, а их родители лучше познакомились с продукцией бренда. Удовлетворенность услугой значительно увеличила спрос на продукцию этого производителя.

Составляем базу данных ключевых клиентов

Делаем это в Excel, Access, в уме или блокнотике по следующей схеме:

• местонахождение главного офиса;

• профиль деятельности;

• размеры бизнеса и проекты;

• рекламные предпочтения;

• генеральный директор;

• начальник службы маркетинга и рекламы;

• сотрудник, отвечающий за контакты с рекламоносителями;

• контакты клиента;

• что и когда продавалось и примерная дата;

• когда клиенту опять могут понадобиться товары и услуги.

Разрабатываем стратегию продаж

Стратегия – это план действий, соединяющий цель со средствами. Стратегии разрабатываются, чтобы достичь целей. При определении целей следует обратить внимание на то, чтобы они отвечали критериям SMART. Другими словами, цель должна быть конкретной (specific), измеримой (measurable), ориентированной на действие (action-oriented), реалистичной (realistic), ограниченной по времени (time-limited).

«Стратегия – все… стратегия обеспечивает гравитационную тягу, которая не дает вам распылиться на миллион направлений».

    Серхио Займан «Конец маркетинга, каким мы его знаем»

Для того чтобы определить, как продавать, необходимо выработать стратегию и тактику. Выбор происходит между семью основными стратегиями.

Этапы действий при разработке стратегии личной продажи мы представим в табл. 1.

Таблица 1. Действия продавца на разных этапах продаж

Таблица 1. Действия продавца на разных этапах продаж (окончание)

Процесс продажи – этапы, преодолеваемые коммивояжером при продаже товара, а именно отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов [Котлер Ф. Основы маркетинга].

План личных продаж

ПОДГОТОВКА К ПРОДАЖАМ:

– таргетинг (сегментирование + воздействие);

– разработка торгового предложения (продукт + оферта);

– определение канала и способа предложения;

– построение модели коммуникаций.

ПЕРЕГОВОРЫ:

– установление контакта с клиентом;

– изложение предложения (презентация товара, услуги);

– обсуждение предложения (аргументация, работа с возражениями).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ И НАДЛЕЖАЩЕЕ ИСПОЛНЕНИЕ ДОГОВОРА:

– выбор вида обязательства и создание его конструкции;

– выбор способа исполнения сделки.

ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ:

– выполнение гарантий; консультации;

– осведомленность об удовлетворении клиента.

КЛИЕНТООБРАЗОВАНИЕ:

– приглашение клиента в программы лояльности, в клубы, в комьюнити, на события.

При некоторых отличиях в определениях ключевые понятия при описании основных этапов продажи встречаются у большинства специалистов в области торговли (Шапотэн (Chapotin), Голдман (Goldman), Сэн-Мле (Saint-Мleux), Кролар (Crolard), Коркос (Corcos), Мулинье (Moulinier) и др.).