Дорога в индустрию впечатлений

«Сделайте так, чтобы все не напились!»

В моей практике был очень необычный проект. Ко мне обратился клиент, для которого мы уже сделали два небольших мероприятия. Это была одна из крупных российских частных строительных компаний. Шел июль, и в компании задумались о приближающемся Дне строителя. Это августовское мероприятие всегда было кошмаром для отдела кадров. И вот почему. Компания возникла в середине 90-х, когда несколько предприимчивых прорабов бросили работу в бывшем советском строительном предприятии, которое тогда стояло без заказов, и начали зарабатывать ремонтами квартир и частных домов. С тех пор прошло более 15 лет. Теперь это была сильная, успешная компания с тысячами сотрудников. Но все оставались верны сложившейся с момента основания традиции отмечать профессиональный праздник совместным выездом на природу. Первые несколько лет это было не сложно. 20–30 единомышленников прекрасно проводили время за шашлыками, но в последние годы ситуация кардинально поменялась. На праздник приглашали только прорабов и руководителей центрального офиса, но и их уже было более 300 человек. 90 % из них – мужчины, привыкшие пить водку в серьезных количествах. В итоге каждый праздник был «украшен» драками, поисками сотрудников по кустам и другими следствиями крайней степени алкогольного опьянения. Так что задача на мероприятие нам была поставлена совершенно четко: «Сделайте так, чтобы все не напились!» Стоит ли говорить, что идея отказаться от спиртного или ограничить его количество на мероприятии даже не рассматривалась. Нужен был другой способ. И мы его нашли. Для профессионала поведение публики на мероприятии вполне предсказуемо. Я точно понимал, что люди пьют тогда, когда у них есть на это время. Следовательно, надо было их занять чем-то интересным на все время праздника. Кроме склонности к алкоголю, наша аудитория отличалась и другими, более положительными качествами. Например, это были физически крепкие, увлеченные и азартные люди. Они любили свою профессию, ценили компанию и уважали руководство. Этим я и воспользовался. Мы разбили гостей на 4 команды и разработали программу конкурсов и увлекательных занятий на все время мероприятия. Там были и спортивные игры, и массовые танцы, и викторина по истории компании. Ключевым конкурсом было строительство небоскребов из картонных коробок. Непременным моим условием было участие в каждой из команд руководителей компании. Мои расчеты подтвердились. Начиная с первого конкурса все увидели, что руководители принимают в развлечениях самое активное участие. Подчиненные уже не могли сидеть в стороне. Вскоре азарт взял свое, и уже сами гости настаивали на все более активных заданиях и конкурсах.

Нечего и говорить, что праздник удался. Бо?льшую часть закупленного спиртного клиент увез с собой в офис. Лучшим свидетельством того, что я справился с поставленной на мероприятие задачей, стал комментарий начальника службы безопасности компании: «Впервые в моей практике они все дошли до автобусов на своих ногах!»

Идея, сообщение, концепция

После того, как цели мероприятия определены, а задачи поставлены, нужно перейти к следующему шагу – поиску уникальной, подходящей конкретному событию идее. Для этого нужно определить, каким будет основное сообщение мероприятия.

Основное сообщение – это короткое, сформулированное в одной фразе знание, которое должны получить и зафиксировать в сознании гости мероприятия, чтобы его цель была достигнута.

Примеры сообщений:

1. Каждый сотрудник компании DHL является важной частью всемирной команды, без его работы невозможно обеспечить доставку отправлений из одной точки мира в другую в кратчайшие сроки.

2. MINI – это автомобиль для современных, ярких и креативных людей, которым нравится выделяться из толпы и выражать свою индивидуальность.

После того как уникальное основное сообщение сформулировано (и согласовано с клиентом), необходимо создать концепцию мероприятия.

Концепция – это образный аналог основного сообщения. Это тема и набор инструментов, позволяющих передать сообщение аудитории.

Рассмотрим примеры концепций мероприятий, сообщения для которых были приведены выше.

1. «Мы соединяем мир» – семинар для сотрудников компании DHL с выступлениями местных и глобальных руководителей по вопросам значения и применения глобальных корпоративных ценностей и стандартов. Прямые личные видеообращения линейных сотрудников со всех концов света к российским коллегам, работающим на тех же позициях.

2. «Подмосковные вечера» – серия вечеринок, организованных на подземной парковке гостиницы «Москва», расположенной у стен Кремля. На этих вечеринках гостей ждут нестандартные напитки и закуски, современная музыка, яркие визуальные эффекты, разнообразные творческие занятия, включая граффити, виртуальные гонки, конкурс дизайнов окраски MINI и многое другое.

Создание идеи и концепции мероприятия – безусловно, дело творческое, как и многое в профессии event-менеджера. Однако нужно понимать, что организатор мероприятия – совсем не то же, что режиссер. А поэтому технология создания ярких креативных идей не является предметом настоящей книги. Event-менеджер – это человек, от которого ждут оригинальных идей по решению конкретной задачи точно в срок. Поэтому нам с вами важно не предаваться свободному творчеству и не поручать этот процесс самым безбашенным креативщикам, а уметь четко определять, какое креативное решение отвечает целям и задачам мероприятия, а какое – нет. В Event University есть курсы, в которых преподаются самые разные аспекты креативных методик, но важно понимать и разделять разные этапы творчества. Для того чтобы создать не просто яркую идею, а яркую идею, подходящую именно для конкретного мероприятия, необходимо очень внимательно провести анализ и определить все описанные в этой и предыдущей главах элементы. Об этом этапе очень подробно я рассказываю в курсе «Планирование мероприятия» (http://www.apple.com/ru).

Why-метод

Чтобы не быть голословным, обращусь к одной из самых популярных сегодня креативных методик, известной как «why-метод». Она берет свою основу в книге Саймона Синека «Начни с “Почему?”» (https://www.ozon.ru/context/detail/id/141015667/). Главным пропагандистом этого метода в России является режиссер и креативный директор Александр Семин. Суть метода такова. Для начала нам необходимо изучить бриф на мероприятие и ответить на вопрос «зачем?». В логике моего изложения материала это называется определить цели и задачи мероприятия (см. гл. 2). На втором этапе нам необходимо тщательно изучить контекст, то есть узнать все, что можно, о компании-заказчике, об отрасли, в которой она работает, о гостях мероприятия, об отношении аудитории к компании и так далее. Затем из этого контекста необходимо выделить «ключевую несправедливость». То есть такую точку, изменение в которой поможет нам выполнить поставленную задачу. Сформулировать «ключевую несправедливость» можно, используя фразу «Кто сказал, что…»: возьмите этот удобный прием на вооружение. Нетрудно догадаться, что таким образом мы получаем описанное в этой главе основное сообщение мероприятия. Затем, используя образные решения, мы находим идею, дающую ответ на выбранную нами «ключевую несправедливость». Иными словами, создаем соответствующую концепцию мероприятия.

Приведенное мной отступление демонстрирует, что все креативные методики основаны на одном и том же пошаговом анализе и поиске смысла. Разница между идеями лучших креативщиков и средних агентств не в том, что первые знают какой-то специальный метод, а вторые действуют наобум, а в том, насколько качественно все они изучают бриф и контекст, насколько внимательно относятся к выбору основного сообщения, насколько придирчиво отсеивают идеи и концепции.

Человеческий капитал

С 2008 по 2012 год мне повезло быть ответственным за мероприятия, которые организовывали «Российские железные дороги» – крупнейший работодатель в стране, имеющий невероятную географию распространения: мы делали мероприятия в самых отдаленных уголках России, а также в таких удивительных странах, как Китай, Иран и Монголия. Однажды перед нами была поставлена задача организовать празднование 35-й годовщины с начала строительства Байкало-Амурской магистрали. БАМ – это последняя ударная стройка Советского Союза. В 70-е годы молодое поколение ярких, инициативных и смелых людей, не желающих сидеть дома и делать карьеру, весьма ограниченную в советское время, в общем порыве решили поехать в тайгу на строительство такой важной для страны дороги. Они ехали туда в поисках романтики и приключений, там находили друзей, любовь, жизнь. Сейчас этим энтузиастам прошлого 50–60 лет, они живут в маленьком городе Тында и в основных поселках вблизи БАМа. Это удивительные люди, без всякого налета провинциальности, открытые, интересные. Судьба их сложилась непросто. Они верили, что делают великое дело для советской Родины, но, когда строительство было завершено, фактически страны не стало, и довольно быстро дорога оказалась почти заброшенной. 35-я годовщина стройки пришлась тоже на тяжелое время: серьезный экономический кризис, увольнения. Молодые люди стали уезжать из Тынды, а те, кто отдал БАМу всю жизнь, искали себе применения в новой экономике, работая в ларьках и возя ширпотреб из находящегося неподалеку Китая.

Предыдущее празднование проходило в более позитивном ключе: страна была относительно на подъеме, деньги позволяли провести весьма помпезное мероприятие (стоимость одного только технического обеспечения превышала совокупный бюджет всего нашего мероприятия). Подобные праздники проводятся каждые 5 лет, за это время сложились определенные традиции: торжественный митинг на вокзале, трибуна на центральной улице, начальники произносят речи, народ в колоннах идет от вокзала, неся макеты паровозов, транспаранты, кричат «ура!» и т. д. Мы же увидели удручающую ситуацию, в которой находились жители. Нам казалось верхом лицемерия строить их в праздничные колонны демонстрантов, ведь в тот момент у них совсем не было причин выкрикивать ура-патриотические лозунги перед начальством. В поисках новой идеи мы начали общаться с людьми, и стало ясно, что для них эта дорога – вся жизнь. Приехав в эти места в 17–18 лет, они остались здесь, вырастили детей, пустили корни. Идея мероприятия стала вырисовываться. Мы поняли, что хотим рассказать не о железной дороге, а о людях, которые её построили. Мы сформулировали концепцию так: «Дорога, построенная с любовью». Мы собрали старые фотографии, не только те, на которых запечатлены трудовые будни БАМа, но и другие, где были первые палатки, дома-цистерны, свадьбы на рельсах, детские сады. Получился настоящий семейный альбом.

Трибуна и демонстрация совсем не вписывались в новую концепцию. И тогда мы настояли на её изменении. Мы перекрыли движение на главной улице, сделали много разных зон с развлечениями, бесплатные детские батуты, выступления самодеятельности и популярных артистов, в конце всех ждал зрелищный фейерверк. Центр города заполнили толпы гуляющих: рядовые сотрудники, высокие начальники, мамы с детьми, пенсионеры. Получился настоящий городской праздник. Причем при такой концепции мы обошлись без огромного бюджета. Гости были в полном восторге, но не только и не столько потому, что для небольшого городка такой праздник – редкость, но и потому, что жители почувствовали: их самих признали главной ценностью железной дороги – не рельсы и шпалы, а людей, чьими руками был построен БАМ.

Формат мероприятия

На следующем этапе нужно определить формат предстоящего мероприятия.

Формат – это скелет, определяющий основные характеристики события.

Форматов существует великое множество. Вот несколько примеров:

1. Конференция.

2. Банкет.

3. Коктейль.

4. Концерт.

5. Клубная вечеринка.

6. Торжественная церемония.

7. Пресс-конференция.

8. Городской праздник.

9. Вечерний прием.

Единого списка форматов с закрепленными для каждого правилами не существует. Однако есть общепринятое понимание форматов мероприятий, при этом оно существует не только среди профессионалов, но и в обществе в целом. Действительно, не нужно быть event-менеджером, чтобы понять, как будет выглядеть мероприятие в формате банкета или конференции.

Большинство мероприятий проходят в соответствии с тем или другим форматом, но некоторые проекты требуют от организаторов нарушать границы и правила выбранного формата, синтезируя несколько из них в одном событии или соединяя их последовательно (например, конференция, по завершении которой проходит торжественная церемония вручения наград).

Бывает, что формат задан изначально, но даже в этой ситуации следует убедиться, что он соответствует цели и концепции, в противном случае потребуется внести изменения: выбрать иной формат или скорректировать само мероприятие.

Если же формат не был указан клиентом, организатору предстоит подобрать наиболее подходящий. Для этого необходимо учесть следующие факторы:

1. Цели.

2. Концепция.

3. Количество и состав гостей.

4. Имидж бренда.

5. Время проведения мероприятия.

6. Бюджет.

Также нужно иметь в виду и такие нюансы, как повод для события, время года и т. д.

Рассмотрим форматы уже упоминавшихся мероприятий.

Для мероприятия DHL с концепцией «Мы соединяем мир» наиболее подходящим форматом стала конференция. Такой формат настраивает участников на рабочее отношение к получаемой информации. Также конференция позволяет провести несколько сессий на разные темы и четко структурировать подачу материала.

А вот мероприятие для клиентов бренда MINI «Подмосковные вечера» – это вечеринка. Формат, в котором большое внимание уделяется активному участию гостей. Соответственно, питание обеспечивается буфетными линиями и барами, а кроме сцены создаются зоны с разнообразными активностями.

С ног на голову