Газеты Германии в ХХI веке: от кризиса к модернизации

Характерной особенностью послевоенного газетного рынка Германии уже в 60-е годы XX века стала ведущая роль медиаконцернов. За период с 1954 по 1976 год (год появления антимонопольного закона о прессе) количество немецких газетных издательств сократилось на 50 %, около 100 газет не выдержали конкуренции и пали жертвами первой, самой сильной волны концентрации. Лишь газеты, вошедшие в состав крупных медиаконцернов, смогли выжить. Именно в 60-е годы были сформированы основные медиаконцерны Германии, которые до сих пор занимают ведущие места на рынке СМИ этой страны. В области прессы ведущую роль играют следующие концерны:

• Издательство «Аксель Шпрингер» (Axel Springer Verlag AG), Берлин;

• Группа «ВАЦ» (Westdeutsche Allgemeine Zeitung, WAZ) Эссен;

• Группа «Штуттгартер цайтунгсферлаге» (Stuttgarter Zeitungsverlage), Штуттгарт;

• Издательство «ДюМон-Шауберг» (DuMont-Schauberg), Кельн.[27 - Kassautzki С. Presse in der Bundesrepublik Deutschland. Stuttgart, 2000. S. 33.]

Более молодыми, но не менее весомыми участниками рынка прессы являются концерн Хольцбринка (Holzbrinck) и Иппена (Ippen). Вышеназванные концерны имеют издания на всей территории Германии. Многие издательства ограничивают свою деятельность отдельными регионами: например, издательство Мадзака (Madsack) в Нижней Саксонии или «Зебалдус» (Sebaldus) в Баварии.

Рассмотрим основные медиаконцерны газетного рынка Германии, дав им краткую характеристику, поскольку они во многом формируют медиарынок страны и от их развития зависят изменения на этом рынке.

Издательство «Аксель Шпрингер Ферлаг АГ». Издательский дом Акселя Шпрингера, по данным 2008 года, выпускает 22,1 % тиража ежедневных газет всей Германии (в 2000 году доля концерна на газетном рынке составляла 23,6 %). Он является самым крупным газетным издателем Европы и владеет полностью или частично 16 газетами в ФРГ. В 2007 году общий оборот концерна составил 2578 млн евро, из которых 58 % пришлись на газетный сектор.[28 - Roper H. Konzentrationssprung im Markt der Tageszeitungen // Media Perspektiven. 2008. № 8. S. 425.]

Практически безраздельно «Шпрингер» властвует над рынком бульварной прессы Германии благодаря более чем трехмиллионному тиражу своей газеты «Бильд», что составляет 79,3 % всего рынка.[29 - URL: www.medienmaerkte.de.] В сферу деятельности концерна входят, наряду с изданием газет и журналов, несколько книжных издательств, типографии, он имеет доли участия в радиостанциях, в телевизионных каналах (Pro 7, Sat.l). Концерн Шпрингера занимает весомые позиции на международном медиарынке. В апреле 2004 года он впервые появился и в России, начав выпускать здесь журнал «Forbes», а затем и «Русский Newsweek». Кроме того, концерн активно инвестирует в интернет-фирмы. В 2001 году оборот Шпрингера достиг 2,9 млрд евро. Это был год начала экономического кризиса, когда концерн впервые за свою историю понес убытки, что заставило его сократить более десяти процентов сотрудников. Сегодня в концерне занято около 13000 человек.[30 - Хеллак Г. Указ. соч. С. 23.]

На рынке региональной прессы концерн Шпрингера представлен 14 газетами. Ему полностью принадлежат «Берлинер моргенпост» (Berliner Morgenpost), «Бергедоргер цайтунг» (Bergedorger Zeitung), «Хамбургер абендблатт» (Hamburger Abendblatt), «БД.» (B.Z.).

Долгим и болезненным был процесс борьбы за существование берлинской локальной газеты «Берлинер Моргенпост», которая в 2001 году из-за финансового положения была под угрозой закрытия. Решением проблемы стало слияние редакции «Берлинер моргенпост» с редакцией общенациональной газеты Шпрингера «Ди Вельт». При этом издательство вынуждено было уволить 150 человек, а многих оставшихся перевести на так называемый «полуштатный режим» (когда журналист работает в редакции, но зарплату получает в виде гонораров).

Как и другие крупные концерны, «Аксель Шпрингер» в начале 90-х стал завоевывать рынок восточных земель. Так, например, сегодня издательство имеет 50 % акций лейпцигской газеты «Ляйпцигер нахрихтен» («Leipziger Nachrichten») и 50 % «Дрезднер нойсте нахрихтен» («DresdnerNeueste Nachrichten»).

Общий тираж газет, в которых концерн имеет долю участия, составляет 6032500 экземпляров.[31 - Roper Н. Zeitungsmarkt 2000: Konsolidierungsphase beendet? Op. cit. S. 18.]

Медиагруппа «ВАЦ». Концерн «ВАЦ» («Вестдойче алльгемайне цайтунг») является самым крупным концерном Германии, специализирующимся на издательстве региональных газет. Общий тираж издаваемых им газет составляет 1593900 экземпляров, что соответствует 6 % всего немецкого газетного рынка. Причем на рынке подписных газет доля участия «ВАЦ» составляет около 8 %.[32 - Ibid. S. 17.]

Этот концерн был порождением волны концентрации 60-х и 70-х годов. Тогда несколько газет Рурской области под эгидой крупной «Вестдойче алльгемайне цайтунг» объединили свои усилия в области распространения, рекламы и печати, чтобы избежать участи многих небольших газет, исчезнувших с медиаландшафта страны. Рецепт успеха этого концерна состоял в низкой цене на издания вследствие широкой кооперации между газетами, которой они просто уничтожали своих конкурентов. Именно появление империи «ВАЦ» дало толчок к принятию в 1976 году антимонопольного закона в области прессы.[33 - Vielfalt ist nicht Formsache // Frankfurter Allgemeine Zeitung. 2005. 15 Marz.]

Главным изданием концерна до сих пор остается «Вестдойче алльгемайне цайтунг». Всего медиагруппе «ВАЦ» принадлежит 519 периодических изданий, в числе которых 28 ежедневных газет в Германии, Австрии, Венгрии, Болгарии, Хорватии, Чехии, Югославии и Румынии. Концерн также проводит политику участия в локальных радиостанциях в тех областях, где он издает ежедневные газеты. Большую прибыль приносит концерну 7,4 % акций телевизионного канала RTL.

На предприятии в Германии занято около 12000 сотрудников.

Интересно, что способ организации взаимодействия издательства и редакции, практикуемый группой «ВАЦ», стал примером для многих других концернов. В немецкой медианауке даже укоренился термин «модель «ВАЦ». Эта модель предполагает выделение внутри издательства формально самостоятельных редакций, что должно исключать влияние финансового аппарата на содержание информационного продукта.

Другими моделями построения работы концерна являются «фонд» и «семейное предприятие».[34 - Pressekonzentration: fordern statt kontrollieren? Berlin, 2002. S. 20.] В модели «фонд» издательская и редакционная части отделяются друг от друга на основе договорных гарантий, причем редакция приобретает форму предприятия.

В модели «семейное предприятие» издательство и редакция юридически представляют собой единое целое.

Издательство «Хольцбринк». Штуттгартскому концерну «Хольцбринк» принадлежат такие известные качественные газеты, как «Ди Цайт» (Die Zeit), «Хандельсблатт» (Handelsblatt), книжные издательства «Ровольт» (Rowolt) и «Фишер» (Fischer), а также 47,3 % акций телеканала n-tv. Он считается третьим по величине медиаконцерном Германии и вторым после группы «ВАЦ» в сфере издания региональных газет.[35 - Kegel S. Ich werde mich nicht verstecken// Frankfurter Allgemeine Zeitung. 2002. 06 Jul. S. 48.]

Общий тираж выпускаемых «Хольцбринком» газет составляет 800000 экземпляров. Общий оборот концерна в 2007 году составил 2,49 млрд евро, из которых 719 млн пришлось на газетный бизнес. 40 % деятельности «Хольцбринка» приходится на зарубежные издания.[36 - URL: www.holzbrinck.com.]

Концерн построен по модели семейного предприятия. При этом отдел маркетинга, рекламный отдел и типография представляют собой единую систему, отделенную от редакционной. Главная философия издательства, по словам сегодняшнего главы концерна Штефана фон Хольцбринка, – децентрализованность.[37 - Kegel S. Op. cit.]

Концерн отличает от конкурентов необычная сдержанность в связях с общественностью. Так, предыдущий глава концерна, брат Штефана Дитер фон Хольцбринк за свою более чем двадцатилетнюю карьеру дал всего лишь три пресс-конференции. Эту сдержанность Штефан фон Хольцбринк объясняет «уважением к тем, кто поднял это издательство, к простым авторам и журналистам». «В этом плане мы всего лишь предприятие среднего бизнеса, а не огромный концерн, в котором все решается в центральном офисе», – с подчеркнутой скромностью говорит он.[38 - Ibid.]

Хольцбринк контролирует около 3,8 % рынка ежедневных газет Германии.

Антимонопольное законодательство в области СМИ. Важным фактором регулирования медиарынка Германии, а именно – медиаконцентрации, является антимонопольный закон, так называемое картельное право. Этот закон 1976 года был ответом на уже упомянутую выше волну концентрации и поставил жесткие рамки для слияний предприятий в области СМИ. Согласно закону, слияния, при которых общих оборот партнеров достигает 500 млн евро, должны быть одобрены

Федеральным картельным ведомством (Bundeskartelamt). Однако для сделок, заключаемых фирмами – издателями газет и журналов, предусмотрены особые условия. Поскольку обычно в таких слияниях участвуют небольшие и средние фирмы на региональном и местном уровне, то сделка должна быть одобрена Федеральным картельным ведомством уже при общем годовом обороте партнеров в 25 млн евро.[39 - Schiwy Р., Schiitz W. Medienrecht. Berlin, 1994. S. 135.]

Если медиакомпания может занять в результате слияния или покупки доли участия в основном капитале доминирующее положение на рынке, то картельное ведомство вправе либо запретить запланированное объединение, либо разрешить его, потребовав от сливающихся компаний взять на себя определенные обязательства.

Данный антимонопольный закон позволил в 80-х и 90-х годах несколько приостановить волну концентрации. Например, за период с 1995 по 2001 годы. Федеральное картельное ведомство рассмотрело 90 случаев крупных слияний в сфере прессы, при этом в восьми случаях сделки были запрещены.[40 - Pressekonzentration: fordern statt kontrolieren? Op. cit. S. 4.]

Однако со стороны медиаконцернов не прекращается давление на законодателей. Особенно сильно издатели начали лоббировать свои интересы с 2001 года, когда реакцией на экономический кризис стала дальнейшая концентрация прессы.

Прецедентом, давшим толчок к общественной дискуссии об изменении антимонопольного законодательства, стал скандал 2003 года на берлинском газетном рынке, где столкнулись интересы двух мощных концернов: «Акселя Шпрингера» и «Хольцбринка» – по поводу покупки последним «Берлинер цайтунг». Дело в том, что в случае совершения сделки медиаконцерн получал контроль над 61,4 % рекламного рынка города. При этом «Хольцбринк» обусловливал свою позицию тем, что конкурирующий концерн Акселя Шпрингера имеет контроль над 55 % рекламного рынка Берлина, что делает невозможным дальнейшее существование убыточной «Тагесшпигель» (Tagesspiegel), принадлежащей «Хольцбринку». После долгих переговоров и попыток обойти закон, продав «Берлинер цайтунг» своему бывшему менеджеру, в феврале 2004 года «Хольцбринк» все-таки вынужден был отступить, поскольку Федеральное картельное ведомство признало сделку недействительной. Однако подобный исход спорной ситуации не смог удовлетворить ни одну из сторон.[41 - См.: Литвиненко А. Берлинский газетный рынок и проблема концентрации прессы в Германии. Указ. соч.]

Экономический кризис на медиарынке стал причиной, а берлинский скандал послужил толчком к решению правительства о послаблении антимонопольного законодательства, что должно изменить законодательные рамки функционирования медиаконценрнов и дать старт новой волне концентрации.

1.2. Кризис медиарынка Германии начала XXI века и его причины

В конце 90-х гг. в Германии, как и во всем мире, наблюдался небывалый рост инвестиций в новые информационные технологии, основанный на идеях так называемой «новой экономики» (new economy). Теоретики «новой экономики» утверждали, что с развитием информационного общества и с глобализацией возникает совершенно новая экономика, основанная на конкуренции инноваций и распространении информации. Предприятия, в том числе и медиаконцерны, вкладывали огромные суммы в интернет-бизнес, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке будущего. Однако, как показало время, эти затраты до сих пор не окупили себя, а ожидания от новой экономики были слишком преувеличены.

По завершении этого бума, примерно в 2001 году, пришло осознание того, что новая экономика не отменяет основных законов «старой экономики, что капитализм и в эпоху информационного общества функционирует по тем же правилам, каким следовал сто лет назад, хотя, безусловно, глобализация и развитие информационных технологий играют огромную роль в современной экономике.[42 - Scyperski N. Was ist wirklich neu an der New Economy? Marz 2000. URL: www.uni-koeln.de.] Начало XXI века ознаменовалось вымиранием многих возникших в конце 90-х Интернет-предприятий и кризисом новой экономики.

2000 год стал рекордным по количеству доходов СМИ от рекламы. В ежедневных газетах они выросли на 490 млн евро (11,3 %).[43 - Sparen, Schliefeen, Schassen // Die Zeit. 2002. 27 Jun. S. 11.] Газеты писали о «стране рекламных чудес».[44 - Massenmedien im Werbewunderland // Die Welt. 2000. 20 Oct. S. 38.] Издательства много вкладывали большие средства в новые Интернет-проекты, нанимали сотрудников.

Сегодня мы наблюдаем последствия грубых ошибок издательского менеджмента. Некоторые издатели слишком бездумно инвестировали средства во время рекламного бума 2000 года. И теперь они получили счет за свои ошибки.

Хорст Репер[45 - Sparen, Schliefeen, Schassen. Op. cit. S. 11.]

Крах новой экономики, сопряженный с неблагоприятной экономической конъюнктурой на мировом рынке после терактов 11.09.2001 года, ударил по финансовой системе всей страны, и при этом особенно сильно поразил медиарынок Германии. Политика экономии на крупных предприятиях привела к тому, что они стали урезать свои рекламные бюджеты, тем самым лишая медиаиндустрию ее основного источника дохода.

Подобные финансовые потери не были никак спрогнозированы медиа-аналитиками и стали совершенной неожиданностью для издательств, вплоть до 2001 года вкладывавших огромные средства в рискованные и неокупаемые проекты в духе новой экономики. «Я признаюсь, что мы ошибались, – говорит Михаил Грабнер, заместитель председателя концерна Хольцбринка. – Я не мог предположить, что за бумом последует такой резкий спад. В начале 2000 года мы даже создавали новые рабочие места».[46 - Ibid.]

Уже в начале 2001 года на горизонте показалось несколько темных туч, но того, что кризис примет такой серьезный оборот, не ожидали даже знатоки медиарынка.

Вернер Д’Инка, издатель «Франкфуртер Алльгемайне Цайтунг»[47 - uberleben in Zeiten der wirtschaftlichen Krise. Доклад Вернера Д’Инки, издателя «Франкфуртер алльгемайне цайтунг», в Ростовском государственном университете. Ростов-на-Дону, 2004.]

В 2001 году доходы от рекламы в ежедневных газетах Германии снизились по сравнению с 2000 годом на 14 %. В 2002 году они уменьшились еще на 12,5 %. В 2003 году – еще на 10 %. Даже если не брать в расчет рекордно прибыльный 2000 год (общий доход от рекламы рынка СМИ – 6556,55 млн евро), доходы от рекламы в ежедневных газетах, составившие в 2003 году 4454,9 млн евро, упали на 25 % по сравнению с 1999 годом (6066,43 млн евро).[48 - Glotz Р. Wenn sich die Qualitat nicht rechnet // Der Tagesspiegel. 2004.04 Jul.]

Если учесть, что немецкие газеты на две трети финансируются за счет рекламы, можно сделать вывод о масштабах финансового кризиса на этом рынке. Медиаэксперты говорят о «самом тяжелом кризисе печатной прессы за всю историю послевоенной Германии»[49 - Sparen, Schliefeen, Schassen. Op. cit. S. 11.]. «Если сравнить все опросы, которые мы проводили с 1974 года, то картина сегодняшнего настроения на медиарынке – самая пессимистичная», – отмечали специалисты социологического агентства ZAW.

Сокращение рекламы наблюдалось, прежде всего, в трех основных секторах: в рекламе недвижимости, автомобилей и в объявлениях о приеме на работу.

Уменьшение рекламы недвижимости и автомобилей, часть которой при этом навсегда перешла в Интернет, сильно ударило прежде всего по надрегиональным изданиям.

Впервые за историю существования «Зюддойче цайтунг» ей пришлось уволить около 100 сотрудников по финансовым причинам. В 2002 году она вынуждена была продать 18,75 % своих акций крупному штуттгартскому концерну «Зюдвестдойче медиенхолдинг» (Siidwestdeutsche Medienholding). В том же году убытки газеты исчислялись 76 миллионами евро, бюджет редакции по сравнению с 2000 годом был уменьшен на 15 миллионов евро. «Зюддойче цайтунг» вынуждена была прекратить выпуск своего молодежного приложения «Етцт» (Jetzt – Сейчас), регионального приложения для земли Серверный Рейн – Вестфалия, берлинской полосы.[50 - Kilz H. W. Die Zukunft der Zeitung: Qualitat und Glaubwiirdigkeit // Qualitat und Erfolg im Journalismus. Konstanz, 2005. S. 105.]

Такая сильная с финансовой точки зрения газета, как «Франкфуртер алльгемайне цайтунг», к 2002 году также уволила 100 сотрудников, при этом ее убытки вследствие кризиса к тому времени составили 60 млн евро.[51 - Sauft die «FAZ» ab? Op. cit. S. 124.]

«Франкуфуртер рундшау» с 2001 года находится в состоянии экономической депрессии, при этом не прекращаются общественные дискуссии о том, как помочь выжить одному из важнейших немецких изданий. С начала 2001 года по 2003 количество сотрудников редакции сократилось с 1640 до 1218.[52 - Herold C. Alle Steine wurden umgedreht // Menschen machen Medien. 2002. № 10/11. S. 13.]

За годы кризиса немецкие газеты, всегда славившиеся своей объемностью, сократили количество страниц, что напрямую связано с уменьшением объема рекламы. Так, воскресная «ФАЦ» в 2002 году уменьшилась более чем на 100 полос и стала выходить объемом в 110 полос,[53 - Sauft die «FAZ» ab? Op. cit. S. 124.] который, возможно, для российского читателя показался бы огромным, для немцев же был знаком кризиса одного из главных столпов немецкой журналистики. Региональная газета сегодня состоит в среднем из 30–40 полос.