Газеты Германии в ХХI веке: от кризиса к модернизации

Продолжилось и падение тиражей. Газеты попали в замкнутый круг «тираж – реклама», из которого невозможно было выйти без дополнительных инвестиций, чего не могли себе позволить большинство концернов.

Опасной тенденцией в 2002 году стало закрытие нерентабельных газет, издатели которых вынуждены были сдаться перед лицом экономического кризиса. Одной из самых крупных жертв при этом стала надрегиональная еженедельная газета «Ди Вохе» (Die Woche – Неделя), которая в марте 2002 года прекратила свое существование. Это издание просуществовало на немецком медиарынке девять лет и было признано профессионалами и читателями образцом качественной прессы, сравнимый по качеству с такой известной маркой, как еженедельник «Ди Цайт». Это была первая немецкая еженедельная газета, полностью перешедшая не полноцветную печать, а за свой дизайн она была удостоена премии «Лучший газетный дизайн мира» (World’s Best-Designed Newspaper).[54 - Timm R. Eingestellt! Heute die letzte «Woche» // Hamburger Abendblatt. 2002. 07 Marz. S. 9.] При этом она не принадлежала ни одному из крупных издательских концернов и поэтому могла занимать по отношению к ним критическую позицию. Но именно то, что во время экономического кризиса за ее спиной не стоял крупный концерн, в конце концов и привело к ее закрытию. Издатель Томас Ганске в условиях постоянного падения рекламы и проблем с нераскупаемым тиражом (тираж ок. 100000 экз.) не смог больше позволить себе содержать эту газету только из соображений престижа.[55 - Ibid.]

Региональные газеты страдают, в основном, от потери рекламодателей в секторе рынка труда: традиционно объявления о работе составляли большую часть рекламной прибыли региональных газет. Сокращение количества данной рекламы имеет две причины: с одной стороны, общая неблагоприятная экономическая обстановка в стране, где средний уровень безработицы превышает 10 %, а в некоторых (восточных) областях и 20 %; с другой стороны, как и в случае с рекламой недвижимости и автомобилей, объявления о работе переходят со страниц газет на интернет-сайты. При этом резко уменьшилась доля общенациональной рекламы в региональный газетах, а также объявлений о работе. В то же время увеличилась доля местных частных объявлений, рекламы турфирм и различных мероприятий, а также супермаркетов-дискаунтеров.

Можно сказать, что региональные газеты, хотя и в меньшем масштабе, столкнулись с теми же проблемами, что и надрегиональные: снижение тиражей, прекращение выпуска приложений, увольнение сотрудников. Например, «Нордзее цайтунг» (Nordsee Zeitung) из Бремерхафена вынуждена была уволить 60 из 450 работников.[56 - Stengel Е. Streichkonzert in der Provinz // Menschen machen Medien. 2002. № 10/11. S. 13.]

В 2002 году было закрыто сразу несколько ежедневных местных газет: в июле – «Хоннефер фольксцайтунг» (Honnoffer Volkszeitung), в конце года – «Шпеерер тагеспост» (Speyerer Tagespost). Крупные региональные газеты прекращали выпуск некоторых своих локальных приложений, что может быть приравнено к исчезновению местной газеты в отдельных районах.

Так, в том же 2002 году «Зюдвестпрессе» закрыла «Лаупхаймер тагблатт» (Laupheimer Tagblatt) и «Лайхинигер тагблатт» (Laichinger Tagblatt); издательская группа «ДюМон-Шауберг» прекратила выпуск локальных приложений «Кельнер штадт-анцайгер» в Бонне и «Кельнише рундшау» в Леверкузене; в августе 2003 года «Швебише цайтунг» (Schwabische Zeitung) закрыла свой выпуск в Ульме, а через год – в Роттвейле и в Шрамберге.[57 - Kurp M. Zwischenbilanz der Zeitungskrise. 2004. 17 Oct. URL: www.medienmaerkte.de.]

Сегодня уже можно говорить о том, что пик экономического кризиса, который пришелся на 2001–2003 годы, остался позади. В 2004 году доходы от рекламы на медиарынке Германии повысились на 5,8 % по сравнению с предыдущим годом и составили 18,2 млрд евро, что лишь на 1,6 % меньше, чем в рекордном предкризисном 2000 году.[58 - Heffler М., Mobus Р. Der Werbemarkt 2004 // Media Perspektiven. 2005. № 6. S. 258–281.]

Общая позитивная тенденция наблюдается в печатных СМИ. В 2004 году их годовой оборот составил 8,9 млрд евро, то есть вырос на 7,1 % по сравнению с предыдущим годом. При этом в секторе ежедневных газет прирост составил 10,7 %.[59 - Ibid.]

Однако такие радужные цифры не успокаивают медиаэкспертов и издателей: для них очевидно, что кризис имеет не только экономический, конъюнктурный, но и структурный, глубинный характер, а значит, требует долгосрочных решений, а не кратковременной терапии.

Он [кризис], конечно же, в том числе зависит от конъюнктуры. Если не будет новых рабочих мест, не будет и объявлений о приеме на работу. Но еще более тяжелым является структурный кризис, в котором находится вся немецкая экономика и немецкое общество.

Ханс Вернер Кильц, главный редактор «Зюддойчецайтунг»[60 - Kilz H.W. Op. cit. S. 106.]

Структурный кризис на рынке печатных СМИ, по мнению многих экспертов[61 - См., напр.: Medienpolitik findet nicht statt. Interview mit Horst Roper // Die Tageszeitung. 2002. 29.Aug. S.18.], связан, в первую очередь, с увеличением роли Интернет как перспективного рекламоносителя и конкурента традиционным СМИ. Издатель Гурберт Бурда сравнивает его с кризисом 80-х гг., когда на рынок вышли частные телекомпании. Он вспоминает, как в 1986 году его журнал «Бунте» (Bunte) потерял половину доходов от рекламы за счет того, что производители моющих средств стали рекламировать свои товары на телевидении.[62 - Sparen, Schliefeen, Schassen// Die Zeit. 2002. 27 Jul. S. 11.]

Структурный кризис медиарынка характеризуется тем, что газета как традиционное СМИ вынуждена заново определять свою нишу на рынке, отстраиваться от новых конкурентов. Одной из причин этого кризиса, на наш взгляд, является изменение состава и привычек современной аудитории. Так, например, заместитель главного редактора «Вестфелише рундшау» Дитмар Зеер отмечает, что больше, чем экономический кризис, его волнуют трансформации, происходящие с аудиторией:

Опаснее, чем экономический кризис, мне представляется постепенное, вотуме много лет продолжающееся «таяние» тиражей, а также нерезкая, но опасная тенденция «старения» общества.

Дитмар Зеер, заместитель главного редактора «Вестфелише рундшау»

Тезис Дитмара Зеера о постепенном «таянии» тиражей газет подтверждает и статистика. Общий тираж местных и региональных газет упал за последние десять лет с 18,1 млн в 1995 году до 16,1 в 2002-м.

Подводя итог анализу кризиса немецкого медиарынка, можно сделать вывод о том, что экономический кризис стал катализатором структурного кризиса, который латентно назревал уже с середины 90-х годов, но, однако, не вызывал серьезных опасений, поскольку не приводил к резкому спаду доходов медиапредприятий. Однако именно эти структурные проблемы требуют, очевидно, пристального изучения и «долгоиграющих» решений. И «благодаря» экономическому кризису эти проблемы встали на повестку дня немецких СМИ, и медиаэксперты принялись искать пути выхода из кризиса традиционной газеты.

Я считаю, гораздо лучше говорить о кризисе так, как это делают американцы. Для них «кризис» – это одновременно и шанс, новые возможности. Конечно, когда говоришь о будущем ежедневной газеты, невозможно избежать таких понятий как «экономический кризис», «потери прибыли», «уход рекламодателей»… Однако вывод, который нужно из этого сделать, должен быть ободряющим. Он должен указывать на конструктивные пути выхода из кризиса и те тенденции, которые помогут газете обеспечить свое существование и в будущем.

Ханс Вернер Кильц[63 - Kilz H.W. Op. cit. S. 105.]

Как уже отмечалось, структурный кризис газетного рынка обусловлен стремительным развитием информационного общества, а именно – приходом Интернета как сильного соперника традиционным печатным СМИ, а также изменениями, происходящими с аудиторией СМИ. Рассмотрим подробнее эти факторы и их влияние на рынок печатных СМИ Германии.

1.3. Трансформация рынка печатных СМИ под влиянием развития информационного общества

Сегодняшнее общество развитых стран принято называть информационным, то есть обществом, в котором решающую роль играет производство и распространение информации. В своей статье «Больше средств массовой информации не означает больше гласности»[64 - Schulz W. Mehr Medien machen nicht miindiger // Die alltagliche Pressefreicheit: Vonder Verantwortungder Zeitungsmacher. Bonn, 1990. S. 148.] медиааналитик Винфрид Шульц приводит несколько ключевых характеристик информационного общества:

• все большее количество людей занято в производстве, переработке и распространении информации;

• увеличивается доля общественного продукта, связанного с обладанием и хранением информации; соответственно относительно уменьшается зависимость от материальных и энергетических ресурсов;

• в домашних хозяйствах увеличивается количество расходов на информацию и информационную деятельность;

• информационные и коммуникационные технологии все шире внедряются в общество, изменяя социальные отношения, структуру отдельных групп и организаций;

• люди уделяют все большее количество часов в день коммуникации посредством технических средств;

• стремительно растет предложение информационных и коммуникационных услуг.[65 - Ibid. S. 148.]

Современное информационное общество характеризуется рядом общих тенденций, которые непосредственно влияют на медиарынок. Рассмотрим основные факторы информационного общества и то влияние, которое они оказывают на трансформацию медиарынка, в особенности газетного рынка Германии. Подробное внимание при этом мы уделим составу и привычкам современной аудитории, которые также во многом формируются под воздействием факторов информационного общества.

1.3.1. Глобальные тенденции, влияющие на трансформацию медиарынка

Среди ряда факторов информационного общества, обуславливающих перемены в этом обществе, следует выделить следующие факторы, важные с точки зрения трансформации медиарынка:

• глобализация;

• регионализация;

• аудивизуальные СМИ;

• Интернет.

Нужно отметить, что данные явления во многом взаимосвязаны и часто усиливают влияние друг друга.

Глобализация и регионализация — две важнейшие, связанные между собой мировые тенденции современности.

Стремительное развитие коммуникационных технологий в 80-х – 90-х годах XX века сделало возможным интенсивные экономические и социальные связи на огромных расстояниях, что привело к глобализации в разных сферах общества. Индивиды, а также различные предприятия и организации, которые раньше были ограничены определенным социокультурным контекстом, сегодня могут свободно выбирать то место на планете, где им удобнее всего работать. Они все меньше привязаны к определенному региону, чему соответствует английский термин «disembedded» (Гидденс), который можно перевести как «оторванный от контекста». Вместе с этим происходит потеря корней и региональной идентичности, чувства родины. Юрген Хабермас называет это «детерриторизацией» (Entter-ritoralisierung).[66 - Fasel С. Qualitat als Chance der Zeitschrift // Qualitat und Erfolg im Journalismus. Konstanz, 2005. S. 130.]

Однако параллельно с глобализацией в современном мире наблюдается и противоположная тенденция – к регионализации, к индивидуализации.

Регионализация и локализация – это тенденции, которые во многом могут смягчить проблемы, возникшие с глобализацией. В дерегулированном мире, в котором все кажется возможным и в то же время непредсказуемым, люди почти неминуемо снова вспоминают о своей национальной, культурной и психической идентичности. Узкий социокультурный контекст собственной культуры означает остановку и систему ориентации. Он противопоставляется потере корней и все увеличивающейся анонимности общества.

Кристоф Фазель[67 - Ibid. S. 131.]

То есть, с одной стороны, мир становится все более открытым, информация перестает иметь границы, что выражается, например, в появлении всемирного телевидения или Интернета. С другой стороны, как реакция на это, в глобальном мире человек пытается создать себе некий кокон («cocooning»), ограниченный мир, в котором он мог бы ориентироваться.

Фактор глобализации оказывает непосредственное влияние на медиарынок западных стран, где продолжается развитие транснациональных корпораций и концентрация СМИ. Например, одним из главных аргументов в Германии для послабления антимонопольного законодательства в области СМИ является угроза захвата рынка иностранным капиталом. Получается, что монополизация СМИ внутри страны в данной ситуации выступает реакцией на глобальную медийную концентрацию.

Опасной тенденцией является так называемая «публицистическая концентрация», то есть унифицирование содержания информационного поля при видимом многообразии СМИ, которое также тесно связано с монополизацией и глобализацией.

Противоположная глобализации тенденция к регионализации также находит свое отражение в современных СМИ. Наблюдается стремление к все большему приближению информации к потребителю, ее максимальной индивидуализации.

Если сравнить «Алленсбаховское исследование рынка и рекламодателей» 1993 и 2004 года, то становится очевидно, что во всех возрастных группах увеличился интерес к информации об их ближайшем окружении. В 1993 году местные события интересовали 87 % читателей газет, в 2004 – 89 %.[68 - Ibid. S. 132.]

Медиаисследователь Кристофер Фазель выделяет еще одну тенденцию в обществе, которая, на наш взгляд, во многом связана с глобализацией и должна сказываться на содержании современных массмедиа. Это тенденцию Фазель называет «поиском ориентации». Он спорит с термином Маклюэна «глобальная деревня». «Деревня является обозримой для своих жителей, – пишет Фазель. – В деревне можно предсказать поведение других и развитие событий. В глобализованном мире все иначе».

В глобализованном мире человек с неуверенностью смотрит в будущее. Согласно научному исследованию, так называемый индекс страха у немцев вырос с 3,40 пункта в 1991 году до 4,42 пункта в 2003 году.[69 - Ibid.] Подобное усиление чувства уязвимости, страха в обществе связано, прежде всего, с кризисом социальной экономики Германии; далее опрошенные называют следующие причины: страх перед криминалом, перед старением, перед глобализацией, перед одиночеством в обществе, где отношения между людьми все реже следуют традиционным образцам.

Аудиовизуальные СМИ. Популярность телевидения в современном мире привела к формированию новых привычек аудитории, которая сегодня предпочитает воспринимать информацию быстро, наглядно и в развлекательной форме.

Появление в середине 80-х годов в Германии частного телевидения, развитие спутникового ТВ с его огромным выбором каналов привели ко все большей индивидуализации информации: зритель получает широкую палитру выбора, из которой он сам может составить нужный ему медиапродукт. Эта тенденция получила еще большее развитие под влиянием Интернета.