МЕТАМаркетинг

Есть ещё и другой способ установить контакт. Например, через IoT, интернет вещей. Уже совсем скоро холодильники домохозяйств не только станут личными помощниками диетологов, закрываясь на ночь или не впуская вредную еду (штрихкоды могут активировать какую-либо сигнализацию или блокировку). Они смогут отправлять информацию производителям о том, что находится внутри холодильника.

Звонки со словами типа «Скажите, что вы обычно покупаете?» уйдут навсегда, потому что точно можно будет сказать, кто и что покупает и как употребляет.

Наши домашние шпионы смогут считывать штрихкоды наподобие того, что происходит в новых торговых центрах – при выходе из магазина сканер автоматически определит перечень продуктов, которые вы взяли, и через систему бесконтактной оплаты снимет деньги с вашего счета. Они смогут делиться информацией о том, что едят хозяева и как часто. А виртуальный персональный ассистент мог бы включать в рекомендованный список то, что нужно докупить, и отправлять «хозяину» на утверждение, после чего сам мог бы мониторить цены на рынке и закупать там, где дешевле.

Возможно, большинство производителей будут продавать сами по себе по аналогии с тем, как это делает «Чистая линия». И тогда виртуальный помощник сможет обратиться напрямую к производителю.

Если вы не сталкивались с тем, что делает «Чистая линия» и его бренд «Омолоко», то на это стоит обратить внимание, ведь это действительно высший маркетинговый пилотаж! Поражает скорость и антураж: если вы успеваете до вечера сделать заказ на молочную продукцию, то за ночь её производят, а утром привозят крафтовый пакет со свежайшей продукцией на машине, у которой окраска, как у черно-пестрой коровы, а на крыше – изображение эскимо.

Во-вторых, из-за скорости преобразований придется повсеместно внедрять контейнерные решения. Это базовые наборы процессов, которые можно будет использовать для схожих видов бизнеса – для создания продукта или сервиса, дизайна или целой маркетинговой концепции. Уже сейчас, будучи членом жюри нескольких инкубаторов, я вижу, что в основном идеи направлены на создание платформ и ранжирующие системы, которые должны структурировать и упрощать деятельность, а на самом деле они как бы очерчивают границы реального сектора. С одной стороны, в быстро меняющейся экономике нужно быстро создавать продукты, быстро их тестировать и быстро выпускать. Для этого необходимы стандарты и верифицированные шаблоны. С другой стороны, происходит большое разделение между массовостью и премиум-сегментом, где царствует эксклюзивность.

Я вижу этот аспект также и в другом. IT-компании, которые «поднимают» все эти решения и претворяют их в реальность, уже догадались, что из решений нужно создавать «кубики», из которых будет проще и дешевле складывать «домики».

В-третьих, нас ждёт новая эра психологии потребления. Нейромаркетинг за 30 лет существования открыл для нас, маркетологов, парадные двери в мозг потребителя. Мы отлично понимаем, как люди смотрят рекламу и что они видят, как они обращают внимание на продукцию в онлайн-магазине и в офлайн-магазине, как влияют на принятие решения погода, настроение, аромат, освещение, фильм, который идёт в кинотеатрах. Мы способны отслеживать огромное количество параметров, которые влияют на подсознание и заставляют людей действовать так или иначе. Мы умеем создавать события, которые потребители легко и охотно запоминают. Мы даже обладаем технологией «подгадывания» настроения потребителя, чтобы вовремя показать ему тизер и достичь продажи.

Мы уже частенько используем феромоны на полках, но новые исследования обоняния показали, что разные люди по-разному воспринимают запахи. Только 47 % компонентов аромата все люди воспринимают одинаково, остальную же часть – субъективно, исходя из традиций, жизненного опыта, жизненного уклада, настроения и состояния здоровья.

Повторюсь, есть также много других инструментов – например, низкочастотные волны, спектры цвета и света и вибрации. Несмотря на огромный арсенал возможностей, мы пока их не используем из-за дороговизны. При масштабировании они всё ещё не становятся дешевле, а некоторые нам не подходят просто потому, что пока не проходят проверку нарушения личных границ.

Постепенно психология потребления действительно будет меняться. Как считают футурологи из Института футурологии (Лос-Анджелес), мы станем маниакально бороться за экологию, за доказанность происхождения продукции, за отсутствие опасных химикатов… А в психологических аспектах проявится стремление показать, что человек не обязан быть богатым для того, чтобы ощущать себя счастливым. Возможно, даже осуществится первый этап перехода на социализм, как пишут американские мыслители.

В целом на лекциях о цифровизации и индустрии 4.0 меня часто спрашивают: если роботы будут делать за нас всю работу, а умнейшие будут ими управлять, что остаётся остальным? Думаю, что каждый способен ответить на этот вопрос самостоятельно. Но одно ясно: тех, кто не способен быть конкурентоспособным, будут поддерживать искусственно с помощью дешёвой еды и низкокачественных развлечений.

В-четвёртых, нас не обойдёт стороной волна блокчейна и NFT. В маркетинге мы активные создатели и потребители креативов, штампуем их по любому поводу в нескольких вариациях. И меньше их не станет хотя бы из-за того, что мы вступаем в эру персонифицированного маркетинга, когда подготавливаем предложения под каждый индивидуальный кейс.

На это обстоятельство накладывается тот факт, что мы теперь будем зависеть от регистрации токенов. Вполне возможно, что все наши креативы будут проходить регистрацию перед отправкой на сторону клиента.

Это может быть полезным во многих аспектах: например, если нужно зафиксировать условия предложения и использовать это как доказательство в спорном случае или если есть потребность отслеживания вторичного использования креатива.

Скорее всего, в связи с этими нововведениями мы будем работать медленнее, а стоимость каждого креатива как основы станет выше. Но, как это обычно бывает, неудобства окажутся временными. В итоге придёт спаситель-инноватор, который создаст нечто гениальное и простое, и всё заработает быстро и слаженно. Или мы просто привыкнем, если смотреть на всё пессимистично.

Конечно, могут быть и новые технические нововведения – как, например, автоматическая регистрация креатива в системе NFT при пересылке или переносе от одного пользователя другому. Может быть, создадут подписку на креативы, чтобы агентства не тратили силы и время на формальности. А возможно, будет формироваться некая межагентская платформа для совместного выкупа креативов и использования их в рамках долевой собственности.

В общем, нас ожидает множество непривычных движений и даже мучений, как я предполагаю. От некоторых из них нас сможет избавить искусственный интеллект. Все креативы, которые создаст бот, будут дешевле, а нарисованные рукой человека, – дороже.

Вообще, в необходимости участия человека в дизайне уже стала сомневаться не только я. Мы уже используем огромное количество программ для работы над визуалами. Теперь даже не нужно уметь рисовать или обладать художественным вкусом, чтобы создавать креативы в соответствии с канонами золотого сечения.

Началось всё в 1984 году, когда был создан Paintbrush и краски попали в компьютерный мир.

Мы стали понимать, что всё можно сделать автоматически, когда появились программы типа Logaster, где можно создавать логотипы по шаблонам. Теперь есть Makeitmax, который создаёт шаблонные рекламные баннеры. Но дальше всех пошёл Артемий Лебедев. Плодом трудов его лаборатории стал Николай Иронов – нейронная сеть, которая создаёт бренды и дизайны. И весьма успешно, полагаю. Это подтверждает мою гипотезу.

Вообще, я настолько оптимистично смотрю в будущее, что считаю, что несложный маркетинг типовых компаний вовсе сможет обойтись без участия человека. Искусственный интеллект мог бы самостоятельно высчитывать оптимальные рекламные инструменты, анализировать целевую аудиторию, например по социальным сетям, понимать, чем она увлекается, создавать для неё персональные предложения и отрисовывать в виде креативов. А дальше он запускал бы пробные партии рекламы, оценивал гипотезы и проводил рекламные кампании. Затем вносил бы их в аналитику и отправлял по электронной почте скучающему на Бали маркетологу.

Поясню на воображаемом примере. Допустим, мы – производители биойогурта. Искусственный интеллект проанализирует, кто чаще всего покупает этот продукт, а также продукт конкурентов, и определит, что наша лояльная и платёжеспособная целевая аудитория – молодая одинокая женщина лет 30.

Погрузившись в поиск в социальных сетях, он найдёт несколько тысяч профилей и сопоставит через технологию распознавания картинок, что чаще всего изображаются она (селфи, разумеется), её подруги, малыш и кошка.

Итак, по её аккаунту мы поймём, что она любит заниматься спортом, петь и обожает солнечную погоду. Соответственно, мы можем получить визуал, на котором красивая молодая женщина (мы подбираем её по системе look alike) сидит на лавочке в парке на фоне залитого солнцем неба (отражение позитивного настроения) и наслаждается вкусом йогурта (гедонизм как общее настроение профиля).

Дальше составляем слоган, основываясь на предпочтениях потребительницы.

Посмотрите, как это просто:

Гедонизм как настроение профиля – счастье.

Дети – здоровье и экология.

Кошка – семья.

Подруги – общение.

А дальше из этой информации можно создавать множество набросков слоганов, которые будут потом апробированы.

«Будьте счастливы, здоровьем займёмся мы».

«Лёгкость в каждой ложке».

«Сияй».

А дальше слоганы стыкуются с визуалами, тестируются, выбирается тот, который получил больше всего откликов. После этого стартует масштабная рекламная кампания, результаты которой мы получаем через Яндекс и Google, а также разные аналитические агрегаторы. Обратите внимание на то, что всё это действительно возможно без человека.

В-пятых, важным направлением может стать развитие отрасли маркетинговой аналитики. Собственно, она уже упоминалась. Качественные исследования существенно дорожают, а из-за скорости изменений потребность в них постоянно растёт. Поэтому маркетинговые аналитики придумывают более дешёвые способы получения данных: покупают исследования вскладчину, используют пиратские копии и ищут людей, способных «слить» хоть немного инсайдерской информации.

Однако дело не только в цене. Проблема кроется в том, что не хватает доступа к разработкам. Напомню, что в марте 2022 года всемирное научное сообщество наложило санкцию – заблокировало доступ к научным исследованиям и описаниям технологий. Конечно, можно подключить VPN и почитать, но цитировать, увы, нельзя.

Почему я считаю, что это сродни катастрофе? Дело в том, что российские исследования составляют лишь 2,5 % от общего научного потенциала, используемого в России. Если не развивать НИОКР, то вскоре темп нашего развития замедлится, пока мы окончательно не потеряем конкурентоспособность на рынке.

Значение технологий в маркетинге достаточно велико. Особенно они важны, когда мы пытаемся оценить жизнеспособность продукта в долгосрочной перспективе по методу форсайтов. Лишившись доступа, будет гораздо сложнее предсказать тенденции рынков и оценить целесообразность маркетинговой деятельности бизнеса.

В-шестых – и точно не в-последних, мы можем понимать, насколько новый продукт эффективен и целесообразен в реальном мире, если пилотировать его в качестве цифровой версии в метавселенных.

Одна из самых сложных проблем при создании любого бизнеса – выдвижение достоверной бизнес-гипотезы и её тестирование на выверенной целевой аудитории. В жизни это не всегда просто сделать. Но в будущем мы можем тестировать продукты в метавселенных, где они не изнашиваются, не заканчиваются, не портятся. Единственное, что пока ограничивает эту возможность, – понимание того, что аудитория метавселенных на данный момент весьма специфична. Об этом вы уже знаете.

Я искренне верю, что маркетинг расцветёт, перейдя от категории «знание психологии + экономика» в категорию «управление психологией + выгода».

Немного меньше романтики и больше продаж, немного меньше эмпатии, которой мы переполнены сейчас с 4С (маркетинг-микс, направленный на видение проекта с точки зрения клиента: что он хочет купить, за сколько он готов купить, как он готов получать информацию, какие гарантии ему нужны), и немного больше вектора в сторону прибыльности.

Мы заигрались в клиентоцентричность, и настало время, когда она останется базисом, но стремление к финансовой выгоде будет усиливаться.

NFT и новые права

Фил Чен, один из первых инвесторов в технологии метавселенных, считает, что уже совсем скоро мы проследуем дальше в развитии представления о компании. Давайте вспомним. Раньше мы рассказывали о нашей компании и гордо протягивали визитку и, возможно, ещё буклет с информацией о проектах. Сейчас мы присылаем ссылку на сайт, или высылаем презентацию, или вообще ставим баннер с QR-кодом, и люди по нему могут перейти во всемирную паутину – прямиком на наш сайт. В будущем мы будем ещё более изобретательными. При помощи технологии NFT человек получит доступ к личному пространству, созданному специально для него. Здесь он может погрузиться в процесс производства, взглянуть, как идёт работа над его заказом, осмотреть продукт со всех сторон и даже померить. Да, именно померить.

В настоящее время при покупке платья в интернет-магазине мы можем рассмотреть цвет, общие черты дизайна и прикинуть, как на нас оно может смотреться. Приблизив картинку, мы можем увидеть ткань и фурнитуру, а при наличии видео увидеть, как ткань «двигается». Но что дальше? В будущем мы можем надеть специальный костюм для виртуальной реальности, он точно передаст наши размеры и параметры. В виртуальной примерочной мы можем снять платье с вешалки и надеть его, потрогать перчатками виртуальной реальности, посмотреть, как оно сочетается с цветом наших глаз, посмотреть, как оно скроет недостатки фигуры. А дальше сможем купить с доставкой в реальном мире этот наряд и его цифровую копию в придачу.

Технология NFT, по мнению Фила Чена, станет незаменимой отправной точкой любого бизнеса. Это будет шоу-рум, информационный портал и СRM-система, вместе взятые. Как я уже говорила, мы ещё будем использовать его для фиксации прав на дизайн.

Чтобы вас не утомлять описаниями и терминами, приведу пример. Как может выглядеть шоу-рум компании в NFT? Вот вам пошаговые действия: мы надеваем гарнитуру, подключаемся к метавселенной, заходим в виртуальный офис компании и видим весь спектр услуг или продукции в виде виртуального представления. Мы подходим поближе к вещи, крутим её, рассматриваем, надеваем. Подходим к зеркалу и видим себя в одежде, которая села или не села по фигуре: лекала также вносятся в систему и стыкуются или не стыкуются с вашим типом фигуры и ростом. Далее мы даём согласие на покупку и получаем посылку. Просто, чётко, ничего нового. Кроме одного: мы примеряем тут же по фигуре, мы смотрим и как будто держим в руках. Получается полный эффект присутствия.