Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

Все мифы, собранные здесь, так или иначе обсуждались маркетологами, и их можно разбить на три большие группы.

1. Мифы, связанные с определением маркетинга. Сильно обременяют сознание, потому что создают неверное впечатление и, как следствие, не дают возможности правильно его использовать, а значит, лишают руководителя возможности получить с помощью маркетинга дополнительный доход.

2. Мифы, связанные с неправильным определением функций маркетинга. Обычно неверно трактуя цели и задачи маркетинга на предприятии, руководитель нерационально распределяет работу среди подчиненных и, как следствие, теряет деньги, часто даже об этом не догадываясь.

3. Мифы об инструментах маркетинга. Обычно ошибки, которые допускаются при следовании этим мифам, приводят к прямым потерям. Избежать их проще всего – достаточно понять, чем занимаются маркетологи, и избавить их от соблазна тратить ваши деньги, пользуясь вашей же некомпетентностью.

В действительности деление несколько условно. Подумайте, может, отдельные мифы можно отнести к другим группам или их надо совсем по-другому классифицировать?

Мифы, связанные с определением маркетинга

1. От маркетинговых гуру и из книг о маркетинге не узнать ничего ценного, потому что в каждом регионе (стране) существуют свои маркетинговые задачи

И это действительно так. Потому что маркетинг – это не универсальная таблетка от всех болезней, а набор практических инструментов. Или для тех, кто достиг высшего уровня владения ими, – философия поведения. Следовательно, ни один гуру и ни одна книга не могут дать вам конкретный список мероприятий, который приведет вашу компанию к успеху.

Скорее правильный авторитетный источник должен показать вам весь набор инструментов, рассказать, как вам стоит оборудовать свое рабочее место, помочь выбрать цели, над которыми стоит работать, и показать основные стратегические и тактические приемы по решению выбранных задач.

После этого вы можете найти учебники, которые более подробно опишут использование выбранных вами инструментов. На семинарах вы также можете попрактиковаться в выбранных приемах. Кроме того, можно нанять консультантов, которые сделают часть работы за вас или, уже детально разобравшись с вашими задачами, посоветуют конкретные методы и научат ими пользоваться.

Но если вы все же ждете универсальных решений, то вы найдете людей, с радостью готовых пообещать вам любые результаты при условии 100 % предоплаты. Поэтому предлагаю вам сразу написать мне письмо по адресу mantan@mail.ru, и мы обговорим с вами финансовые условия получения бесценных советов для вашей компании.

2. Маркетинг и торговля – это одно и то же

Вариация этого заблуждения звучит еще так: «Главная задача маркетинга – обеспечивать сотрудников отдела продаж рекламными материалами и информацией о новых потребителях, а также проводить промоакции».

Место отдела маркетинга в структуре компании зависит от многих параметров. В первую очередь нужно смотреть на стратегическую бизнес-модель. Компании могут быть ориентированы на продукт или на клиента. В случае ориентации на продукт отдел маркетинга в компании выполняет поддерживающую вспомогательную роль по отношению к продажам. Традиционно в этом случае в обязанности маркетинга входит сбор папочек с рекламными материалами, поиск контактов новых клиентов, осуществление пресейла (первых контактов с потенциальным клиентом) и т. п. Еще в функции сотрудников отдела маркетинга включают разработку рекламы, а заодно и упаковки, подготовку немногочисленных публичных мероприятий и внутренних праздников.

Многие коммерческие компании и промышленные предприятия, созданные еще в Советском Союзе, именно в этом видят смысл деятельности маркетинга. Тогда набранные маркетологи могут быть структурно подчинены директору по продажам либо переданы в отдел продаж. Задача маркетинга – продать любой ценой, а точнее, помочь продавцам продать любой ценой.

В случае, если для компании главное – ориентация на интересы клиента, потребителя, меняется роль и место маркетинга в фирме. Задачи связаны со стремлением понять потребителя, удовлетворить его потребности, создать эффективные мотивации и в соответствии с этим пониманием выстроить бизнес-процессы. Маркетингу подчинено все. И тогда постепенно маркетинг начинает разрастаться, сначала становясь основным источником информации для руководства, а постепенно превращаясь в общую философию компании. И отдел маркетинга в этом случае подчиняется лично генеральному директору. А директор по маркетингу принимает активное участие во всех вопросах работы компании – от разработки нового продукта до бюджетирования.

3. Маркетинг – это реклама, спамовые рассылки, навязчивые звонки

В реальности все это – лишь верхушка айсберга, те инструменты, которые видит рядовой потребитель. Не все из них одинаково эффективны. Некоторые уже теряют свою значимость. Так, например, отдача от телевизионной рекламы падает уже и в России. Прочие рекламоносители, уже потерявшие популярность в других развитых странах, все еще остаются эффективными. Руководителю необходимо периодически отслеживать, насколько результативна реклама в разных местах.

Но главное, почему деятельность рекламистов вызывает нарекания со стороны потребителя, – это излишняя навязчивость. Возникает она как эффект от массовости, когда реклама становится безадресной. Настоящее искусство маркетинга – выделить именно тот круг лиц, которому действительно интересен ваш продукт, и охотиться целенаправленно за ним, тогда количество потребителей, недовольных рекламными действиями, существенно снизится.

4. Маркетинг предназначен для того, чтобы заставить людей покупать ненужные им вещи

Конечно же, продать можно любой продукт. И можно использовать для этого средства маркетинга – четко определить нужду, сформулировать потребность, дать рекламу и продвинуть товар. Но вот дальше начинается парадокс. Люди всегда покупают только то, в чем испытывают потребность. Даже тогда, когда им стыдно за свои покупки. Вопрос заключается только в том, станет ли эта потребность постоянной.

Например, я захотел острых ощущений и затянулся сигаретой. У меня была потребность. Я ее удовлетворил. Больше желания получать такие отвратительные ощущения столь глупым способом у меня не возникало. Но есть другие личные истории, когда сигарета помогла людям успокоиться в стрессовой ситуации, заглушить сексуальное влечение, приобщиться к компании, выглядеть как «крутой пацан». И если эти потребности у людей не пропали, то сигарета стала для них постоянной потребностью, в то время как для меня это бесполезная вещь.

В этом и заключается искусство маркетинга. Можно продать все, но перед этим надо сделать это «все» нужным людям. Значит ли это, что маркетинг помогает продавать людям ненужные вещи, или маркетинг создает новые потребности, заставляя людей покупать ранее не нужные им вещи?

5. Знаю я этот ваш многоуровневый маркетинг – ерунда это все

На рынке действует большое количество компаний, исповедующих принципы MLM (multi level marketing), или многоуровневого маркетинга. Наибольшие разочарования принесла потребителям прокатившаяся по нашей стране в начале 1990-х гг. волна увлечения печально известным «Гербалайфом».

Коренная ошибка в таком отношении кроется в трактовке слова «маркетинг». На самом деле используемая в MLM стратегия должна была бы называться по-русски «многоуровневой дистрибуцией», поскольку основной ее принцип – создание ветвей потребителей, через которые происходит распределение товара. Сама система является вполне нормальным, хотя и не совсем этически чистым способом распространения продукции.

Вариаций ее применения множество. Косметические компании использовали ее для реального распространения своей косметики среди домохозяек, которые практически не ходили в специализированные магазины. В США и других развитых странах этот вид распространения косметики уже не пользуется популярностью и стремительно теряет обороты, но в России, пока еще не насыщенной качественными торговыми площадями, она имеет место быть.

Особенность России в том, что здесь очень быстро поняли второе дно MLM-систем, когда можно зарабатывать не за счет распространения продукта, а лишь вовлекая в систему новых агентов, т. е., по сути, продавая рабочие места. В начале 1990-х гг. в нашей стране как раз было отменено законодательное обязательство государства обеспечивать граждан работой. Можно вспомнить беспредел и вакханалию тех нескольких лет. В то же время торговлей разрешили заниматься всем без специальных разрешений. И именно через MLM многие наши обманутые сограждане пытались достичь финансового благополучия. Удалось это единицам, некоторым удавалось сносно существовать на этих приработках.

Ближе к концу века возникло понимание, что хорошо зарабатывает лишь тот, кто стоит наверху пирамиды. И в этот самый момент началось повальное увлечение созданием MLM-структур, где уже неважно было, чем торговать, а имело значение, лишь какое количество «лохов» ты подпишешь за собой.

В итоге качество продаж в этих структурах упало неимоверно, но зато там сейчас можно купить почти все: от пластиковых тазиков до страховых продуктов – как реальных компаний, так и настоящих финансовых пирамид.

Количество обманутых потребителей растет, слово «маркетинг» опошляется. Но, как мы указали, никакой связи между маркетингом и так называемым многоуровневым маркетингом, или MLM, не существует.

Моя этическая позиция заключается в категорическом бойкоте любых компаний, занимающихся распространением товара подобным способом. Не покупал сам, не советую покупать никому другому. Хотя, если вы опытный создатель MLM-компаний и у вас есть новый проект, готов поучаствовать в его рекламе и раскрутке, но только если я буду не ниже № 3 в списке после вас и вашей жены (или мужа:-)).

6. Мы всегда можем выиграть у конкурентов, просто снизив цены

Связь между ценой товара и поведением потребителей не является однозначной. Очевидно, что продавать продукты по ценам ниже, чем у конкурентов, проще. Но покупатель обращает внимание не только на цену, но и на качество, и на ценность предложения. Изменение цены не ведет к изменению ценности.

Потребительская ценность – это выраженное в денежном виде субъективное восприятие потребителем технических, экономических, эксплуатационных и социальных выгод маркетингового предложения, за которые он готов заплатить установленную цену.

Обычная стратегия компаний, стремящихся увеличить свою прибыльность, заключается в повышении ценности своего предложения, которое обоснует более высокую цену. При этом важен выбор тех качеств товара, за улучшение которых потребитель готов проголосовать рублем. При этом незначимые характеристики могут быть даже ухудшены, за счет чего достигается экономия на издержках.

Конкуренция же, в основе которой заложена только цена товара, – это «дорога в никуда». Такой подход порочен по своей сути, поскольку постоянное снижение цены приводит к убыточности производства, бедности рынка и, как следствие, к снижению качества товаров. К тому же у падения цен есть экономический предел, ниже которого просто нет бизнеса.

Частая причина снижения цен – неспособность руководства и отдела маркетинга выстроить взаимоотношения с покупателем, добившись от него повышения преданности. В этом случае компании пытаются пойти на подкуп, занимаясь снижением цен. Но в большинстве своем это привлекает ту категорию потребителей, которая без раздумья меняет торговую марку, как только получает более выгодное предложение от любой другой стороны. Учитывая, что периодические акции по временному снижению цен проводят многие конкуренты – как производители, так и в сбытовых каналах, держать низкие цены придется практически постоянно, что возможно в редких случаях. Например, когда вы владеете уникальным технологическим преимуществом.

Во всех остальных случаях идти на ценовую конкуренцию имеет смысл, если только это стратегическое решение, просчитанное на перспективу.

7. Мы можем делать такой же товар, что и наш конкурент, и даже лучше, а значит, сэкономим на маркетинге

Многие полагают, что основная маркетинговая проблема – убедить потенциальных клиентов, что именно у них лучший продукт или услуга. Они говорят себе: «Хоть мы и не первые, но зато мы будем лучшими».

Может быть, так и будет, но если вы опоздали занять свою нишу на рынке и вам придется вступить в схватку с солидными, прочно обосновавшимися там конкурентами, то ваша маркетинговая стратегия, вероятно, ошибочна. Люди выбирают не истинное качество, а свое восприятие этого качества. Так, марка, занявшая в умах потребителей место № 1 в данной категории, уже не нуждается в дополнительных разумных аргументах, подтверждающих ее лидерство. Так, шампунь № 1 от перхоти не лечит причин появления перхоти, но доказывать ему ничего не нужно, так как он ориентирован на потребителя, не стремящегося разбираться в сути проблемы, а желающего сразу получить решение за приемлемые деньги. И находит свой рынок.

Логика мало действует на потребителя, так как, независимо от реального качества, люди воспринимают как лучший тот бренд, который первым вошел в их сознание. Маркетинг – это борьба за восприятие потребителей, а не борьба самих продуктов.

Когда вы выходите на рынок, лучшая стратегия – это «дифференциация». Для этого необходимо задуматься: чем вы отличаетесь от других игроков в этой категории? Если вы можете внятно объяснить эту разницу, то вы не будете делать хорошо, как и «тот парень», а будете № 1.

8. Покупатель все равно разберется, чей товар лучше

Неспособность понять такую простую вещь, что маркетинг – это борьба восприятий, ежегодно ведет по ложному пути тысячи новых предпринимателей.

Специалисты по маркетингу поглощены исследованиями и «добыванием фактов». Они анализируют ситуацию, чтобы убедиться, что правда на их стороне. Затем они уверенно выходят на арену маркетинга, спокойные от сознания, что у них самый лучший продукт и что лучший продукт в конце концов неизбежно победит.

Это иллюзия. Не существует объективной реальности. Не существует лучших продуктов. Не существует фактов. Единственное, что существует в мире маркетинга, – это восприятие в сознании потребителей или потенциальных клиентов. Восприятие – вот реальность. Все остальное – иллюзия.

Большая часть маркетинговых ошибок возникает из предположения, что борьба производителя за рынки сбыта продукции коренится в реальности. То, что некоторые коммерсанты считают законами маркетинга, основывается на ложной предпосылке, что главный герой маркетинговой программы – это сам продукт и что победа или поражение компании зависят от достоинств продукта. Вот почему естественный, логический способ маркетинга продукта неизменно ошибочен.

9. Мы самая крупная компания на рынке, и нам не нужны особые маркетинговые ухищрения, чтобы оставаться лидером