Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

Любой бренд проходит череду жизненных циклов. Так же как человек, он рождается, завоевывает свое место в жизни, пожинает достигнутые результаты и умирает. Однако многие компании не готовы так просто терять большие деньги, вложенные в бренд на всех этапах его роста. И им бывает мало той отдачи, которую он принес на этапе зрелости.

Что ж, существуют стратегии работы с умирающими или умершими брендами: репозиционирование, ребрендинг, воскрешение бренда.

29. CRM – это ненужная блажь и «буржуйские привычки»

Обычно в любой компании ведется база данных о клиентах. Где-то на бумажках, где-то в файлах разного формата. В какой-то момент руководство неизбежно приходит к идее внедрить единый программный продукт для создания общей клиентской базы. Обычно это решение вызывает сопротивление персонала, но при определенной политической воле доходит до реализации. И таким образом начинает реализовываться одна из задач CRM – контроль над работой сотрудников и сохранение клиентской базы на случай ухода кого-либо из них. Одно это для многих компаний является настоящим прогрессом.

Однако настоящее конкурентное преимущество система CRM дает только тогда, когда применяется в своей полной идеологии и к ней добавляются обновленные технологии, персонализирующие работу с клиентами, а также обучение персонала. Обычно до этой стадии использования CRM доходит редкая компания, а значит, и получить примеры успешных практик практически негде.

30. Бренд создается рекламой

Реклама обеспечивает узнавание, интерес, желание попробовать продукцию. Но бренд создается соответствием продукции обещаниям бренда.

Именно поэтому маркетинг занимает свое место во всех отделах компании и на всех этапах жизни продукта, а не только в процессе рекламы.

31. Измерить эффективность маркетинга невозможно. В него лишь можно только верить!

Надо сказать, что данный миф охотнее всего поддерживают сами сотрудники отделов маркетинга. Нет, количественные измерения своей работы они, конечно, готовы приводить. Например, отчеты о потраченных средствах, количество пришедших на мероприятие потенциальных клиентов относительно к средствам, затраченным на его рекламу и проведение, стоимость контакта с одним потенциальным потребителем при размещении рекламы в СМИ и т. п.

Но основной показатель, который хочет видеть руководитель, – это подсчет коэффициента ROI, т. е. эффективности возврата вложенных средств. И здесь маркетологи обычно пасуют, не находя возможности сосчитать его. Попробуем исправить положение, указав на идеологические моменты его расчета.

Во-первых, коммерческая организация существует для получения прибыли.

Во-вторых, в любой компании маркетинг присутствует всегда. Так как основная задача маркетинга – обеспечить покупателя тем, что он хочет, на выгодных для компании условиях. А цепочка (бизнес-процесс), обеспечивающая эту функцию маркетинга, действует в любой компании и выглядит так: «Закупка – Доставка – Производство – Хранение – Распределение – Продажа – Сервис».

В-третьих, если возникает вопрос о подсчете эффективности, появляется человек или отдел, ответственный за совершенствование данной функции. Совершенствование может идти как путем поиска проблем и их последующего устранения в существующем процессе, так и предложением новаций, добавляющих ценность на отдельных этапах. Следовательно, эффективность вложений может быть легко подсчитана оценкой результата до внесения изменений и после.

Чего стоит опасаться?

1. Нечетко поставленных перед отделом маркетинга задач. При отсутствии задач извне отдел маркетинга быстро находит собственные, выгодные для себя критерии оценки своей деятельности.

2. Недостаточных полномочий для осуществления необходимых изменений. Если уж руководство решило «заняться маркетингом», то надо либо принимать решения и осуществлять изменения, либо все быстро поймут, что маркетинг стал всего лишь игрушкой.

3. Возведения «зон ответственности». Если мы начинаем строить маркетингоориентированную компанию, то маркетинг отвечает за конечный результат, но его тогда касаются и все этапы процесса. Таким образом, нельзя сказать маркетингу, что он вмешивается не в свое дело, если этот участок так или иначе повлияет на клиента.

4. Оценки результативности на одном узком временном интервале. Есть же понятие сезонности, или результативность проведения конкретной акции. Общая оценка эффективности должна проводиться системно и регулярно, тогда картина получается точной и объективной.

32. Реклама создает потребности

Здесь имеет место не совсем точное понимание понятия «потребность». Действительно, маркетинг пропагандирует определенные потребности. Но в основном он не создает их сам, а лишь, наблюдая за рынком и потребителями, фиксирует актуальные тенденции. Осознав их, маркетолог может выступить инициатором создания нового продукта, базирующегося на обнаруженной им идее. Дальнейшая пропаганда и реклама этой идеи инициирует потребность у широкого круга людей.

Например, в мире сегодня существует 30 млн плееров iPod. И до того, как появился iPod, потребители не ходили кругами, говоря: «Ради бога, кто-нибудь, придумайте, наконец, маленькую коробочку, которая сможет играть кучу музыки». Они не знали, что им нужно, или что они хотят портативную музыку, пока она не стала им доступна. Наметился лишь тренд к прослушиванию портативных плееров во все большем и большем числе мест.

С этой точки зрения еще более гениальным маркетинговым наблюдением было открытие маленькой японской компании Sony, образовавшейся после Второй мировой войны. Инженеры компании обнаружили потребность менеджеров иметь при себе портативный радиоприемник. Так появился Walkmen.

В любом случае, реклама сама по себе не создает потребность, а лишь усиливает или преобразует уже имеющуюся, указывая на способ ее реализации.

33. Даже если реклама сначала не работает, ее повторение приведет к успеху

Существует известная русская пословица «Если долго мучиться, что-нибудь получится». Этот миф очень усердно проталкивается менеджерами, ответственными за рекламу, и обычно служит целью прикрыть их собственные недоработки, страх ответственности, желание до конца потратить выделенный бюджет, а также неправильно выстроенную систему расчета эффективности работы отдела маркетинга.

Для того чтобы точно оценить эффективность рекламы, достаточно выполнять несложные правила. Выбирать те каналы распространения, которые обеспечат охват именно заданной аудитории. Проводить предварительные исследования и сразу отказываться от неэффективной рекламы, несмотря на уже затраченные средства. Отслеживать закономерности спроса и продаж в соответствии с графиком размещения рекламных сообщений и т. п.

34. Трех показов достаточно для эффективной рекламы

Давно существует вера в то, что оптимальным для просмотра рекламы являются три демонстрации, после которых эффективность падает. Можно сказать, что эту теорию высказал исследователь из General Electric Герберт Крюгман, который считал, что первый просмотр привлекает внимание, второй вызывает интерес, а третий толкает к покупке.

Но в реальности такой строгой зависимости нет. В отдельных случаях достаточно одного показа, а иногда необходимо и значительно больше повторений. Например, реклама более эффективна для новых продуктов. Жесткая конкуренция может привести к тому, что зрелые продукты дают слишком много рекламы, заставляя потребителей отключаться. Реклама новых продуктов, с другой стороны, может вызывать больше интереса. В дополнение к этому, конкуренция для новых продуктов может быть легче, позволяя их рекламе выделяться.

Реклама также по-разному воздействует на «лояльных» и «непользователей». Нужно меньше рекламы, чтобы вызвать отклик у уже лояльного клиента, чем чтобы привлечь внимание новых потребителей. Лояльные потребители быстрее насыщаются повторяемой рекламой бренда, который они и так предпочитают, в то время как для непользователей нужна бульшая частота, чтобы привлечь их внимание.

35. Юмор в рекламе неуместен

Юмор в рекламе слабо связан или вообще не связан с брендом, что заставляет многих профессионалов задуматься, не мешает ли юмор, собственно, посланию. На самом деле смешная реклама может делать несколько положительных вещей, расслабляя аудиторию, открывая ее разум для послания, отвлекая от контраргументов и приводя в хорошее настроение. Однако чрезмерное использование юмора скорее мешает, чем помогает принять послание.

36. Секс в рекламе продает товар

Реклама, сконцентрированная вокруг секса, привлечет внимание. Но, во-первых, сексуальные образы отвлекают от основного сообщения. Во-вторых, реакция на сексуальный контекст не всегда положительная.

В итоге можно утверждать, что если сексуальная потребность не лежит в основе рекламируемого продукта, то сам по себе секс не приведет к желаемому результату или поведению.

37. Самая эффективная реклама – это четкие логические аргументы

Этот миф основывает на вере в то, что потребители, даже лояльные, принимают решения, сравнивая характеристики и достоинства конкурирующих брендов. Иногда это так, чаще нет.

Эмоция может привлекать сильнее всего. Три вещи привлекают больше всего: аргументы, эмоции и одобрение. Эмоциональный призыв лучше всего пробивается сквозь шум и привлекает внимание; он требует меньше концентрации со стороны зрителя, чем другие формы, и обычно лучше запоминается.

38. Уникальное творческое решение гарантирует результаты

Под постоянным давлением давать креативные идеи многие рекламщики (и их агентства) верят, что реклама, для того чтобы привлечь внимание, должна быть абсолютно уникальной. Нет научно подтвержденной корреляции между уникальностью послания и продажами рекламируемого продукта. Новизна в вашем послании, канале, целевом сегменте, продукте или реализации с большей вероятностью приведет к росту продаж, чем просто увеличение числа показов рекламы. Однако новизна сама по себе еще не является гарантией успеха.

Кроме того, никакое креативное творческое решение не заменит четко прописанной маркетинговой инфограммы, которую вы хотите передать потребителю. Вам нужно четко понимать потребительские свойства продукта, ДНК бренда, позиционирование и маркетинговое сообщение. Неправильное описание, переданное в рекламное агентство, может породить визуальное решение, в корне расходящееся с первоначальной идеей продукта. Например, в него могут быть вставлены не к месту намеки на сексуальность или оно может быть выдержана в излишне юмористическом ключе.

39. Реклама дает мгновенный эффект

Эффект от рекламы не мгновенен. Часть эффекта от рекламной кампании может продолжаться и после ее окончания по нескольким причинам. Во-первых, потребителям требуется время обдумать и поверить в послание, заинтересовавшее их. Реклама будет еще эффективнее, если они услышат положительные отзывы от знакомых. Но даже если появился интерес к продукту или компании, потребители часто не мотивированы совершить покупку, если у них нет потребности в товаре. Эти переходящие эффекты позволяют рекламодателям прекращать давать рекламу на короткие периоды без незамедлительных последствий для продаж. Более того, исследования показывают, что перерывы в кампаниях работают лучше, чем постоянные долговременные показы.

Кроме того, необходимо учитывать, что реклама работает «тонко». Исследования показали, что в среднем на каждый дополнительный 1 % расходов на рекламу продажи растут на 0,1 %. Реклама работает не так эффективно, особенно если сравнивать с изменениями в цене, эффект которых на продажи в 20 раз больше.

По данным Creative Good, $1, потраченный на рекламу, приносит $5 прибыли. Также $1, вложенный в развитие сервисной составляющей, – $60. Причина тому – человеческие эмоции, память и «сарафанное радио» как способ передачи информации, суждений в социальной среде целевой аудитории. Вот куда надо прикладывать усилия, чтобы получить мгновенный эффект.

40. Достаточно один раз дать хорошую рекламу, и эффект будет продолжаться долго

Итоги рекламы обычно краткосрочны. Несмотря на распространенное мнение, что эффект от рекламы длится долго, исследования показывают, что его можно измерить неделями, днями или даже часами. И хотя люди часто помнят слоганы, кампании и мелодии спустя годы, нет четких доказательств того, что эти воспоминания превращаются в покупки.

Для того чтобы обеспечить эффективность, нужно правильно оптимизировать продолжительность – в дополнение к креативным элементам, медиаразмещению и другим переменным. Увеличение эффективности путем повторения, ведущего к повышению осведомленности и покупкам, называют «включенностью». Когда же некий порог пересечен, наступает насыщение потребителей, известное также как «усталость». Это происходит через 6–12 недель после запуска кампании. Она может произойти и на самом старте кампании. В целом, чем быстрее достигается порог, тем быстрее будет спуск. Если достижение порога медленно и равномерно, усталость также будет медленной и постепенной.

Очень редко случается эффект «отставание фаз» (запаздывание), когда рост продаж продолжается после завершения кампании. Он вероятен, если рекламируемый продукт значительно превосходит уже существующие на рынке, кампания использует отличающийся новизной подход, а молва (изначально исходящая со стороны прессы) создает эффект домино. В такой ситуации реклама просто запускает процесс, который затем развивается сам по себе.