Замечательный Product Placement

Замечательный Product Placement
Антон Окулов

В книге "Замечательный Product Placement" автор раскрывает сектреты продюсеров фильмов, которые придали своему продакт-плейсменту целую историю, драматические линии и другое, разбирает по полочкам продакт-плейсмент: как и почему это работает. В книге описываются различные примеры продакт-плейсмента, которые по мнению автора являются замечательными. Здесь нет цифр и прочих фактов. Это по большей части рассуждения, которые могут научить читателей делать оригинальный продакт-плейсмент в своих проектах, развить креативность.

Антон Окулов

Замечательный Product Placement

Введение

Дорогие читатели, перед вами сборник статей с примерами продакт-плейсмента в кино и сериалах. Это не учебник, а статьи, написанные в своевольном стиле по собственным наблюдениям, без использования сторонней литературы. Все примеры – это мои собственные мысли, которые могут отличаться от действительности или каких-то научных понятий. Странно использовать слово «наука» при описании продакт-плейсмента. Но есть всевозможные понятия в маркетинге, ведь по сути продакт-плейсмент – это его часть. Практически такая же как видео реклама. Вдаваться в подробности, что такое продакт-плейсмент, не имеет смысла. Вы и так знаете, что это значит, если читаете данное литературное произведение. Лишь по своему скажу: Продакт-плейсмент (Product Placement) – это интеграция продукта (бренда) в художественное произведение. Под произведением я имею ввиду: фильм, книга, телепередача, видео-игра, ютуб-ролик и тому подобное.

Кому может быть полезен этот сборник? Во-первых, продюсеру, для того, чтобы понимать суть продакт-плейсмента в целом и уметь творчески мыслить при формировании коммерческого предложения компаниям, чьи бренды он хотел бы видеть у себя в проекте. Во-вторых, маркетологам компаний, которые подумывают внедрить скрытую рекламу в чей-то творческий проект. В-третьих, владельцам компаний, для общего понимания, какой продакт-плейсмент действительно может принести им выгоду. В-четвертых, всем, кому интересна тема маркетинга и кино.

Больше удовольствия от прочтения вы получите, если посмотрите перед прочтением статьи рекомендуемый список фильмов. А если вам будет лень смотреть, то для некоторых примеров я смонтировал нарезки из фильмов, которые вы сможете найти в группе Вконтакте: https://vk.com/remarkablepp (https://vk.com/remarkablepp). На самом деле, если вы хотите научиться мыслить креативно, то все же смотрите рекомендуемый фильм полностью. А нарезку смотрите уже после прочтения статьи (главы). Без визуального примера, читать не имеет смысла. Но вы скажете, дайте мне список, и я также все пойму. Ну, если вы, итак, все понимаете, вам это чтиво будет скучным. Отложите и не читайте.

Пользуясь случаем, выражаю благодарность за поддержку в создании данного произведения другу и коллеге Кристине Артуровне Матосян.

Как вы знаете, продакт-плейсмент имеет несколько разновидностей:

1) Визуальный; 2) Вербальный; 3) Игровой; А также более сложные смешанные модели. Мы начнем с самого простого.

1. Начнем с простого – что пьют в кино

Побег из Шоушенка, реж. Фрэнк Дарабонт

Дело Храбрых, реж. Джозеф Косински

Правила съема: метод Хитча, реж. Энди Теннант

С меня хватит, реж. Джоэл Шумахер

А пьют много чего. В основном это пивные напитки (пиво) и газировка. Например, в «Форрест Гамп» главный герой несколько раз был замечен с газировкой ”Dr. Pepper”. Чаще всего попадаются на экранах такие торговые марки напитков как Coca-Cola, Pepsi, Miller, Budweiser.

Напитки являются частью жизни любого человека, будь-то подростка, пьющего газировку, будь-то взрослого, выпивающего пиво в компании друзей. Так и кино показывает нам чью-то жизнь, и чтобы жизнь была правдоподобнее в ней персонажи делают привычные нам вещи – например, пьют воду. Но главное в продакт-плейсменте не столь действие персонажей, а показать бренд. Мы часто видим в кино, к примеру, вендинговые автоматы с газировкой, на них крупная, ярко-светящаяся реклама торговой марки. Например, Пепси в фильме «Терминатор». В этих разбросанных рекламах в баре, торговом центре или где-то на улице города есть как минимум два плюса для кино. Во-первых, вам уже известный плюс. Во-вторых, художникам кинокартины подобные рекламы помогают идентифицировать окружающую обстановку в кино с окружающим миром зрителя, тем самым, как это происходит с идентификацией персонажа, еще сильнее вовлекая зрителя в историю. Когда зритель видит рекламную вывеску со знакомым брендом или банку колы на столе, его подсознание подсказывает, что действие происходит в реальном мире, а не в выдуманном. Тогда зритель вовлечен в историю, он не понимает, что он смотрит кино, он переживает историю на экране. И знакомые бренды помогают зрителю переживать экранное время. Так и не мешало бы режиссеру доплачивать известным брендам тогда, скажете? Coca-Cola известна на весь мир, зачем ей еще куда-то интегрироваться? А может потому и известна, и не будет забыта, пока есть в кино.

В фильме «Побег из Шоушенка» главный герой во время работ на крыше предлагает охраннику избежать налогов за полученное наследство взамен на три бутылки пива на каждого тюремного работягу, что были с ним на крыше. «В такую жару, человек будет работать лучше, если выпьет баночку пива, сэр». Охранник соглашается на сделку, и в следующем кадре группа работяг с удовольствием потягивает пиво. А герой Моргана Фримана продолжает рассказ: «И получилось так, что в предпоследний день работы команда заключенных, крывшая гудроном крышу тюремной фабрики, весной 49-го года сидела кружком в 10 часов утра и потягивала ледяное пиво, старое, богемское. Благодаря щедрости самого строгого охранника Шоушенка… …Мы сидели и пили пиво, и было ощущение будто мы свободные люди, с таким же успехом мы могли бы и крыть крыши своих домов». Как счастливы рабочие в этот момент. Только представьте, в этой сцене пиво ассоциируется со свободой. А у зрителя также будет при работе на жаре ассоциация с ледяным пивом. Мне, как человеку не знакомому с американским пивом, сложно было разглядеть или узнать бренд пива, поэтому логично предположить, что здесь нет продакт-плейсмента, а всего-лишь необходимая сцена для сюжета. Но сцена чертовски хороша для продакт-плейсмента.

В фильме «Дело храбрых» рассказывается о героях нашего времени пожарных, борющихся со страшной стихией – огня. Каждый мужчина в душе герой, или хочет им быть, поэтому ему легко отождествлять себя с персонажами этого фильма, как и других геройских. И если герой в кино пьет пиво, зритель знает, что это абсолютно нормально, и если у зрителя еще нет предпочтений в этом напитке, возможно он захочет попробовать то пиво, что пьют герои, которым он так сильно сопереживает. В барах и на семейных барбекю мы всегда видим один тот же бренд пива, и теплая атмосфера этих посиделок намекает нам на баночку холодного пива. В любом фильме, если есть сцена в баре, всегда есть продакт-плейсмент бренда пива. И пивные компании будут бороться за право оказаться в этом баре. В одной из сцен пиво является предметом игры, один из парней открывает бутылку бензопилой. И здесь очень крупным планам мы видим, что это за бренд пива. Для предпринимателя такой крупно плановый продакт-плейсмент просто идеален… и дорог.

Фильм «Правила съема: метод Хитча» покажет нам как сделать продакт-плейсмент алкогольного напитка, не показывая логотипа или названия бренда на экране. Герой Уилла Смита спрашивает у бармена, что пьет героиня Евы Мендес, и получает ответ: Мартини с водкой. Потом он заказывает, два бокала напитка и направляется к девушке. В это время к героине подходит другой мужчина и предлагает ей яблочный Мартини. Когда мужчина уходит, герой Смита подмечает выбор напитка героини. Потом официантка ставит на стол два бокала Мартини и говорит, что это «Мартини с водкой» от того джентльмена. Герои в этой сцене выглядят как джентльмен и леди, и создается образ интеллигентных людей. Слово Мартини для многих стало нарицательным. Так могут назвать любой вермут люди, которые не особо разбираются в напитках. Это я к тому, что по-настоящему неизвестно о каком мартини могла идти речь в нашем случае. Возможно создателям просто нужно было показать какие-то качества характера, присущие выпивающим данный напиток. Но вероятнее всё же, что это самый натуральный вербальный продакт-плейсмент с обаятельными актерами и персонажами одновременно.

В фильме Джоэла Шумахера «С меня хватит (Falling Down)» напитку посвящена целая сцена, причем достаточно важная, так как является частью раскрытия характера персонажа. Герою Майкла Дугласа понадобилась мелочь, чтобы совершить звонок через таксофон. Он пытается разменять доллар в магазине, но продавец отвечает, что размена нет, только покупки. Герой Дугласа соглашается и выбирает в качестве разменной покупки банку Кока-Колы, не жвачку и не шоколадный батончик. Здесь через холодильник мы долго и четко видим банки с колой, в том числе диетической. Герой охлаждает ледяной банкой свое лицо, банка колы для него не просто способ разменять деньги, но и божественная прохлада в знойный день. На кассе продавец объявляет цену в 85 центов, на что разгневанный герой Дугласа крушит все вокруг, заявляя, что банка колы должна стоить 50 центов, по ценам 65-го года. Интересно: а сколько стоила банка колы в 1993 году (год релиза фильма)? Здесь производитель сообщает нам, что не смотря на инфляцию кола стоит по прежнему. Для покупателя, «защищающего свои права потребителя», это справедливая цена. Изначально конфликт построен на размене монет, но мы как простой зритель упускаем это, так как развитие конфликта продолжается в стоимости банки колы. И получается, что в центре сюжета этой сцены, этого конфликта – Кока-Кола. Её показывают, о ней говорят; на заднем фоне в магазине настенная реклама “Coca-Cola”; она является главным звеном конфликта. Товарищ режиссер, с меня хватит! – я уже уяснил, что мне завтра пить во время обеденного перерыва.

2. Одежда

Ода к радости, реж. Джейсон Уайнер

Я, Робот, реж. Алекс Пройас

Джентельмены, реж. Гай Ричи

Если мы снимаем кино, действие которого происходит в нашем времени (плюс/минус век), то нам необходимо одеть наших персонажей во что-то. Можно купить какие-то вещи, или сшить на заказ, короче говоря потратить бюджет. Это простой и эффективный путь. Но чаще продюсеры не упускают возможность пополнить бюджет картины с помощью продакт-плейсмента одежды.

Однажды, посмотрев фильм «Ода радости (Ode to Joy)», я заинтересовался футболкой поло неизвестной фирмы (на поло был лишь логотип). Герой Мартина Фримана практически всегда был одет в поло этой фирмы, но различных цветов. В одной из сцен герой ковыряется в шкафу, где висят только поло этой фирмы, и выбирает какую бы ему одеть. Ему говорят: «К чему столько страданий, они все одинаковые». Заинтересованность в футболках усилилась, они еще и говорят об этом. Я захотел купить эту футболку и начал просматривать внимательно титры, чтобы узнать бренд. И был приятно удивлен сколько брендов там благодарят создатели за предоставленную одежду и не только. Порядка 50 компаний в разделе «Special Thanks». Только представьте сколько работы пришлось проделать продюсерам, чтобы собрать столько компаний в одном фильме, чтобы этот фильм вообще мог существовать. Иногда компании не дают денег на продакт-плейсмент (это факт), но бесплатно предоставляют свою продукцию. В любом случае все останутся в выигрыше: и продюсер, и бизнесмен. Но чаще от такого бесплатного взаимного обмена страдают продюсеры, поэтому ранее я сказал, что купить или сшить на заказ – способ эффективный и простой. Владельцы товара считают, что им должны сделать определенную рекламу и могут еще диктовать – кто и когда должен показать товар. Для режиссера это становится головной болью, ему нужно думать о творчестве, а не тратить время на подобного рода вещи, хоть этим и занимается вовсе не он. Продюсер требует сделать крупный кадр продакт-плейсмента, но режиссеру совершенно этот кадр не нужен, у него другое виденье. А еще он тратит на это съемочное время, которое стоит явно дороже предоставленной продукции. Одно дело когда бренд заплатил за это сумму с шестью нулями, другое же – сами понимаете. Совет дня: никогда не берите товар в обмен на услугу, берите и товар и деньги. А бренд, который я искал это «Original Penguin».

Как и в Российском, так и зарубежном кинопроизводстве, продюсер старается выйти в ноль еще до проката, собирая деньги с продакт-плейсмента и Фонда Кино (к примеру). Режиссеры-дебютанты (продюсеры по совместительству) могут тратить свои деньги или заемные, им это необходимо, как входной билет на вечеринку, но риск провала в прокате очень велик – посмотрите статистику. Даже блокбастеру с многомиллионным бюджетом нужен продакт-плейсмент. Вы скажете – зачем? У Мейджеров достаточно своих средств, чтобы снять любой фильм. А потому, что продакт-плейсмент это дорого и эффективно, если грамотно его сделать. Как например в фильме «Я, робот» с Уиллом Смитом. Дорогой, качественный фильм. Звезда на экране, успех на 95% гарантирован. Именно поэтому компания «Конверс», выпускающая знаменитые кеды, одела эти кеды на Уилла Смита. Чем известнее актер, тем дороже стоит продакт-плейсмент, и соответственно тем выше гонорар актера. Может быть еще и поэтому у актеров такие высокие гонорары, а продюсеры готовы платить такие суммы, и не готовы нанимать других актеров, так как уже договорились на крупную сумму продакт-плейсмента для этого актера. И снова продюсер в двойном плюсе: известный актер принесет больше прибыли с проката, и он же принесет больше прибыли с продакт-плейсмента. Что же касается самого продакт-плейсмента «Конверс» в фильме «Я, робот», то в основном он визуальный, но запомнился больше вербальный. В начале фильма герой Смита одевает новые кеды и, завязав шнурки, говорит, им или себе (скорее нам), что кеды замечательные. Потом бабуля спрашивает, что это у героя на ногах. На что тот, отвечает: «Конверс Олл Старс 2004 года, нечего насмехаться, ты такие же хочешь». Ну, а чуть позже, начальник полиции делает комплимент детективу Спуннеру за его обувку.

У героя Смита кеды Converse, аудиосистема JVC, футуричный автомобиль Audi, мотоцикл MV Agusta F4 SPR, ему доставляет почту FedEx. Неплохо, не правда ли? Эффект от продакт-плейсмента должен быть ошеломительный, учитывая, что фильм посмотрят миллионы зрителей, и прорекламирует им бренды не абы кто, а сам Уилл Смит.

Помимо одежды, очень часто размещаются в кино различные аксессуары. Пожалуй, самый популярный пример продакт-плейсмента солнцезащитных очков это фильм «Люди в черном», где невозможно себе представить агентов без данного аксессуара. Во всех частях кино-франшизы всегда есть очки, и они обязательно нужны по сюжету. Так же хорошо там разместились наручные часы.

В фильме «Поймай меня если сможешь» персонажи носят «Ray-Ban», трудно не заметить, если вы знакомы с брендом. Вообще бренд встречается довольно часто в кино. Возможно одна из причин, по которой вы назовете известный бренд очков первым, если вас попросят перечислить существующие бренды очков, это будет «Ray-Ban». Но больше всего в этом фильме мне запомнился момент, когда главный герой доставал чемоданы «Луи Витон», набитые деньгами. Где же еще хранить деньги, как не в самых дорогих чемоданах мира? Сумки вообще идеальная тема для женских сериалов, таких как «Секс в большом городе», где собраны наверно все самые дорогие бренды. Весь сериал сплошной продакт-плейсмент! Какой сделать продакт-плейсмент в историческом фильме? Известный и старинный бренд. Или что-то подходящее под ту эпоху, в котором ведется действие фильма. Например, «Луи Витон» был замечен в фильме Джеймса Кэмерона «Титаник». И раз уж заговорили об историческом кино, пожалуй, невозможно интегрировать продукт в туже античную эпоху. А вот вам и задание! Придумайте продакт-плейсмент бренда «Apple» к фильму «Троя», к примеру. Уверен, что вы справились. По фантазируйте и дальше с различными брендами и известными фильмами.

Фильм «Джентельмены» Гая Ричи произвел фурор в мужской моде. Спортивные костюмы героя Колина Фаррелла (тренера) и его подопечных сделаны брендом «Lonsdale» специально для этого фильма. В продаже их еще не было ни в одном магазине. Когда я увидел эти «супер дизайнерские» вещи в кино, я сразу же начал искать, где их можно было бы купить. Я сшил себе на заказ нечто подобное и был доволен. Спустя пару месяцев китайские и турецкие мастера сделали реплики и интернет заполонили клетчатые костюмы с лампасами. На улице начали появляться первые фанаты-модники. Лишь спустя довольно продолжительный срок компания «Lonsdale» начала шить в массы некоторые варианты киношных костюмов. Данный пример является обратным продакт-плейсментом в кино. То есть несуществующий бренд, в нашем случае вещь, приобретает бешеную популярность за счет фильма, а потом начинается производство и продажа продукта. Об этом феномене мы еще поговорим позже.

3. «Nike» – самый известный бренд в кино

Все по новой, реж. Стивен Брилл

Форрест Гамп, реж. Роберт Земекис

Вся спортивная одежда фирмы «Nike», на мой взгляд, встречается на экране чаще других. И на экране значит не только в кино, но и в сериалах, в клипах, на телепередачах, а также охватившую большую аудиторию в видео блогах. Nike можно увидеть в самых известных аудиовизуальных произведениях, таких как сериал «Друзья» или фильм «Чего хотят женщины».

В фильмах «Назад в будущее» Марти всегда носит кроссовки Nike, такие белые с красным логотипом. Цвет подобран очень удачно, продукт виден всегда, даже на общих планах.

Если еще поговорить о продакт-плейсменте, где бренд Nike является частью сюжета, хоть и совсем необязательной, то хотел бы выделить комедию с Адамом Сендлером «Все по новой» (Предупреждение: запрещено для детей). В сцене, где герой Адама Сендлера расспрашивает бизнесмена в его доме, он подмечает, какие классные кроссовки у этого бизнесмена, где ж тот их взял. Бизнесмен отвечает, что знает парней из Найк. Герой Сендлера отвечает, что хотел бы такие же, но к его сожалению не знает парней из Найк. В другой сцене Бизнесмен при смерти разрешает герою Сендлера забрать его кроссовки, зная, что они ему очень нравятся. Герой Сендлера в удивлении говорит умирающему бизнесмену: «Ты и правда, хороший парень!» В следующей сцене герою Сендлера угрожает опасность, но он даже в минуты опасности думает о кроссовках, которые надел антагонист: «Какого черта ты одел найки? Это мои кроссовки, он отдал их мне, это была его последняя воля!»

То есть посмотрите, у кроссовок действительно своя сюжетная линия. Если убрать все сцены с кроссовками, история фильма не поменяется, но мы (зрители) лишимся уморительной истории про кроссовки, которые переходят из рук в руки. А продюсеры лишились бы значительной прибавки к бюджету фильма. Поэтому сцена, как ни крути, уже остается полноценной частью фильма. И именно к такому сюжетному продакт-плейсменту мы, будь то продюсер или спонсор, должны стремится в кино. Для сравнения возьмите эти же сцены, только уберите разговоры про «Найки» – скажем, пусть кроссовки просто будут одеты на персонажах. Представили? Нет юмора, скучные разговоры, мы совсем не заметили эти кроссовки даже – эффект от продакт-плейсмента получился слабым, не ударяющим прямо в голову и вообще дешевым. Будь Вы продюсером, Вы бы мало собрали бы на таком продакт-плейсменте. Будь Вы предприниматель, Вы бы не продали товара в своих магазинах больше от такого продакт-плейсмента. Вы скажете, любой продакт-плейсмент эффективен, и большинство продуктов интегрируется в кино именно с помощью всего-лишь визуального продакт-плейсмента и это работает! Так и есть, но чем сложнее путь, тем выше награда. Поэтому нужно максимально усложнять жизненный путь продукта в аудиовизуальном произведении, вовлекая его в общую историю. Никто не запомнит скучного персонажа в кино, а то и вовсе не станет смотреть, поэтому персонажи в кино всегда интересные, яркие, за которыми хочется наблюдать, хочется узнать как же они справятся с препятствиями. Так почему бы нам этих качеств не дать продакт-плейсменту?

Но, пожалуй, самыми ярким примером хорошего продакт-плейсмента будет фильм «Форрест Гамп», о котором мы еще поговорим немного позже. Еще не закончились начальные титры, а мы уже видим потертые исхоженные кроссовки Форреста, при этом с идеально белыми шнурками. В одном только детальном плане обуви, мы многое можем предположить о владельце этой обуви, так например, что путь его был нелегкий и возможно он готовится к какому-то торжественному событию. А когда Форрест подмечает обувку собеседницы и начинает рассказ о том, что по обуви человека можно многое о нем рассказать, мы ловим себя на мысли, что именно этим мы и начали заниматься при виде истоптанной обуви Форреста в кадре перед этим. В голове откладываются образы, а главным образом запомнятся потертые кроссовки фирмы Nike. Но старые и потертые не в плохом смысле, что владелец неряха, а в хорошем, полном сострадания, надежды и борьбы, о чем мы узнаем, слушая историю главного героя. Только почти под концовку фильма мы снова встречаем, эти кроссовки, о которых Гамп говорит как о самом замечательном подарке на свете, теперь мы знаем, почему он до сих пор их носит. И после того как Дженни уходит, начинается путь кроссовок, пересекших всю Америку. Больше трех лет Форрест Гамп бежал по Америке в одних кроссовках. Должно быть, эта обувь очень хорошего качества, не так ли?