Новый канон менеджмента, или Сто слов-открытий для бизнесмена

Бренд является удачным слагаемым трех компонентов: физических ощущений (того, как он выглядит, как он влияет на нервные окончания покупателя), рациональных (тот замысел, что содержит в себе бренд, принципы его устройства и функционирования), эмоциональных (тех чувств, эмоций, что вызывает бренд у потребителя, того, с чем он ассоциируется). Именно благодаря сумме всех этих трех составляющих бренд может стать «личностью». Ведь и человеческие личности, с которыми мы общаемся, работаем, принимаем пищу, также наделены этими тремя компонентами. И становящийся брендом товар способен вызывать определенные ощущения у потребителя именно благодаря наличию всех трех составляющих.

Например, «личность» Ford Fiesta можно описать следующим образом: это солидный, респектабельный гражданин, уважаемый член общества мужеского пола, «белый воротничок», много времени уделяющий работе, наделенный амбициями в количестве, достаточном для безбедного существования, увлекающийся футболом, но ныне предпочитающий посещения супермаркетов и просмотры телевизора. Наверняка он голосует за консерваторов. Построение бренда как «личности» позволяет наладить четкую обратную связь производителя с покупателями, входящими в целевую группу, на которую и настроен бренд.

Бренд имеет следующие функции: информационно-напоминаю– щую, престижную, барьерную и экономическую. Суть информационно– напоминающей функции заключается в следующем: идентификация продукции и ее производителя. Среди выпускаемых на современном рынке товаров столь много внешне похожих продуктов, мало различающихся по своим функциональным свойствам, что зачастую только бренд способен выделить продукт из массы подобных ему в случае, когда даже кричаще яркая упаковка не в силах привлечь внимание покупателя.

Во-вторых, информационная функция служит и для облегчения выбора несчастному покупателю. Буриданов осел (Буриданов не фамилия осла, животное принадлежало мудрецу Буридану) умер от голода перед двумя одинаковыми охапками сена, не в силах решить, с какой из них следует начать. В подобном же затруднении оказывается порой покупатель перед полками магазинов, ломящихся от обилия товаров. И бренд помогает ему сориентироваться, увидеть знакомый образ и сделать свой выбор именно в пользу узнанного им знака. Он же способствует снижению риска покупателей пострадать от неудовлетворительного качества товаров и услуг. Оказавшиеся волею небес за границей, «несчастные янки» не беспокоятся за благополучие своей пищеварительной системы, только поедая чизбургеры в МакДональдсе.

Бренд выгоден и с той стороны, что помогает идентифицировать компанию-производителя и ее другие товары среди аналогичных товаров конкурирующих фирм. На современном рынке большинство компаний не ограничиваются выпуском только одного продукта. И одной из задач, стоящих перед успешным брендом, является указание на фирму-производителя. Потребитель, удовлетворенный высоким уровнем качества продукта, в большинстве случаев обращает внимание на название компании, производящей его, и затем, скорее всего, отдаст свое предпочтение товарам этой фирмы. Фирма Jillette первоначально вышла на транснациональный рынок с бритвенными системами Jillette, которые стали широко известными благодаря своему высокому качеству. Затем фирма провела эксперимент, выпустив товар из смежного рыночного сектора – гель для бритья Jillette. Благодаря высокому качеству производимых ранее товаров фирма смогла выпустить на рынок новый товар с гораздо меньшими затратами.

Престижная функция бренда позволяет потребителю продемонстрировать свой социальный статус. Автомобили ценой в сотни тысяч долларов (читай: и выше) в большинстве своем стоят так дорого и оснащены по последнему слову техники вовсе не потому, что ее владелец нуждается в «наворотах», просто ему необходимо продемонстрировать толщину собственного кошелька. В том числе, престижная функция помогает потребителю решить проблему собственной социально-групповой самоидентификации. Тинейджеры покупают Pepsi часто не потому, что им нравятся вкусовые качества этого напитка, а потому, что они принадлежат к поколению Пепси, и большинство их сверстников пьют именно Пепси.

Барьерная функция позволяет производителю застраховать себя от убытков, связанных с подделками, т. к. официально зарегистрированный бренд позволяет ему легальным путем добиться от обидчика компенсации. Эта же функция бренда позволяет укреплять позиции в отношении товаров-заменителей. Так, например, большинство современной молодежи прекрасно осведомлено о том, что натуральный сок во много раз более полезен для человеческого организма, нежели газированные безалкогольные напитки, и при этом, благодаря своей приверженности бренду Coca-Cola предпочитают этот напиток остальным. Барьерная функция препятствует входу в сознание потребителя новых, конкурентоспособных марок. Так, наиболее известным средством для мытья посуды на данный момент на российском рынке является Fairy, и какие-либо еще примеры продуктов подобного рода далеко не сразу приходят на ум. При этом объемы продаж средств для мытья посуды, таких, как «Капля» или «Милая Мила», лишь на 10–15 % менее соответствующих показателей для Fairy.

Экономическая функция бренда прежде всего отражается на рыночной цене товара. Бренд, занимающий первое место на рынке, как показывает практика бизнеса, имеет в два раза большую долю на нем, 7 нежели бренд, находящийся на втором месте, и стоит примерно в 1,5–2 раза больше, нежели аналогичный немарочный товар. Каждому известно, что российский безалкогольный газированный напиток стоит в два раза дешевле своего импортного собрата, но предпочитает доплачивать эти деньги за то, чтобы утолять жажду именно Ко– ка-Колой.

Во вторую очередь экономическая функция сказывается на том, что легко продаваемый бренд обеспечивает дополнительную стоимость как самой фирме, так и ее акциям. Представим, например, что владелец пекарни, решивший пустить с молотка свое детище, обдумывает, за какую сумму он решится расстаться с ним. Пекарня небольшая, и ее активы, соответственно, также невелики – только помещение да оборудование. Но владелец понимает, что фирма обладает именем, которое пользуется доверием, а на производимую продукцию существует устойчивый спрос, и повышает в два раза цену. Как правило, активы имеющих успех компаний продаются по ценам, в несколько раз превышающим их балансовую стоимость. Так, например, компания Philip Morris приобрела торговую марку Kraft Food за 13 млрд долларов, что в 7 раз более, нежели балансовая стоимость активов этой фирмы.

Бюрократия

Бюрократия – тип организации, для которой характерны специализированное распределение труда, четкая управленческая иерархия, правила и стандарты, показатели оценки работы, принципы найма, основывающиеся на компетенции работника.

Слово «бюрократия» обычно воспринимается как символ канцелярской волокиты, плохой работы, бесполезной деятельности, многочасовых ожиданий при получении справок и форм, что вызывает жажду борьбы с муниципалитетом.

Однако первопричиной всех этих негативных явлений является не бюрократия как таковая, а недостатки в работе и в целях, преследуемых организацией, обычные трудности, связанные с размером коллектива, поведением сотрудников, несоответствием между правилами и задачами организации.

Концепция бюрократии, первоначально сформулированная в начале 1900-х гг. немецким социологом Максом Вебером, не содержала описания конкретных организаций. Вебер предлагал бюрократию скорее как некую нормативную модель, идеал, к достижению которого организации должны стремиться.

Характеристики бюрократического менеджмента

1. Разделение труда

Наем на работу осуществляется в строгом соответствии с техническими квалификационными требованиями.

Менеджеры и рабочие выполняют официально предписанные обязанности, исходя из своей специализации и имеющегося опыта. Четкое разделение труда приводит к появлению высококвалифицированных специалистов в каждой должности. Кроме того, следование принципам разделения труда позволяет управляющим поручать сотрудникам работу, которую они могут относительно быстро освоить; облегчаются и процедуры контроля.

2. Иерархическая структура

В основу положена иерархичность уровней управления, при которой каждый нижестоящий уровень контролируется вышестоящим и подчиняется ему. Объем полномочий по принятию решений распределяется по вертикали. Обычно объем власти и объем полномочий менеджеров возрастают по мере движения вверх по уровням иерархии.

3. Правила и предписания

Во главе угла – наличие взаимоувязанной системы обобщенных формальных правил и стандартов, обеспечивающей однородность выполнения сотрудниками своих обязанностей и скоординированность различных задач. Формальные установки определяют и контролируют поведение работников во время работы, что помогает обеспечить дисциплину, необходимую для осуществления контроля и достижения целей. Правила и предписания поддерживают стабильность организации.

4. Беспристрастность

Официальные лица выполняют свои должностные обязанности в духе формальной обезличенности. Правила и предписания обеспечивают беспристрастность, которая защищает работников от прихотей менеджеров. Усиливая объективность руководителя и ограничивая свободу его действий, беспристрастность гарантирует работникам справедливость. Рабочие защищены от произвольных увольнений.

5. Структура полномочий

Систему, основанную на правилах, предписаниях, беспристрастности, разделении труда и иерархической пирамиде, объединяет структура полномочий – право принятия решений разной степени важности на различных уровнях организации.

6. Рациональность

Рациональность связана с использованием наиболее эффективных средств выполнения задач организации. Все принимаемые решения должны быть логически обоснованы и вести прямо к выполнению поставленных задач.

Вебер назвал такую бюрократию «рациональной», поскольку предполагается, что решения, принятые ею, имеют объективный характер. По представлению Вебера, личные прихоти собственников организации и ее сотрудников не должны входить в противоречие с ее целями. Таким образом, бюрократия – система, управляемая не на основе личных оценок, а в соответствии с точным следованием индивидов определенным правилам и процедурам.

Бюрократию также часто называют классической, или традиционной организационной структурой. Причина длительного и широкомасштабного использования бюрократической структуры состоит в том, что ее характеристики достаточно хорошо подходят для большинства промышленных фирм, организаций сферы услуг и всех видов государственных учреждений. Объективность принимаемых решений позволяет эффективно управляемой бюрократии адаптироваться к происходящим изменениям. Формальные структуры управления усиливают централизацию власти, а иерархическая организация способствует функциональной специализации. Продвижение сотрудников на основе их компетентности позволяет обеспечивать постоянный приток квалифицированных и талантливых технических специалистов и административных работников.

В представлении Вебера, бюрократические структуры способны поддержать непрерывность существования учреждений. Зафиксированные в письменном виде руководства и процедуры, обязательные для всех сотрудников, четко разделяют работника и его обязанности. Существование бюрократической организации не зависит от конкретных сотрудников, т. к. вновь принятые работники выполняют работу так же, как и предыдущие.

Структура карьеры четко привязана к должности, поскольку это способствует тому, что личное продвижение вверх по карьерной лестнице осуществляется предсказуемым, определенным и открытым путем.

Заложенная в бюрократической структуре концепция социального равенства хорошо совпадает с системой ценностей – как демократических, так и коммунистических стран.

Бюрократические структуры подвергались критике за их неспособность к внедрению новшеств и отсутствие достаточной мотивации сотрудников.

Отрицательные характеристики бюрократии

Трудности, возникающие в бюрократических структурах, связаны с преувеличением значимости стандартизованных правил, процедур и норм, обеспечивающих надлежащее выполнение сотрудниками своих задач, запросов других подразделении этой организации, а также взаимодействие с клиентами и общественностью. Это приводит к тому, что организация теряет гибкость поведения, поскольку все возникающие вопросы и проблемы решаются, только исходя из прецедентов. Клиенты и общественность могут ощущать неадекватность реакции на их потребности, поскольку все их проблемы будут решаться в соответствии с установленными правилами, процедурами и нормами.

Если же сотрудникам бюрократических организаций указывают на неадекватность их действий, они ссылаются на соответствующие правила и инструкции. Это, в свою очередь, легко может испортить отношения с клиентами и общественностью. Бюрократ не может быть наказан, потому что с официальной точки зрения своей организации он действует правильно.

Во взаимоотношениях сотрудников внутри организации может возникнуть такое же отсутствие гибкости. Строгое соблюдение установленных правил может порождать новые проблемы в ходе взаимодействия, обмена информацией или координации деятельности различных частей учреждения.

Еще один недостаток бюрократических структур – неспособность спонтанно и по-новому реагировать на окружающие условия, что существенно необходимо для эффективного функционирования. Почти исключительный упор на строгое соблюдение правил ведет к негибкости и полному нарушению способности организации порождать и вводить новые элементы в процесс своей деятельности.

Внешняя среда

Современная наука управления подчеркивает необходимость для руководителя рассматривать свою организацию как целостность, состоящую из взаимосвязанных частей, в свою очередь опутанных связями с внешним миром. Многие факторы, действующие внутри общества, оказывают влияние на организацию. Учет среды необходим, поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей. Каждая организация должна стремиться учитывать запросы покупателей или клиентов, требования законов и политическую ситуацию, а также изменения и совершенствования в области экономики и технологии.

К компонентам внешней среды, оказывающим влияние на эффективность и устойчивость фирмы, относятся те, на которые она не может воздействовать, которыми она не управляет. Эти компоненты могут влиять на учреждение напрямую или оказывать косвенное воздействие.

Среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно влияют на операции учреждения и испытывают на себе прямое же воздействие ответных операций. К этим факторам следует отнести поставщиков, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, потребителей и конкурентов.

Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного влияния на операции, но, тем не менее, сказываются на них. Речь идет о таких факторах, как состояние экономики, научно-технический прогресс, социальные и культурные изменения, влияние групповых интересов и существенные для учреждения события в других странах.

Характеристики внешней среды

1. Взаимосвязь факторов внешней среды

Взаимосвязь факторов внешней среды – это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Изменение одного фактора окружения может обусловить изменение других.

2. Сложность внешней среды

Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора.

Если говорить о числе внешних факторов, на которые учреждение должно реагировать, то при наличии давления государственных постановлений, частого перезаключения договоров с профсоюзами, нескольких заинтересованных групп влияния, многочисленных конкурентов и ускоренных технологических изменений можно утверждать, что оно находится в более сложном окружении, чем фирма, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, нескольких конкурентов, да еще при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. По показателю разнообразия факторов, в более сложных условиях находится организация, использующая многочисленные и разнообразные технологии, претерпевающие более быстрое развитие, чем фирма, которой все это не касается.