Сага об ИКЕА

Основным товаром, на продаже которого я строил свою фирму, были авторучки! Я мог импортировать партии до пятисот штук по очень низкой цене. После этого я разъезжал на поезде по разным городам на юге Швеции, заходил в табачные лавки в Эльмхульте, а также рассылал рекламу своего товара по почте. Кроме того, я импортировал зажигалки из Швейцарии и шариковые авторучки из Венгрии. Шариковые авторучки были новейшим венгерским изобретением и стоили баснословно дорого – около шестидесяти крон (примерно семь долларов) за штуку. Они очень плохо расходились до тех пор, пока на них не упала цена, после чего я стал рассылать по почте тысячи шариковых авторучек.

В 1945 году я стал клерком в Ассоциации лесовладельцев, и финансовый менеджер разрешил мне продавать пилы членам ассоциации. Это означало, что я смогу продать сотни пил. Их мне доставляли поездом, а я арендовал повозку и на ней отвозил товар домой. Если мне не изменяет память, я продавал их по девяносто крон, а покупал по шестьдесят пять. Получив доход в сто пятьдесят крон, я заработал больше, чем на основном месте работы. На трехразовое питание в то время уходило около восьмидесяти крон в месяц.

Спустя год я был призван на военную службу в Кронобергский полк в Вэкшё. Полковник разрешил мне брать дополнительные увольнения по ночам, так что я смог арендовать небольшой офис с телефоном и вскоре получал больше почты, чем сам полковник.

В 1948 году я впервые занялся рекламой мебели. До этого я продавал вещи небольшого размера: рождественские открытки, семена, авторучки, бумажники, картинные рамы, часы, бижутерию, нейлоновые чулки и тому подобное. Но Guimars Fabriker из Альвесты, который был моим главным конкурентом, уже давно продавал мебель в Kagnuit. Я прочитал их рекламу в сельскохозяйственной газете, которую выписывал отец, и решил тоже попробовать себя в этом деле.

В окрестностях озера Мёккельн, где мы жили, было несколько мелких производителей мебели, поэтому сделать первые шаги в этом направлении было не слишком трудно.

Я рекламировал кресло без подлокотников из Лиаторпа и кофейный столик из Ольехульта, из двух мест у озера Мёккельн, где делали мебель. Кресло я назвал РУГ, так как всегда считал трудным делом запоминание инвентарных номеров товаров. С тех пор в ИКЕА принято давать мебели имена.

Реакция на рекламу ошеломила меня. Мы продали огромное количество этой «пробной» мебели. Я начал печатать и рассылать покупателям маленькую брошюру, которая называлась «Новости ИКЕА». В нее я также включил диван-кровать из мебельной мастерской Эльфа и светильник из хрусталя. Все было продано.

И дело закипело. Люди заказывали наши товары, фабрики доставляли продукцию. Небольшие предметы пока еще упаковывались на ферме. Затем за ними приезжал Густаф Фредрикссон на своем автобусе для перевозки молока и доставлял их на железнодорожную станцию. Заказов становилось все больше и больше, и все вечера мы проводили, упаковывая посылки. Я закупал исходные материалы на таких шведских фирмах, как «Gosta Svensson» в Гётеборге и ткацкой фабрике в Карлстаде.

Икеа (это имя все еще писалось строчными буквами) больше не могла оставаться фирмой, в которой был только один работник. Помощи мамы, папы и моих близких по упаковке и доставке также было недостаточно. В 1948 году я нанял своего первого работника, Эрнста Экстрема, который проработал у меня бог знает сколько времени и вел бухгалтерию. Через два года штат фирмы вырос до восьми человек, среди которых была потрясающая домработница, которая всех нас кормила.

Таким образом, торговля мебелью, которой я занялся по чистой случайности и исключительно ради того, чтобы утереть нос своим конкурентам, определила мою дальнейшую судьбу. Ни одно другое событие в жизни не доставляет мне такого удовольствия, как эта случайность. Вначале мой интерес был чисто коммерческим. Я хотел продавать как можно больше мебели по максимально низкой цене. Так продолжалось дотех пор, пока не начали поступать первые нарекания. Именно тогда я понял, что качество тоже имеет значение. Осознание этого заставило меня сделать определенные выводы и пойти иным путем.

Несколько лет назад у меня были деловые контакты с моими конкурентами, фирмой Gunnars из Альвесты, и это значительно обогатило мой жизненный опыт. Даже будучи кадетом военной школы в Карлберге, я продолжал заниматься своим бизнесом. В Старом городе в Стокгольме я нанял небольшой офис и добился значительных успехов, являясь главным торговым агентом крупной французской фирмы по производству автоматических и шариковых ручек. Среди моих покупателей был так называемый «Специалист по ручкам», из которого потом вырос Hennes&Mauriz. Сын основателя фирмы Эрлинга Перссона, Стефан, являлся членом совета директоров ИКЕА.

В то время я продавал часы разным часовщикам в Стокгольме. Когда на импорт были наложены ограничения, Gunnars из Альвесты пообещали мне, что я смогу покупать часы в их магазине, и я отправился туда.

Гуннар Янссон, мужчина лет пятидесяти, предложил мне партию часов по 55 крон (почти 7 долларов). Мне это было не по карману, в чем я честно ему признался. Видимо, моя молодость и желание стать бизнесменом вызвали у него симпатию, и он решил мне помочь. «Хорошо, юноша, – сказал он, смягчившись, – я продам их по 52 кроны».

«Прибыль будет небольшая, – ответил я, – но я принимаю ваше предложение».

«Молодой человек, Вам никогда не стать бизнесменом. Сначала вы сказали, что можете купить часы по 50 крон, когда я предложил их вам по 55. А когда я предложил вам их по 52 кроны, вы с радостью согласились, не попытавшись сторговать их за 51 крону и 50 эре. Вам следует запомнить одну вещь – в бизнесе даже десять эре имеют значение».

«Обещаю, что никогда не забуду этого», – вежливо сказал я и с тех пор держу свое обещание. Даже сегодня, в условиях свободного рынка, когда я живу в Швейцарии, у меня сохранилась привычка всегда спрашивать при совершении покупки, не могу ли я получить свой товар немного дешевле. Мою жену это страшно раздражает.

По дороге домой я ужасно переживал, что не попытался сторговать часы по 51 кроне.

Семья Гуннарсов весьма преуспела в деле рассылки товаров по почте, однако у них начали возникать трудности с перевозками. Сам Гуннар умер в Лихтенштейне.

В 1949 году я поместил рекламное объявление в приложении к еженедельной сельскохозяйственной газете. Мое послание сопровождалось громким заголовком: «Ко всем жителям сельскохозяйственных районов». Газета имела тираж в 285 000 экземпляров, так что у меня была огромная аудитория.

Текст объявления выглядел примерно так:

Вы, должно быть, уже давно заметили, как трудно свести концы с концами. Почему так происходит? Вы производите массу продукции (молоко, зерно, картофель и т. п.), но, как мнекажется, получаете за это совсем немного денег. Да я просто уверен в этом. Однако в магазинах все товары фантастически дорогие.

В основном это происходит из-за посредников. Сравните, за сколько вы продаете килограмм свинины, с той ценой, по которой ее предлагают в магазине… К сожалению, часто бывает так, что производство какого-то продукта стоит, например, одну крону, но купить этот продукт можно за пять, тесть, а то и больше крон. В опубликованном ниже списке мы предлагаем вам товары по тем же самым ценам, по каким их закупают дилеры, а иногда даже ниже.

Так я начал торговать мебелью без посредников. В тот раз я предлагал покупателям несколько шкафов, стол с регулируемой высотой столешницы и комод с выдвижными ящиками.

Это рекламное приложение отличалось от рекламных листков «Новости ИКЕА», которые я публиковал ранее и называл печатным органом торговой фирмы Импорт-ИКЕА (этой фирмой был я сам). В 1949-50 годах «Новости ИКЕА» рекламировали главный товар – авторучку, которая называлась «Адмирал Осмиа» (продажная цена составляла 28 крон, при покупке партии из десяти ручек по 11,20). Реклама звучала так: «Врачи, ученые, военные, фермеры, лесники, моряки, школьники – всем нужна эта ручка, ставшая сенсацией 1948 года».

На этот раз моя реклама была обращена к Людям, живущим в сельской местности. Она стала своего рода прародительницей каталогов ИКЕА, первый из которых вышел в 1951 году. Теперь они рассылаются по всему миру.

Весной 1952 года я принял на работу человека, который стал, пожалуй, самым важным работником для компании, хотя тогда я еще этого не понимал. Наш разговор с ним длился полтора дня. Сначала мы сидели в саду, потом переместились на кухню, где проговорили всю ночь напролет. Так Свен Гёте Ханссон стал клерком ИКЕА. Спустя всего два года он возглавил первую мебельную выставку в Эльмхульте. В эти первые решающие годы он входил в состав небольшой менеджерской группы, которая решала все. Например, он был большим специалистом по определению продажной цены.

Свен Гёте вошел в мою жизнь в тот момент, когда ИКЕА была на перепутье. Конкуренция в торговле по почте достигла невиданных масштабов, это можно проиллюстрировать на одном небольшом примере. Гладильная доска МЕЛБИ производилась в Харбу/Осьюнга. Мы продавали ее по цене 23 кроны. Gunnars снизили цену до 22,50, мы – до 22 крон. Гонка продолжалась.

Такое постепенное снижение цены не могло не повлиять на качество гладильной доски. Она становилась все проще и хуже. То же самое происходило и с мебелью. Жалобы на качество сыпались одна за другой, что подрывало репутацию самой идеи торговли по почте. ИКЕА не могла выжить в таких условиях. Главной проблемой покупок по каталогам было то, что покупатели не могли сами пощупать товар, поэтому им приходилось доверять рекламному описанию. Защита прав потребителя была еще слаба, и продавцы могли легко обманывать покупателя.

Перед нами встала непростая задача: либо дать ИКЕА медленно умереть, либо восстановить доверие покупателей и в то же время остаться с прибылью.

Во время долгих разговоров с Свеном Гёте о том, как разорвать этот замкнутый круг, при котором снижение цены неизбежно влечет ухудшение качества, родилась идея устроить выставку нашей мебели. Люди смогут прийти на выставку, увидеть мебель своими глазами и сравнить ее качество с качеством той мебели, что продается по более низкой цене.

И тогда я купил за огромные, по моему тогдашнему разумению, деньги одно ветхое здание столярной мастерской Лагерблада в Эльмхульте. Оно обошлось мне в 13 000 крон (1625 долларов). Учитывая, что современный магазин может стоить полмиллиарда крон, это решение было весьма логичным.

Весной 1952 года вышел последний номер «Новостей ИКЕА», в котором объявлялось о распродаже всего мелкого товара (хотя у меня до сих пор на чердаке лежит дюжина высохших авторучек и несколько сотен рождественских открыток, если кто интересуется). Мы информировали наших покупателей, что в будущем станем продавать только мебель и предметы домашнего обихода и что желающие могут заказать первый настоящий каталог мебели. Вот так я и стал торговцем мебелью.

Осенью 1952 года мы закончили составление каталога, который вышел в свет к открытию выставки мебели 18 марта 1953 года. Товаром года было объявлено кресло, которое называлось МК. Одно такое кресло до сих пор стоит в гостиной на ферме в окрестностях Эльмхульта.

Мы вычистили купленное здание, вставили новые окна и прибили к стенам деревянные полки. Мебель выставлялась на двух этажах. Наконец-то я мог показать и дешевые гладильные доски, и те, что стоили на пять крон дороже, но были более высокого качества. И люди сделали именно то, на что мы надеялись. Они проявили мудрость и отдали предпочтение более дорогому, но качественному товару.

В тот момент уже созрела главная концепция современной ИКЕА, которая жива до сих пор: во-первых, нужно использовать каталог, чтобы привлечь людей на выставку, которая сегодня является нашим магазином. «Приезжайте на встречу с нами в Эльмхульт, и вы убедитесь, что…» – было написано на обороте первого каталога.

Во-вторых, нужно иметь большое здание, в котором покупатель с каталогом в руках может сам увидеть простенькие интерьеры, потрогать мебель, которую он хочет купить. Потом он пришлет нам заказ, который будет выполнен на фабрике.

Торговля по почте и мебельный магазин в виде одного целого. Насколько я знаю, эта идея еще ни разу не использовалась нигде в мире. Мы были первыми. Это было наше изобретение – Свена Гёте и мое.

Успех был ошеломляющим. И уже пять лет спустя у нас появились средства на открытие магазина. Но я до сих пор помню, как мне было страшно, когда перед открытием явыглянул на улицу и увидел очередь, состоявшую не менее чем из тысячи человек. Я не мог поверить своим глазам. На втором этаже фабрики мы организовали продажу кофе и сдобных булочек. Я боялся, что пол рухнет под таким количеством людей или, что еще хуже, на всех не хватит булочек. Это было бы ужасно, потому что мы обещали кофе и булочки всем, кто придет на открытие.

Однако пол выдержал, а булочки пеклись очень быстро. Затем последовали дни, наполненные непрекращающейся, но очень радостной работой. По выходным толпы людей посещали нашу выставку, а по ночам мы разбирали их заказы. Все происходило в крошечном офисе за одним-единственным столом. В первые годы десятки тысяч людей съезжались в Эльмхульт со всей Швеции. Некоторые впервые узнали о нас во время выставок в Стокгольме, Гётеборге или других местах, однако большинство познакомилось с ИКЕА по бесплатному каталогу, разосланному первой сотне покупателей.

Моя жизнь в деревне постепенно подходила к концу. Здание маслобойни опустело, ИКЕА начинала приобретать вид настоящей фирмы. К тому времени были уже сформулированы многие неписаные законы, которые отражали наш семейный дух взаимопомощи, бережливости и ответственности.

Помню один случай. Однажды утром я обнаружил, что кассир забыла на столе упаковку почтовых марок. Я рассердился, подсчитал, сколько стоят марки (около пятнадцати крон, что соответствует теперешним двумстам кронам), и положил означенную сумму на стол. После этого кассир пришла ко мне с покрасневшим лицом и сказала, что кто-то положил на стол деньги за марки, которые она забыла убрать.

Она навсегда запомнила этот урок: любая вещь имеет цену. Очень наглядный урок, ведь на столе лежали не марки, а деньги. И сегодня в ИКЕА мы стараемся не забывать, что все стоит денег. На наших рекламных брошюрах всегда указано, сколько стоит их составление, так как в конечном счете за все платит покупатель.

В то время мы экономили на всем, даже на упаковочной бумаге, коробках и веревках (связывали вместе обрезки). Но именно тогда мы придумали кое-что новое, а именно: начали предлагать покупателям кофе и булочки. Теперь это изобретение превратилось в сеть популярных ресторанов, которые приносят нам доход более двух миллиардов крон. Рестораны организованы в наших магазинах по той же самой причине, по которой мы угощали людей в Эльмхульте. Хороший бизнес не делается на пустой желудок. В то время нельзя было и подумать о том, чтобы предлагать напитки покрепче, но теперь в Швеции мы очень часто продаем шнапс в магазине шведских продуктов. Времена меняются.

По особым причинам вопрос питания в Эльмхульте был очень важным. Люди приезжали туда со всей страны. ИКЕА стала еще одной туристической достопримечательностью Эльмхульта, переплюнув даже известность этого городка как места рождения Линнея. Путешествия были дорогим удовольствием, но для тех, кто обставлял свой дом мебелью из ИКЕА, предлагался бесплатный обед и скидка на железнодорожный билет (в соответствии с договоренностью со шведской железнодорожной компанией).

Постепенно популярность Эльмхульта росла все больше и больше, и мы построили там ресторан, гостиницу и бассейн. Думаю, мой дедушка был бы поражен, увидев, как изменился город.

Так простая наблюдательность и импровизация приводили нас к выработке важных решений. Постепенно мы выстраивали свою будущую философию, которая не утратила своей актуальности и после выхода на мировую арену.

Семья – это фирма, а фирма – это семья

Основой жизни в Эльмтарюде была работа. Масса работы. В шесть мы ужинали. В семь отключался телефон, после чего мы не могли звонить или принимать звонки. После этого мы продолжали работать, если оставались еще какие-то дела, потому что больше делать было нечего. По воскресеньям мы рыбачили или собирали грибы… Меня этому научил Ингвар… Мы с ним были очень похожи… Я тоже был очень бережливый, пожалуй, даже бережливее Ингвара… Возможно, именно поэтому мы с ним нашли друг друга.

    Свен Гёте Ханссон

Когда сегодня Ингвар Кампрад разговаривает со своими работниками, это похоже на разговор дедушки со своими детьми и внуками. «Дорогая семья ИКЕА, обнимаю вас всех», – обращается он в своем рождественском послании. «Я не могу сдержать слез», – написано в письме, опубликованном во внутреннем журнале ИКЕА, в котором он благодарит работников за то, что они поддержали фирму в трудные времена.