Краткое содержание «Маркетинг от А до Я»

Краткое содержание «Маркетинг от А до Я»
Библиотека КнигиКратко

КнигиКратко
Этот текст – сокращенная версия книги «Маркетинг от А до Я». Только самое главное: идеи, техники, ключевые цитаты.

Знаменитый Филип Котлер, ведущий мировой консультант в области маркетинга, в своей книге «Маркетинг от, А до Я» обобщил 40-летний опыт сотрудничества с крупнейшими компаниями мира и предложил современным руководителям список из 80 наиболее актуальных и полезных концепций и понятий маркетинга.

Филип Котлер совершил в маркетинге поистине колумбовское открытие: он открыл маркетинг на основании неценовых принципов. До Котлера представление о конкурентных возможностях товаров сводилось преимущественно к вопросам ценообразования: конкуренция при помощи более низких цен представлялась единственно возможной. Филип Котлер показал, что же на самом деле привлекает покупателя в товаре. Так появилось современное представление о маркетинге, ориентированном на потребности и ценности потребителя. Маркетинг, по Котлеру, – это умение дать потребителю нечто действительно ценное для него. Маркетинг и сбыт – почти противоположности. Задача маркетинга заключается в преобразовании потребностей людей в возможности для получения прибыли, а не в нахождении ловких путей избавления от того, что вы произвели.

Напоминаем, что этот текст – краткое изложение книги

Филип Котлер «Маркетинг от А до Я»

Колумб мира маркетинга

Знаменитый Филип Котлер, ведущий мировой консультант в области маркетинга, в своей книге «Маркетинг от А до Я» обобщил 40-летний опыт сотрудничества с крупнейшими компаниями мира и предложил современным руководителям список из 80 наиболее актуальных и полезных концепций и понятий маркетинга. В легкой и доступной форме он представил свежие идеи, оценки и конкретные практические рекомендации, необходимые руководителям, чтобы успешно сражаться на гиперконкурентном и быстро меняющемся рынке.

Филип Котлер совершил в маркетинге поистине колумбовское открытие: он открыл маркетинг на основании неценовых принципов. До Котлера представление о конкурентных возможностях товаров сводилось преимущественно к вопросам ценообразования: конкуренция при помощи более низких цен представлялась единственно возможной. Филип Котлер показал, что же на самом деле привлекает покупателя в товаре. Так появилось современное представление о маркетинге, ориентированном на потребности и ценности потребителя.

Маркетинг, по Котлеру, – это умение дать потребителю нечто действительно ценное для него, помочь ему улучшить свою жизнь. Маркетинг и сбыт – почти противоположности. Маркетинг – это не искусство нахождения ловких путей избавления от того, что вы произвели. Задача маркетинга заключается в преобразовании потребностей людей в возможности для получения прибыли.

Котлер утверждает, что в современных условиях объективно возникает необходимость провести переоценку не только самого представления о маркетинге, но и многих подходов к маркетинговой деятельности, существенно скорректировать используемые механизмы. Промедление с переходом на новые концепции маркетинга часто не позволяет компаниям полнее реализовать свой потенциал, осложняет достижение успеха в условиях ужесточающейся конкуренции.

Свою книгу «Маркетинг от А до Я» знаменитый маркетолог адресовал тем руководителям, кто стремится сделать деятельность своей компании эффективной и инновационной, кто открыт для изучения самых передовых концепций маркетинга. С некоторыми советами великого гуру вы можете ознакомиться здесь.

Биографическая справка

Филип Котлер родился 27 мая 1931 г. в Чикаго, США. В 1953 г. окончил Чикагский университет, получив звание магистра экономики. В 1956 г. защитил в Массачусетском технологическом институте докторскую диссертацию по экономике, написанную под руководством знаменитого Пола Самуэльсона. В 1962 г. Котлер перешел в Высшую школу менеджмента Келлога в качестве преподавателя маркетинга. В 1965 г. он стал адъюнкт-профессором, в 1969 г. – профессором, в 1973 г. возглавил кафедру маркетинга, а в 1988 г. получил звание почетного профессора. Котлер является автором многих книг по маркетингу и менеджменту, а также свыше 100 статей для ведущих журналов. Он единственный автор, кто трижды удостаивался ежегодной премии Alpha Kappa Psi, присваиваемой за лучшую статью для Journal of Marketing. Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг.

Активы и ресурсы маркетинга

Не следует заранее ограничивать себя наличными активами и ресурсами, когда ищете новые возможности для развития, считает Филип Котлер. Сначала хорошенько осмотритесь по сторонам и определите, какие вообще существуют возможности, и лишь потом выясняйте, есть ли у вас необходимые ресурсы, а также знания и умения. Ресурсы всегда можно купить или привлечь.

Бренд

Есть просто кофе. А есть кофе Starbucks – носитель бренда, который знают и которому доверяют потребители. Признак по-настоящему хорошего бренда – предпочтение, оказываемое ему покупателями. Хороший бренд – единственное, что может обеспечить компании доходы выше среднего в течение длительного времени. Как же построить и поддержать качественный бренд? Вот несколько советов от Филипа Котлера.

Совет 1

С новым брендом нужно связать некую новую категорию, интригующее слово, яркую историю. Если эту историю подхватят пресса и телевидение, люди, познакомившись с ней, передадут рассказ своим знакомым, и те станут больше доверять бренду, чем если бы знали о нем только из рекламы.

Совет 2

Ищите дифференцирующий признак своего продукта. Недифференцированных товаров не бывает. Джек Траут писал: «Дифференцируйся или умирай». Для дифференциации есть множество способов. Найти дифференцирующее отличие можно в самом продукте (функциональность, характеристики, соответствие стандартам, срок службы, надежность, ремонтопригодность, стиль, дизайн), услуге (доставка, установка, обучение, консультации, ремонт), персонале (компетентность, вежливость, надежность, доверие, отзывчивость, коммуникабельность), имидже (символика, печатные, аудио- и видеоматериалы, атмосфера, мероприятия).

Совет 3

Все сотрудники компании должны стать носителями духа бренда. Например, если компания заявляет о своем инновационном характере, ей необходимо набирать и обучать смелых новаторов, поощрять изобретательство. Причем для каждой должности – будь то бухгалтер, мастер цеха или водитель фургона – нужно определить, в чем в ней может проявляться инновационность.

Совет 4

Не злоупотребляйте расширением бренда. Успех бренда часто приводит к тому, что компания начинает выпускать под тем же брендом новые продукты. Это может быть оправданно, если одновременно снимать с продажи прежние продукты, ставшие нерентабельными. Однако помните: неудачное расширение продуктового ряда способно привести к падению производительности, возрастанию издержек и недовольству покупателей. В итоге бренд может потерять уникальность и узнаваемость и стать убыточным.

Совет 5

Особое внимание уделите ценообразованию. Цена является неотъемлемым атрибутом бренда. К примеру, когда Lexus стал бороться с Mercedes за американский рынок, компания Mercedes-Benz и не подумала снижать цены. Наоборот, компания даже слегка подняла их, чтобы подчеркнуть престижность бренда. Такой подход возможен не во всех случаях: во время экономических кризисов приверженность покупателей определенной торговой марке все-таки уступает место бережливости.