Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Шаг 2. Что мы предлагаем целевым сегментам?

Второй шаг – донести ваше предложение до целевого сегмента. Это должно быть краткое и емкое утверждение, резюмирующее суть ценности, которую вы предлагаете клиенту. Оно должно также отражать, какую ценность ваше предложение не предполагает. Возвращаясь к нашему простому примеру, предложение может выглядеть следующим образом:

Мы предлагаем самое дешевое и эффективное лечение широкого спектра бактериальных инфекций.

Мы не предлагаем никакого уникального и специфического воздействия, не предполагаем отсутствия противопоказаний или побочных действий.

Упражнение 3.1

Запишите определение целевых и нецелевых сегментов рынка, следуя предложенным рекомендациям. Хороший ответ должен соответствовать вашему определению рынка как ориентированного на клиентов из упражнения 2.4, а также четко очерчивать целевые и нецелевые сегменты. Неудачный ответ ориентирован на продукт и не дает четкого представления о целевых и нецелевых сегментах.

Обратите внимание, что это предложение ориентировано на конкретный сегмент и было бы сформулировано совершенно иначе для другого целевого сегмента. Напомним, что оно не нацелено на продукт и должно соответствовать клиентоориентированному определению рынка (см. главу 2).

Шаг 3. Что представляет собой ваша стратегия бренда?

Последний шаг – объединить результаты двух первых шагов. В итоге должно получиться четкое и емкое утверждение, которое и будет вашей стратегией бренда. Возвращаясь к нашему примеру, простая формулировка стратегии может выглядеть так:

Мы нацелены на медицинские организации с общими и при этом клинически непритязательными требованиями к лечению бактериальных инфекций, которых интересуют в первую очередь низкие цены. Этим клиентам мы предлагаем самое дешевое и эффективное лечение широкого спектра бактериальных инфекций. Мы не нацелены на те медицинские организации, которые выдвигают специфические и высокие с клинической точки зрения требования для лечения бактериальных инфекций и которых интересуют в первую очередь именно эти конкретные клинические требования. Мы не предлагаем никакого уникального и специфического воздействия, не предполагаем отсутствия противопоказаний или побочных эффектов.

Упражнение 3.2

Запишите свои предложения по целевым сегментам рынка, которые вы выявили в упражнении 3.1, следуя рекомендациям. Хороший ответ должен четко демонстрировать, что вы предлагаете, а что нет, относительно преимуществ и ценности для клиента. Неудачный ответ не отражает, что вы предлагаете и не предлагаете или же сосредоточен на продукте, а не на преимуществах и ценности для клиента.

Важно понимать, что это упражнение рассчитано на крайне упрощенную стратегию бренда, которая предполагает выбор между двумя сегментами. Большинство стратегий намного сложнее и имеют в виду распределение ресурсов между несколькими сегментами с учетом всех нюансов. Мы обсудим это в главе 7, когда речь пойдет о фокус-матрице. Однако даже для сложных, многоплановых стратегий бренда формат определения Друкера (цель + предложение) необходим, чтобы бренд-команда могла успешно разработать и совершенствовать стратегию бренда.

Упражнение 3.3

Объединив результаты упражнений 3.1 и 3.2, запишите стратегию бренда в формате определения Друкера, следуя нашим рекомендациям. Хороший ответ должен соответствовать вашему клиентоориентированному определению рынка и четко отражать целевые и нецелевые сегменты, а также что вы предлагаете и не предлагаете. Неудачный ответ ориентирован на продукт и не отражает ваше решение по поводу методов конкуренции на рынке.