Digital bank: настольная книга по цифровизации финансовой отрасли. Как создать банк будущего и преуспеть в цифровую эпоху

В настоящее время использование социальных сетей банками является очень актуальным и важным. С учетом того, что большинство людей используют социальные сети для общения и получения информации, банки могут эффективно достигать своих клиентов и потенциальных клиентов через эти платформы.

Кроме того, в условиях пандемии COVID-19, проявилась тенденция, когда многие люди предпочитают избегать личных встреч и общаться в онлайн-режиме. Тем самым, использование социальных сетей и в этом аспекте становится еще более актуальным для банков.

Также стоит отметить, что использование социальных сетей позволяет банкам быстро реагировать на изменения в требованиях и потребностях клиентов, что может помочь им оставаться конкурентоспособными на рынке.

Один из примеров банков, которые активно работают с социальными сетями, это Chase Bank. Они имеют аккаунты во всех основных социальных сетях, таких как Facebook, Twitter, Instagram[2 - Здесь и далее: Instagram – организация, запрещенная на территории РФ на момент издания книги] и LinkedIn. Банк использует эти платформы для общения с клиентами, предоставления им информации о новых продуктах и услугах, а также для решения проблем и вопросов клиентов.

Еще один пример – это Bank of America. Они также имеют аккаунты во всех основных социальных сетях и используют их для общения с клиентами, предоставления им информации о новых продуктах и услугах, а также для проведения различных конкурсов и акций.

Кроме того, многие другие банки также активно используют социальные сети для общения с клиентами и продвижения своих продуктов и услуг.

У Chase Bank, например, есть отдельный аккаунт на Twitter под названием «Chase Support», где клиенты могут обращаться за помощью и получать ответы на свои вопросы в режиме реального времени. Кроме того, банк регулярно проводит опросы и исследования на своих социальных платформах, чтобы получить обратную связь от клиентов и улучшить свои продукты и услуги.

Bank of America также проводит различные мероприятия и конкурсы на своих социальных платформах, чтобы привлечь новых клиентов и удержать существующих. Например, они проводят ежегодный конкурс «Museums on Us», который позволяет клиентам бесплатно посещать музеи по всей стране в определенные дни.

Банкам не следует пытаться зарабатывать деньги на социальных медиа. Они существуют не для зарабатывания денег, а для вовлечения клиентов, что потом уже приводит к зарабатыванию денег. А что означает вовлечение клиентов?

С одной стороны, это понимание мыслей и позиции клиента. Если клиенты говорят, что банк ужасный, чудовищный, сложный, жадный или что-то подобное, то вовлечение клиентов сводится к поиску причин, почему они так считают. Дальновидные банки вроде американского Wells Fargo и индийского ICICI Bank (второй крупнейший банк Индии после State Bank of India. Штаб-квартира в Мумбаи. Значительную роль в деятельности играет страхование) это поняли.

Когда Wells Fargo спросили, зачем они ведут блог, ответ был прост: «Если вы не участвуете в социальном общении ваших клиентов, то они будут говорить о вас в негативном ключе, а у вас не будет возможности возразить. Если же вы включены в онлайн-общение, то все становится куда более цивилизованным, интерактивным и интересным».

Другие банки избегают подобной деятельности, опасаясь возможности получить отрицательные отклики. Поначалу Wells Fargo действительно получал негативные отзывы, но имея команду, которая круглосуточно сопровождала социальные медиа, банк быстро реагировал на любой негатив, объясняя, почему так произошло. Клиенты становились более вежливыми и спокойными, когда видели, что их грубые посты получали цивилизованные комментарии, что вовлекало обе стороны в общение. Так образовалась обратная связь.

Благодаря общению банк лучше понимал, чем именно недовольны клиенты, и совершенствовал свои продукты и услуги. Банк не может вести подобную деятельность равнодушно, без энтузиазма, поскольку должен быть отзывчивым. Поэтому необходимо выделить сотрудников для общения в социальных медиа. Как и колл-центр, это команда, которая отвечает на вопросы онлайн. Примечательно, что через некоторое время клиенты часто сами начинают отвечать на грубые посты и становятся лучшими адвокатами банка.

Многие финансовые учреждения уже столкнулись с этим явлением в социальных медиа: клиенты сами отвечали на вопросы и поддерживали друг друга в сети. В 2012 году ICICI Bank в Индии запустил полноценное банковское обслуживание через приложение на Facebook. Поскольку в Индии более 80 миллионов человек пользуются Facebook, банк полагал, что сможет привлечь пользователей сети к своим услугам.

Банковский сервис был запущен в феврале 2012 года и только за первые десять месяцев получил 1 млн лайков на Facebook. К концу первого года у банка было уже 2 млн лайков, а сегодня на своей странице на Facebook банк предлагает полноценный банкинг и много других сервисов, привлекающих клиентов.

Последнее нововведение банка – сервис iWish, интеллектуальный инструмент, позволяющий формировать сбережения, запущенный в партнерстве с американской компанией SmartyPig. SmartyPig предлагает банкам социальный инструмент, стимулирующий накопления. Работает он следующим образом. Вы формулируете цель своих сбережений и сообщаете о ней друзьям и родственникам для сбора средств. После этого они могут оказывать поддержку и содействие вашим целям, а также делать пожертвования и подарки, если ваша цель кажется им стоящей.

В соответствии с условиями банковского обслуживания на Facebook ICICI Bank предоставляет клиентам безопасное соединение со своими банковскими сервисами через Facebook. По словам Суджита Гангули, руководителя отдела корпоративных связей и управления брендом в ICICI Bank, их «клиенты опасались заходить в свои банковские сервисы со страниц Facebook, но мы им объяснили, что если они установили наше Facebook-приложение, то при работе с банком они покидают Facebook и используют наши обычные безопасные серверы».

Иными словами, приложение для Facebook аналогично мобильному приложению для банкинга: это еще один банковский сервис через приложение, и ICICI Bank использует его для привлечения клиентов, демонстрируя свое внимание, готовность к общению и творческий подход. ICICI Bank предлагает для привлечения клиентов игры и многое другое, но опыт банка показывает, в какой степени социальные медиа влияют на взаимодействие банка со своими клиентами.

Однако, банковская активность в социальных медиа не ограничивается противодействием негативным оценкам, она направлена на создание позитивного опыта взаимодействия с клиентами. Банкам следует публиковать статьи, которые помогают людям разобраться в финансовых вопросах, дают им различные рекомендации. Сегодня подобная деятельность характерна для независимых блогов и сайтов-агрегаторов, однако есть замечательные примеры того, как делают это банки, например, сайт Royal Bank of Canada, предназначенный для студентов.

Подобные сайты налаживают взаимоотношения с людьми, публикуя новости, мнения, рекомендации и идеи. В этом суть использования социальных медиа: начать общение, которое установит взаимоотношения, сформирует доверие и в конечном счете приведет к деловому сотрудничеству. Сегодня рождается много других финансовых и банковских услуг, которые прибегают к поддержке социальных медиа. Это развитие событий невозможно остановить, и поэтому немного удивительно, что большинство банков и банкиров до сих пор не используют социальные медиа.

Суть в том, что любая организация, которая игнорирует устройство общества (а сегодня практически весь мир пользуется различными социальными медиа), теряет свой шанс. Еще более важно, что любая такая организация упускает важный момент: мир изменяется, и нам необходимо делать то же самое. Этот момент упускают многие банки, потому что они отгорожены от изменений компьютерными системами безопасности. Сотрудники проводят весь день на работе и не понимают, как социальные медиа могут быть полезны, потому что у них нет возможности пользоваться ими на рабочем месте, и они слишком устают, чтобы тратить личное время на социальные сети.

Многие банки сейчас меняют свою политику в отношении социальных медиа и больше не отгораживаются от них, но все же пока слишком много и тех, кто запрещает пользоваться сетями, и вокруг них уже начинает формироваться эта ностальгическая атмосфера старого мира.

После потери доверия к банкам из-за финансового кризиса люди оказались перед вопросом, кому доверять. И более всего они доверяют друзьям и родственникам. Поэтому социальные сети важны для будущего банков. Когда рекомендации и советы будут приходить из сетей, их влияние будет огромным. Как же банки могут оказывать влияние на тех, к кому прислушиваются?

Это не реклама, как на первый взгляд кажется, а помощь людям в оплате друг другу. В основе социальных денег (или платежей через социальные сети) лежит возможность что-либо оплачивать, поэтому первые приложения на Facebook, относящиеся к финансам, были Pay Me, Spare Change и PayPal, хотя только PayPal прошел проверку временем, поскольку занимался именно платежами.

В социальных сетях вы должны сконцентрироваться на платежах между друзьями, а не на банкинге. Похоже, это общее заключение. Если смотреть на ситуацию с позиции взаимодействия в социальных сетях, то банкам необходимо сконцентрироваться на методах, которые они могут использовать, чтобы подружиться с жителями социальных сетей. Друзья рекомендуют и поддерживают, они не продают вам, не начисляют комиссионные и не пытаются сделать на вас деньги. С помощью рекомендаций и поддержки банки могут выстраивать взаимоотношения и создавать доверие.

В результате, как и в случае с социальными медиа, появится поддержка со стороны лояльных последователей, с которыми проще вести бизнес. В этом суть – создание доверия и лояльности. Очень мало компаний понимают это, но есть и примеры обратного.

Так, страница American Express (американская финансовая компания. Известными продуктами компании являются кредитные карты, платежные карты и дорожные чеки) на Facebook набрала уже 5 млн лайков, и не менее 20 тысяч человек обсуждают ее в любой взятый момент времени.

Если учесть, что обычный пользователь имеет в среднем около 200 друзей, то обсуждение с участием 20 тысяч человек означает, что American Express демонстрирует себя почти 4 миллиона человек в любое время дня или ночи через Facebook.

И это не просто пассивная демонстрация, 20 тысяч человек оказывают влияние на друзей и друзей их друзей.

Как American Express добилась этого? Благодаря концентрации на социальном взаимодействии. Через фокусное внимание на своих участниках и партнерах, а не только на самой себе. С помощью поощрений и рекламных кампаний она создает базу поклонников, предлагая «лайкнуть» свою страницу на Facebook за вознаграждение. Ее страница на Facebook не только информирует, но и обязательно развлекает.

Следует отметить интересный факт того, что American Express добилась успеха на Facebook благодаря одному знаковому событию, которое подвигло руководство компании к активному использованию социальных медиа. Что это за событие?

Это было в 2010 году, когда American Express запустила свою кампанию «Суббота с малым бизнесом». В основе ее лежала простая идея стимулировать потребителей тратить больше денег в небольших местных магазинчиках по субботам. Когда компания объявила об этом на Facebook, то была поражена тем, насколько популярной оказалась эта идея, набравшая около миллиона поклонников в первые три недели после запуска. Этот опыт помог American Express осознать, насколько огромным маркетинговым потенциалом обладают социальные медиа.

С тех пор компания активно инвестирует на Facebook, а также в Twitter и YouTube. American Express не единственная компания, которая освоила это пространство. Например, один новый банк, запущенный в 2009 году в Германии, привлек всеобщее внимание, начав устанавливать свои процентные ставки исходя из количества лайков, которые он получает в Facebook. Это FIDOR Bank (немецкий банк, ставящий во главу развития инновации и цифровые каналы привлечения клиентов).

Что же такое поняли в этих компаниях, чего не поняли остальные?

Они поняли, что дело не в Facebook или Twitter, а дело в продажах, обслуживании и взаимоотношениях. Они поняли, что Facebook и Twitter – это не социальные медиа, а платформы для выстраивания взаимоотношений с клиентами, так же, как и YouTube, RuTube и другие.

Это такие же социальные платформы, как salesforce.com и сам интернет. Это строительные блоки новых финансовых компаний. Социальные медиа сами по себе не являются целями для банков, они инструмент для достижения настоящих социальных взаимосвязей. Однако, иметь свой канал или страницу не должно быть самоцелью.

Необходимо осознать, что это платформы, а не сайты. Facebook и Twitter предоставляют место для сотен провайдеров специализированных услуг, которые создают новые формы социального взаимодействия: от управления контентом до социального маркетинга, от социальной рекламы до социальной разведки, от игровых приложений и приложений для раздачи контента до приложений для торговли – список может быть бесконечным.

Банки должны стремиться к созданию доверия у своих клиентов, чтобы установить долгосрочные отношения. Для этого банки должны быть прозрачными в своих операциях и обеспечивать безопасность и конфиденциальность данных своих клиентов.

Банки должны обеспечивать высокий уровень безопасности для своих клиентов, чтобы защитить их личную информацию и финансовые средства. Это может быть достигнуто только путем использования самых современных технологий и систем защиты данных.

Банкам следует заслужить доверие своих клиентов, чтобы они могли чувствовать себя уверенно и безопасно при использовании их услуг и продуктов.

Для того, чтобы заслужить доверие, банкам необходимо обеспечить высокий уровень безопасности и защиты данных своих клиентов. Это может быть достигнуто через использование современных технологий и методов шифрования данных, а также строгих процедур проверки личности клиентов.

Кроме того, банки должны быть прозрачными в своей работе и предоставлять клиентам полную информацию о своих услугах и продуктах, а также обо всех возможных рисках и ограничениях.

Важным аспектом доверия является также качество обслуживания клиентов. Банки должны быть готовы помочь своим клиентам в любой ситуации и предоставлять им высококачественную поддержку и консультации.

Доверие является важным принципом обслуживания клиентов, который позволяет банкам установить долгосрочные отношения с клиентами и удерживать их на протяжении многих лет.

Таким образом, банки должны стремиться к персонализации, цифровизации, инновациям, удобству и доверию, чтобы улучшить опыт своих клиентов и обеспечить свою конкурентоспособность в современном банковском секторе.

В целом эти принципы помогают банкам создавать лучший опыт обслуживания клиентов, привлекать новых клиентов и удерживать существующих.

Ориентированность на клиенте в банковском секторе означает, что банки должны сосредоточиться на потребностях и желаниях своих клиентов. Это означает, что банки должны создавать продукты и услуги, которые отвечают на конкретные потребности клиентов.

Для того чтобы банк мог успешно ориентироваться на клиенте, ему необходимо понимать потребности своих клиентов и учитывать их мнение при разработке новых продуктов и услуг. Банк должен уметь анализировать данные о поведении своих клиентов и использовать эту информацию для создания персонализированных продуктов и услуг.

Банк должен также предоставлять своим клиентам простой и удобный интерфейс для использования продуктов и услуг. Клиенты должны иметь возможность легко получать доступ к информации о своих счетах и услугах, а также быстро решать свои финансовые вопросы.

Для того чтобы банк мог успешно центрироваться на клиенте, ему необходимо постоянно следить за изменениями в потребностях своих клиентов и быстро реагировать на эти изменения. Банк должен также поощрять обратную связь от своих клиентов и использовать эту информацию для улучшения своих продуктов и услуг.