Партнёрские сети в сфере информационных технологий

Суть представительской дистрибьюции достаточно проста и возможна в случае, когда некая местная компания берёт на себя в регионе представительские функции от ряда вендоров, самостоятельно заключая при этом договоры на сотрудничество с другими местными дистрибьюторами. Принципиально, такая компания сама становится дистрибьютором (или мастер-дистрибьютором) в регионе, с той лишь разницей, что её партнёрами первого уровня становятся не реселлеры, а другие дистрибьюторы.

Схема построения канала поставок через представительскую компанию подразумевает её полную ответственность за поставку продуктов сразу от нескольких вендоров к своим дистрибьюторам, а через них в партнёрские сети и далее до конечных клиентов. В связи с этим представительская компания должна сама выбирать необходимых ей дистрибьюторов на рынке, исходя из принципа наибольшей эффективности по текущим задачам (продажи, продвижение бренда, склады и т.д.).

Крупным дистрибьюторам представительские компании потенциально интересны, поскольку в рамках единого договора продуктовая линейка дистрибьютора расширяется на целый ряд новых для него программных продуктов от разных вендоров.

Консолидация ограниченных ресурсов от нескольких небольших и средних вендоров в одном месте предоставляет им (вендорам) следующие возможности:

• отсутствие необходимости открывать отдельное представительство в регионе;

• доступ к уже существующим каналам продаж дистрибьюторов;

• возможность более эффективного использования представительской компанией маркетинговых фондов от разных вендоров (знание локального рынка, совместные маркетинговые активности);

• возможность использования единой партнёрской программы для партнёров;

• централизация работы с партнёрами: локальный центр компетенции, помощь в пресейле крупных контрактов, техническая поддержка и обучение для партнёров.

Плюсы так же имеют дистрибьюторы и представительские компании. Среди них можно назвать:

• расширение ассортимента дистрибьютора продуктами нескольких вендоров посредством одного договора с представительской компанией;

• управляемость работы с линейкой продуктов представительской компании, поскольку дистрибьюторам удобно назначать ответственным за направление одного менеджера;

• централизация поставок продуктов разных вендоров, в том числе оборудования;

• оформление товарно-денежных отношений не с несколькими вендорами, а с одной представительской компанией;

• двусторонняя работа с партнёрами, что должно дополнительно стимулировать их на увеличение продаж программного обеспечения конечным клиентам.

Применительно к рынкам стран бывшего СССР, выгода от представительской дистрибьюции выражается в возможности работать во всех интересующих территориях через представительства дистрибьюторов без необходимости открывать свои.

Совместное продвижение продуктов разных вендоров через представительскую компанию более эффективно, когда продукты в представляемой линейке взаимодополняют друг друга, а не конкурируют. Именно такая мультивендорность и есть ключ к успеху.

Представительская дистрибьюция особенно эффективна для развивающихся рынков. В России этот вид бизнеса пока не получил широкого распространения, и ввиду тенденции на снижение количества участников в цепочках поставки перспективы не выглядят положительными. Но в других странах со временем такая форма может стать интересной и востребованной.

§3.6. Субдистрибьюция

Субдистрибьюция – это дополнительное посредничество, приводящее к удлинению цепочки поставок. Она может быть системной или ситуативной.

Субдистрибьюция обычно не приветствуется или даже запрещена со стороны отдельных вендоров. Это обусловлено объективными факторами, приведёнными ниже, и хорошо описано в истории §18.14. «Неуправляемая сделка».

Негативные факторы:

• Удлинение цепочки поставок приводит к снижению степени управляемости проектом. Каждый новый участник цепочки может стать причиной торможения реализации проекта или даже «точкой отказа» в поставке, преследуя свои или чужие интересы.

• Удлинение цепочки поставок приводит к «размыванию» уровня маржи. Вплоть до того, что низкий уровень маржинальности сделает проект поставки неинтересным одному или нескольким участникам цепочки (упадёт мотивация к реализации).

Однако субдистрибьюция бывает разной и здесь есть свои тонкости.

Субдистрибьюция может быть системной, когда кто-то из партнёров-интеграторов занимается развитием собственной партнёрской сети в регионах и это постоянная часть их бизнеса. В этом случае периодические заказы по схеме субдистрибьюции стоит рассматривать case-by-case, то есть индивидуально. В каких-то случаях условия поставки для всех будут приемлемыми, а в каких-то ситуациях могут стать невыгодными или несущими высокие риски.

Ситуативная, или вынужденная субдистрибьюция, тоже имеет место. Некоторые крупные заказчики организовывают свои закупки исключительно через доверенных поставщиков. Обычно это «придворные» партнёрские компании, которые не особо известны и стараются нигде не светиться. Но сам заказчик может поставить условие, что будет закупать решение только у своего доверенного поставщика, и никак иначе. Вендор всегда заинтересован в том, чтобы продажа состоялась. И если для этого нужно изменить цепочку продаж, то в 90% случаев так и случится. Таким образом, выстраиваются цепочки, когда основной партнёр вынужден продавать решение не конечному заказчику, а другому партнёру – доверенному поставщику конечного заказчика.

При этом не всегда субдистрибьюция возможна, поскольку доверенный поставщик конечного заказчика может «встать в позу» и потребовать закупку у дистрибьютора или вендора напрямую. В целом в этом нет чего-то необычного или критичного. Но важно, чтобы партнёр, за которым закреплена сделка (кто сделал всю пресейловую работу) не пострадал. Будет правильным дать ему возможность вернуть свои инвестиции в проект. Это важно, поскольку ничто так не демотивирует, как неуспешно закрытые проекты. В зависимости от вендора и ситуации компенсацией может стать: агентское вознаграждение, лиды, бесплатное обучение, приглашение на закрытые мероприятия для заказчиков, вовлечение в другие (уже идущие) проекты и т. д.

К ситуативным также можно отнести проекты, в которых от дистрибьютора ожидаются редкие отдельные поставки нестандартных решений. В быстрых проектах дистрибьютору порой проще провести заказ по схеме субдистрибьюции, чем запускать с вендором долгий раунд переговоров и согласование/подписание контракта по дистрибьюции на территорию. Здесь в тему история §18.12. «Непробиваемый дистрибьютор».

Ещё к ситуативной субдистрибьюции можно отнести ситуацию с комплексной поставкой целого ряда решений, большая часть которых уже есть в линейке дистрибьютора, но чего-то не хватает. В этом случае также возможна субдистрибьюция, и прекрасно работает схема «конкурент/партнёр» (вчера дистрибьюторы были конкурентами, завтра сработают как партнёры, а послезавтра опять станут конкурентами и т.д.). Дистрибьюторы в России стараются больше помогать друг другу и быть партнёрами, нежели жёстко конкурировать и воевать. Хотя и жёсткая конкуренция также встречается.

§3.7. Особенности взаимодействия дистрибьюторов и вендоров

Сотрудничество всегда интересно лишь при обоюдности. Но подходы вендоров и дистрибьюторов при подборе друг друга довольно сильно разнятся.

§3.7.1. Принципы подбора вендоров со стороны дистрибьюторов

Инициаторами рассмотрения нового вендора для добавления в линейку дистрибьюторской компании обычно становятся либо технический, либо коммерческий департамент.

Технический блок рассматривает каждое новое решение со стороны технологий и их новизны/актуальности, видит плюсы и минусы решения, особый функционал и потенциал от интеграции с другими решениями.

Коммерческий блок может найти интересного вендора на основе запросов своих партнёров, с которыми идут проекты и есть обратная связь по потребностям конечных заказчиков. Там же могут оценить примерную востребованность решения и потенциальных заказчиков.

Бывает также, что дистрибьюторы приглашают конкретных вендоров в страну по просьбам отдельных заказчиков, уже понимающих смысл и востребованность конкретных решений.

Дистрибьюторы при подборе вендоров в свою линейку обычно ориентируются на ряд факторов:

• Решение должно быть интересным и востребованным для рынка при наличии спроса на его особые возможности.

• Уровень конкуренции предпочтителен на минимальном или даже нулевом уровне. Так бывает в случаях, когда продукт разработан для реализации конкретных специфичных задач или иностранное решение не имеет российских аналогов.

• Уровень зрелости вендора. Сотрудники вендора должны понимать, что такое дистрибьюция, зачем им дистрибьютор, а также иметь вполне чёткое представление о том, каким он должен быть и что от него ожидается.

• Возможности и функционал Value-add. Они возникают при отсутствии локальной компетенции по решению.

• Возможности интеграции с другими решениями в линейке решений дистрибьютора.

• Отсутствие блок-факторов, которые способны свести потенциальный бизнес «на нет». Например, у вендора основные потенциальные заказчики в государственном секторе, а вендор против любой сертификации своего решения в ФСТЭК и ФСБ. Или вендор настаивает на контроле за маржинальностью дистрибьютора и партнёров, удерживая её на очень низком уровне.

• Конкурентное пересечение с вендорами, которые уже добавлены в линейку решений дистрибьютора. Излишняя конкуренция внутри дистрибьютора обычно негативно сказывается на продажах и отношениях с вендорами.

• Готовность вендоров к особым условиям, которые дистрибьюторы нередко предъявляют к вендорам: эксклюзив, отсрочка платежей при размещении заказов, кредитная линия, специальный прайс-лист для территории и т. д.

При принятии решения о добавлении вендора в линейку дистрибьютора могут учитываться те или иные факторы, но несколько из них бывают ярко выраженными и преобладающими над другими (факторы-драйверы).

§3.7.2. Принципы подбора дистрибьюторов со стороны вендоров

На разных стадиях развития вендоры подходят к выбору своих дистрибьюторов по-разному. Условно можно выделить три стадии:

1. Молодой вендор – яркая потребность в развитии продаж, обычно на фоне общей незрелости в проведении продаж через дистрибьюторов.