Конкуренция на маркетплейсах. Как выживать и зарабатывать среди акул

Название и описание

Описание должно полностью закрывать боли и потребности покупателя и отвечать на вопрос «Почему я должен купить именно этот товар?». Хорошее описание товара с учетом потребностей покупателей и анализа конкурентов может повлиять на решение о покупке. Нужно делать подробное, информативное описание без «воды». Покупатель должен понять потребительские свойства, возможности и ограничения товара, принципы эксплуатации, безопасность, материалы. Важно создавать сео-описание (об этом подробно расскажем чуть ниже).

Фото товара

Качественная первая фотография позволяет выделиться из поисковой выдаче и привлечь внимание покупателя. На фотографии можно разместить инфографику, чтобы покупатель увидел технические параметры, не проваливаясь внутрь карточки. Фото должны быть качественным, в высоком разрешении. Нужно загружать максимум, доступный на площадке. На разных фото показать ракурсы, примеры использования.

Инфографика

Инфографика – это простое и понятное схематичное изображение сложных свойств. Задача – показать техническую информацию наглядно. Ее можно вставить прямо в фото карточки товара, чтобы покупатель увидел часть характеристик, не заходя внутрь.

Что нужно отразить в инфографике? Свойства товара, возражения, ограничения, способы эксплуатации.

Для этого можно изучить карточки крупных конкурентов из топ-выдачи, изучить карточки аутсайдеров в конце поисковой выдачи, изучить структуру и динамику поисковых запросов.

Отдельный источник информации о целевой аудитории – отрицательные отзывы. Им нужно уделить максимум времени и понять, чем недовольны клиенты. Чаще всего, разочарование вызывает не столько товар, сколько завышенные ожидания в его сторону. Например, маленькие переносные стиральные машинки предназначены для стирки носков и нижнего белья, они компактные, но маломощные. Если селлер пишет в карточке про удобство и компактность, люди будут сталкиваться с тем, что в ней фактически не постирать ничего крупного. Это вызовет большое разочарование и волну негатива. Надо в инфографике указывать ограничения мощности, чтобы покупатели осознанно брали ее только для небольших стирок.

Важно! Не перегружайте фото схемами и надписями. Должно быть информативно, интуитивно понятно и читабельно.

Отслеживание метрик продаж позволяет понять, насколько эффективна карточка. Важно: количество открытый, добавлений в корзину, оплат. Даже этих показателей достаточно, чтобы понять – работает карточка или нет, а также на каком этапе сбоит и что нужно делать.

SEO-оптимизация карточки товара

На каждом маркетплейсе покупатель находит нужный товар через строку поиска, в которую вводится поисковый запрос. Набирает «силиконовый ершик» – покажут карточки силиконовых ершиков, набирает «кроссовки» – покажут все кроссовки, без уточнения деталей – а это сотни или тысячи товаров.

SEO-оптимизация – это работа с поисковой выдачей маркетплейса, Яндекса, соцсетей. Задача – занять как можно более высокие строчки, чтобы первыми попадаться на глаза потенциальным покупателям. Кто находится в топе выдачи – собирает максимальные продажи.

В основе лежит умение работать с ключевыми запросами, правильно выбирать и присваивать их карточкам, комбинировать, прицепляться к конкурентам.

Ключи – это слова и словосочетания, по которым покупатели на маркетплейсе ищут товары. Они могут в строку поиска вбивать очень разные запросы по одной и той же теме. Например: кроссовки, мужские кроссовки, мужские кроссовки 44 размера, кроссовки найк, кроссовки Nike и т. п.

Набор ключевиков по одной теме называется семантическим ядром. Сами ключи бывают высокочастотными, среднечастотными и низкочастотными.

Если в карточке запросов нет, то ее не покажут. Магия SEO – угадывать, как покупатель может вас искать. На самом деле никакого волшебства нет, читать мысли не нужно. Есть специальные сервисы, которые собирают статистику поисковых запросов. Например, бесплатный Вордстат для Яндекса, или платные для маркетплейсов – MPSTATS, MoneyPlace и др.

Для начала нужно собрать большое семантическое ядро. Например, ввести общий запрос «футболки». В него попадут все запросы с этим словом. Условно, семантическое ядро 300 тысяч запросов, но это все вариации 1000 слов.

Нужно внимательно просмотреть и выделить 30—50 главных слов, которые могут вводить покупатели и сузить слова, чтобы максимально охарактеризовать ваш товар. Например, полотенце махровое, банное, хлопковое, большое. Эти слова нужно прописывать в карточке.

Важно сочетать высоко-, низко- и среднечастотные ключевики.

Важно исключить «минус-слова» – это нерелевантные запросы. Например, полотенце махровое банное может вводить покупатель, а запрос «как сложить лебедя из банного полотенца» – вряд ли. Добавляем его в список исключений.

При добавлении ключевиков в описание и название нельзя спамить (писать их подряд через запятую или пробел). Алгоритмы карточку не заблокируют, но позицию однозначно понизят. Для того, чтобы использовать максимум запросов в одной карточке, научитесь писать складные предложения. Например: махровое полотенце 70х150 – это большое банное удовольствие как для ребенка, так и для взрослого.

Алгоритмы маркетплейса легко считывают ключевики в разных падежах и числах.

Лайфхаки SEO в борьбе с конкурентами

Новые категории

Маркетплейсы постоянно создают новые категории и подкатегории товаров. Если постоянно за ними следить и добавлять туда свои старые карточки – они могут попасть в топ-выдачи и приносить продажи бесплатно. Держаться там будут до тех пор, пока подкатегорию не обнаружат другие конкуренты и не затопчут ее демпингом, скидками и рекламой.

Если вы одним из первых добавили свои товары в новую категорию / подкатегорию, можете использовать самую дешевую рекламу. Правда, низкие ставки продержатся пока конкурентов мало. Нужно успевать снимать сливки и делать максимальные продажи.

Узкие места конкурентов

Постоянно следите за ТОП-10 поисковой выдачи. С помощью сервисов, ботов смотрите, по каким ключам они продвигаются, находите упущенные и добавляйте в свои карточки.

Используйте сочетания средне- и низкочастотных. Пишите очень качественные SEO-описания – максимальное сочетание ключевиков в складных, информативных, красивых предложениях.

Удержание позиции в выдаче

Алгоритмы ранжирования в поиске меняются, появляются новые конкуренты и трендовые товары, сезон приходит и уходит. Каждые 1,5—2 месяца нужно актуализировать SEO, т.к. могут появиться новые запросы, произойти сезонный скачок или спад спроса. Неработающие ключи перестанут тянуть карточку в топ.

Отзывы

Это самый рабочий инструмент для того, чтобы выделиться среди конкурентов. Когда покупатель видит много одинаковых карточек товаров, но в одном месте много фото и комментариев, а в другом нет ничего или отрицательные отзывы, естественно, купят там, где это безопасно. Это одновременно обратная связь и обработка возражений, которая повышает лояльность, если клиенту ответили оперативно.

Отзывам доверяют больше, чем рекламе. Ведь в них – уже случившийся пользовательский опыт, а не только обещания продавца.

Отзывы покупателей влияют на следующие метрики:

– оборот. Покупатели больше доверяют мнению тех, кто уже купил и попользовался товаром. Много высоких оценок, фото и видео обзоров наглядно показывают потребительские свойства товара и работу продавца и риски потратить время и деньги впустую минимальны. Отзывы клиентов могут увеличить конверсию до 270%.

– продвижение карточки товара в поиске маркетплейса. Чем выше рейтинг товара, тем лучше он будет ранжироваться площадкой и попадать на более высокие позиции в поиске.

Все товары, которые попали в топ-5 выдачи Wildberries, имеют высокий рейтинг и большое количество положительных отзывов.

– рейтинг магазина. Высокие оценки покупателей и положительные отзывы повышают рейтинг магазина. А это означает, что продавец имеет хорошую репутацию, что также облегчает ему продвижение на маркетплейсе.

– внешнее привлечение покупателей. Объявления с товарами могут попадаться пользователям, которые ищут их на поиске Яндекса. При этом объявление, в котором у товара высокий рейтинг, будет иметь преимущество перед объявлением без рейтинга.

Как отзывы влияют на продажи на разных маркетплейсах

ВБ – именно та площадка, в которой продажи товара могут упасть практически до нуля из-за нескольких негативных отзывов. Причем это касается не только новых продавцов, но и тех, у которых грамотно заполненные и оформленные карточки товаров, десятки и сотни положительных отзывов и миллионный товарный оборот. Чем выше рейтинг и лучше отзывы у продавца, тем проще ему продвигать товары.

Оставить отзыв на этой площадке могут только реальные покупатели, которые оплатили и уже получили заказ.

Требования Вайлдберриз к отзывам:

– на один товар можно оставить только один отзыв

– к отзыву можно добавить до 5 фотографий с хорошим изображением. Мутные, смазанные фото могут отклонить.

– запрещено размещать контакты в отзывах.

– в тексте запрещены слова капслоком, нецензурные выражения, ругательства и оскорбления.