Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают
Дмитрий Кот

Эта книга – набор методик, приемов и секретов по написанию продающих текстов (текстов для сайтов, полиграфии, коммерческих предложений и других рекламных целей). Каждая глава содержит совет или прием, готовый к использованию, – например, как написать эффективный заголовок для текста. Читатель открывает книгу на нужной странице, выбирает необходимый ему совет или секрет и внедряет его. Весь материал издания построен на успешном личном опыте автора и его клиентов. Здесь нет теории, нет сложных систем и заумных формул – только практика, состоящая из отборных приемов по написанию рекламных текстов. Настоятельно рекомендуется копирайтерам, неймерам, маркетологам, специалистам в области рекламы и PR, владельцам малого и среднего бизнеса.

Дмитрий Кот

Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Введение

В этой книге собраны приемы, советы и секреты, которые помогут повысить эффективность текстов. Все они рабочие, какими бы фантастическими или невозможными ни казались.

Не стоит воспринимать эти рекомендации как готовые решения и использовать их «под копирку». Это глина, и из нее можно создать шедевр, использовав творческий подход. Ведь у вас есть опыт, знание рынка и товара, понимание клиентов и конкурентов. Осталось к этому добавить фишки из книги, навести глянец и… вуаля. Продающий текст готов.

Создавая тексты, старайтесь придерживаться простых принципов:

• Уважение. Пишите то, что вам было бы не стыдно показать своим близким. То, что вы хотели бы, чтобы они прочитали. Ваши клиенты, которые будут читать ваши тексты, – точно такие же, как вы. Они люди далеко не глупые. На них, как и на вас, ежедневно сваливаются тонны раздражающей, стандартной, кричащей рекламы. Они, как и вы, раскусывают многие приемчики на лету. Просто относитесь к клиентам с уважением, и они отплатят вам звонкой монетой.

• Честность. Наделять товар мифическими свойствами – последнее дело. Да этого и не требуется. Достаточно посмотреть на свое предложение под правильным углом, и вы найдете множество убедительных фактов. Их останется просто красиво подать.

• Работа на продажи. Оценивайте текст с точки зрения его эффективности для продаж. Это предложение или этот абзац помогут читателю принять решение сделать покупку? Да или нет? Если «нет», то вы знаете, что с этим делать.

Глава 1

Продаем «что»?

Объявление:

Котенка кому? Качественный. Почти не юзаный, 2 месяца всего. Укомплектованный. Есть шерсть (веселенькой черно-белой окраски), лапы (4 шт.), усы (несчитано) и ypчальник (встроенный). Сабж обладает функцией мочеиспyскания в туалет, лежания на телевизоре, свесив хвост на экран, и неуемной жизнерадостностью. Фyнкция питания отлажена просто на диво: с удовольствием жрет даже хлеб и макароны. И все это счастье я отдаю просто так. Для хороших людей не жалко!

1.1. Что общего у рекламного текста с детективом?

В любом деле психология и настрой играют важную роль. Создание рекламы – не исключение. Рекламный текст – это не просто набор слов. Он призван заменить личную встречу с клиентом. В этом основная фишка копирайтинга: вы не просто пишете, а ведете беседу. Поэтому применяйте приемы и подходы, которые используете в личном общении.

Задайте себе несколько вопросов.

При встрече с покупателем вы больше «якаете» или «выкаете»? Понимаете ли вы, что и как нужно писать о товаре? Нужно ли просто перечислять его достоинства, насыщать текст цифрами и техническими характеристиками? На каких выгодах имеет смысл остановиться подробнее? О чем говорить в первую очередь?

Задача рекламного текста – увлечь человека, затянуть его в водоворот событий. У такого текста много общего с детективом: каждая строка должна удерживать читателя, сочетать интригу и реализм ситуации. Поэтому особенно эффективны тексты в виде интересных историй.

Знакомый копирайтер однажды показал мне свою подборку текстов, идущих на ура у заказчика – крупного производителя косметических средств. Это были истории о том, как известные путешественники открывали целебные свойства трав и растений. В частности, о том, как Пржевальский в путешествии приболел и шаман лечил его корнем тмина. Как Миклухо-Маклай соблазнял туземку, подмешивая ей в напиток тертую кору тропического дерева.

Когда я спросил, реальные ли это истории, мне ответили, что, конечно, нет. Но кто проверит? Главное, чтобы интересно читалось.

С одной стороны, это неправильно и неэтично – придумывать историю, изобретать то, чего не было. С другой стороны, никто не мешает вам рассказывать истории про вымышленных героев. О верном спутнике Христофора Колумба, который страдал морской болезнью и спасался, только принимая тертую кору дуба. О коте Исаака Ньютона или о младшем лаборанте, работавшем под началом Пьера и Марии Кюри.

Мы не историки, а продавцы, а люди не любят покупать, но любят интересные истории.

Еще один подход к текстам – создать ощущение, что клиент уже купил ваш товар, уже держит его в руках. Товар уже работает. И вот эти ощущения и впечатления вы описываете, рисуя яркие картинки.

Представьте, вас нежно будит аромат свежих булочек. Он такой, как в детстве, когда вы первый раз с мамой пришли в кафе. Откуда он доносится? Может быть, это сон? Нет, это реальность. Булочки, как в детстве, готовит наша мини-пекарня.

Или

Представьте, что будут о вас говорить, когда на встречу выпускников вы приедете на новеньком кабриолете «Мерседес».

Истории и погружение читателя в новую реальность – отличные инструменты. Используйте их. Начните прямо сейчас – выполните задание.

Задание

Напишите небольшой рассказ о том, какие чувства испытывает ваш клиент. Погрузите читателя в мир, где он уже собственник вашего товара или вы уже оказали ему услугу. Активно используйте слово «представьте».

1.2. Как проверить текст «на вшивость»?

Как узнать, будет человек читать текст или нет? Прочитайте текст вслух. Вслух! Это ключевой момент. Не про себя, а громко и с выражением. Чувствуете, как краска заливает уши, а язык заплетается на длинных сложных предложениях про «мегауникальные инновации, присутствующие в каждом образце этого оригинального товара по невероятно низкой цене»? Если вы такой кошмар никогда, глядя в глаза клиенту, не произнесете, то и на бумагу подобные конструкции «вываливать» не стоит.

Было время, когда я работал в рекламном агентстве. В мои обязанности входило писать сценарии для аудиороликов. Задача сложная, но интересная. Хронометраж ролика ограничен 15, 20 или 30 секундами, а хочется сказать столько всего. Как определить объем текста? В работе я использовал простую формулу. Диктор без спешки способен произнести два слова за 1 секунду. Значит, сценарий 15-секундного ролика должен уложиться в 30 слов, а 30-секундного – в 60.

И что произошло? Сценарий написал, с клиентом согласовал, поехал в студию на озвучку. Меня всегда удивляло, зачем актеры «разминаются» перед записью. Что сложного – ведь нужно прочитать всего 30 слов. Однако профессиональный актер только с пятого дубля смог без запинки и с выражением произнести «предлагаем традиционное качество усовершенствованных моделей».

С точки зрения математики все в моем сценарии было правильно. И с рекламной точки зрения все верно – акценты, где нужно, расставлены. Но на коммуникативном уровне – провал: конструкции, сложные для восприятия. Пришлось спешно все переписывать.

Задание

Прямо сейчас откройте любой ваш текст и прочитайте его вслух с выражением. Когда будете читать, постарайтесь трезво оценить свое творчество. Насколько оно пригодно для использования? Употребляют ли такие слова и конструкции ваши клиенты? Вы, общаясь с покупателями, используете именно такие сложные конструкции и именно такие гигантские предложения?

Фишка

Помните, что яркую цитату, интересный заголовок, оригинальный рекламный ход нужно занести в блокнот. Главное – просматривать блокнот с такими находками каждый раз, когда вы создаете рекламный текст.

1.3. Что такое продающий текст?

Как следует из названия, продающий текст – это текст, который кому-то что-то продает. Другими словами, после его прочтения человек должен выполнить определенное действие. Какое? То, о котором вы его попросили. Например, сделать покупку, зарегистрироваться на сайте, оформить заказ и т. д.

Так вот, сначала вам нужно понять, чего вы хотите от читателя, а потом писать текст. Никак не наоборот. Представляете, а потом действуете. Представили, чего вы ждете от читателя? Скорее всего, звонка в офис или оформления покупки. Держите это в голове. Продолжаем разговор.

Продающий текст – это лестница, состоящая из нескольких ступеней. По ним вы ведете читателя.

Первая ступень – понимание. Читатель должен понять, что вы предлагаете.

Вторая ступень – «что делать». Читатель должен понять, что ему нужно сделать.

Третья ступень – «почему сейчас?». Читатель должен понять, почему действовать нужно именно сейчас, а не откладывать на потом. Это возможно сделать с помощью ограничений. О них мы будем говорить далее. Но если человек не понял, что вы предлагаете, то дальше дело не пойдет.

Вот вам, читатель, именно вам – нужен синхрофазотрон? Такой уникальный прибор с инновационными технологиями внутри? Нет? А со скидкой 50 %? Опять нет? А с бесплатной пожизненной сервисной поддержкой? Снова нет?

Причина «нет» в том, что вы просто не понимаете, зачем вам этот агрегат. Поэтому все дальнейшие приемы и трюки прошли «мимо кассы». А если бы вы узнали, как синхрофазотрон жарит картошку, то разговор о скидках и бонусах вызвал бы неподдельный интерес.